學(xué)科交叉視野下的視覺傳達(dá)設(shè)計

齊立穩(wěn)

摘要：在新文科背景下，視覺傳達(dá)設(shè)計與人文社會學(xué)科、自然科學(xué)與其他藝術(shù)門類的交叉融合愈來愈頻繁，如何在交融中既堅守傳達(dá)本色，又實現(xiàn)人文、技術(shù)與藝術(shù)的多重跨界，應(yīng)成為設(shè)計者思考的一個重要課題。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計；學(xué)科交叉；跨界

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 05-0098-04

Visual Communication Design from the Perspective of Interdisciplinary

—— The Cross Boundary of Humanities， Technology and Art

QI Li-wen（Shandong University of Art & Design， Jinan 250013， China）

Abstract： Under the background of new liberal arts， visual communication design and Humanities and Social Sciences， natural science and other arts cross fusion more and more frequently. How to adhere to the nature of communication and realize the multiple cross-border of humanities， technology and art should become an important topic for designers.

Key words： visual communication design； Interdisciplinary； transboundary

當(dāng)前，學(xué)科間的交叉和融合、知識融通與跨界成為一種愈演愈烈的趨勢。自2011年藝術(shù)學(xué)成為獨立的學(xué)科門類以來，視覺傳達(dá)設(shè)計升級為二級學(xué)科，成為與環(huán)境設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)等并列的設(shè)計領(lǐng)域之一。作為設(shè)計學(xué)科的傳統(tǒng)專業(yè)之一，視覺傳達(dá)設(shè)計具有與多學(xué)科相互交叉的特點，傳播學(xué)、心理學(xué)等人文社會學(xué)科是其人文基礎(chǔ)，使得視覺設(shè)計師更了解受眾、市場和自身；材料學(xué)、計算機科學(xué)等自然科學(xué)則是技術(shù)支撐，為其提供了技術(shù)支持與創(chuàng)新引導(dǎo)；繪畫、書法、音樂等其他藝術(shù)門類為其奠定了視覺創(chuàng)造的藝術(shù)基礎(chǔ)。

1 視覺傳達(dá)設(shè)計與人文社會學(xué)科

視覺傳達(dá)設(shè)計尋求的是問題求解之道，由于問題來自不同的領(lǐng)域，因此其解決問題的方式必然有所不同，要求具備的知識結(jié)構(gòu)也有差異。其中，人文社會科學(xué)的相關(guān)知識如傳播學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等能為視覺傳達(dá)設(shè)計提供源頭活水和底蘊支撐。

1.1視覺傳達(dá)設(shè)計與傳播學(xué)

傳播學(xué)是20世紀(jì)初新興起的一個交叉學(xué)科，它主要研究人類的傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律。可以說，凡是研究人與人之間關(guān)系的科學(xué)都與傳播學(xué)相關(guān)。視覺傳達(dá)設(shè)計中的communication與傳播的英文為同一詞匯，因此，它與傳播學(xué)有著密切關(guān)聯(lián)，并在不同的領(lǐng)域有所應(yīng)用，如廣告?zhèn)鞑?、品牌傳播、交互傳播等。從本質(zhì)上看，視覺傳達(dá)設(shè)計本身便是一種傳播活動，傳達(dá)即傳播，其傳播過程是典型的5W傳播——即傳者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受者、傳播效果。傳播學(xué)為視覺傳達(dá)設(shè)計研究提供了一個全新的視角——如何從傳播的角度來重新審視視覺傳達(dá)設(shè)計的過程、作品及方法，同時還能提升視覺傳達(dá)的有效性與準(zhǔn)確度。

此外，傳播學(xué)還能為設(shè)計師提供一個宏觀視野，即除關(guān)注設(shè)計作品本身之外，設(shè)計師還可以把目光推遠(yuǎn)，思考以下某些問題：設(shè)計作品的產(chǎn)生背景和應(yīng)用場景是什么？它在何時出現(xiàn)？它在何地出現(xiàn)？它在何種媒介上呈現(xiàn)？誰來觀看它？它們有什么與眾不同之處？它的出現(xiàn)帶來了什么？引發(fā)了什么……這些思考有助于設(shè)計師從自我導(dǎo)向變換至受眾導(dǎo)向，進(jìn)而增強傳達(dá)的交互性和效果。

1.2視覺傳達(dá)設(shè)計與營銷學(xué)

視覺傳達(dá)設(shè)計的最終價值必須要通過消費才能實現(xiàn)，這種商業(yè)性決定了設(shè)計師必須具備一定的市場營銷學(xué)知識。營銷學(xué)主要研究企業(yè)為滿足消費者需求而進(jìn)行的一系列活動，傳統(tǒng)營銷理論以4P理論為核心，運用報紙、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播推廣；新媒體營銷則借助新媒體平臺進(jìn)行企業(yè)商業(yè)策略的軟性滲透，它在互動性、精準(zhǔn)度、趣味性和營銷成本等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)營銷，成為備受推崇的新營銷手段。設(shè)計師應(yīng)該了解消費者的需求，通過消費者的行為洞察其消費心理，理解消費文化，善于利用新媒體營銷的娛樂性和精準(zhǔn)性，以提高視覺傳達(dá)設(shè)計的效果。

1.3視覺傳達(dá)設(shè)計與管理學(xué)

設(shè)計與管理的結(jié)合形成了一個新的概念——設(shè)計管理，因其可以有效提升設(shè)計工作的效率，并從宏觀視野為企業(yè)市場營銷和品牌塑造提供設(shè)計策略指導(dǎo)，打通了設(shè)計—生產(chǎn)—營銷—服務(wù)一體化通道，所以日益受到業(yè)界和學(xué)界的追捧。設(shè)計管理通過在企業(yè)的各個層次整合、協(xié)調(diào)設(shè)計所需的資源，并藉由一系列設(shè)計策略的制定尋求問題的最優(yōu)解決之道，設(shè)計力與設(shè)計管理力日益成為許多頂尖企業(yè)的核心競爭力。

設(shè)計管理這一概念自1966年在英國提出以來，其含義備受爭論，設(shè)計管理到底是對設(shè)計進(jìn)行管理，還是對管理進(jìn)行設(shè)計？即設(shè)計究竟是一種被管理的角色還是一種管理方式？目前總體看法是認(rèn)為兩者兼而有之，對設(shè)計進(jìn)行管理包括基于企業(yè)管理層面的戰(zhàn)略性設(shè)計管理和基于設(shè)計師層面的功能性設(shè)計管理，對管理進(jìn)行設(shè)計常通過對企業(yè)形象和企業(yè)文化視覺化的方式如VI設(shè)計來進(jìn)行。

對于視覺傳達(dá)設(shè)計來說，設(shè)計管理必不可少。視覺傳達(dá)設(shè)計的過程離不開設(shè)計策劃、對市場和產(chǎn)品的了解、對消費群體需求的洞察、對競爭對手的分析以及差異化定位等，再藉由上述分析提出相應(yīng)的設(shè)計策略，進(jìn)行有效的設(shè)計執(zhí)行、設(shè)計稽核與反饋，這一流程能體現(xiàn)出設(shè)計管理在其中發(fā)揮的作用。

1.4視覺傳達(dá)設(shè)計與心理學(xué)

設(shè)計學(xué)與心理學(xué)交叉而形成設(shè)計心理學(xué)這一新興的邊緣學(xué)科，它主要研究“設(shè)計人”的心理過程和“設(shè)計人”的個性心理等內(nèi)容，能幫助設(shè)計師知其然亦知其所以然，加深對設(shè)計的評價、理解和鑒賞能力，深層次理解設(shè)計的本質(zhì)意義；還能通過對消費者的深刻洞察，增進(jìn)設(shè)計的可用性，建立設(shè)計與消費者的情感連接。隨著交互設(shè)計的興盛，認(rèn)知心理學(xué)與設(shè)計的關(guān)聯(lián)也越來越常被探討，美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼根據(jù)人腦信息加工的水平，將人們對于產(chǎn)品的情感體驗由低到高分為三個階段：本能水平的設(shè)計、行為水平的設(shè)計和反思水平的設(shè)計，并提出“可用性設(shè)計”、“情感化設(shè)計”等概念，為設(shè)計師們拉開了一扇通過科學(xué)的研究來改進(jìn)設(shè)計的奇妙之門。

作為“給人觀看的設(shè)計”，視覺傳達(dá)設(shè)計與人關(guān)聯(lián)密切，設(shè)計師要想了解人、說服人、打動人，首先要知曉人的心理，因此心理學(xué)研究對視覺傳達(dá)設(shè)計來說至關(guān)重要。以廣告設(shè)計為例，在消費者掌握了前所未有的自主權(quán)的當(dāng)下，廣告設(shè)計者不得不成為心理學(xué)家，洞悉權(quán)利狂歡背后的消費需求，進(jìn)而洞悉人性?！翱茖W(xué)的廣告術(shù)是遵循心理學(xué)法則的”，這句話亦已被數(shù)次證明其正確性。在當(dāng)下的廣告創(chuàng)意與設(shè)計中，消費者視角更是變得前所未有的重要，從“請消費者注意”、“請注意消費者”到“請成為消費者”的轉(zhuǎn)變不再是一句口號，廣告設(shè)計的方向亦不再是設(shè)計師的個人意識和觀念，而是從消費者角度出發(fā)，引發(fā)其心理共鳴。一個成功的廣告設(shè)計，不僅能有效地促進(jìn)商品銷售，吸引更多的消費者，也能成為社會潮流和生活方式的倡導(dǎo)者，給消費者帶來更為深遠(yuǎn)的影響。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計與自然科學(xué)

自然科學(xué)領(lǐng)域的知識可以說是視覺設(shè)計師非常重要的技術(shù)源泉，早在20世紀(jì)20年代，包豪斯就已經(jīng)意識到科技的重要性，開設(shè)了材料學(xué)等課程。從裝潢設(shè)計、平面設(shè)計到視覺傳達(dá)設(shè)計，在這一系列專業(yè)名稱變遷的背后，至為重要的推手便是科學(xué)技術(shù)的變革。從石板印刷到交互界面，從計算機科學(xué)到人工智能技術(shù)，從3G到5G，伴隨科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，視覺傳達(dá)設(shè)計的面貌發(fā)生了深刻、巨大的改變。

2.1視覺傳達(dá)設(shè)計與材料學(xué)、印刷學(xué)

材料學(xué)涉及到視覺傳達(dá)設(shè)計中的肌理感（視觸覺），它可以使設(shè)計師充分了解各種材料的性能，熟悉各種材料的應(yīng)用工藝，逐步形成對材料的系統(tǒng)認(rèn)識，以便將其融入到設(shè)計方案的創(chuàng)意構(gòu)思之中。如果對材料認(rèn)識不深，就容易停留在材料的表象層面，挖掘不到其真正的特性，面對材料的實際使用束手無策，更遑論研究材料與視覺審美、視覺心理的相互呼應(yīng)問題了。

印刷學(xué)能為視覺傳達(dá)設(shè)計作品提供“落地”支撐，它主要涉及印刷基礎(chǔ)知識、印刷工藝流程、印刷材料與設(shè)備等知識，可以將設(shè)計從理念階段提升到應(yīng)用階段，打破虛擬設(shè)計的局限性——不考慮成本、材料、工藝及市場因素，使印刷理論知識、技術(shù)知識與設(shè)計創(chuàng)意、制作有機結(jié)合，達(dá)到創(chuàng)意、設(shè)計、制作、工藝的一體化。印刷及其工藝是實現(xiàn)視覺傳達(dá)設(shè)計想法、保證設(shè)計質(zhì)量的重要途徑，設(shè)計師必須考慮到現(xiàn)有的印刷條件和成本等因素，才能創(chuàng)作出完美的印刷設(shè)計作品。

2.2視覺傳達(dá)設(shè)計與計算機科學(xué)

20世紀(jì)50年代，計算機技術(shù)逐步解決了文本編碼、圖形編碼、音頻轉(zhuǎn)換等一系列核心技術(shù)；1969年，因特網(wǎng)的前身ARPANET（阿帕網(wǎng)）正式啟用；之后，由廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及單機組成的國際互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，這些都標(biāo)志著數(shù)字媒體技術(shù)開始走向歷史舞臺。進(jìn)入21世紀(jì)，人工智能技術(shù)、云計算技術(shù)等的涌現(xiàn)推動了數(shù)字媒體的飛速發(fā)展。

對于視覺傳達(dá)設(shè)計來說，數(shù)字化帶來的不僅是技術(shù)，更是一種嶄新的設(shè)計思維方式。比如在移動端APP的界面設(shè)計中，除界面的視覺設(shè)計之外，還包括簡短的文字內(nèi)容、動態(tài)效果的展示、音視頻的融合、用戶的使用體驗以及交互流程的人性化等方面的綜合考量。隨著The Layout Creator等一些可自動排版軟件的出現(xiàn)，有人開始質(zhì)疑設(shè)計師尤其是視覺設(shè)計師存在的必要性，實際上，這些軟件的出現(xiàn)不僅不會代替設(shè)計師，相反，設(shè)計師能通過這些軟件實現(xiàn)技術(shù)最大化，進(jìn)而幫助自己實現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)想，可以看出，當(dāng)設(shè)計的技術(shù)部分交由軟件處理時，設(shè)計師的大量時間不用再花在完稿上，設(shè)計咨詢、設(shè)計概念的形成、創(chuàng)意構(gòu)想等關(guān)乎設(shè)計創(chuàng)新的環(huán)節(jié)變得前所未有的重要。智能排版軟件雖能節(jié)省時間與成本，但永遠(yuǎn)無法代替人腦的創(chuàng)意與創(chuàng)新。

3 視覺傳達(dá)設(shè)計與其他藝術(shù)門類

視覺傳達(dá)設(shè)計門類多樣，內(nèi)容龐雜，表現(xiàn)手法豐富，綜合性強，因此屬于一門典型的綜合藝術(shù)，它與繪畫、書法、音樂、詩歌、電影、民間藝術(shù)等存在著千絲萬縷的聯(lián)系，在創(chuàng)作理念、表現(xiàn)內(nèi)容、藝術(shù)手法等方面互相影響。

3.1視覺傳達(dá)設(shè)計與繪畫

繪畫藝術(shù)與視覺傳達(dá)設(shè)計同本同源，兩者既有深刻的聯(lián)系，也有較大的差異。在視覺藝術(shù)史上，繪畫在很多方面要先于設(shè)計而產(chǎn)生，并在每個發(fā)展階段或多或少地影響著視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展，這種影響可能是創(chuàng)作理念的引導(dǎo)，又或者是創(chuàng)作技巧和形式基礎(chǔ)的開拓，比如19世紀(jì)新藝術(shù)運動的先鋒阿爾豐斯·穆夏等的招貼畫作品尚未從繪畫中完全脫離出來，它們兼具繪畫和設(shè)計的特點，這一時期很多畫家同時亦是海報設(shè)計師。20世紀(jì)初西方現(xiàn)代藝術(shù)的發(fā)展，更是極大地影響了視覺傳達(dá)設(shè)計的表現(xiàn)方式和發(fā)展方向，如抽象繪畫的興起改變了人們對視覺藝術(shù)的感受形式，無論是荷蘭風(fēng)格派的抽象格子，還是康定斯基的抽象繪畫，都由表及里地對事物的本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行了歸納與引申，這種手法為視覺傳達(dá)設(shè)計所借鑒，抽象、簡潔的表現(xiàn)語言開始運用于標(biāo)志設(shè)計等領(lǐng)域。

兩者之間的差異在于擁有不同的創(chuàng)作目的和目標(biāo)，繪畫創(chuàng)作的主要目的是表達(dá)自我，通過視覺的方式向觀者傳達(dá)作者獨特的個性與情感，體現(xiàn)不同時代的社會與文化生活；而視覺傳達(dá)設(shè)計則服務(wù)于他人，著眼于問題求解，注重大眾認(rèn)同與審美。

3.2視覺傳達(dá)設(shè)計與書法

作為一門點、線結(jié)合的藝術(shù)，書法中的每一個字、點、橫、豎、撇、捺等的安排、題跋和印章的介入、全篇布局乃至?xí)ǖ难b裱都包含著濃郁的視覺傳達(dá)設(shè)計意識。節(jié)奏與韻律是書法主要的形式美法則，一副優(yōu)秀的書法作品能做到對稱與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。在視覺傳達(dá)設(shè)計中，同樣講究版式中的節(jié)奏與韻律。此外，中國古老的視覺傳達(dá)設(shè)計從一開始就與書法密不可分，在雕版印刷的書籍裝幀設(shè)計中，書法更是起著不可替代的作用，它既是內(nèi)容載體，又是造型手段，不同字體、字號的書法表征著內(nèi)容的主與次，對疏密、虛實關(guān)系的有效處理提升了閱讀的流暢度，增添了閱讀趣味，可以說中國的裝幀發(fā)展史即是一部書法發(fā)展史。

書法對視覺傳達(dá)設(shè)計影響最為突出的當(dāng)屬字體設(shè)計，兩者都著眼于對漢字進(jìn)行造型演變，只不過書法重在情感抒發(fā)，而字體設(shè)計更注重實用性。在現(xiàn)代社會，書法成為中文字體設(shè)計的文化之魂，它既提供了造型基礎(chǔ)，如書法中的章法理論為字體設(shè)計的字距、行間及編排帶來啟發(fā)，更帶來了文化意蘊，書法中的線條之美、意境之美等體現(xiàn)了獨特的中國意趣與中國風(fēng)格，為字體設(shè)計增添了設(shè)計深度和文化認(rèn)同感?，F(xiàn)代字體設(shè)計中較為常見的電腦美術(shù)字雖然既便利又規(guī)范、多樣，但始終缺少書法的靈性和活力，若通過設(shè)計的手法對書法字體進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚恚_發(fā)出新的變形書法、電腦書法字體等，無疑會增強字體設(shè)計的創(chuàng)新性和本土文化氣息。

3.3視覺傳達(dá)設(shè)計與音樂

作為一個重要的藝術(shù)門類，音樂不借景而直接抒情，無形貌卻極具神韻，因此與繪畫等藝術(shù)相比，它能更強大更持久地喚起人們內(nèi)心的情感，原因是音樂具有更多想象空間的意境。它借助于旋律/節(jié)奏和音色，通過樂音的高低、緩急、粗滑等手法的交替，以一種純粹/抽象的藝術(shù)語言來激起受眾情感上的共鳴。

音樂訴諸于人的聽覺，視覺傳達(dá)設(shè)計訴諸于視覺，人的感覺在一定程度上是相通的，音樂和視覺傳達(dá)設(shè)計之間就存在著音色通感和音形通感兩種類型，抽象藝術(shù)大師康定斯基對此有精到的描述：“繪畫是各種視覺要素構(gòu)成的交響樂，是色彩的大合唱”、“大多數(shù)樂器都有一種線的特點，不同樂器的音高相當(dāng)于線的粗細(xì)，小提琴、長笛和短笛產(chǎn)生一種非常細(xì)的線……”他的作品更是將美術(shù)與音樂相結(jié)合，呈現(xiàn)出鮮明的音樂特征，許多作品以“即興”、“抒情”等音樂命名。

音樂中的旋律、和弦、節(jié)奏與韻律等造就了音樂的形式之美。這些形式美的規(guī)律能給視覺傳達(dá)設(shè)計帶來啟發(fā)。以音樂中的旋律為例，其發(fā)生、發(fā)展、高潮和結(jié)局四個階段通過特定的比例彼此呼應(yīng)，從而引發(fā)聽者或激情澎湃、或潸然淚下、或扣人心弦、或歡欣鼓舞的心理感受，這種形式美的規(guī)律對視覺傳達(dá)設(shè)計中的版式編排、整體設(shè)計具有較強的借鑒價值，對通過視覺傳達(dá)設(shè)計引發(fā)受眾的情感反應(yīng)也大有裨益。

4 結(jié)語

眾多門類的學(xué)科為視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)提供了有效補給與補充，使其外延更為綜合和多元，人文、自然與其他藝術(shù)學(xué)科間的交融更是使得視覺傳達(dá)設(shè)計突破單一的“形與意”這一傳統(tǒng)內(nèi)涵，從而變身為開放的、跨界的新型視覺傳達(dá)。數(shù)字時代的到來讓這種交叉特性愈加鮮明，如何在使自己的設(shè)計理念在接受數(shù)字化洗禮的同時，創(chuàng)造出更具個性化和多元化的視覺語言，實現(xiàn)與受眾的真正溝通，應(yīng)當(dāng)成為視覺設(shè)計師思考的一個重要課題。

參考文獻(xiàn)：

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