會員運(yùn)營評估監(jiān)測模型與工具應(yīng)用

曾建新，李中華，舒 康，郭 梁

（云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司營銷中心，云南 昆明650000）

1 會員分類模型和分類依據(jù)概述

1.1 會員分類模型

本文應(yīng)用的會員分類模型為標(biāo)準(zhǔn)的RFM模型。該模型具有的特征是：將顧客對企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)和價(jià)值置于最關(guān)鍵的考察位置。RFM分別為R（Recency）、F（Frequency）、M（Monetary）的英文縮寫，代表消費(fèi)時間間隔、消費(fèi)頻率、金額，是能夠科學(xué)表達(dá)顧客購買行為的變量，且可以在企業(yè)CRM系統(tǒng)中精確提取。因此，通過此模型進(jìn)行會員分類具有便捷性和科學(xué)性的雙重價(jià)值[1]。

1.2 分類依據(jù)

在RFM模型中，M作為會員價(jià)值的直接表現(xiàn)，是最重要的表達(dá)參數(shù)，因此M所代表的累積消費(fèi)總額以及一定時間內(nèi)的消費(fèi)金額成為會員分類最重要的依據(jù)之一。R代表最近一次消費(fèi)間隔時間，在RFM模型的情景下，當(dāng)前消費(fèi)會員要比當(dāng)前無消費(fèi)的會員價(jià)值更高，因此R是緊接M之后的重要考察因素。F說明的是會員的消費(fèi)頻率。因此在M和R相對一致的情況下，F(xiàn)值越大越好，越能證明會員的忠誠度。因此，三者是劃分會員類別的重要依據(jù)，而且依據(jù)權(quán)重來說，M最大，R次之，F(xiàn)也必不可少。例如，購買3次5000元卷煙的會員要比半年內(nèi)購買一次20000元的會員價(jià)值要低；相比之下，在半年內(nèi)，購買4次5000元卷煙的會員要比半年內(nèi)購買一次20000元的會員價(jià)值更高[2]。

結(jié)合煙草行業(yè)CRM系統(tǒng)的工作實(shí)際，在本文中，VIP1會員被定義為消費(fèi)總額M≥50000且R≤200一定時間內(nèi)消費(fèi)額度高、活躍度高、貢獻(xiàn)值大的活躍會員，其人數(shù)占比為5.03%，這部分會員的總消費(fèi)額占比為24.18%。VIP2會員被定義為消費(fèi)總額M≥5000且R＞200，也就是說相比VIP1會員來說，VIP2會員群體就是卷煙忠誠度和消費(fèi)貢獻(xiàn)雙降的會員群體。VIP1會員、VIP2會員、VIP3會員的人數(shù)總占13.14%。相比之下，上述三類會員的總消費(fèi)金額累計(jì)占比為48.02%。鑒于此，上述三類會員群體是卷煙行業(yè)的高價(jià)值會員群體[3]。

VIP2會員、VIP5會員、VIP7會員在最近的一定時間內(nèi)沒有發(fā)生消費(fèi)行為?？梢詮闹信袛喑?，這些類型的會員的消費(fèi)行為有變化和消費(fèi)意愿不強(qiáng)烈。例如VIP2會員在以往具有較高的消費(fèi)額，不過近期出現(xiàn)卷煙消費(fèi)的暫定，有必要分析其中的原因。這也同時是會員分類的價(jià)值所在。VIP6會員、VIP7會員、VIP8會員是低貢獻(xiàn)會員，所占人數(shù)最多，消費(fèi)占比相對最低。因此，采取RFM模型進(jìn)行會員的價(jià)值分類是非?，F(xiàn)實(shí)的[4]。

2 會員成長模型構(gòu)造

2.1 會員成長的目標(biāo)

在會員成長管理過程中，其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)是：轉(zhuǎn)化VIP2會員為VIP1會員和轉(zhuǎn)化其他類型會員為VIP3會員。通常狀態(tài)下，VIP1會員屬于優(yōu)質(zhì)會員，是拉新、留存、促活、防流失、激活、喚醒的核心目標(biāo)群體。結(jié)合RFM模型可知，VIP1會員具有“三高”特征，即累積消費(fèi)額高，對卷煙企業(yè)品牌忠誠度高、活躍度高[5]。

不過，其他會員群體向VIP1會員的轉(zhuǎn)化是有條件的。一般情況下，需要同時具備以下兩個條件：一方面要有針對性的營銷策略，不斷留存和促活VIP1會員，做好防流失工作，不斷提升這類會員的消費(fèi)額；另一方面，要不斷實(shí)現(xiàn)會員關(guān)系管理，找到經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、消費(fèi)力高的其他類型會員，這是向VIP1會員轉(zhuǎn)化的首要條件。

與此同時，必須要清晰的明白，不是所有會員都一定可以轉(zhuǎn)化為VIP1會員。轉(zhuǎn)化為VIP3會員也是可以接受的。此類會員消費(fèi)活躍度夠高，消費(fèi)額度適中。以本文案例公司為例，煙草VIP3會員人數(shù)占比相對較少，僅為1.02%，但是占據(jù)著12.3%的銷售額貢獻(xiàn)力度。這說明，VIP3會員活躍度與忠誠度都相對理想。也就是說，VIP1會員和VIP3會員是卷煙最為理想的會員群體。因此，會員成長的理想目標(biāo)就是將有高消費(fèi)能力的會員轉(zhuǎn)化為VIP1會員，其余的會員轉(zhuǎn)化為VIP3會員。

2.2 VIP2會員成長模型

根據(jù)VIP2會員的歷史相關(guān)數(shù)據(jù)（例如掃碼、活動、品規(guī)等），結(jié)合會員管理經(jīng)驗(yàn)，搭建并應(yīng)用會員等級模型即可構(gòu)造VIP2會員成長模型。VIP2會員的消費(fèi)總額高，近期或許是因?yàn)橐恍┨厥庖蛩貙?dǎo)致消費(fèi)暫停，變成了低活躍消費(fèi)者。將VIP2會員轉(zhuǎn)化為VIP1會員，是構(gòu)造會員成長模型的核心內(nèi)容。

2.3 VIP4-6會員成長模型

以本文案例公司為例，VIP4會員的客單價(jià)為2000元，平均消費(fèi)次數(shù)為1.27次。因此，VIP4會員成長到VIP3會員需要通過客戶回訪、促銷活動等工作喚醒會員即可實(shí)現(xiàn)會員成長。

會員成長要依據(jù)會員的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件，將VIP5會員轉(zhuǎn)化為VIP3是比較理想的狀態(tài)，而非轉(zhuǎn)化為VIP1。這是因?yàn)榇祟悤T的經(jīng)濟(jì)能力與消費(fèi)水平難以達(dá)到相應(yīng)的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。故而，應(yīng)側(cè)重將其轉(zhuǎn)化為VIP3會員而非VIP1會員。VIP5會員與VIP3會員的差異主要在于會員的活躍度。鑒于此，刺激VIP5會員重新到卷煙門店消費(fèi)是轉(zhuǎn)化的首要任務(wù)。

VIP6會員具有較長的會齡，平均會齡254天，平均消費(fèi)金額為300元，平均消費(fèi)次數(shù)為2.36次，客單消費(fèi)金額均價(jià)為352元。由此可知，VIP6會員的消費(fèi)能力具有現(xiàn)實(shí)的限制條件。應(yīng)該從激活復(fù)購、增強(qiáng)其活躍度方面入手，不斷刺激消費(fèi)，逐步將其轉(zhuǎn)化為VIP3會員。

2.4 VIP7-8會員成長模型

VIP7會員屬于一定時間內(nèi)沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)卷煙消費(fèi)的會員。不僅消費(fèi)額達(dá)不到VIP3的程度，而且其活躍度也不夠。針對此類會員要仔細(xì)分析會員雙低原因，盡量避免會員關(guān)系維護(hù)投入過高而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)；強(qiáng)化免費(fèi)低成本的VIP7會員回訪消費(fèi)。如果有真實(shí)的消費(fèi)意愿可以嘗試將其轉(zhuǎn)化為VIP6會員。與此同時，在對VIP6會員進(jìn)行刺激的過程中，結(jié)合實(shí)際情況，適當(dāng)調(diào)整VIP6會員策略來增強(qiáng)VIP7會員回訪力度，強(qiáng)化其活躍度，盡量將其轉(zhuǎn)化為VIP3會員。

VIP8會員一般是由于某次商業(yè)活動通過微信、網(wǎng)絡(luò)、門店在卷煙企業(yè)門店或網(wǎng)站登記了會員信息的會員，并沒有實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)。VIP8會員向VIP3會員成長的難度是顯而易見的。一方面，VIP8會員的忠誠度相對較低的。另一方面，VIP8會員沒有歷史消費(fèi)信息，因此難以挖掘VIP8會員的消費(fèi)行為特征。

將VIP8會員轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢M(fèi)會員是VIP8會員成長模型構(gòu)建方式的關(guān)鍵。首先要做的就是借助相關(guān)促銷活動激發(fā)此類群體到卷煙門店或網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)第一單消費(fèi)；其次，結(jié)合消費(fèi)行為，借助線性回歸、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)聯(lián)分析等工具挖掘出其消費(fèi)特征；最后，結(jié)合VIP2、VIP4-6和VIP7-8會員成長模型，將有高消費(fèi)行為的會員轉(zhuǎn)變?yōu)閂IP1會員，將中低消費(fèi)行為的會員轉(zhuǎn)變?yōu)閂IP3會員。

3 會員生命周期模型構(gòu)造

3.1 會員生命周期模型基本要素

在會員生命周期模型中，拉新、留存、促活、防流失、激活、喚醒是此模型中的6大基本要素。上述基本要素又被細(xì)分為3個階段：首先是客戶關(guān)系的拉新和留存；其次是客戶關(guān)系的促活和防流失；最后是客戶關(guān)系的喚醒。

會員價(jià)值是通過穩(wěn)定的銷售額和持續(xù)升高的會員活躍度和激活購買頻率來實(shí)現(xiàn)的，這也是用戶畫像的重要組成部分。在會員生命周期狀態(tài)下，通過精確計(jì)算，找出將非活躍會員轉(zhuǎn)化為VIP1會員或VIP3會員的切入點(diǎn)。這也就是說，探索如何激活會員，探索生命周期的激活率與商家促銷活動之間的關(guān)系。通過這種方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

3.2 數(shù)據(jù)及描述性統(tǒng)計(jì)

眾所周知，準(zhǔn)確計(jì)算出激活率是建立適于煙草企業(yè)發(fā)展的會員生命周期模型的關(guān)鍵步驟。為此，本文選用案例公司會員在生命周期內(nèi)的2020年度消費(fèi)數(shù)據(jù)。選定合理的時間窗口（2020/12/31），并將符號A記為時間窗口；2020年最近的一次煙草銷售消費(fèi)記錄時間命名為T2。由此，本文將會員生命周期模型構(gòu)造成如下公式：

如公式（1）所示，即為本文案例煙草公司會員生命周期模型，其中T1為會員的入會時間。為了根據(jù)會員生命周期模型計(jì)算會員狀態(tài)，引入“會員狀態(tài)”參數(shù)。在此基礎(chǔ)上，將會員狀態(tài)參數(shù)用符號Z來表示。那么會員狀態(tài)與時間窗口之間的關(guān)系被定義為如下公式：

按照本文案例煙草公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采集來的相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)造會員狀態(tài)模型如下：

如公式（3）所示，當(dāng)0≤Z≤3，為活躍會員狀態(tài)；當(dāng)3＜Z≤6，為沉默會員狀態(tài)；當(dāng)6＜Z＜12，為休眠會員狀態(tài)；當(dāng)12≤Z為流失會員。

根據(jù)本文案例煙草公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采集來的相關(guān)數(shù)據(jù)，計(jì)算出的2020年四個季度的激活率與折扣率如表1所示。

表1 激活率與折扣率關(guān)系（2020年度）

通過計(jì)算可知，在會員生命周期模型中，激活率與促銷活動成正比例關(guān)系。

4 會員運(yùn)營工具調(diào)整與優(yōu)化

從上文所述可知，綜合參考會員等級模型、會員成長模型、會員生命周期模型對會員運(yùn)營工具進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)會員活動的高效策劃。這些會員活動可以包括如下幾個方面：

首先，經(jīng)濟(jì)刺激。讓VIP1會員享受最高級別的打折、代金券、會員積分、禮品等優(yōu)惠獎勵。VIP2、VIP3等所獲得的優(yōu)惠獎勵依次遞減。與此同時，不能忽略后期的顧客反饋?？梢越柚碌慕?jīng)濟(jì)刺激下的顧客購買行為數(shù)據(jù)，驗(yàn)證會員運(yùn)用工具調(diào)整和優(yōu)化后的作用。

其次，身份認(rèn)同。VIP會員制度本身也是一種身份的象征，高級別VIP會員未必完全對于打折等優(yōu)惠獎勵感興趣，也許更對不同VIP等級所代表的身份感興趣。出于自尊，會員在激勵下不斷成長等級。

最后，顧客參與。由于企業(yè)對顧客的登陸瀏覽和購后評論行為進(jìn)行成長值的加分，會刺激顧客更多的瀏覽登陸和對產(chǎn)品進(jìn)行評論。這些瀏覽登陸和產(chǎn)品評論的增加既有利于直接增加顧客購物行為，也會通過培養(yǎng)顧客購物習(xí)慣來提高客戶忠誠度。依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，是現(xiàn)在網(wǎng)站營銷的趨勢，描繪會員生命周期模型，精確劃分會員狀態(tài)，建立會員激活率與促銷活動之間的模型極為關(guān)鍵。

5 結(jié)束語

綜上所述，通過研究，本文發(fā)現(xiàn)在煙草行業(yè)企業(yè)中還沒有一套成熟的會員生命周期模型。鑒于此，本文構(gòu)造出滿足煙草行業(yè)企業(yè)所需的會員生命周期模型，并且解決了會員分類、會員成長特征、會員消費(fèi)特征與網(wǎng)站促銷活動之間的關(guān)聯(lián)問題。本研究可以為商家提供有價(jià)值的營銷方式，可以更有效地保證會員的忠誠度及提高商家的利潤。