國(guó)內(nèi)市場(chǎng)橄欖油包裝尺寸對(duì)購(gòu)買意愿的影響分析

姜博

摘要：針對(duì)當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上許多產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)流通的需求和變化，研究探討了包裝尺寸對(duì)感知貨幣價(jià)值和購(gòu)買意愿的影響。研究探討當(dāng)包裝尺寸以金錢價(jià)值為中介時(shí)，包裝尺寸對(duì)購(gòu)買意愿的影響，并確定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)橄欖油瓶的最佳包裝尺寸。盡管現(xiàn)有的文獻(xiàn)已經(jīng)提供了充分的證據(jù)，證明包裝尺寸能夠影響消費(fèi)者的行為和決策，但仍缺乏研究探討包裝尺寸應(yīng)如何才能成功地出口到新市場(chǎng)并吸引更多的消費(fèi)者，因此，它可能會(huì)提高人們對(duì)金錢價(jià)值的認(rèn)知，并導(dǎo)致更高的購(gòu)買意愿。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更喜歡小包裝的橄欖油瓶。這項(xiàng)研究為管理者提供了重要的啟示，他們將通過(guò)考慮物有所值的方法來(lái)提高銷售額，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性和偏好調(diào)整橄欖油的包裝尺寸。

關(guān)鍵詞：橄欖油；包裝尺寸；購(gòu)買意向；性價(jià)比

中圖分類號(hào)：TB48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 05-0040-05

Analysis of The Influence of Olive Oil Package Size on Purchase Intention in Domestic Market

JIANG Bo（Guangdong Songshan Polytechnic College， Shaoguan 512126， China）

Abstract： In view of the demand and change of many products in the global market， this paper studies the influence of packaging size on perceived monetary value and purchase intention. This paper studies the influence of package size on purchase intention when the package size is mediated by money value， and determines the best package size of olive oil bottle in domestic market. Although the existing literature has provided sufficient evidence to prove that packaging size can affect consumer behavior and decision-making， there is still a lack of research on how packaging size can be successfully exported to new markets and attract more consumers. Therefore， it may improve peoples awareness of the value of money and lead to higher purchase intention. Our survey results show that consumers prefer small olive oil bottles. This study provides important enlightenment for managers， who will increase sales by considering the value for money method， and adjust the packaging size of olive oil according to the particularity and preference of the target market.

Key words： olive oil； packaging size； purchase intention； cost performance

包裝是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要工具，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的條件，在創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面尤為重要。包裝是商品的信息載體，是連接商品與消費(fèi)者的視覺(jué)橋梁，之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)榘b遠(yuǎn)比其他廣告更容易快速吸引消費(fèi)者的注意力[1]。包裝除了其保護(hù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)功能外，它還傳達(dá)了產(chǎn)品信息，這可能是品牌存在的主要原因，因?yàn)樗鼈鬟_(dá)了品牌標(biāo)識(shí)，在商業(yè)環(huán)境中吸引了人們的注意力，并將產(chǎn)品定位在一個(gè)具體的類別中。諸多文獻(xiàn)揭示了包裝設(shè)計(jì)的幾個(gè)要素，例如尺寸、顏色、標(biāo)簽和形狀，這些要素是至關(guān)重要的。

1 理論背景

新的生活方式，一些地區(qū)的家庭和消費(fèi)者意識(shí)的增強(qiáng)尋求更方便和更智能的包裝，以保證可追溯性，使包裝尺寸適應(yīng)這些特定的消費(fèi)者需求是一個(gè)公司的必要條件，以獲得在國(guó)外市場(chǎng)上可防御及其實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)橄欖油的偏好和行為，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)這樣一個(gè)新的大而有趣的市場(chǎng)是非常重要的。如前所述，包裝是非常重要的，世界各地的消費(fèi)者的行為是不同的，每天都在變化，因?yàn)樾碌纳罘绞胶腿找嬖鲩L(zhǎng)的健康問(wèn)題。因此，確定該地區(qū)所需和首選的橄欖油瓶的最佳尺寸，對(duì)于在零售貨架上進(jìn)行銷售和成功的定位至關(guān)重要。這一問(wèn)題在以往的研究中被廣泛忽視。

如今，開(kāi)拓新市場(chǎng)、吸引新客戶、留住現(xiàn)有客戶、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是許多公司關(guān)注的主要問(wèn)題。在行為層次上，食品包裝設(shè)計(jì)缺乏對(duì)受眾需求的考查，除了基本的保護(hù)商品、傳遞信息等功能外。難以符合受眾對(duì)食品包裝的功能需求與心理需求，自然無(wú)法引起受眾情感上的共鳴[2]。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有一個(gè)品牌可以俘獲所有消費(fèi)市場(chǎng)。為滿足分散于各地的不同購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)者的不同需求和吸引不同個(gè)性消費(fèi)者的目光，企業(yè)必須以不同的方式吸引消費(fèi)者[3]。事實(shí)上，早在2013年在Delgado等人進(jìn)行的一項(xiàng)研究中，他們發(fā)現(xiàn)包裝的大小是影響購(gòu)買橄欖油的第二大因素，僅次于特級(jí)初榨橄欖油這一因素。

2 包裝尺寸與購(gòu)買意愿的探討

研究透過(guò)包裝尺寸與購(gòu)買意愿之間有趣的關(guān)系來(lái)探討包裝尺寸這一主題，而這種關(guān)系是由金錢價(jià)值介導(dǎo)的。為此，我們進(jìn)行了兩項(xiàng)不同的研究，旨在回答以下主要研究問(wèn)題：包裝尺寸是否影響購(gòu)買意向？這種關(guān)系是以物有所值為中介的嗎？

Zeithaml的顧客價(jià)值定義中提到的“對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)估，因?yàn)楦兄降南M(fèi)者利益與購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的成本相平衡的延伸與調(diào)整[4]。以往的研究結(jié)果表明，在選擇商品時(shí)，人們總是力求購(gòu)買到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)廉物美的商品[5]。感知價(jià)值是繼感知質(zhì)量之后的一個(gè)因素，被認(rèn)為是價(jià)值的前置條件變量。在1988年Zeithaml提出，感知價(jià)值可以被視為消費(fèi)者基于對(duì)所收到的和所給予的感知對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）效用的總體評(píng)估[6]。此評(píng)估是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的“get”和“give”的一種比較。

購(gòu)買意愿取決于消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)期望產(chǎn)品滿足其需求的程度。兩個(gè)主要的包裝元素可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定：視覺(jué)和信息元素。視覺(jué)元素由圖形和包裝的大小/形狀組成，更多地涉及決策的情感方面[7]，信息元素涉及提供的信息和包裝中使用的技術(shù)，更可能涉及決策的認(rèn)知方面。

3 包裝尺寸對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究方法

在這項(xiàng)研究中，我們決定研究包裝尺寸對(duì)購(gòu)買意愿的影響。據(jù)我們所知，我們的研究是第一個(gè)通過(guò)兩個(gè)不同的研究來(lái)研究當(dāng)三種規(guī)模的單位價(jià)格相同時(shí)，當(dāng)單位價(jià)格變化時(shí)，這種影響是由貨幣價(jià)值介導(dǎo)的。通過(guò)以往的研究，認(rèn)為包裝尺寸是影響購(gòu)買意愿的一個(gè)重要因素，應(yīng)引起足夠的重視。在我們關(guān)注橄欖油包裝的案例中，我們提出了以下假設(shè)：

研究1：橄欖油包裝尺寸影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

研究2：性價(jià)比介導(dǎo)了包裝尺寸與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

為了回答整個(gè)研究問(wèn)題，我們進(jìn)行了兩項(xiàng)定量研究。我們選擇進(jìn)行兩項(xiàng)研究，以便對(duì)消費(fèi)者對(duì)包裝尺寸變化的行為有更廣泛的了解。這項(xiàng)研究分兩個(gè)階段進(jìn)行。最初，研究1的目的是調(diào)查包裝尺寸變化對(duì)購(gòu)買意愿的影響，而不受單價(jià)變化的影響，并在所有尺寸的100毫升單價(jià)相同的情況下，讓客戶發(fā)現(xiàn)橄欖油的首選包裝尺寸。研究2是對(duì)研究1的補(bǔ)充，它通過(guò)研究包裝尺寸變化對(duì)購(gòu)買意愿的影響，解釋了大包裝單位價(jià)格較小的規(guī)范，使研究結(jié)果更加清晰。做兩項(xiàng)研究最重要的好處是能夠更好地分析和理解我們?nèi)粘Ｉ钪兴媾R的這一社會(huì)現(xiàn)象，提高研究的有效性。

4 研究結(jié)果

為了測(cè)試包裝尺寸是否對(duì)感知的金錢價(jià)值和購(gòu)買意圖有影響，使用了單向方差分析。

4.1研究1

第一項(xiàng)研究旨在了解包裝尺寸的變化是否影響購(gòu)買意愿，以及當(dāng)N=288名參與者的總樣本的每100毫升單價(jià)相同時(shí)，包裝尺寸的變化是否受金錢價(jià)值的影響。

4.2研究2

我們的第二項(xiàng)研究旨在了解包裝尺寸的變化是否影響購(gòu)買意愿，以及當(dāng)N=275名參與者的總樣本的每100毫升單價(jià)因尺寸不同而變化時(shí)，包裝尺寸的變化是否受金錢價(jià)值的影響。

4.3研究結(jié)果分析

對(duì)于研究1，三個(gè)瓶子的大小由288名參與者的樣本進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于研究2，由275名參與者的樣進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，這兩項(xiàng)研究的結(jié)果顯示了相似的結(jié)果。消費(fèi)者從三種不同的瓶子尺寸和兩種價(jià)格中感知到相同的質(zhì)量。在性價(jià)比和價(jià)格方面，結(jié)果是不同的。根據(jù)貨幣價(jià)值，我們注意到研究1三組之間的差異是顯著的（F=8.085；p<0.05）。其次，在研究中，當(dāng)三瓶酒的單價(jià)相同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為小尺寸的比中尺寸的更劃算，中尺寸的比大尺寸的更劃算。最后，從價(jià)格上看，差異也很顯著（F=18.026；p<0.05），小尺寸被認(rèn)為是比較便宜的，大尺寸被認(rèn)為是比較貴的，這是非常合乎邏輯的。

現(xiàn)在，根據(jù)第二項(xiàng)研究，當(dāng)單位價(jià)格不相同時(shí)，它會(huì)根據(jù)大尺寸的便宜，小尺寸的價(jià)格會(huì)貴一點(diǎn)的變化，首先，根據(jù)貨幣價(jià)值的差異是顯著的（F=6.814；p<0.05），在這種情況下，我們的消費(fèi)者從中尺寸中獲得最佳貨幣價(jià)值。第二，三組在價(jià)格感知上的差異也很顯著（F=10.812；p<0.05），當(dāng)單價(jià)相同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度不變，當(dāng)價(jià)格變化時(shí)，他們一直認(rèn)為大尺寸最貴，小尺寸最便宜。

4.4中介分析結(jié)果的模型研究

總體而言，研究結(jié)果顯示，包裝尺寸的變化不會(huì)影響品質(zhì)認(rèn)知，但會(huì)影響性價(jià)比和購(gòu)買意愿，消費(fèi)者更喜歡最小尺寸的橄欖油瓶，因?yàn)樗纤麄儗?duì)橄欖油的需求，而且比其他尺寸的橄欖油更具性價(jià)比。

通過(guò)對(duì)三種規(guī)格橄欖油瓶的中介分析，探討了包裝規(guī)格（X）對(duì)購(gòu)買意愿（Y）的中介作用。在我們的研究中，我們只有一個(gè)變量可以調(diào)節(jié)這種關(guān)系，因此我們使用海耶斯的簡(jiǎn)單調(diào)解模型進(jìn)行分析。

總體中介結(jié)果顯示，當(dāng)橄欖油的單價(jià)在所有規(guī)模下都相同時(shí)，規(guī)模與購(gòu)買意愿之間通過(guò)貨幣價(jià)值存在一個(gè)總中介（見(jiàn)圖3）。這就意味著橄欖油瓶子的大小并不直接影響購(gòu)買意向，否則消費(fèi)者基于性價(jià)比的推理，選擇性價(jià)比最高的尺寸，然后決定購(gòu)買該尺寸的橄欖油瓶子。事實(shí)上，當(dāng)單價(jià)較低時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿可以建立在性價(jià)比較高的基礎(chǔ)上，但規(guī)格也可以直接影響購(gòu)買意愿，這兩條路徑都是顯著的（見(jiàn)圖4），但包裝尺寸對(duì)購(gòu)買意愿的影響在存在性價(jià)比的情況下更具表現(xiàn)力。

5 針對(duì)結(jié)果的討論

企業(yè)是否應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要調(diào)整產(chǎn)品的包裝尺寸？包裝的工具（尺寸）是否影響購(gòu)買意向？最后，物有所值對(duì)包裝尺寸和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系有影響嗎？這些問(wèn)題構(gòu)成了研究的驅(qū)動(dòng)力。結(jié)果表明，包裝尺寸對(duì)商品的性價(jià)比和購(gòu)買意愿有顯著影響，但對(duì)感知質(zhì)量的影響不顯著[8]。事實(shí)上，在這一發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了對(duì)假設(shè)1（研究1）的支持，假設(shè)1（研究1）假設(shè)包裝尺寸可以影響顧客的購(gòu)買意愿。這一結(jié)果證實(shí)了先前的研究表明，包裝尺寸的選擇對(duì)決策至關(guān)重要。盡管如此，通過(guò)兩項(xiàng)研究，我們還是很感興趣地看到，除了價(jià)格控制之外，三種不同尺寸的三個(gè)瓶子是如何影響購(gòu)買意愿的。

首先，在三種包裝尺寸的單價(jià)相同的情況下，消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買小尺寸（500毫升），這一點(diǎn)很明顯，與之前的研究一致，即消費(fèi)者更喜歡使用較小的包裝，因?yàn)樗麄兪褂盟鼈兏?jié)省。其次，在一般情況下，結(jié)果會(huì)有所不同，而在這種情況下，消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買中等尺寸的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變可以通過(guò)賺錢、獲得更多數(shù)量和保持相對(duì)較小尺寸的推理來(lái)解釋。研究結(jié)果支持提出的中介關(guān)系：包裝尺寸-物有所值-購(gòu)買意愿，表明包裝尺寸與物有所值相關(guān)，而物有所值則與購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。這一發(fā)現(xiàn)在我們的兩項(xiàng)研究中很明顯。然而，只有在研究2中，當(dāng)價(jià)格隨尺寸變化時(shí)，包裝尺寸對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響才顯著。

最后，包裝尺寸變化對(duì)品質(zhì)知覺(jué)的影響不顯著。對(duì)于我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尺寸是包裝的一個(gè)參數(shù)，不影響質(zhì)量感知。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，無(wú)論大小、內(nèi)容、品牌、形狀、原產(chǎn)國(guó)、標(biāo)簽都是一樣的。因此，他們將尺寸視為一個(gè)與消耗相關(guān)的參數(shù)，而不是一個(gè)提供產(chǎn)品及其質(zhì)量信息的參數(shù)。

6 研究的意義

針對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)的需求和變化，許多產(chǎn)品在世界各地銷售，研究調(diào)查包裝尺寸對(duì)感知的金錢價(jià)值和購(gòu)買意圖的影響。盡管現(xiàn)有的文獻(xiàn)已經(jīng)提供了充分的證據(jù)，證明包裝尺寸能夠影響消費(fèi)者的行為和決策，但仍然缺乏研究探索出什么樣的尺寸才能成功地出口到新市場(chǎng)并贏得更多的消費(fèi)者。因此，它可能會(huì)提高人們對(duì)金錢價(jià)值的認(rèn)知，并導(dǎo)致更高的購(gòu)買意愿；目前的研究表明，小包裝是最佳的解決方案。

研究表明顧客會(huì)根據(jù)他們所付的錢和他們將得到的東西做出判斷。從管理層的角度來(lái)看，這一點(diǎn)不應(yīng)被那些希望通過(guò)市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)產(chǎn)生獨(dú)創(chuàng)性和真實(shí)感的營(yíng)銷從業(yè)者忽視。加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)管理是提高包裝設(shè)計(jì)水平的關(guān)鍵[9]。特別是對(duì)于那些沒(méi)有在全球范圍內(nèi)知名的外國(guó)品牌產(chǎn)品，它的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該掌握這些關(guān)鍵線索，使產(chǎn)品能夠放在顧客的籃子里。圍繞包裝尺寸展開(kāi)討論，揭示了消費(fèi)者將尺寸與性價(jià)比聯(lián)系在一起，這種效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致更高的購(gòu)買意愿。具體而言，目前的研究提供的證據(jù)表明，如果不考慮包裝尺寸對(duì)新市場(chǎng)的適應(yīng)性，將使該產(chǎn)品的性價(jià)比大大降低，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的大失敗。該研究為企業(yè)如何有效采用包裝尺寸影響人們的消費(fèi)行為提供了可操作化的建議[10]。

7 結(jié)語(yǔ)

目前的研究只一種產(chǎn)品類別，橄欖油。進(jìn)一步的研究可能將這項(xiàng)研究復(fù)制到另一個(gè)產(chǎn)品類別。此外，該研究是在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行的，其結(jié)果可能不直接適用于其他市場(chǎng)。這項(xiàng)研究可以在其他國(guó)家進(jìn)行，這些國(guó)家有特定的產(chǎn)品類別，例如希臘、西班牙和意大利，這些國(guó)家被認(rèn)為是橄欖油生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。最后，未來(lái)的研究可以將容器的形狀視為協(xié)變量，這會(huì)影響對(duì)包裝尺寸的感知。

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