站在流量風(fēng)口下的“說車人”

走紅的方法論

任何時(shí)候，任何平臺(tái)，走紅都是有一套方法論的。

這幾年，短視頻站上了流量風(fēng)口。風(fēng)口下，一批說車賬號(hào)正在崛起。在短視頻平臺(tái)搜索欄搜索“說車”用戶，手指不停地往下滑，會(huì)有上百個(gè)說車博主出現(xiàn)。他們的粉絲少則幾十萬，多則幾千萬。他們的視頻通常由一個(gè)不變的主角，帶動(dòng)一個(gè)或幾個(gè)群演來呈現(xiàn)。內(nèi)容有的是汽車知識(shí)科普，有的是情景短劇，有的是搞笑測(cè)評(píng)。他們以接地氣的角色扮演、短平快的敘述風(fēng)格，快速在汽車領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

在數(shù)百個(gè)說車賬號(hào)中，最“頂流”之一的賬號(hào)當(dāng)數(shù)“虎哥說車”?！盎⒏缯f車”走紅時(shí)間短、見效快，是“粉絲增長最快的賬號(hào)之一”。如今該賬號(hào)在單個(gè)短視頻平臺(tái)上就有超3000萬粉絲關(guān)注。任何時(shí)候，任何平臺(tái)，這個(gè)賬號(hào)火了，它本身就成了一套方法論。“虎哥說車”成了短視頻中成功的典范，被各類短視頻教學(xué)文章當(dāng)成分析案例。

于虎是“虎哥說車”的創(chuàng)始人、視頻主角，被觀眾稱為“全網(wǎng)最牛說車人”。他曾在杭州交通電臺(tái)主持過一檔汽車維權(quán)類欄目《我的汽車有話說》。這檔節(jié)目在杭州的移動(dòng)占有率最高時(shí)接近70%，于虎也因此有了一些知名度?！盎⒏缯f車”中的一些用戶，原本就是他的電臺(tái)聽眾，他們覺得于虎的說話方式極富激情，很有辨識(shí)度。這一點(diǎn)，正是各類教學(xué)文章分析的走紅要素之一：要有獨(dú)特的風(fēng)格作為品牌標(biāo)識(shí)。

在視頻中，于虎用不變的光頭造型、黑框眼鏡，具有辨識(shí)度的語言風(fēng)格，給觀眾留下了深刻印象。除此之外，視頻的文案風(fēng)格也大多統(tǒng)一化呈現(xiàn)，用詞簡單，讀起來要朗朗上口，開頭結(jié)尾要帶一些固定句式，如“很多網(wǎng)友留言想看××，今天它來了”，“別問落地價(jià)，因?yàn)榍閼褵o價(jià)”等。短視頻平臺(tái)上也因此誕生了一種“虎哥說車體”，文案風(fēng)格如出一轍。

其次便是內(nèi)容類型?！盎⒏缯f車”不同階段的內(nèi)容類型是被效仿的另一要點(diǎn)。于虎說，“虎哥說車”經(jīng)歷了6-7次的內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

最初做的是實(shí)用干貨類，通過兩人問答來科普買車用車知識(shí)，這類內(nèi)容平均點(diǎn)贊量在4萬左右。第二階段是講解豪車配置，這期間點(diǎn)贊量上漲明顯。第三階段則是根據(jù)觀眾建議搜羅了牛車、馬車、過山車等冷門車。這一階段爆發(fā)了不少視頻，如落地價(jià)3080元的拖拉機(jī)、有著50年歷史的“農(nóng)村捷豹”獨(dú)輪車、剛好值一頓小燒烤的二八杠自行車，單條視頻均超過200萬的點(diǎn)贊量。這類視頻又被教學(xué)文章總結(jié)為一點(diǎn)：內(nèi)容要獵奇才能引人關(guān)注。

再往后走，“虎哥說車”的內(nèi)容取材已經(jīng)不局限于國內(nèi)。團(tuán)隊(duì)飛到迪拜，拍迪拜王子的幾億豪車;飛去英國，拍街道上的人力三輪車;飛去美國，拍拉斯維加斯的概念車。之后受疫情影響，取景地轉(zhuǎn)回國內(nèi)，飛去成都、鄭州、三亞等城市，邊拍風(fēng)景邊拍車。國內(nèi)外風(fēng)土人情與車的結(jié)合，又是兩次內(nèi)容嘗試。在這之后，“虎哥說車”又拍攝了很多“不止于車”系列，內(nèi)容方向始終在不斷調(diào)整。

于虎對(duì)“虎哥說車”的走紅分析，與各類教學(xué)文章總結(jié)得相差無幾，“一是辨識(shí)度，比如我的發(fā)型;二是場景和拍攝素材，都會(huì)精挑細(xì)選;三是編導(dǎo)的劇本?！薄盎⒏缯f車”目前是個(gè)六七人團(tuán)隊(duì)，最讓于虎花費(fèi)精力的還是選題與腳本。短視頻內(nèi)容方向一直在變，因此非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)創(chuàng)作能力?！盎⒏缯f車”團(tuán)隊(duì)中除于虎和兩個(gè)合伙人外，其余都是“95后”，于虎覺得，“他們的網(wǎng)感和對(duì)新鮮事物的解讀都在我之上?！?/p>

“虎哥說車”曾被很多賬號(hào)借鑒效仿，并且不止于汽車領(lǐng)域。作為短視頻平臺(tái)的“頂級(jí)紅人”，作為方法論本身，于虎和整個(gè)團(tuán)隊(duì)都沒法停下。他的工作比以前更忙了，依然做著電臺(tái)節(jié)目，一個(gè)月至少有10天不在杭州，頸椎與腰椎都相繼出現(xiàn)問題?！盎⒏缯f車”目前共發(fā)布了500多條視頻內(nèi)容，于虎通過視頻介紹了很多車，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利，甚至還有航母、潛艇、裝甲車等，但讓他印象最深刻的還是他人生中擁有的第一輛車。

那是在2003年，于虎花了四萬八千多元買了一輛兩廂夏利，他高興得一晚上沒怎么睡著。那種興奮感很難忘卻。他的父親也有過相同的感慨，說，不管后來換什么車，最喜歡的還是當(dāng)年那輛夏利的感覺。

創(chuàng)作與被創(chuàng)作

當(dāng)一種新的內(nèi)容形態(tài)邁向主流，批評(píng)與質(zhì)疑會(huì)不可避免地襲來。

在短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，汽車內(nèi)容不斷擴(kuò)充，在這個(gè)過程中，伴隨而來的還有審視的眼光。有部分汽車愛好者提出質(zhì)疑，短視頻中的知識(shí)科普，不過是對(duì)車最基礎(chǔ)的介紹。說車人對(duì)車的專業(yè)度也不夠，不會(huì)從車的配置、性能等關(guān)鍵角度來分析。視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，調(diào)性不足。

“車壇老炮兒”也隨著短視頻風(fēng)向轉(zhuǎn)型過幾次內(nèi)容，粉絲量已是千萬級(jí)?！败噳吓趦骸弊钤缱龅氖瞧囍R(shí)科普，中間做過情景短劇，現(xiàn)在正在嘗試挖掘機(jī)、拖拉機(jī)的下鄉(xiāng)體驗(yàn)記。很少有人知道視頻中的主角叫西涼，粉絲習(xí)慣叫她“經(jīng)理”。西涼原本就是4S店銷售經(jīng)理，畢業(yè)至今，她在汽車行業(yè)中干了12年。

如果以滿分10分計(jì)算，西涼給自己的專業(yè)度打7分，扣掉的3分在于她對(duì)汽車機(jī)械構(gòu)造還缺乏了解。面對(duì)短視頻知識(shí)屬性不強(qiáng)的聲音，她很坦誠地回答，“對(duì)于真正的汽車發(fā)燒友，我覺得我給他們的參考意見是不夠的，他們是屬于另一個(gè)級(jí)別的。我們制作的視頻，是針對(duì)大部分群體的，是那些對(duì)車有點(diǎn)兒興趣、想購買的群體?！彼€補(bǔ)充道，這類群體如果能在視頻中了解一些買車用車的基礎(chǔ)知識(shí)，那就是“車壇老炮兒”最大的價(jià)值之一，“畢竟很多人一生只買一次車?！?/p>

當(dāng)然，做更專業(yè)的汽車科普不是沒有想過。西涼說，團(tuán)隊(duì)一開始就考慮在“車壇老炮兒”上做長視頻，比如把一輛車從頭講到尾，甚至包含政策方面的知識(shí)。但策劃下來發(fā)現(xiàn)，要把一個(gè)知識(shí)點(diǎn)講透徹，一期視頻要5至10分鐘那么長，這個(gè)時(shí)長與短視頻平臺(tái)的傳播屬性很不契合。相似的問題，于虎也遇到過?！盎⒏缯f車”在幾次內(nèi)容轉(zhuǎn)型中都嘗試過專業(yè)車評(píng)，但最后發(fā)現(xiàn)，做得越專業(yè)，流量越差。

經(jīng)過考量，“車壇老炮兒”團(tuán)隊(duì)決定，把更專業(yè)的知識(shí)問答留在直播時(shí)段。目前，“車壇老炮兒”基本保持每周一次的直播頻率，每次直播時(shí)長在2小時(shí)左右。而視頻則依然根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)來制作，滿足觀眾快節(jié)奏、碎片化的觀看需求。至于未來要不要做專業(yè)化內(nèi)容，還是要看短視頻風(fēng)向?！岸桃曨l在不同時(shí)期都會(huì)有內(nèi)容迭代，它不可能就一種模式一直火下去，我們要做的，就是嗅覺靈敏一點(diǎn)兒，探索它的下一個(gè)風(fēng)向會(huì)在哪里，然后進(jìn)行改變，讓自身的視頻保持熱度?！蔽鳑稣f。

這是一個(gè)探索內(nèi)容的過程，也是一個(gè)探索平臺(tái)的過程。短視頻平臺(tái)是算法推薦機(jī)制，算法是公平的，這樣一來，就容易出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。今年4月，“車壇老炮兒”發(fā)布了一條“臨時(shí)經(jīng)理，走馬上任”的視頻，收獲百萬點(diǎn)贊量。視頻中，西涼隨便走進(jìn)了一家4S店，假裝自己是集團(tuán)調(diào)來的銷售經(jīng)理，對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足的銷售員進(jìn)行指導(dǎo)，順便蹭走店里的一頓飯。很快，相似的視頻就在其他賬號(hào)上出現(xiàn)了。西涼說，同質(zhì)化的內(nèi)容都會(huì)火，這就有了所謂的方法論。

在創(chuàng)作與被創(chuàng)作的過程中，“車壇老炮兒”要做的，就是在大同小異的環(huán)境中求同存異。西涼覺得，“車壇老炮兒”能火起來的原因，關(guān)鍵在于內(nèi)容夠接地氣。他們?cè)谟靡环N快樂的方式表達(dá)日常生活中會(huì)遇到的用車難題，觀眾既能從中收獲一點(diǎn)兒汽車知識(shí)，也能在下班休閑時(shí)輕松一笑。

說到這里，西涼想到了“車壇老炮兒”發(fā)布的第一條視頻。那個(gè)視頻沒有聊車，沒有聊銷售，西涼也還不是“經(jīng)理”。有的只是同事小黃在那兒唱歌，神情陶醉，西涼在回復(fù)客戶之余看了他幾眼，最后忍不住笑場。這是無意間拍攝下來的一段視頻，點(diǎn)贊量有81萬。西涼說，這條視頻中的一切都是真實(shí)的，現(xiàn)在很多視頻展現(xiàn)的也是他們的日常狀態(tài)。她把這些真實(shí)的一面歸為草根文化，是觀眾愿意接受他們的原因之一。

“車壇老炮兒”能火起來的原因，關(guān)鍵在于內(nèi)容夠接地氣。他們?cè)谟靡环N快樂的方式表達(dá)日常生活中會(huì)遇到的用車難題，觀眾既能從中收獲一點(diǎn)兒汽車知識(shí)，也能在下班休閑時(shí)輕松一笑。

從一個(gè)切面到另一個(gè)切面

主流的內(nèi)容形態(tài)在變化，內(nèi)容創(chuàng)作者的身份也在轉(zhuǎn)變。

短視頻平臺(tái)上的汽車內(nèi)容創(chuàng)作者，有部分是從傳統(tǒng)媒體走出去的，他們從車評(píng)人變成了說車人。當(dāng)他們的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，生活的切面也隨之改變。他們將直接面對(duì)觀眾的審美與需求，重新思考內(nèi)容與流量的關(guān)系。

“家有懂車妹”從2019年1月開始在短視頻平臺(tái)做內(nèi)容，目前制作了400多條視頻，也是汽車領(lǐng)域的頭部賬號(hào)。該賬號(hào)的創(chuàng)始人是趙藝澤，觀眾喜歡叫她小澤。趙藝澤畢業(yè)后在北京做過一年編導(dǎo)，之后去汽車媒體做了4年車評(píng)人，工作內(nèi)容之一是和同事一起制作汽車評(píng)測(cè)視頻。一個(gè)視頻的制作周期大約要一周。整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)要想選題、討論腳本，確定后外出拍攝，全面地拍攝完一輛車需兩三天時(shí)間，回來后進(jìn)行剪輯，全部完成后上線。

在這個(gè)過程中，趙藝澤發(fā)現(xiàn)，長視頻的很多內(nèi)容是創(chuàng)作者直接輸出給觀眾，但這并不一定就是觀眾想要的。一些事實(shí)也反饋出，很多人連汽車基礎(chǔ)知識(shí)都不了解。那段時(shí)間恰好是短視頻平臺(tái)的爆發(fā)期，趙藝澤開始嘗試拍攝一些短視頻，之后就有了“家有懂車妹”這個(gè)賬號(hào)。她對(duì)這個(gè)賬號(hào)的定位，是仿若一個(gè)鄰家好朋友般的存在。她想把復(fù)雜的汽車知識(shí)簡單化，然后在視頻中一點(diǎn)點(diǎn)兒說給大家聽。

從第一期到現(xiàn)在，“家有懂車妹”雖然嘗試過做豪車講解、帶粉絲買車等內(nèi)容，但主要方向一直是知識(shí)科普。趙藝澤有自己的一點(diǎn)堅(jiān)持，“相比較純娛樂、搞笑類、情景比例較重的內(nèi)容，我覺得讓一個(gè)人收獲知識(shí)是更有意義的。平時(shí)看視頻評(píng)論，有人會(huì)和我說又學(xué)到一招，這些讓我更有滿足感?！?/p>

從車評(píng)人到說車人，讓趙藝澤感受最不同的是挖掘內(nèi)容的角度。過去，她會(huì)更注重汽車參數(shù)、駕駛的細(xì)節(jié)感受。但現(xiàn)在，她會(huì)從留言、私信中去探索觀眾的需求，然后做深入淺出的講解。除此之外，她還要適應(yīng)數(shù)據(jù)的變化。轉(zhuǎn)行做說車人后，趙藝澤每個(gè)月都會(huì)哭一次，有時(shí)是賬號(hào)發(fā)展遇上了瓶頸，有時(shí)是數(shù)據(jù)下降帶來的壓力，這些都成了她生活中的不可抗力。

但相比較以前，趙藝澤還是放松了一點(diǎn)兒。她說，“短視頻在這方面其實(shí)很玄，你覺得這個(gè)視頻會(huì)爆，它的數(shù)據(jù)可能就一般。你發(fā)了一條自己覺得很普通的視頻，但這條視頻卻被大家認(rèn)可了，突然爆了。驚喜總是在你不知道的時(shí)候出現(xiàn)，所以才會(huì)叫驚喜?！庇幸馔?，也有驚喜，這是趙藝澤現(xiàn)在對(duì)短視頻的理解之一。

叢林生存法則

短視頻的熱風(fēng)還在吹，但生存法則只剩下一條。要么晉級(jí)，要么淘汰。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，短視頻平臺(tái)上的汽車興趣用戶增長猛烈。汽車內(nèi)容創(chuàng)作者也在持續(xù)增加。汽車品牌紛紛在短視頻平臺(tái)開設(shè)“藍(lán)V”。2020年，僅算單個(gè)短視頻平臺(tái)，每天就有1.2萬條汽車內(nèi)容發(fā)布，有超過8400萬人為汽車內(nèi)容點(diǎn)贊。這些數(shù)據(jù)意味著，短視頻中的汽車賽道已是擁擠狀態(tài)。

“說車的小宇”正式在短視頻平臺(tái)啟動(dòng)是在2020年9月，創(chuàng)始人劉冠宇還記得，當(dāng)時(shí)“猴哥說車”有2000多萬粉絲，“小剛說車”有1000多萬粉絲，“八戒說車”也達(dá)到400多萬粉絲。他形容這一局勢(shì)，“藍(lán)海早過了，完全殺紅眼的狀態(tài)了?！辈坏靡眩瑒⒐谟钕肓艘环N“曲線救國”的方式。他構(gòu)建了一個(gè)新框架，先不直接說車，先說說其他人的車。于是，現(xiàn)役CBA球星開什么車、世界級(jí)大力士冠軍開什么車、滑雪世界冠軍開什么車等系列視頻構(gòu)成了“說車的小宇”的早期內(nèi)容。這時(shí)期的每條視頻點(diǎn)贊量都在10萬以上，有的達(dá)到近40萬。

劉冠宇認(rèn)為，“短視頻完全刺激了汽車內(nèi)容生態(tài)”。他把汽車內(nèi)容生態(tài)劃分為三個(gè)時(shí)代。短視頻的到來，把汽車內(nèi)容生態(tài)帶到了3.0時(shí)代，即讓觀眾主動(dòng)接受內(nèi)容，而不是被迫灌輸。

從經(jīng)驗(yàn)、性格、知識(shí)儲(chǔ)備幾方面看，劉冠宇都覺得自己非常適合短視頻平臺(tái)。他曾就職于汽車之家，寫稿、主持、拍攝都做過。讓他決定轉(zhuǎn)行的關(guān)鍵因素，是“自己不被看見”。在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，一條視頻上線后，通常只能得到幾十條評(píng)論。他在2019年時(shí)嘗試做過一個(gè)短視頻賬號(hào)，自己拍自己剪，有時(shí)一條視頻的評(píng)論量能達(dá)到幾千甚至上萬，差距明顯。

劉冠宇認(rèn)為，“短視頻完全刺激了汽車內(nèi)容生態(tài)”。他把汽車內(nèi)容生態(tài)劃分為三個(gè)時(shí)代。1.0時(shí)代是寫文章介紹車。2.0時(shí)代是用焦點(diǎn)圖來吸引關(guān)注，傳統(tǒng)汽車媒體目前正停留于此。但短視頻的到來，把汽車內(nèi)容生態(tài)帶到了3.0時(shí)代，即讓觀眾主動(dòng)接受內(nèi)容，而不是被迫灌輸。當(dāng)所有的內(nèi)容創(chuàng)作方都在一個(gè)大流量池中，觀眾屬性就尤為重要，“觀眾不喜歡，那就淘汰我，就很簡單。”

“說車的小宇”目前是百萬粉絲級(jí)別的賬號(hào)，是“后來居上”的典范。短視頻汽車賽道看似飽和，其實(shí)不全如此。劉冠宇用自己的經(jīng)歷舉例，“我剛?cè)刖謺r(shí)，很多人說現(xiàn)在做賬號(hào)沒有特別好的方向，讓我去迭代，去學(xué)習(xí)。后來我才發(fā)現(xiàn)，我做的新內(nèi)容，大家都學(xué)我，我成了被模仿甚至抄襲的目標(biāo)了。短視頻這東西，永遠(yuǎn)需要新的人進(jìn)去，做出全新的不一樣的內(nèi)容?！?/p>

這就是所謂的“迭代”。這既是短視頻的內(nèi)容特征，也是短視頻叢林中的生存法則。劉冠宇把“迭代”形容為“踩在巨人的肩膀上放風(fēng)箏”。要站得比別人高，看得比別人遠(yuǎn)，才能讓風(fēng)箏飛起來。