“基于政務(wù)微信平臺(tái)的洛陽城市形象傳播策略研究”

張瑤

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)與發(fā)展，中國城鎮(zhèn)化的進(jìn)程也在逐步加快，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日漸凸顯，而作為城市競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力的城市形象塑造，也在逐步被城市管理者納入城市規(guī)劃發(fā)展的內(nèi)容之中。洛陽作為一座歷史文化名城，在當(dāng)下也面臨著城市形象傳播效果不佳、城市文化發(fā)展遭遇瓶頸等諸多問題。在媒介方式不斷變革的今天，如何借助政務(wù)微信平臺(tái)有效進(jìn)行洛陽城市形象的傳播，是亟需思考的問題。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信平臺(tái);城市形象;傳播策略;洛陽市

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? 文章編號(hào)：1672-8122（2021）05-0016-03

一、基于政務(wù)微信平臺(tái)進(jìn)行城市形象傳播的重要意義《中國城市營銷發(fā)展報(bào)告（2019）》中提出：“城市群品牌效應(yīng)初顯，但定位亟待優(yōu)化;投資品牌成為城市群品牌建設(shè)的核心;城市群品牌傳播亟待優(yōu)化和提升”[1]。由此可見，對(duì)城市合理定位，積極達(dá)成品牌投資，優(yōu)化提升城市品牌，已經(jīng)成為當(dāng)下城市形象推廣所必須思考的重要問題。

洛陽雖然有著悠久的城市發(fā)展史和文明史，但國內(nèi)外對(duì)洛陽城市的定義依舊模糊，而這種狀況主要是因?yàn)槁尻柍鞘衅放菩蜗蟛粔蛎鞔_，在城市品牌投資方面仍顯不足所造成的。《中國城市營銷發(fā)展報(bào)告（2019）》還中指出：“媒體營銷傳播和政務(wù)新媒體傳播成為城市品牌傳播的關(guān)鍵增長點(diǎn)”。由此可見，政務(wù)新媒體針對(duì)城市品牌形象的推廣與傳播，有著較強(qiáng)的推動(dòng)力。

洛陽的社會(huì)各個(gè)主體，應(yīng)當(dāng)對(duì)這一問題予以重視，并且在媒介方式不斷更迭的今天，更加注重采用新媒體的傳播作用力，合理借助政務(wù)微信平臺(tái)進(jìn)行洛陽城市形象的有效傳播。政務(wù)微信平臺(tái)的用戶信息到達(dá)率與滲透率普遍較高，這是因?yàn)檎?wù)微信公眾號(hào)在信息內(nèi)容發(fā)布之后，還有可能達(dá)成“二次傳播”，即用戶通過一鍵分享朋友圈、或者推送信息給朋友。在“鏈接轉(zhuǎn)發(fā)”的思維模式之下，政務(wù)微信的傳播速度較快，因此，便于進(jìn)行城市的品牌推廣與傳播。此外，洛陽政府部門開設(shè)的政務(wù)微信公眾號(hào)基本能夠做到各行各業(yè)政府機(jī)構(gòu)全覆蓋，其中，較為優(yōu)秀的政務(wù)微信公眾號(hào)如：洛陽市文化廣電和旅游局設(shè)立的政務(wù)微信“洛陽旅游”、洛陽市公安局所設(shè)立的政務(wù)微信“平安洛陽”等，因此，合理利用這些政務(wù)微信平臺(tái)進(jìn)行洛陽城市形象推廣具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、洛陽政務(wù)微信平臺(tái)城市形象傳播現(xiàn)狀及存在問題近幾年，洛陽在基礎(chǔ)設(shè)置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多層面，都有著驕人的成績(jī)。但隨著城市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，洛陽的城市形象這一軟實(shí)力要素并沒有得到很好的展現(xiàn)。同時(shí)，在政務(wù)微信平臺(tái)中的洛陽城市形象傳播層面，仍舊存在諸多問題。

（一） 城市形象定位不明確，缺少品牌形象推廣城市形象即為一座城市的“名片”，這一要素對(duì)城市的發(fā)展與推廣有著重要的影響力。洛陽作為九朝古都，有著豐富的歷史文化內(nèi)涵、旅游資源、民間特色美食等。無論是著名的旅游景觀：龍門石窟、白馬寺;還是自然資源：白云山、雞冠洞;亦或是洛陽牡丹、唐三彩、洛陽水席等特色，均被世人所熟知。但這之中卻沒有一個(gè)能夠成為洛陽城市的“名片”，它們僅僅是作為洛陽的特色而存在，這無疑是一種遺憾。

在對(duì)洛陽政務(wù)微信平臺(tái)上的文章內(nèi)容進(jìn)行梳理之后，筆者發(fā)現(xiàn)，洛陽曾打出“千年帝都，牡丹花城”“國際歷史文化名城”“宜居城市”等標(biāo)簽，但這些宣傳口號(hào)并不能達(dá)成統(tǒng)一，宣傳角度也各有不同，可見城市形象定位并不明確。

在城市推廣層面，洛陽政務(wù)微信公眾號(hào)大多以分享“美食”“美景”、開展“服務(wù)”、發(fā)布“通知”為主，缺少城市口號(hào)打造，缺乏城市品牌推廣意識(shí)，而單純的“分享”是無法把品牌形象留在公眾印象之中的，進(jìn)而造成城市品牌形象無法達(dá)成。

（二） 輿情應(yīng)對(duì)遲緩，影響良好的城市品牌形象微信的重要優(yōu)勢(shì)是即時(shí)性，但在政務(wù)微信層面，即時(shí)性往往很難達(dá)成，這是因?yàn)檎?wù)微信在信息審核層面上需要層層把關(guān)，這就導(dǎo)致其在進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)時(shí)，就顯得相對(duì)滯緩。

“輿情”“謠言”的產(chǎn)生，將極大地影響城市的形象，在當(dāng)今多媒體平臺(tái)發(fā)展的格局下，信息的傳播速度較快，如果政務(wù)微信不能第一時(shí)間搶占“話語權(quán)”，就極有可能被“輿論”“謠言”搶占了先機(jī)，而這種不良言論的快速傳播，勢(shì)必會(huì)影響洛陽在國內(nèi)外的城市形象。由此，政務(wù)微信也只能被動(dòng)地滯后“發(fā)聲”，而這種“發(fā)聲”也往往被看做是被迫進(jìn)行解釋說明。長此以往，負(fù)面信息的增多勢(shì)必會(huì)影響洛陽城市品牌形象塑造。

（三）官方語態(tài)化嚴(yán)重，內(nèi)容嚴(yán)肅刻板

由于政務(wù)微信的開設(shè)主體為政府部門，因此，信息發(fā)布常呈現(xiàn)官方語態(tài)化嚴(yán)重，內(nèi)容嚴(yán)肅刻板的特征，而這樣的表達(dá)形式將無法提升公眾閱讀的趣味性，使公眾體驗(yàn)感不足，進(jìn)而會(huì)造成很多用戶“拋棄”政務(wù)微信平臺(tái)，轉(zhuǎn)而關(guān)注非官方微信平臺(tái)。而用戶的不關(guān)注，或者投遞的信息沒有被有效接收，未被有效理解，均會(huì)導(dǎo)致用戶的流失。

洛陽城市形象在傳播的過程中，如果想要借助政務(wù)微信平臺(tái)，就需要用戶形成有效的信息接收，如果傳播的信息在投遞之后，未被閱讀，或者未被用戶理解，那么即便在政務(wù)微信當(dāng)中進(jìn)行洛陽城市形象的品牌打造，也不會(huì)被用戶所吸納。因此，轉(zhuǎn)變官方語態(tài)，避免刻板內(nèi)容是有效傳播的第一步。

（四）大眾傳播思維固化，精準(zhǔn)化投遞意識(shí)缺乏當(dāng)代社會(huì)，大眾傳播的模式已經(jīng)逐步在多媒體平臺(tái)、多渠道傳播的發(fā)展格局下，有了質(zhì)的改變，分眾傳媒的時(shí)代已經(jīng)到來。洛陽政務(wù)微信大多數(shù)是采用大眾傳播思維模式，在議程設(shè)置的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)一傳播，缺乏分眾化信息投遞和精準(zhǔn)傳播意識(shí)。這樣容易造成“脫粉”現(xiàn)象，洛陽本地人和外地人對(duì)洛陽城市形象的認(rèn)知具有差異性，而不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)等分眾，對(duì)于政務(wù)微信所傳播的洛陽城市形象的認(rèn)知也是不同的。所以調(diào)整思維，轉(zhuǎn)而達(dá)成精準(zhǔn)化投遞未嘗不是一種強(qiáng)化洛陽城市形象傳播信息的有效方式。

三、創(chuàng)新洛陽城市形象政務(wù)微信傳播策略

根據(jù)政務(wù)微信平臺(tái)洛陽城市形象傳播現(xiàn)狀及存在問題，結(jié)合政務(wù)微信自身特征與洛陽本土化特色內(nèi)容，故提出以下洛陽城市形象政務(wù)微信傳播策略。

（一）明確洛陽城市定位，政務(wù)微信要著眼細(xì)節(jié)之處對(duì)于洛陽城市而言，想要更好地傳播城市形象，首先，就政務(wù)微信層面需要給予明確的城市形象定位，可以通過調(diào)查問卷的形式，廣泛收集在公民心中，能夠代表洛陽城市形象的符號(hào)。通過筆者的前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“帝都”“牡丹花都”的洛陽稱呼已經(jīng)深入人心，此外“龍門石窟”“河洛文化”“唐三彩”等特色文化也緊隨其后，成為大多數(shù)公民心中的洛陽代名詞。而政府部門有必要把這些代表洛陽的符號(hào)進(jìn)行歸納總結(jié)，最終形成具有代表性的洛陽城市定位，把這些符號(hào)緊緊地和洛陽的城市形象聯(lián)系到一起，形成如埃及獅身人面像、丹麥美人魚雕像等，把符號(hào)內(nèi)化于城市之中，成為城市的一張靚麗的“標(biāo)簽”，從而被國內(nèi)外的人所熟知。

在政務(wù)微信層面，可以借助這些符號(hào)，進(jìn)行歷史故事的宣傳，河洛文化的傳播，以豐富有趣、生動(dòng)活潑的微信公眾號(hào)文章、微信小游戲等，形成傳播格局，進(jìn)而大力推廣洛陽城市形象。此外，在城市形象推廣之外，還需要注意著眼于細(xì)節(jié)之處，例如，政務(wù)微信的版塊設(shè)置方面，可以開設(shè)專欄進(jìn)行洛陽城市形象的宣傳片介紹，在用戶首次關(guān)注該微信公眾號(hào)時(shí)，就進(jìn)行洛陽城市文化符號(hào)宣傳等。

（二） 權(quán)威發(fā)布引導(dǎo)輿情，AI助力維護(hù)城市良好形象政務(wù)微信在應(yīng)對(duì)“輿情”“謠言”等狀況時(shí)，應(yīng)當(dāng)把繁冗復(fù)雜的體制化審批模式逐步簡(jiǎn)化，做到即時(shí)性信息發(fā)布，這樣才能在第一時(shí)間獲得輿論戰(zhàn)地中的“主導(dǎo)權(quán)”“話語權(quán)”，才能夠平息民眾不必要的恐慌，同時(shí)也能夠樹立政府部門的權(quán)威正面形象。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，AI（人工智能）的技術(shù)革新也有了質(zhì)的飛躍。里約奧運(yùn)會(huì)的“張小明”是一款新聞寫作機(jī)器人，每天能夠撰寫30篇新聞報(bào)道左右，速度極快[2];MGC（Machine Generated Content）機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容，在國內(nèi)的技術(shù)也已經(jīng)趨于成熟，尤其是在數(shù)據(jù)抓取后的新聞寫作層面。因此，MGC可以有效助力政務(wù)微信的城市形象品牌推廣，通過抓取數(shù)據(jù)、觀察熱詞上升速度等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)生，并有針對(duì)性地進(jìn)行簡(jiǎn)訊等文章撰寫，做到即時(shí)辟謠，維護(hù)洛陽良好的城市形象。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作與呈現(xiàn)，雙線并行推廣洛陽城市品牌性政務(wù)微信雖然為官方機(jī)構(gòu)設(shè)立，但在內(nèi)容的表達(dá)上，卻不能一味的刻板化、嚴(yán)肅化，在此方面，可以借鑒《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營方式，以活潑、用戶喜聞樂見的語態(tài)，進(jìn)行微信公眾號(hào)的內(nèi)容宣傳，例如，題為《熱干面醒了！》的文章，以圖文結(jié)合的形式表達(dá)出被按下暫停鍵的湖北開始重啟，重新恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。10萬+的閱讀量、俏皮的新聞漫畫加簡(jiǎn)潔的文字，能夠讓用戶在第一時(shí)間產(chǎn)生閱讀興趣。而在城市形象傳播過程中，政務(wù)微信想要發(fā)揮到應(yīng)有的作用，就要保證自己的文章能夠被公眾接觸到，并且接受。如果文章晦澀難懂，刻板生硬，就會(huì)在當(dāng)下的“眼球經(jīng)濟(jì)”下，被公眾所“拋棄”。

此外，政務(wù)微信在呈現(xiàn)方式上，也應(yīng)當(dāng)更加注重趣味性。政務(wù)微信本身是具有多媒體化的平臺(tái)，其可以向用戶推送文字、圖片、視頻、音頻、H5、VR全景等信息，相比較傳統(tǒng)媒體的圖文結(jié)合模式更增添了趣味性，而對(duì)于城市形象構(gòu)建，也可以采用這些方式進(jìn)行傳播。例如，《人民日?qǐng)?bào)》推出的《幸福長街40》號(hào)，就詳細(xì)地介紹了祖國改革開放40年的變遷，相對(duì)的，洛陽的政務(wù)微信也可以設(shè)計(jì)這種“一鏡到底”的H5，用來介紹洛陽的城市發(fā)展變化，其中可以融入城市符號(hào)化元素，從而宣傳洛陽的城市形象;再如，新華網(wǎng)出品的《全息全景 身臨其境看報(bào)告》以3D模型技術(shù)基礎(chǔ)，構(gòu)建人民大會(huì)堂實(shí)景，讓人們有身臨其境的感受。而洛陽在城市形象傳播的時(shí)候，也可以采用這種方式，如對(duì)洛陽牡丹花會(huì)的舉辦、唐三彩藝術(shù)品展覽等內(nèi)容進(jìn)行趣味性呈現(xiàn)，通過有趣的交互設(shè)計(jì)，更快地達(dá)成多元化傳播，推進(jìn)洛陽的形象品牌化達(dá)成。

（四）分眾傳播時(shí)代下，多元角度推廣洛陽城市形象性在當(dāng)今，大眾傳播模式已經(jīng)逐步被分眾傳播所取代。那么，政務(wù)微信在對(duì)洛陽城市形象推廣的過程中，需要考慮分眾傳播、精準(zhǔn)投遞?？梢园殃P(guān)注用戶以：性別、年齡段、職業(yè)、地域（本地或外地）進(jìn)行劃分。根據(jù)他們對(duì)洛陽城市形象的不同認(rèn)知、口味偏好等，精準(zhǔn)地投遞，最終達(dá)成洛陽城市形象的有效傳播。此外，針對(duì)一些如媒體職業(yè)、教師職業(yè)、政府部門職業(yè)等的關(guān)注用戶，可以進(jìn)行更加深層次的文化內(nèi)涵的傳達(dá)，如“河洛文化”“歷史人文故事”等，以便這些用戶可以進(jìn)行更加有效的“二次傳播”，如媒體的傳播、教師教授課程中的城市形象內(nèi)涵融入、政府部門的宣傳等。以此來進(jìn)一步推廣洛陽城市良好形象的達(dá)成。

基于政務(wù)微信進(jìn)行洛陽城市形象的傳播是一件長久的工作，所以需要在明確洛陽城市定位之后，借助政務(wù)微信平臺(tái)，進(jìn)行多策略角度的形象推廣與構(gòu)建，積極地推動(dòng)城市形象的打造與傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院.中國城市營銷發(fā)展報(bào)告（2019）[EB/OL].http：//cass.cssn.cn/k eyandongtai/baokanchuban/201912/t20191220_506 2602.shtml.

[2]張益銘.新媒體時(shí)代西安城市形象傳播策略探索[J].新聞愛好者，2019（10）：71-73.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]