國產(chǎn)影視對外傳播策略：共情與營銷

黃雅婷

摘 要：本文基于《陳情令》的對外傳播經(jīng)驗，以拉斯韋爾傳播理論為研究分析框架，得出其為國產(chǎn)影視的對外傳播提供的啟示：堅持“內(nèi)容為王”，潛心進行IP改編，講好影視劇中“人”的故事，引發(fā)共情，讓眾生百相在“何為人性”這一全球普遍命題中給出自己的闡釋;實現(xiàn)IP多聯(lián)動開發(fā)，順應新媒體時代網(wǎng)絡營銷，創(chuàng)新多模態(tài)國產(chǎn)影視劇外宣文化產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)影視;對外傳播;《陳情令》;“一帶一路”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）04-0097-04

一、《陳情令》的國內(nèi)外傳播概況

《陳情令》在國內(nèi)于2019年6月27日在騰訊視頻播出。播出伊始便受到了《人民日報》《光明日報》的贊揚與肯定，最終獲得豆瓣高達8.3分的評分，網(wǎng)絡播放量超90億，集均破億。據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，從2019年～2020年上半年的熱度指數(shù)排行來看，仙俠劇《陳情令》排在首位。

對外傳播方面，《陳情令》首先通過WeTV平臺在泰國、印度尼西亞等國家和中國國內(nèi)同步播出，隨后進軍韓國、日本及北美、南美和歐洲市場。與該劇相關(guān)的話題不僅在海外社交平臺 Twitter泰國地區(qū)話題榜位居第一，也登上了世界趨勢話題前十，并在國外知名影視網(wǎng)站 My Dramalist 上以9.4分的高評分位列亞洲電視劇第一。全球知名社交網(wǎng)站Tumblr公布2019年全球電視劇熱度排名前50的劇集，《陳情令》位列第36名，這是國產(chǎn)劇首次入圍全球50大電視劇。2020年，《陳情令》再次入榜，排名上升至第九位。

一部網(wǎng)劇為何能連續(xù)兩年在不同文化群體中得以傳播與再傳播？值得我們分析和探討。影視藝術(shù)作為一種“世界語言”，能夠在一定程度上跨越不同國家和地區(qū)間的阻隔，促進文化之間的交流。隨著中華民族在國際上影響力的與日俱增和中國文化的進一步傳播，國產(chǎn)影視隨著“一帶一路”的宏圖倡議，更高效地走出去已然成為一種發(fā)展趨勢，至于選擇什么樣的影視作品，什么樣的傳播手段，來推動國產(chǎn)影視借助“一帶一路”東風 “走出去”，就成為我們必須要思考和面對的問題。本文以拉斯韋爾傳播理論為研究分析框架，嘗試探討如何參照《陳情令》的對外傳播策略，構(gòu)建國產(chǎn)影視對外傳播的新途徑。

二、《陳情令》對外傳播成功要素解析

拉斯韋爾歸納了傳播過程的五個基本要素，即傳播的主體、受眾、內(nèi)容、渠道和效果，這就是著名的5W傳播模式。電視劇《陳情令》對外傳播的主體為民營影視企業(yè)公司貴州新湃傳媒與企鵝影視，其傳播受眾主要為海內(nèi)外觀眾，而傳播的內(nèi)容主要涉及魏晉風骨、俠義精神、儒道文化等，其傳播的良好效果從上述對外傳播的一系列數(shù)據(jù)可得有力佐證。下文筆者將從《陳情令》對外傳播的內(nèi)容和渠道兩個方面，解析其成功的要素。

（一）《陳情令》對外傳播之本——傳播內(nèi)容

1.魏晉風骨

英國語言學家托爾金曾經(jīng)提起，“第一世界”是我們?nèi)粘Ｉ畹哪莻€世界，但是人們往往不滿足于第一世界的現(xiàn)實情況及其所潛在的束縛，他們利用“幻想”去創(chuàng)造一個想象的世界，這就是所謂的第二世界。

仙俠小說的魅力就在于讀者能夠在虛擬的第二世界中找到與現(xiàn)實的第一世界截然不同的感受與體驗，而《陳情令》的不同在于其編劇落地生根，弱化仙俠元素，著力打造了一個具有魏晉風骨的武俠世界——劇中以姑蘇藍氏、云夢江氏、蘭陵金氏等五大世家為背景，讓人不禁聯(lián)想到魏晉時期的門閥士族，如陳郡謝氏、瑯琊王氏等，同時也隱喻了《陳情令》所塑造的世界是一個重血緣門第，以家族勢力來劃分階級的黑暗時期。在這樣一個黑暗的時代背景里，瀟灑不羈、出身平凡的魏無羨和世家楷模、雅正端方的藍忘機，還是堅持著自我，擔下了重擔，為此半生飄零。正如在中國魏晉南北朝時期，竹林七賢看似灑脫不羈、放浪形骸，仍舊為此關(guān)切著民生疾苦，飽含著建功立業(yè)的雄心壯志。

此外，劇中多次出現(xiàn)的清談會、夜獵也與魏晉時期“談論玄遠”之風相契合;劇中愛品評世家公子之舉，也自有魏晉傳統(tǒng)名士愛好品評的風采。

2.俠義精神

《陳情令》以魏無羨的一生坎坷際遇為主線。少年時期的魏無羨性情飛揚、武藝卓絕，與求學時的同窗藍忘機惺惺相惜。后來，江家遭遇滅門變故，少年一夕間被迫成長，魏無羨不得已犧牲自己的一身武藝換回師弟的平安順遂，從此棄劍道走它途，成為外人眼中的邪魔歪道，“一條獨木橋走到黑”。然年少成名、俠肝義膽的魏無羨終究與腐朽的玄門世界格格不入，最終遭人陷害、身死名裂，藍忘機“問靈十三載，等一不歸人”。多年后，命運的指引讓他們在莫家莊重逢，攜手探尋往年真相，揭露幕后黑手。

《陳情令》原著小說作為亞文化的優(yōu)秀代表，在被改編為電視劇的過程中，增添了許多主流文化的內(nèi)涵，其中有兩處值得反復品味。一是年少時期的兩位主人公在放孔明燈時許下“許我一生鋤奸扶弱，無愧于心”的諾言，也是兩位主人公的第一次明志，向青少年傳遞出少年俠氣、家國天下的價值觀;其二是窮其道雨夜，魏無羨為保溫氏姐弟，走上與名門正派世家大族背離之路，藍忘機聞訊前來，痛心疾首相問：“你可想好，此一去，便是真正的離經(jīng)叛道，不容回頭”。魏無羨聞言回應：“離哪本經(jīng)？叛何方道？溫氏何其無辜，如今的世道究竟孰正孰邪？孰黑孰白？”擲地有聲，令人感慨萬千?！皞b之大者，為國為民”，魏無羨在功成名就之時，不虛與委蛇，不計較個人得失，堅守內(nèi)心正道，赤子之心雖九死其猶未悔，引發(fā)觀眾對自我的反思和考量。

3.儒道文化

《陳情令》原著小說即根植于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，以傳統(tǒng)文化為形，書寫國風之魂。首先是人物的字、名、號，如魏無羨，字無羨，名嬰，號夷陵老祖?！盁o羨”含義是無需羨慕他人，高度契合了男主人公少年英雄、灑脫自信的性格特點，而名“嬰”，寓意他始終有著如嬰兒一般純潔的赤子之心。藍忘機，字忘機，名湛，號含光君?！巴鼨C”意為忘卻機巧心，高逸出塵，堅守底線不世故;“湛”取自“水木湛清華”，淡泊名利;而號含光君來自原著中對藍忘機的評價“景行含光，逢亂必出”。多年后，世人皆以為魏無羨身死神滅，藍忘機給收養(yǎng)的遺孤取字“思追”，即思君不可追，濃濃的思念與掛懷之情不言而喻。

原著中儒道文化相結(jié)合，給電視劇的改編提供了一片沃土。藍氏家族佩戴的抹額，寓意著規(guī)束自我、克己復禮的儒家文化。而游俠出身的云夢江氏倡導隨性自在、不拘小節(jié)。《人民日報》曾評，劇中江氏家訓“明知不可為而為之”，取自孔子《論語·憲問》“知其不可而為之”。隨著劇情的發(fā)展，魏無羨舍己為人、被剖內(nèi)丹后于陰險荒野之地悟出詭道術(shù)法，自成一派，置之死地而后生，順應道家思想“道法天然”。此外，劇中的符篆、修士、修真法門等也是道教思想的體現(xiàn)。

最終，劇中志同道合卻性格迥異的兩位主角，以自己想要的方式走出了無悔的人生——儒家入世，藍忘機承擔起了匡扶天下的使命;而道家出世，魏無羨不忘初心，最終瀟灑世間?！爸洳豢蔀槎鵀橹钡娜寮胰胧谰衽c“道法天然”的道家出世追求，在兩位男主人公身上得以淋漓盡致地展現(xiàn)，也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化極大的包容性。

（二）《陳情令》對外傳播之橋——傳播渠道

1.新媒體與粉絲經(jīng)濟渠道

如今，國產(chǎn)影視的對外傳播已經(jīng)不像過去那樣依賴落地傳播，即販賣影視版權(quán)在國外電視臺進行播出，而是更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺進行傳播，更加快捷、迅速，并且覆蓋率更大、傳播范圍更廣?！蛾惽榱睢凡粌H在韓國電視臺 Asia Hud等傳統(tǒng)媒體進行播出，制作方還將其投放在了騰訊視頻海外版 WeTV 及國外知名視頻網(wǎng)站 You Tube、Viki、Nexflix、My Dramalist等。

同時，新媒體時代的粉絲經(jīng)濟也有了新的特征，極大地促進了《陳情令》的對外傳播。粉絲基于對偶像的熱愛而產(chǎn)生消費意愿，由此帶來的系列購買行為不斷得到擴散和延伸，并形成為一種新興經(jīng)濟趨勢——粉絲經(jīng)濟。在新媒體時代，粉絲經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一種新的商業(yè)模式。眾多國產(chǎn)電視劇傾向采用當紅流量明星來造勢，然而即使在國內(nèi)再為人熟知的偶像，在國外也難免受到冷遇，啟用當紅流量明星在影視劇的國際傳播方面并不能占得先機。而《陳情令》制片方反其道而行之——網(wǎng)劇推星，即通過該劇的“精良制作+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 ”模式使兩位男主角肖戰(zhàn)、王一博成為當下熱門流量，多次位于最具商業(yè)價值藝人榜前列。隨著劇集在海外的名聲大噪，兩位主演也火遍海外，收獲了大批粉絲。打造出擁有巨大流量的偶像是互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟得以運行的基礎(chǔ)和前提。

2.產(chǎn)品渠道

IP是 Intellectual Property 的英文縮寫，指代知識產(chǎn)權(quán)，泛指文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中文學小說、音樂歌曲等的內(nèi)容版權(quán)。其中最具代表性的非網(wǎng)絡文學改編的IP 影視劇莫屬。近年來，“眾多網(wǎng)絡文學作品走出國門，暢銷亞洲多個國家和地區(qū)。中國網(wǎng)絡文學已經(jīng)具備了與日本動漫、韓劇并稱為亞洲三大文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?。作為晉江文學城墨香銅臭的小說，這部熱門 IP 的改編之作《陳情令》，整個制作和播出過程都備受關(guān)注。

《陳情令》打破影視劇播完之后再開發(fā)周邊版權(quán)的盈利模式，完成了IP產(chǎn)業(yè)鏈上的“一站服務”。在原有IP基礎(chǔ)上，新湃傳媒在后續(xù)的開發(fā)過程中順利啟用三條產(chǎn)品線——影視、游戲、演藝，交叉帶動海外用戶。多個維度上的產(chǎn)品服務于同一IP受眾，這樣可以更有效地激發(fā)各類產(chǎn)品帶給粉絲的交流體驗，放大IP的影響力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品間的客戶交互。具體來說，《陳情令》以電視劇為藍本，發(fā)布了國風數(shù)字專輯、英漢雙語番外電影、游戲等。2019年9月《陳情令》主演在泰國進行演出，以國風歌曲和舞蹈再度詮釋《陳情令》的魅力。此外，周邊產(chǎn)品如定制口紅、手辦、玩偶、文具等的銷售也異?；鸨?。

三、《陳情令》傳播對國產(chǎn)影視的啟示

“一帶一路”倡議能有效促進我國與沿線60多個國家的影視文化進行交流，擴大國產(chǎn)影視的海外市場，匯聚信息、資金、人才等資源，促進影視作品的創(chuàng)新與再生產(chǎn)。抓住“一帶一路”新的歷史機遇的同時，筆者從上述《陳情令》的對外傳播經(jīng)驗中，總結(jié)出兩點國產(chǎn)影視國際傳播所需的新的傳播策略。

啟示一：堅持“內(nèi)容為王”，潛心進行IP改編，講好影視劇中“人”的故事，引發(fā)共情，讓人們在“何為人性”這一全球的普遍命題中能夠給出自己的闡釋。

與市場上單純依靠數(shù)據(jù)流量尋找IP的內(nèi)容公司不同，新湃傳媒認為好的IP首先要有一個好的故事內(nèi)容，故事?lián)碛旋嫶蟮氖澜缬^且人設豐滿。在《陳情令》的改編創(chuàng)作上，制片人楊夏秉持細節(jié)不改、人設不改兩個原則。劇中眾多名場面的還原讓不少原著讀者心滿意足，也許出于現(xiàn)實原因需要刪掉部分內(nèi)容，但制片人楊夏認為，最核心的情感邏輯、最經(jīng)典的情節(jié)情景、最終的精神價值內(nèi)核這三點是必須保留的，不然最后就只剩下一個IP的空殼。電視劇《陳情令》采用倒敘、正續(xù)相結(jié)合的手法，在堅持“內(nèi)容為王”、保證原著完整邏輯框架的基礎(chǔ)上，編劇改編的時間線使敘事更加合理。

《陳情令》一劇以儒道文化、俠義精神等傳統(tǒng)文化為形，人物群像塑造極其成功，令人動容。雙男主的設置使人耳目一新，高山流水的知己之情令人艷羨。反派角色金光瑤，人前笑臉相迎、謙卑有禮，人后機關(guān)算盡、心狠手辣。一句“娼妓之子”是他的逆鱗，誰敢言此定要他付出慘重的代價，縱然令觀眾厭棄，也不禁引人深思環(huán)境對人的影響究竟有多大?；蛟S，唯有感受過愛意的孩子，才會懂得愛;劇中另一反派角色薛洋一開始也不過是個想要一顆糖吃的孩子，在受到虐待以后他開始憎恨，他要盡自己所能地報復回去，從此將自己困在一座孤城里萬劫不復;還有曾經(jīng)風度翩翩的折扇少年聶懷桑，為報兄仇終成了精于算計、運籌帷幄的幕后掌局人;前半生溫吞善良、后半生叱咤風云的鬼將軍，終化成“世人皆知鬼將軍，誰識白衣溫瓊林”的喟嘆……《陳情令》這個劇名，或可解讀為在一個天下五分的玄門世界里陳述情衷，述盡個人際遇，體味千人千面。《陳情令》在海外大受歡迎也再次印證了“成長與復仇”母題永恒的魅力，觀眾們向往魏無羨、藍忘機的明媚美好，羨慕他們高山流水的知己情誼，為他們的成長而欣喜感動，同時也對金光瑤等人的際遇嗟嘆不已。無論是友情、親情或是愛情故事，飽滿而動人，普世的情懷永無國界。

任何時代，無論何種藝術(shù)形式，藝術(shù)質(zhì)量是其保持藝術(shù)魅力的根本和基礎(chǔ)。影視公司不應該僅僅依靠數(shù)據(jù)，而應該更專注于內(nèi)容本身的價值以及未來發(fā)展的優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”，潛心進行IP改編，講好影視劇中“人”的故事，引發(fā)海外觀眾共情。

啟示二：IP多聯(lián)動開發(fā)，順應新媒體時代網(wǎng)絡營銷，創(chuàng)新多模態(tài)國產(chǎn)影視劇外宣文化產(chǎn)品。

合理的改編使得《陳情令》這樣一個網(wǎng)絡文學IP打開了更廣泛的國外受眾群，也為新湃傳媒打通IP產(chǎn)業(yè)鏈奠定了良好的基礎(chǔ)，從而具有較高的延展性，可支撐多維度、多產(chǎn)品的開發(fā)，同時還擁有較高的黏性粉絲。制片人楊夏表示，新湃傳媒在買下IP之初，就希望在商業(yè)上能盡量嘗試IP多聯(lián)動開發(fā)，最終能通過不同的產(chǎn)品持續(xù)地給予受眾，能以最小的成本獲取最大的收益。

第一，通過密切的線上、線下互動，來激發(fā)海外網(wǎng)友的活躍度，提高其參與感。新媒體技術(shù)的發(fā)展擺脫了傳統(tǒng)媒體在傳播上的局限性，除了國外電視臺等傳統(tǒng)媒體交流方式，騰訊視頻海外版WeTV也準備了大量配備英文字幕的特輯花絮，其中不乏未在國內(nèi)播出的精彩內(nèi)容?！蛾惽榱睢分破竭€盡力準備了國外線下的互動，事實上線下的互動比線上的互動更讓觀眾有參與感，更容易進一步增強粉絲黏性;第二，實現(xiàn)粉絲裂變，通過口碑營銷，擴大觀眾群。在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺上，海外受眾通過You Tube、Viki等國外知名視頻網(wǎng)站，以文字、圖片、視音頻等表達方式分享對《陳情令》及其主演的看法，這一過程增強了電視劇及新湃傳媒的知名度，贏取了良好的口碑，進一步吸引了粉絲;第三，創(chuàng)新多模態(tài)國產(chǎn)影視劇外宣文化產(chǎn)品。如IP產(chǎn)品的開發(fā)和周邊產(chǎn)品的變現(xiàn)等。

四、結(jié) 語

中華文化源遠流長、博大精深，其中浩如煙海的文學古籍、譽為國粹享譽海內(nèi)外的京劇、精美典雅的詩詞歌賦、漢字書法比比皆是。而國產(chǎn)影視作為現(xiàn)當代一個較易被觀眾接受的視聽結(jié)合的載體，題材多樣，內(nèi)容豐富。因此，在“一帶一路”倡議下，在中華文化“走出去”的發(fā)展規(guī)劃下，充分發(fā)揮國產(chǎn)影視的文化作用，推動國產(chǎn)影視“走出去”便成為加強同“一帶一路”沿線國家的文化交流合作，助力文化強國戰(zhàn)略的重要方式與途徑。本文基于《陳情令》的對外傳播經(jīng)驗，以拉斯韋爾傳播理論為研究分析框架，構(gòu)建國產(chǎn)影視對外傳播共情與營銷的兩大新策略，期望能對國產(chǎn)影視的對外傳播有所裨益。

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