社會主義核心價值觀的通俗表達(dá)與大眾傳播

范軍 龍亞莉

關(guān)鍵詞：社會主義核心價值觀 通俗表達(dá) 大眾傳播 話語敘事

黨的十八大報告用24個字，分別從國家、社會、公民三個層面，高度概括社會主義核心價值觀，清晰而凝練：“倡導(dǎo)富強、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀?！迸嘤秃霌P社會主義核心價值觀是當(dāng)前我國社會主義建設(shè)的一項根本性戰(zhàn)略任務(wù)。國家層面、社會層面、個人層面的“三個倡導(dǎo)”作為社會主義核心價值觀的基本內(nèi)容，以簡潔明了的詞語呈現(xiàn)出來，但其培育和踐行卻是一個艱巨而長期的任務(wù)。傳播是培育社會主義核心價值觀的重要途徑，但就當(dāng)前的傳播實踐來看，效果并非很理想。各種媒體廣泛而密集的傳播，實現(xiàn)了社會主義核心價值觀的“入眼入耳”，但在“入腦入心入行”方面效果不佳，那么怎樣傳播才能使社會主義核心價值觀深入人心，外化于行，這是我們面臨的重要而緊迫的任務(wù)。筆者認(rèn)為通俗表達(dá)是對社會主義核心價值觀的學(xué)理價值和深厚意蘊進(jìn)行大眾化傳播和培育的重要途徑，而這一途徑實施的基礎(chǔ)則是對社會主義核心價值觀內(nèi)涵的準(zhǔn)確闡釋，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行通俗易懂的話語敘事則是社會主義核心價值觀通俗表達(dá)與傳播的關(guān)鍵?？傊吧钊霚\出”才能尋求銘刻于腦于心的傳播效果。

一、社會主義核心價值觀的通俗表達(dá)與大眾傳播具有重要意義

作為傳播內(nèi)容的社會主義核心價值觀具有極為重要的意義和價值。社會主義核心價值觀的提出同任何一種價值觀一樣，具有深刻的歷史、文化基礎(chǔ)和深厚的理論根源。它的提出具有強烈的現(xiàn)實觀照性以及解決問題的針對性，有著深刻的價值意蘊、重大的理論意義和指導(dǎo)實踐的功能。在當(dāng)下，以社會主義核心價值觀為引領(lǐng)，有助于推動全社會鞏固發(fā)展統(tǒng)一的指導(dǎo)思想、共同的理想信念、強大的精神力量和良好的道德風(fēng)尚，凝聚起推進(jìn)改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的精神力量。

社會主義核心價值觀的“三個倡導(dǎo)”“24個字”內(nèi)容，言簡意賅，但內(nèi)涵豐富，與中國特色社會主義發(fā)展要求相契合，與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和人類文明優(yōu)秀成果相承接，是我們黨凝聚全黨全社會價值共識作出的重要論斷。而在社會主義核心價值觀的培育過程中，作為培育對象的廣大人民群眾數(shù)量龐大、成分復(fù)雜，在媒介素養(yǎng)、接受心理上都存在明顯的差異性，從而制約了廣大人民群眾對社會主義核心價值觀深刻意義和價值的理解與認(rèn)同。為了提升社會主義核心價值觀培育的有效性，做到實質(zhì)意義上的認(rèn)同內(nèi)化、實踐外化，傳播主體應(yīng)充分利用各種傳播媒介來宣傳社會主義核心價值觀，并緊密聯(lián)系民眾的思維方式、語言特點和實際需求，將社會主義核心價值觀的深刻內(nèi)涵進(jìn)行通俗化、生活化的語義轉(zhuǎn)換，唯有這樣，社會主義核心價值觀才能被廣大人民群眾接受和理解，才能對國家發(fā)展、民族振興與人民幸福發(fā)揮更積極的作用。

早在十多年前，中共中央宣傳部為了提高社會主義核心價值觀教育的有效性，擴大傳播的覆蓋面，就專門組織編寫了《社會主義核心價值體系學(xué)習(xí)讀本》（學(xué)習(xí)出版社2008年版），本書全面準(zhǔn)確，深入淺出，通俗易懂，針對性、可讀性、權(quán)威性強。央視等主流媒體在黃金時段的公益廣告中，也采用生動形象的動漫、其他群眾喜聞樂見的方式宣傳社會主義核心價值觀。2016年10月，我國首檔國史節(jié)目《國家記憶》在央視黃金時段播出，反響良好。其特點之一就是別出心裁地用故事化的表達(dá)講述歷史，還原歷史場景，突出細(xì)節(jié)與形象?！盀閲伊羰?，為民族留記，為人物立傳”，其社會主義核心價值蘊含其間，具有潤物細(xì)無聲的效果?，F(xiàn)在，新媒體日新月異，自媒體異常發(fā)達(dá)，5G時代的到來，新一代人工智能的發(fā)展，都為我們運用新媒介、新形式、新手段通俗地、形象地、立體地傳播社會主義核心價值觀提供了新的平臺和條件。

二、社會主義核心價值觀內(nèi)涵的準(zhǔn)確闡釋是通俗表達(dá)和大眾傳播的基礎(chǔ)

社會主義核心價值觀自被提出至今，媒體就自覺地承擔(dān)起宣傳重任，社會主義核心價值觀經(jīng)過傳播主體的解讀與闡釋，通過多樣化的傳播渠道，初步得到了通俗化的演繹和傳播，這是對社會主義核心價值觀培育和弘揚的主推力，并取得一定成效。但在傳播主體的解讀與闡釋過程中，還存在對社會主義核心價值觀內(nèi)涵把握不準(zhǔn)、理解不深、領(lǐng)悟不透的情況。

通俗表達(dá)是社會主義核心價值觀的意義與價值得以有效傳播的話語路徑。要實現(xiàn)社會主義核心價值觀的大眾化培育，社會主義核心價值觀的通俗表達(dá)是必要路徑。而在社會主義核心價值觀的大眾傳播過程中，既要做到通俗表達(dá)，又要做到精準(zhǔn)且接地氣、符合人民群眾期待視野的傳播，必須以對核心價值觀內(nèi)涵的準(zhǔn)確闡釋為基礎(chǔ)。社會主義核心價值觀是在社會主義革命和建設(shè)的歷史進(jìn)程中逐步形成的全黨全社會的價值共識和社會規(guī)范的統(tǒng)一體，在當(dāng)代中國社會發(fā)展的進(jìn)程中，社會主義核心價值觀一方面作為一種現(xiàn)實的社會規(guī)范，引導(dǎo)和規(guī)約著國家、政黨、社會及個人的發(fā)展，同時它還在社會主義建設(shè)的歷史進(jìn)程中不斷地自我豐富、發(fā)展和完善。“對任何意識形態(tài)的理解都不能僅僅局限于意識形態(tài)本身的發(fā)展邏輯，而是必須從現(xiàn)實的歷史進(jìn)程出發(fā)去理解和闡釋意識形態(tài)的各種形式、變化及相互沖突。”[1]因此，作為傳播主體，在對社會主義核心價值觀這一意識形態(tài)進(jìn)行理解和闡釋時，必須立足于中國歷史發(fā)展的進(jìn)程和當(dāng)代中國的語境，才能準(zhǔn)確地對社會主義核心價值觀作出科學(xué)闡釋。

比如對“富強”這一概念的闡釋，我們不能簡單地理解為一般意義上的民富國強，更不能把它闡釋為發(fā)財致富，而使這一概念成為西方語境中資本邏輯支配下對物質(zhì)欲望的滿足。在當(dāng)下一些鄉(xiāng)村宣傳口號和標(biāo)語中，就出現(xiàn)了這種錯誤的闡釋從而形成一種錯誤的價值觀引領(lǐng)。對于中國人來說，富強不僅僅是民富國強，在這個概念中還包含了全體人民對近代以來中華民族經(jīng)歷的歷史苦難的深刻的歷史記憶和反思，所以，立足于中國歷史發(fā)展進(jìn)程和當(dāng)下的中國語境，富強不僅包含了人民富裕，而且還是對實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興、國家獨立與富強的理論表達(dá)。因此，要提升社會主義核心價值觀的有效傳播，對其內(nèi)涵的準(zhǔn)確闡釋是通俗表達(dá)和大眾傳播的基礎(chǔ)。

再比如“愛國”，如何準(zhǔn)確深刻地理解和傳播這一核心價值觀也是一個至今需要高度重視的問題。弘揚和培育以愛國主義為核心的民族精神是社會主義核心價值體系的重要內(nèi)容。但對于什么是“愛國”，什么是真愛國，什么是假愛國，什么是理性的愛國，什么是非理性的愛國等，卻需要好好分辨，加以引導(dǎo)。那種搞歷史虛無主義、一味崇洋媚外、吃里扒外、出賣國家利益、惡搞民族英雄、詆毀領(lǐng)袖人物等行徑，無疑是與愛國主義精神背道而馳的，需要堅決與之斗爭?，F(xiàn)實中，更多的是以無知為愛國，以偏執(zhí)為愛國，特別是打著愛國主義幌子，實際上是極端民族主義、民粹主義的言行，不少人被忽悠，當(dāng)了被割的“韭菜”。

筆者認(rèn)為，在社會主義核心價值觀的解說與傳播方面，過去比較重視正面典型的塑造、正面形象的宣傳、正能量故事的講述，這些無疑是很有必要也很有意義的。倘若能夠再多搜集一些反面典型、反面案例，運用生動形象的人和事來教育民眾，其效果也會很好，而且更有警示意義。對“愛國”的闡釋是這樣，對“民主”“自由”的傳播等也是如此。

三、社會主義核心價值觀通俗表達(dá)的話語敘事策略

對社會主義核心價值觀內(nèi)涵的準(zhǔn)確闡釋是通俗表達(dá)和大眾傳播的基礎(chǔ)。在傳播過程中，不能僅僅是簡單地將“24個字、12個詞”機械照搬地向受眾展示和傳播，而是要在準(zhǔn)確闡釋的基礎(chǔ)之上進(jìn)行行之有效的話語轉(zhuǎn)換，用豐富的內(nèi)容將它們的具體內(nèi)涵和多樣要求呈現(xiàn)給廣大受眾，這樣才能增強受眾對社會主義核心價值觀的認(rèn)知、理解和認(rèn)同。社會主義核心價值觀通俗表達(dá)與傳播的關(guān)鍵在于尋求“深入淺出”的話語敘事模式，這里“策略”十分重要。從話語敘事來說，以下幾方面值得重視。

（一）從“機械復(fù)制”式話語敘事到“生動闡釋”式話語敘事

在社會主義核心價值觀的傳播中，“機械復(fù)制”式話語敘事是受眾最常見、使用頻率最高的一種內(nèi)容呈現(xiàn)方式，它是有效的，但由于沒有根據(jù)受眾需求對社會主義核心價值觀的內(nèi)容進(jìn)行生動闡釋，其效果并不理想。過去，傳播學(xué)中有所謂的“魔彈論”，認(rèn)為受眾總是被動地接受，其實現(xiàn)在情況早有變化。事實證明，“受眾面對大眾傳播并不是被動的，實際上受眾總是主動地，選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息?！盵2]顯然，“機械復(fù)制”式話語敘事沒有考慮受眾的興趣和需要，從而使社會主義核心價值觀的傳播效果大打折扣，實現(xiàn)的是“入腦入眼”的表面效果。比如，在日常生活中最常見的就是廣而告之的“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”的直接照搬展示，在人員密集的商業(yè)街、地鐵站、火車站、機場、碼頭、加油站、廣場等公共場所通過電子滾動屏、墻面標(biāo)語、櫥窗廣告進(jìn)行宣傳。這種“機械復(fù)制”式話語敘事對于受眾來說，會形成對社會主義核心價值觀內(nèi)容“入腦入眼”的印象，但對促進(jìn)受眾對社會主義核心價值觀的“入心入行”實際效用并不明顯。

因此，實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播及通俗表達(dá)的話語敘事策略之一便是“生動闡釋”式話語敘事?！吧鷦雨U釋”話語敘事是在對社會主義核心價值觀內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解基礎(chǔ)上，通過受眾喜聞樂見的方式進(jìn)行話語闡釋。比如，央視所拍攝的專題片《國魂》，對核心價值觀中的每一個詞都用人物和故事進(jìn)行了生動的闡釋，其中，對“誠信”用“戰(zhàn)友間的承諾”這個感人至深的故事進(jìn)行了生動闡釋，戰(zhàn)友犧牲了，活著的戰(zhàn)友履行承諾，為犧牲的戰(zhàn)友幾十年如一日地贍養(yǎng)老母親，這樣的故事感召著每一個人，同時也能讓大家通過這個故事領(lǐng)悟“誠信”的深刻內(nèi)涵，從而引導(dǎo)受眾樹立“誠信”價值觀，激勵他們在平日生活中誠信做人。還有一些公益廣告，也很重視把抽象的概念形象化，把一般的道理故事化，這樣的傳播效果自然更佳。

（二）從“自說自話”式話語敘事到“深度交談”式話語敘事

“自說自話”式話語敘事是大眾傳播中常見的一種話語敘事，這是由傳統(tǒng)媒體的單向式傳播特征決定的。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，傳播主體負(fù)責(zé)傳，接受主體負(fù)責(zé)受，“傳”“受”之間缺少溝通互動，傳的內(nèi)容是否被關(guān)注和接受，接受程度如何，關(guān)于受眾的聲音，傳播主體無從聽取，從而影響了傳播效果。且“自說自話”式傳播多以官方話語、專業(yè)話語為主，說教太多，枯燥無味，不感興趣的受眾便會選擇自動回避。

因此，實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播及通俗表達(dá)的話語敘事策略之二便是“深度交談”式話語敘事。“深度交談”式話語敘事是當(dāng)今信息傳播中受眾嬗變的必然選擇。誠如有研究者指出：“對當(dāng)下受眾信息接受心理變化，特別要關(guān)注四個問題，對事物真相的需求、對改進(jìn)敘事方式的需求、對重塑媒介話語的需求、對參與傳播過程的需求?！盵3]傳播主體通過“深度交談”式話語敘事，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播主體和接受主體的平等對話，從而滿足當(dāng)下受眾信息接受心理上的這四大需求，進(jìn)而提升社會主義核心價值觀的傳播效果。

具體來說，在“深度交談”話語敘事模式的實踐中，社會主義核心價值觀的傳播主體要做好與接受主體的“深度交談”，就必須深入到人民群眾中去，做好調(diào)查，了解人民群眾的心理現(xiàn)狀和內(nèi)在訴求。在此基礎(chǔ)上，傳播主體再采取豐富多彩的對話方式，使用貼近人民群眾日常生活用語的話語方式展開交談，交談過程中注重話語的親和力，由淺入深、由小見大地做好核心價值觀的講解和引導(dǎo)。比如在農(nóng)村的社會主義核心價值觀培育和傳播中，這種“深度交談”式話語敘事就十分值得推廣。習(xí)近平總書記強調(diào)，“做好宣傳思想工作必須全黨動手”，讓黨員干部下沉入戶，采用一對一的對話交談、一對多的屋場會交談、圍爐夜話等形式，充分發(fā)揮黨員干部“意見領(lǐng)袖”的作用。對青少年，包括中學(xué)生、大學(xué)生的社會主義核心價值觀教育，同樣需要動之以情、曉之以理，要在與他們交朋友的基礎(chǔ)上建立信任，進(jìn)而采用潤物細(xì)無聲的方式熏陶和感染。

（三）從“單一說教”式話語敘事到“參與共享”式話語敘事

在社會主義核心價值觀的傳播中，社會主義核心價值觀的內(nèi)容常常以反復(fù)發(fā)布、簡單宣教的“我傳你受”“我說你聽”的“單一說教”式話語敘事進(jìn)行傳播。諸如“大力推進(jìn)核心價值觀進(jìn)機關(guān)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)牧區(qū)”“核心價值觀，引領(lǐng)我成長”這類大街小巷普遍可見的宣傳口號;主流媒體中的各種號召;教育機構(gòu)中上傳下達(dá)式的完成任務(wù)式的文件宣讀。這些“單一說教”式話語敘事起了一定作用，但因僅僅停留在信息傳遞的層面，沒有形成價值意義的建構(gòu)和分享，很難找到人民群眾思想的共鳴點，反而大大降低了社會主義核心價值觀的感召力、向心力和凝聚力。

因此，實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播及通俗表達(dá)的話語敘事策略之三便是“參與共享”式話語敘事。習(xí)近平總書記強調(diào)：“要把社會主義核心價值觀的要求融入各種精神文明創(chuàng)建活動之中，吸引群眾廣泛參與，推動人們在為家庭謀幸福、為他人送溫暖、為社會作貢獻(xiàn)的過程中提高精神境界，培育文明風(fēng)尚。”[4]

傳播主體可以多舉辦弘揚社會主義核心價值觀的精神文明創(chuàng)建活動，以受眾喜聞樂見的形式，吸引廣大人民群眾主動參與，積極互動，從而使社會主義核心價值觀在他們的參與中得到傳播和落實，他們還可以利用自媒體、短視頻對這些活動進(jìn)行自發(fā)傳播，從而擴大社會主義核心價值觀的傳播空間范圍。比如一些地方媒體舉辦的“十大好人”“我身邊的十大好人”評選活動，中小學(xué)開啟的“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”活動，一些居民小區(qū)舉辦的“社會主義核心價值觀主題教育活動”等都是“參與共享”式話語敘事的體現(xiàn)。另外，廣大人民群眾還可以根植于自己的生活，舉辦與核心價值觀相關(guān)的文藝晚會，講好充分體現(xiàn)核心價值觀的身邊人身邊事，編唱融入核心價值觀的民風(fēng)歌曲，編排突顯核心價值觀的話劇等。至于如何引導(dǎo)大眾利用新媒體，運用音頻視頻文字結(jié)合的、寓教于樂的方式弘揚主旋律、傳播正能量，還需要深入探究。

總之，推動社會主義核心價值觀傳播從“單一說教”式話語敘事的傳統(tǒng)模式走向“參與共享”式話語敘事模式，是通俗表達(dá)傳播社會主義核心價值觀的客觀要求。人們常說，內(nèi)容決定形式，其實對形式反作用于內(nèi)容我們也不可低估。麥克盧漢說，媒介即訊息，媒介是人的延伸，這些都提醒我們注重形式、注重技術(shù)、注重工具在社會主義核心價值中的特殊價值及開發(fā)前景。

（四）從“官方宏大”式話語敘事到“民間微觀”式話語敘事

“官方宏大”式話語敘事是指官方媒體在傳播活動中體現(xiàn)出來的官方話語大視角，其話語風(fēng)格沉穩(wěn)莊重，嚴(yán)肅有余而活潑不足，具有說教性、支配性和控制性。這種著眼于灌輸?shù)囊怨俜皆捳Z進(jìn)行的“宏大敘事”，在革命戰(zhàn)爭年代和社會主義建設(shè)的某一個階段是行之有效的。但改革開放40多年后，我們國家政治經(jīng)濟文化等皆發(fā)生了深刻變化，世界范圍內(nèi)的各種思想文化相互交織、相互激蕩，都對當(dāng)下的社會主義核心價值體系建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)和新的要求。當(dāng)前，社會思想觀念和價值取向復(fù)雜多元，主流與非主流同時并存，先進(jìn)的與落后的相互交織，呈現(xiàn)出多樣、多元、多變的特點。如果我們的宣傳教育、大眾傳播還是老話語、老腔調(diào)、老辦法，無疑就很難行得通、走得遠(yuǎn)，更難說產(chǎn)生多大影響和效果了。當(dāng)下，已是一個受眾需求主體性日益突出的新媒體時代，受眾參與傳播及受眾接受心理、受眾對媒介渠道及信息表達(dá)的話語方式也隨之發(fā)生變化。新媒體時代的受眾更傾向于及時、直接、有趣的信息內(nèi)容。因此，實現(xiàn)社會主義核心價值觀傳播及通俗表達(dá)的話語敘事策略之四是將“官方宏大”式話語敘事與“民間微觀”式話語敘事相聯(lián)相通。人民日報社、新華社的官微、微視頻等，已經(jīng)在積極嘗試用更加接地氣的方式，貼近生活，貼近群眾，效果很明顯。如何更廣泛、更持久地在核心價值觀教育中將主流意識形態(tài)、官方話語體系與民間社會心理有機結(jié)合起來，找到契合點，還需要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗，深入探討問題。

“民間微觀”式話語敘事是將社會主義核心價值觀內(nèi)涵從抽象到具體的一種通俗轉(zhuǎn)化方式。“在當(dāng)前全媒體的輿論生態(tài)下，國家單方面的話語構(gòu)建已難以擔(dān)此重任，對市井心態(tài)的體察和民間話語的吸納，實現(xiàn)官方話語與民間話語互動、互融、互通尤為必要?！盵5]因此，在社會主義核心價值觀的通俗表達(dá)與傳播中要注意核心價值觀的理論性和生活性，實現(xiàn)官方話語同民間話語的互動和互通。習(xí)近平總書記指出：“一種價值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它，領(lǐng)悟它，并注意把我們提倡的與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系起來，在落細(xì)、落小、落實上下功夫?！盵6]因此，要做到社會主義核心價值觀語言表達(dá)的通俗化，必須根植于人民群眾的日常生活，用老百姓易懂的話語形式來傳播官方的意識形態(tài)。一方面，可以將人民群眾中充分體現(xiàn)社會主義核心價值觀的真人真事以及體現(xiàn)社會主義核心價值觀的歷史人物和事跡用微電影、繪本、漫畫、繪畫展、短視頻等多種媒介手段和符號資源，將核心價值觀的深刻內(nèi)涵進(jìn)行圖像敘事，使社會主義核心價值觀24字所表述的內(nèi)容直觀、形象、立體化地呈現(xiàn)出來，從而使人民群眾樂于接受，進(jìn)而內(nèi)化于心，外化于行。另一方面，可以借用與人民群眾熟知的“公共生活準(zhǔn)則”——民間俗語進(jìn)行核心價值觀的“民間微觀”敘事轉(zhuǎn)化。如體現(xiàn)“友善”價值觀的俗語“錢財如糞土，仁義值千金”“饒人不是癡漢，癡漢不饒人”“平生不作皺眉事，世上應(yīng)無切齒人”，在“官方宏大”話語敘事基礎(chǔ)上進(jìn)行民間俗語的話語轉(zhuǎn)化，對于老百姓來說有一種親切感，增強了核心價值觀傳播的親和力，能有效促進(jìn)老百姓理解和踐行社會主義核心價值觀。

四、結(jié)語

培育和踐行社會主義核心價值觀是凝魂聚氣、強基固本的戰(zhàn)略任務(wù)，傳播是完成這一偉大戰(zhàn)略任務(wù)的必要途徑。如何做到社會主義核心價值觀的有效傳播，對于這一問題學(xué)者們已展開了多角度、多層次的研究，諸如傳播話語體系建構(gòu)、受眾理論視域下的有效傳播、全媒體傳播、“互聯(lián)網(wǎng)+”傳播、新媒體傳播等。無論以哪種路徑傳播，通俗表達(dá)必定是核心價值觀得以培育和傳播的話語建構(gòu)之維，且這種話語敘事要以對社會主義核心價值觀內(nèi)涵的精準(zhǔn)理解為基礎(chǔ)，“深入淺出”的闡釋才能獲得銘刻于腦于心于行的傳播效果。如何更好地實現(xiàn)社會主義核心價值觀的通俗表達(dá)，增強傳播效果，是一個值得深思和繼續(xù)探討的問題。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位系華中師范大學(xué)文學(xué)院）