健康傳播視閾下微博平臺乳腺癌議題的建構

鄧潔

摘 要：本文通過對《人民日報》官方微博（以下簡稱“@人民日報”）關于乳腺癌報道的內容分析，考察它在健康傳播視閾下對乳腺癌議題的建構。研究發(fā)現：此類議題建構中存在報道內容同質性高、表現形式單一、對報道時間的把握不夠、語言風格缺乏人文性等問題。本文針對這些問題提出了建構議題內容多元化、豐富創(chuàng)新傳播形式、把握傳播時間節(jié)點、調整語言風格等相關建議。

關鍵詞：@人民日報;乳腺癌;議題建構;健康傳播

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A ?文章編號：1672-8122（2021）04-0029-04

一、引 言

健康傳播是傳播學的一個分支。美國學者羅杰（Everett M Rogers）于1992年首先對健康傳播做出解釋，他從大眾傳播層面入手，認為健康傳播就是依托大眾傳播媒介，來向受眾傳遞健康知識以達到預防和控制疾病，促進健康的一種行為。

乳腺癌是發(fā)生在乳腺腺上皮組織的惡性腫瘤。乳腺癌的大部分發(fā)病率在女性，占據的比例高達99%，而男性僅占1%。乳腺癌如今已經成為威脅女性健康的巨大隱患，在全球范圍內乳腺癌的發(fā)病幾率從20世紀70年代以來就一直呈現上升趨勢。在全球范圍內，中國雖不算乳腺癌發(fā)病幾率最高的國家，但是目前情況也不容樂觀，特別是近些年我國乳腺癌發(fā)病幾率的增長速度一直居高不下。根據世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究機構（IARC）發(fā)布的2020年全球最新癌癥數據顯示，中國新發(fā)癌癥人數位居全球第一。2020年全球新發(fā)癌癥病例1 929萬例，其中中國新發(fā)癌癥457萬人，占全球23.7%，由于中國是世界上第一人口大國，癌癥新發(fā)人數遠超世界其它國家。根據目前最新數據顯示，乳腺癌是全球發(fā)病率最高的癌癥。乳腺癌已成為一項重要的社會健康問題，媒體對建構乳腺癌議題的重視很有必要。

微博作為新興媒體，因其及時、開放、互動等獨特的傳播特點在社會信息環(huán)境的構建中發(fā)揮著重要作用。被稱為“中國第一大媒體微博”的@人民日報，其粉絲數已超過1億，具有極大的社會影響力。@人民日報對乳腺癌議題的科學建構對于推進社會大眾對乳腺癌認知、提高社會健康水平具有重要作用。

二、@人民日報乳腺癌議題建構現狀分析

從2012年7月1日《人民日報》開通微博至2019年12月31日，@人民日報一共發(fā)布了86篇“乳腺癌”相關的微博，本文主要采用內容分析法、文本分析法對這86篇微博報道從報道類別、報道數量、報道形式、報道頻率、文本風格等方面進行定量和定性分析。

（一）微博內容單一性、重復性突出

對研究的86個微博樣本進行分析，乳腺癌議題的微博內容類型可分為三大類，分別包括：1.健康科普類——與乳腺癌相關的信息介紹、預防科普，此類微博共61條，占比70.9%;2.案件事例類——關于與乳腺癌相關的人物事件報道，包括明星和普通人，此類微博共21條，占比24.4%;3.醫(yī)藥、科研進展類——乳腺癌相關的最新醫(yī)藥發(fā)明和科學研究情況報道，此類微博共4條，占比4.7%。@人民日報在乳腺癌相關信息介紹、預防科普方面的內容占據了大半，同時這些內容的文本和圖片出現重復，如在2018年，9月到10月間，就有三條微博都是以“年輕人，別讓癌癥找上你”為主題的微博，且都以九宮格的形式發(fā)布，同一條微博重復發(fā)布。雖然這種重復傳播的行為在強調公眾對癌癥的認知方面有一定的幫助，但是內容的單一性和重復性無疑會對傳播效果大打折扣，造成受眾的信息疲勞。

（二）表現形式多以圖文為主，視頻較少

@人民日報發(fā)布乳腺癌議題的微博報道中，報道的表現形式主要包括兩大類，即圖文結合類和視頻類，其中短視頻類微博僅有5例，而且多是從與乳腺癌相關的人物新聞報道中截取的3分鐘小片段視頻，其中包括一條9分鐘左右的視頻類微博。這條題為《因乳腺癌失去雙乳，愛情卻讓她成為人生贏家》的視頻類微博，為@人民日報中有關乳腺癌報道點贊數最高的一篇報道，點贊數為4.6萬。除此之外，都是圖文結合的表現形式，圖片和文字都是偏嚴肅沉悶的風格，采用的表達方式是將介紹性文字分條分類列出，文字占大部分，圖片僅占很少的一部分。內容主要是關于如何預防乳腺癌、誘發(fā)乳腺癌的因素、乳腺癌的癥狀等。

（三）發(fā)布頻次較低，持續(xù)性不強

本次研究選取的樣本時間為2012～2019年，7年內@人民日報發(fā)布的乳腺癌議題的微博為86條，2019年微博數為2條，2018年微博數為15條，2017年微博數為7條，2016年微博數為16條，2015年微博數為23條，2014年微博數為14條，2013年微博數為7條，2012年微博數為2條，平均每年發(fā)布量約為12條。而來自國家癌癥中心的數據顯示，我國乳腺癌發(fā)病率位居女性惡性腫瘤的第一位，作為“中國第一大媒體微博”@人民日報對乳腺癌議題的關注顯然較低。除此之外，微博發(fā)布的時間持續(xù)性也不夠，如在2019年，僅在5月和6月分別發(fā)布了一條微博，即使是在特殊的時間節(jié)點，如10月是世界乳腺癌防治宣傳月，4月15～21日是腫瘤防治宣傳周，這種和乳腺癌聯系緊密的時間節(jié)點都沒有發(fā)布相關微博?？偠灾?，@人民日報對乳腺癌議題的關注具有明顯的“時間不規(guī)律性”，不僅體現在每年發(fā)布微博的頻率上，也體現在每月發(fā)布的頻率上，總體發(fā)布的頻率較低，與乳腺癌在健康領域的重要性不相匹配，發(fā)布的持續(xù)性也不強。

（四）微博文本風格以嚴肅、“恐怖”訴求為主

@人民日報發(fā)布的關于乳腺癌的微博中，微博文本風格以嚴肅、“恐怖”為主。如“年輕人，別讓癌癥找上你”“癌癥離年輕人很遠？醒醒吧！”“小心！這七種病早來了幾十年，也許已悄悄纏上你”等標題，讓人看到有一種不寒而栗的感覺。雖然帶有恐怖訴求的文字風格能引起人們的危機意識，給人一種“敲警鐘”的效果，但是過多的使用很可能會導致相反的效果，會使受眾產生知覺防御性回避，導致傳播效果大打折扣。知覺防御是指人們保護自己的一種思想方法傾向，這種傾向使人較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關的事物則視而不見，充耳不聞。主要是個體表現出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢。微博文本中蘊含的恐怖情感表達和廣告中運用恐怖訴求一樣，具有兩面性，適當的使用可以引起人們的警覺和反省，但是過多的使用會適得其反。

三、對@人民日報乳腺癌議題建構的優(yōu)化建議

（一）議題內容多元化、多角度傳播

持續(xù)發(fā)布單調重復的微博內容易引起受眾對內容的反感，@人民日報在乳腺癌議題的建構傳播中，應注重推進乳腺癌議題內容的多元化、多角度傳播，滿足受眾的不同喜好和需求，同時也滿足人們對乳腺癌全方位、多角度的了解，提高乳腺癌健康傳播的水平。@人民日報乳腺癌議題的微博內容三大類中（即健康科普類、案件事例類和醫(yī)藥、科研進展類），其中健康科普類占據總比例的70.9%，占據了絕對的優(yōu)勢地位，案件事例類和醫(yī)藥、科研進展類分別占24.4%、4.7%。健康科普類的微博內容主要是關于乳腺癌的預防、篩查以及乳腺癌辟謠，此類內容不僅占據了@人民日報乳腺癌議題建構的絕大部分，而且其中的內容多有重復，點贊評論數不多，傳播效果不好。傳播效果最好的是案件事例類的微博內容，如抗癌日記女孩周琳的新聞報道、BTV生命的禮物欄目的轉載內容《因乳腺癌失去雙乳 愛情卻讓她成為人生贏家》《76歲婆婆創(chuàng)業(yè)種茶：為兒還債，為兒媳治病》的新聞報道等。這類微博均點贊量超過8 000，為@人民日報關于乳腺癌議題點贊量最高的一種微博內容，但是占比相對較少。@人民日報要擴大乳腺癌議題的影響力，應提高此類傳播效果高的微博內容占比，相對縮小關于健康科普類內容的占比。

除此之外，還可以添加其它類別的內容，充分對乳腺癌議題進行解讀。例如，根據已患癌的人群推出一些心理調適內容，對乳腺癌患者進行心理干預，引導他們建立積極的心態(tài)，克服壓力，樹立治療的信心，或者根據受眾不同的年齡層、地域差異等做多角度的傳播。@人民日報作為擁有超一億的微博大V，擁有廣大普通受眾人群和精英知識群體，受眾群體散布在各個領域和區(qū)域，在如今大數據運用較成熟的新媒體背景下，要構建好乳腺癌這個重大社會議題的傳播，考慮分眾傳播，做到乳腺癌議題的內容多元化、多角度傳播會達到更好的傳播效果。

（二）緊跟節(jié)日和社會熱點，增加乳腺癌議題的健康話題

@人民日報對發(fā)布微博的時間缺乏一定的敏感性，在一些與乳腺癌緊密相關的時間節(jié)點中處于缺席狀態(tài)。如近三年內只有在10月世界乳腺癌防治月發(fā)布了乳腺癌相關微博，在其它很多相關的節(jié)日中@人民日報都未發(fā)布相關議題的報道。涉及醫(yī)療行業(yè)的節(jié)日眾多，乳腺癌相關的節(jié)日也有不少，如世界癌癥日、腫瘤防治周、乳腺癌防治月等，甚至一些節(jié)氣、節(jié)日等，如母親節(jié)、婦女節(jié)都可以借此機會創(chuàng)造乳腺癌健康話題的內容傳播。除此之外，一些與乳腺癌相關的時事熱點同樣可以利用起來進行乳腺癌議題的健康傳播，如在社會中知名度和影響力較大的公眾人物患乳腺癌去世的新聞，@人民日報雖然在此類新聞熱點上有所反應，但是大多是蜻蜓點水式的，簡單介紹了人物去世的新聞報道，簡單地提醒人們注意進行乳腺癌的預防，而且傳播內容多是之前發(fā)布過的圖文信息，內容缺乏吸引力，沒有利用好熱點事件做好乳腺癌健康話題的有效傳播。當有與乳腺癌相關的熱點事件出現時，@人民日報作為主流媒體應引導人們參與到議題的話題討論中來，讓他們接受權威乳腺癌知識甚至進行自發(fā)的轉發(fā)傳播，擴大影響力，提高乳腺癌的健康科普熱度。

（三）豐富和創(chuàng)新傳播形式，增強內容的吸引力

目前，@人民日報在乳腺癌議題的傳播形式上較為單一，基本以文字、圖片為主，可讀性較差，這種表現方式顯然不能滿足新媒體時代受眾的喜好和需求。圖文類微博內容閱讀與點贊數少，視頻類內容閱讀、點贊數較多，但是占很少一部分。要提高內容吸引力，需要創(chuàng)新和豐富傳播形式，在文字、畫面、視頻形態(tài)等方面下功夫，盡量“年輕化”“網絡化”。畫面不僅可以用普通文字加圖片的傳播形式，還可以用動漫人物場景化的方式進行故事化的傳播，使信息更加生動有趣。同時，還可以創(chuàng)新視頻類傳播內容的表達，如使用動畫短片的形式對乳腺癌的預防、篩查、癥狀等進行鮮活動態(tài)場景傳播，甚至可以借鑒一些可視化的方法把復雜的醫(yī)學問題用現場模擬的方式呈現出來，讓觀眾更易于理解。雖然乳腺癌這個議題本身不適合娛樂化的表現，但是在適當范圍內進行內容的生動化表現卻是可以有效地提高傳播效果的。同為健康科普類的新媒體“丁香醫(yī)生”在微博和微信公眾號中就經常使用動畫場景的方式進行醫(yī)學科普傳播并取得了良好的傳播效果。

（四）調整微博文本的情感表達，改變“恐怖”沉悶的語言風格

有調查顯示：被醫(yī)生告知“得了癌癥”是最壞的消息，卡爾梅林格指出“僅僅只是‘癌癥兩個字，就能殺死那些一直以來被疾病折磨卻尚未被疾病馬上擊垮的病人”，這也是很多人“談癌色變”的原因。@人民日報在乳腺癌議題建構中，“恐怖”性語言使用較多，如“年輕人，別讓癌癥找上你”此類內容。后續(xù)的微博發(fā)布可以調整微博文本的情感表達，適當增加積極的語言。實際上乳腺癌并沒有想象中那么可怕，乳腺癌的死亡率在所有癌癥中也不是最高的，根據臨床顯示，90 %以上的早期乳腺癌是可以治愈的。做好乳腺癌的健康傳播，需要重視積極正面地引導受眾，而不是讓受眾在恐怖的氛圍下望而卻步，喪失了對乳腺癌相關科學健康知識的求知欲。此外，@人民日報微博作為新媒體平臺，語言風格應打破其一貫嚴肅的語言風格，面對數以億計的網民，應該適當地將其較沉悶的語言風格變得“網絡化”，拉近與網民的距離，使網民的接受度提高。

四、結 語

@人民日報作為主流新媒體平臺，在乳腺癌這個重大社會議題上承擔著重要的責任，@人民日報有權威性和專業(yè)性的優(yōu)勢，同時也存在微博內容與表現形式單一、重復、對發(fā)布時間把握不敏感、文本情感色彩缺乏人文關懷等問題。@人民日報今后在建構乳腺癌議題時，可以從以下幾個方面進行改善：創(chuàng)造豐富多元化的傳播內容，對乳腺癌進行多方位的解讀，滿足不同受眾對乳腺癌的健康知識的需求;對傳播的時間節(jié)點進行更好地把控，增加乳腺癌議題的健康話題;對微博內容的傳播形式進行調整，添加更多生動形象的表現方式，讓乳腺癌議題的傳播更加的入腦入心;調整微博文本的情感表達，讓受眾在心理上以更能接受的方式接收信息。

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[責任編輯：楊楚珺]