我國生鮮電商發(fā)展策略研究

殷淑娥

【關(guān)鍵詞】生鮮;生鮮電商;發(fā)展

【中圖分類號】F724.6;F27;F323.7【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1674-0688（2021）05-0130-03

0 引言

生鮮電商是指使用電子商務(wù)的方式通過互聯(lián)網(wǎng)銷售生鮮類產(chǎn)品，例如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮商品具有保質(zhì)期較短、二次稱重和各地消費習(xí)慣有差異等特點，所以生鮮電商的經(jīng)營存在一定的難度。

2012年，有很多企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，但經(jīng)營情況并不理想，直到疫情突然暴發(fā)，讓陷入寒冬的生鮮電商迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，一時間用戶數(shù)量急劇增加，而用戶數(shù)量的增長又帶動市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不斷有新的企業(yè)加入生鮮電商大軍。

1 我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流技術(shù)的不斷發(fā)展，以及“懶人經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，資本的不斷進(jìn)入促進(jìn)了生鮮電商的迅速發(fā)展。但直到2019年，大多數(shù)生鮮電商仍未實現(xiàn)規(guī)?；?，月活數(shù)量明顯下滑。為此，生鮮電商在2019年10月組織大型促銷活動，效果顯著，月活躍用戶數(shù)量達(dá)3 122.82萬，同比增加82.5%，市場規(guī)模達(dá)到1 620億元。2020年受疫情影響，生鮮電商市場規(guī)模持續(xù)快速增長，市場規(guī)模升至2 638.4億元，同比增長62.9%（如圖1所示）。

傳統(tǒng)生鮮電商的銷售模式是將生鮮商品通過互聯(lián)網(wǎng)從大倉和分倉，借助傳統(tǒng)快遞方式送達(dá)消費者，用在下單后的1～2天內(nèi)收到商品，代表企業(yè)有“天貓生鮮”“京東生鮮”和“天天果園”等。隨著競爭的日趨激烈和各種新技術(shù)的不斷應(yīng)用，生鮮電商行業(yè)模式也發(fā)生了巨大的改變，出現(xiàn)了很多新的模式。？譹？訛“到家”模式。在此模式中，商家與線下商超、零售店和便利店簽訂協(xié)議，建立合作關(guān)系，或者在社區(qū)周邊自建前置倉，消費者通過平臺下單后，商家選擇離消費者最近門店或倉庫進(jìn)行配送，保證在1 h內(nèi)送貨到家。？譺？訛“到店+到家”模式。在此模式中，商家根據(jù)城市社區(qū)及人口分布情況，合理選擇位置開設(shè)門店，消費者通過平臺下單后，商家安排距離消費者最近的門店進(jìn)行配送，消費者也可以選擇到店自提，生鮮電商所開設(shè)的門店既支持用戶到店消費，又具有線上倉儲和物流配送等功能?！暗焦瘛蹦Ｊ健Ｔ诖四Ｊ街?，生鮮電商選擇用戶數(shù)量較多的小區(qū)、商務(wù)樓等區(qū)域放置自提柜，消費者通過平臺下單后，生鮮電商根據(jù)用戶需求進(jìn)行采購，然后配送至自提柜，并將相關(guān)信息發(fā)送給用戶，用戶根據(jù)信息提示從自提柜提取生鮮產(chǎn)品，完成整個購買過程[1]。由于生鮮電商銷售環(huán)節(jié)復(fù)雜，商品對運輸和儲存條件要求較高，因此還不存在完全成熟的商業(yè)模式，每個生鮮電商都在不斷創(chuàng)新，期望可以為消費者提供高質(zhì)量服務(wù)的同時，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。

受疫情影響，生鮮電商的進(jìn)貨渠道有了調(diào)整。疫情期間很多農(nóng)貿(mào)市場關(guān)閉停業(yè)，農(nóng)民無法使用傳統(tǒng)的方式銷售生鮮產(chǎn)品，通過生鮮電商進(jìn)行銷售成為多數(shù)農(nóng)戶的首選，生鮮電商通過其強大的供應(yīng)鏈及物流管理能力，借助集中采購、盡量減少中間環(huán)節(jié)等方式助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費者。與此同時，政府亦出臺相關(guān)政策積極推動農(nóng)戶及生鮮產(chǎn)品基地與電商平臺的合作，推動“產(chǎn)地直采”。此外，借助這一契機(jī)，“大潤發(fā)”“永輝超市”“步步高”等大型商超借助自身優(yōu)勢，通過入駐第三方平臺、開通自營App或者微信小程序等方式進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，未來傳統(tǒng)商超線上到家模式將逐漸成為主流，本行業(yè)的競爭將會越演越烈。

2 我國生鮮電商存在的問題

疫情雖然給生鮮電商帶來了巨大的流量，但是生鮮電商存在線上場景不鮮活，品種不夠多樣化和價格優(yōu)勢不突出等問題，所以部分用戶仍然選擇線下購買生鮮商品。對于生鮮電商行業(yè)而言，很多問題仍亟待解決。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)缺失

由于生鮮商品的特殊性，導(dǎo)致很多產(chǎn)品都是以產(chǎn)地命名，比如“蘭州百合”“煙臺蘋果”“定西土豆”等。商品的規(guī)格、品質(zhì)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)衡量，例如對于橙子而言，大家比較關(guān)注的是大小和甜度，但在很多商家都只按“大、中、小”進(jìn)行分級，對甜度沒有具體的說明，用戶在購買的過程中只能憑感覺下單，導(dǎo)致用戶購物體驗較差，重復(fù)購買率較低。

2.2 物流成本較高

生鮮的保存周期是所有生鮮電商都要面臨的問題，例如香蕉的保質(zhì)期只有3 d左右，在比較好的條件下最多也只能保存1周。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國水果的成果率只有50%～60%，但在流通過程中就會有30%的損耗，為了減少損耗，為消費者提供更“鮮”的商品，生鮮電商不得不投入巨資引入最新的物流技術(shù)，最終導(dǎo)致物流成本居高不下。

2.3 客戶留存率較低

生鮮電商行業(yè)競爭激烈，為了能夠獲取更多的用戶，商家會不定期地開展降價促銷活動，促銷活動的多平臺、高頻次開展，導(dǎo)致消費者的忠誠度越來越低，用戶在購買商品之前，可以在多個平臺查詢相關(guān)信息，因為生鮮商品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以消費者只需要對比價格，最終會選擇價格便宜的平臺下單。

2.4 生鮮商品質(zhì)量難以把控

部分生鮮商品生長周期長，在種植過程中會受到土壤、空氣、溫度和濕度等諸多因素的影響，而絕大多數(shù)因素是不可控的，例如蘋果從開花到果實長成大約要3個月，但在這幾個月中有可能會受很多因素的影響，從而影響蘋果的品質(zhì)和產(chǎn)量，最終影響蘋果銷售價格和用戶購物體驗[2]。

3 我國生鮮電商發(fā)展策略

3.1 加速上游產(chǎn)地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

我國生鮮商品在生產(chǎn)端缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得商品品質(zhì)難以把控，生鮮電商無法完成規(guī)模化采購。為了更有效地促進(jìn)產(chǎn)地直采，為消費者提供高品質(zhì)的生鮮商品。生鮮電商平臺必須精選品類，生鮮行業(yè)具有交易環(huán)節(jié)多和品種復(fù)雜等特點，短時間內(nèi)完成整個流程的標(biāo)準(zhǔn)化工作難度較大，但先對部分單品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是可行的，生鮮電商深入細(xì)作少量優(yōu)勢品類，由于數(shù)量龐大，所以會有更多的供應(yīng)鏈話語權(quán)和議價能力，在此基礎(chǔ)上不斷增加品類數(shù)量，由點到面逐步擴(kuò)大。

3.2 借助AI技術(shù)，打造無接觸配送

據(jù)“艾瑞咨詢”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，54.3%的消費者通過電商平臺購買生鮮產(chǎn)品是比較看重?zé)o接觸配送、商品品質(zhì)及商品豐富度（如圖2所示）。對于電子商務(wù)行業(yè)而言，“最后一公里”配送一直是難題，雖然電商平臺建立了自提柜或與社區(qū)商超等建立合作關(guān)系，但仍然無法從根本上解決問題，尤其是每年的“雙十一”等電商大促時期，都會出現(xiàn)自提柜短缺、快遞丟失和破損等諸多問題[3]。

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，生鮮電商可以通過機(jī)器人或無人機(jī)完成“最后一公里”甚至“最后一百米”配送，解決人力成本過高、快遞丟失等問題，同時為消費者提供無接觸配送服務(wù)[4]。

3.3 挖掘客戶需求，提高客戶留存率

根據(jù)“艾瑞咨詢”調(diào)研結(jié)果顯示，消費者在選擇生鮮電商平臺時，商品豐富度對其最終選擇的影響占到44.4%。對于如何提高商品豐富度，電商平臺可以通過問卷調(diào)查分析、市場調(diào)研等方式，及時了解用戶的需求，并根據(jù)用戶需求開發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行智能推送。對于上班族而言，每天下班后到家買菜、洗菜和切菜花費時間較多，所以對半成品菜有需求，平臺可以先試點部分半成品家常菜進(jìn)行銷售，也可以按用戶要求提供預(yù)訂服務(wù)。

3.4 借助大數(shù)據(jù)提升平臺能力

精細(xì)化運營對于生鮮電商的發(fā)展尤為重要。在傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品銷售過程中，商戶都是根據(jù)經(jīng)驗進(jìn)貨，如今商家可以利用App后端積累的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化運營，借助這些數(shù)據(jù)可以讓我們及時了解平臺的運營情況，通過對商品歷史銷售情況的分析，對下一年的采購及銷售能起到一定的指導(dǎo)作用。平臺還可以將分析結(jié)果提供給農(nóng)戶或種植基地，指導(dǎo)他們按市場需求進(jìn)行生鮮產(chǎn)品的耕種、養(yǎng)殖。數(shù)據(jù)還包括用戶的基本情況和購物習(xí)慣，根據(jù)這些信息得出平臺用戶畫像，輔助平臺了解消費者行為，針對不同的目標(biāo)人群推薦最優(yōu)的產(chǎn)品組合，通過推送營銷促銷活動刺激消費復(fù)購，通過智能派單系統(tǒng)，規(guī)劃最優(yōu)線路派單，提高配送效率。

3.5 通過直播，打造有溫度的購物過程

這兩年得益于技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及和流量資費的下降，使得電商直播成為人們非常喜愛的一種購物形式，像李佳琦、薇婭這樣上億流量的帶貨主播，不僅成為商家盈利保證，也成為用戶最為信賴的意見領(lǐng)袖，尤其在疫情期間，直播成為商家的不二選擇，對于生鮮電商也不例外。一些生鮮電商會鼓勵農(nóng)戶加入直播大軍，通過講知識、講情懷的方式，與消費者互動，打消了消費者對于生鮮產(chǎn)品安全、產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，打破電子商務(wù)過于冰冷的交易過程。在直播過程中，通過交流、答疑解惑，建立彼此之間的信任，使得整個購買過程充滿了溫度。

3.6 打造良好的生鮮電商發(fā)展環(huán)境

任何行業(yè)的發(fā)展都離不開良好的外部環(huán)境，對于生鮮電商行業(yè)也不例外，這就需要政府部門加強行業(yè)監(jiān)管，防止惡性和無序的競爭。生鮮電商連接著農(nóng)戶和消費者，黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強調(diào)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕，因此相關(guān)部門要加大對生鮮電商的扶持力度，讓百姓把幸福感切實地裝進(jìn)自己的“菜籃子”里?？梢姡r電商的發(fā)展至關(guān)重要，一定要加強從售前到售中，再到售后各個環(huán)節(jié)的管理，使其逐步邁向規(guī)范行業(yè)之路[5]。

4 結(jié)語

我國生鮮電商發(fā)展迅速，但仍然存在產(chǎn)品質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)缺失、物流成本較高、客戶留存率較低生鮮商品質(zhì)量難以把控等問題，本文提出借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和AI技術(shù)優(yōu)化物流配送方案，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費者需求，預(yù)測未來市場發(fā)展趨勢，不斷完善上游產(chǎn)地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，打造良好的生鮮電商發(fā)展環(huán)境。生鮮電商行業(yè)競爭激烈，要想求得發(fā)展，必須在商品品質(zhì)上下功夫。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]楊蘭.我國生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀與建議[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020（10）：41-43.

[2]昝夢瑩，陳光，王征兵.我國生鮮電商發(fā)展歷程、現(xiàn)實困境與應(yīng)對策略[J].經(jīng)濟(jì)問題，2020（12）：68-74.

[3]吳燕真.我國生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式分析[J].計算機(jī)產(chǎn)品與流通，2020（8）：129.

[4]龐靜茹.新零售環(huán)境下生鮮電商服務(wù)質(zhì)量評價研究[D].北京：北京建筑大學(xué)，2020.

[5]高佳欣.基于消費者視角的鮮果網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展研究[D].石家莊：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2020.