個(gè)人捐贈(zèng)行為概念內(nèi)涵、形成機(jī)制及促進(jìn)策略研究述評(píng)

蒙藝 高昌政 施曲海

摘 要：慈善捐贈(zèng)是慈善事業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，其中個(gè)人捐贈(zèng)很多時(shí)候比企業(yè)捐贈(zèng)更加穩(wěn)定，是慈善事業(yè)發(fā)展的基石，備受學(xué)者關(guān)注。因此，本文梳理和評(píng)價(jià)個(gè)人捐獻(xiàn)行為的概念內(nèi)涵、形成機(jī)制和促進(jìn)策略，期望為相關(guān)研究和社會(huì)實(shí)踐提供指導(dǎo)。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人捐獻(xiàn)行為的概念內(nèi)涵，目前學(xué)界缺乏共識(shí)，也無(wú)統(tǒng)一量表；個(gè)人捐贈(zèng)行為的形成機(jī)制尚缺證據(jù)；個(gè)人捐贈(zèng)行為的促進(jìn)策略應(yīng)該考慮人性復(fù)雜和多元?jiǎng)訖C(jī)?；谘芯堪l(fā)現(xiàn)，本文建議未來(lái)研究圍繞界定本質(zhì)內(nèi)涵、編制測(cè)量量表、驗(yàn)證形成機(jī)制、設(shè)計(jì)慈善項(xiàng)目展開(kāi)。

關(guān)鍵詞：個(gè)人捐贈(zèng)行為；概念內(nèi)涵；形成機(jī)制；促進(jìn)策略

2020年，在人類(lèi)歷史上將是難以忘記的一年。難以忘記的不僅僅是新冠肺炎疫情對(duì)人類(lèi)健康的侵害、對(duì)社會(huì)生活的改變，還有面對(duì)疫情的挑戰(zhàn)時(shí)人類(lèi)迸發(fā)的勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、互助和仁愛(ài)。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，學(xué)者將這種個(gè)體給他人提供的幫助和表現(xiàn)的仁愛(ài)稱(chēng)為個(gè)人捐贈(zèng)行為，不過(guò)這只是一種概稱(chēng)。那么，到底什么是個(gè)人捐贈(zèng)行為？為什么會(huì)產(chǎn)生個(gè)人捐贈(zèng)行為？如何促進(jìn)個(gè)人捐贈(zèng)行為？本文就其概念內(nèi)涵、形成機(jī)制和促進(jìn)策略進(jìn)行梳理、歸納、反思，并提出相應(yīng)的建議。

一、個(gè)人捐贈(zèng)行為概念內(nèi)涵

（一）內(nèi)涵界定

迄今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的內(nèi)涵界定還未有定論，但大致可以分為兩大流派。第一個(gè)流派主要基于個(gè)人捐贈(zèng)行為的行為表征，個(gè)人捐贈(zèng)行為被界定為：一是個(gè)人向有需要的陌生人提供幫助，給慈善機(jī)構(gòu)捐獻(xiàn)財(cái)物和奉獻(xiàn)自己的時(shí)間[1]；二是個(gè)人通過(guò)金錢(qián)或物品捐贈(zèng)，在經(jīng)濟(jì)方面向他人提供幫助，或者通過(guò)志愿活動(dòng)形式進(jìn)行時(shí)間捐贈(zèng)，改善他人福祉[2]；三是個(gè)人通過(guò)捐款、實(shí)物、時(shí)間、勞務(wù)、器官及遺產(chǎn)捐贈(zèng)等正式捐贈(zèng)，獻(xiàn)血、對(duì)流浪街頭的人施以食物和零錢(qián)等非正式捐贈(zèng)，對(duì)不幸的人表示憐憫和關(guān)懷[3]。第二個(gè)流派主要基于個(gè)人捐贈(zèng)行為的行為動(dòng)機(jī)，個(gè)人捐贈(zèng)行為被界定為：一種社會(huì)行為，即個(gè)人在充滿關(guān)愛(ài)的社會(huì)中，受到社會(huì)氛圍的影響，習(xí)得樂(lè)善好施的道德情操和人道主義的價(jià)值觀，進(jìn)而產(chǎn)生的慈善捐贈(zèng)行為[4]；一種經(jīng)濟(jì)行為，即個(gè)人經(jīng)過(guò)理性思考，認(rèn)為參與慈善捐贈(zèng)不會(huì)因?yàn)樗说睦娑鵂奚约旱睦?，或者期望得到不同于金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)的其他回報(bào)，比如聲望、榮譽(yù)或者內(nèi)心安寧等，所作出的實(shí)現(xiàn)個(gè)人效益最大化的慈善行為[5]；一種公益消費(fèi)，即個(gè)人認(rèn)同非營(yíng)利組織的營(yíng)銷(xiāo)，付出時(shí)間、金錢(qián)等有形或購(gòu)買(mǎi)公益產(chǎn)品的消費(fèi)行為[6]；一種心理行為，是特定的個(gè)體在外部環(huán)境刺激和內(nèi)部心理驅(qū)動(dòng)共同作用之下，犧牲自身金錢(qián)、時(shí)間、情感等有價(jià)值的資源，幫助他人并造福社會(huì)的慈善行為[7]。

可見(jiàn)，第一個(gè)流派是基于對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)物品類(lèi)型來(lái)呈現(xiàn)行為表征，物品類(lèi)型可分為幫助、時(shí)間和金錢(qián)，或分為經(jīng)濟(jì)和情感，或者是正式和非正式；第二個(gè)流派是通過(guò)不同理論視角來(lái)闡釋個(gè)人捐贈(zèng)的行為動(dòng)機(jī)，理論視角涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)。綜合來(lái)看，第二個(gè)流派從心理學(xué)視角認(rèn)為其為一種心理行為，綜合考慮外部環(huán)境、個(gè)體特征及內(nèi)部心理的影響，并兼顧呈現(xiàn)金錢(qián)、時(shí)間、情感等有形和無(wú)形的幫助形式，界定相對(duì)全面且比較客觀，所以下文將以此定義作為主題分析框架去梳理個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響機(jī)制。

（二）概念測(cè)量

實(shí)證研究需要測(cè)量個(gè)人捐贈(zèng)行為，在上述兩大流派的指導(dǎo)下，早期研究主客觀測(cè)量指標(biāo)并存，但采用客觀指標(biāo)的研究多于采用主觀指標(biāo)的研究?？陀^測(cè)量指標(biāo)主要受到行為表征流派的影響，所以早期研究中多以捐贈(zèng)次數(shù)、捐贈(zèng)時(shí)間、捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)實(shí)物四種形式測(cè)量個(gè)人捐贈(zèng)行為[8-9]。需要注意的是，客觀測(cè)量指標(biāo)沒(méi)有涵蓋，可能也無(wú)法測(cè)量憐憫、關(guān)懷等情感捐贈(zèng)。而且，捐贈(zèng)金額應(yīng)該考慮個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平的影響，捐贈(zèng)時(shí)間應(yīng)該考慮個(gè)人社會(huì)角色的影響，捐贈(zèng)次數(shù)應(yīng)該考慮個(gè)人捐贈(zèng)機(jī)會(huì)的影響。另外，捐贈(zèng)實(shí)物在研究中不便于比較和分析，需要將實(shí)物轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金等價(jià)物[9]。主觀測(cè)量指標(biāo)主要受到行為動(dòng)機(jī)流派的影響，早期研究主要針對(duì)捐贈(zèng)忠誠(chéng)度或捐贈(zèng)意愿進(jìn)行測(cè)量[10]，但是，嚴(yán)格按照心理測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)講，態(tài)度和行為、意愿和行為均是完全不同的概念，采用捐贈(zèng)忠誠(chéng)度或捐贈(zèng)意愿測(cè)量捐贈(zèng)行為很容易使結(jié)論存在偏差?？梢?jiàn)，迄今為止，學(xué)術(shù)界采用的個(gè)人捐贈(zèng)行為的測(cè)量工具，無(wú)論是主觀還是客觀，都還很不完善。究其原因，最大可能是學(xué)術(shù)界還未厘清個(gè)人捐贈(zèng)行為的內(nèi)涵構(gòu)建，所以無(wú)法給出良好信度和效度的量表。

二、個(gè)人捐贈(zèng)行為形成機(jī)制

（一）影響因素

1.個(gè)體的人口學(xué)特征

早期研究發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、婚姻、家庭、信仰、收入、教育、職業(yè)等人口學(xué)特征變量對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為均有影響，甚至是區(qū)別捐助者與非捐助者的重要因素[11]。

從性別來(lái)看，男性平均捐款數(shù)額較大，而女性捐款數(shù)額較小，但是她們有積極的捐贈(zèng)傾向，慈善捐贈(zèng)頻率更高，更愿意花時(shí)間和金錢(qián)用于慈善事業(yè)[11]。從年齡來(lái)看，隨著年齡的增長(zhǎng)，個(gè)體逐漸開(kāi)始具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，能夠承擔(dān)起慈善事業(yè)的開(kāi)支，個(gè)體越容易進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，但到65歲以后，隨著個(gè)體收入來(lái)源的減少，個(gè)體捐贈(zèng)會(huì)逐漸減少[12]。從婚姻狀況來(lái)看，已婚夫婦要比單身人士捐贈(zèng)更多的錢(qián)，而且更容易進(jìn)行捐贈(zèng)，這在很大程度上是因?yàn)橐鸦槿耸颗c社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系更為緊密，能夠接收到更多的捐贈(zèng)信息，從而產(chǎn)生捐贈(zèng)行為[13]。宗教信仰是個(gè)體人口特征中對(duì)捐贈(zèng)行為的討論較為廣泛的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)宗教信仰與捐贈(zèng)行為強(qiáng)相關(guān)。宗教之所以體現(xiàn)出對(duì)陌生人的善意，是因?yàn)樽诮探塘x鼓勵(lì)教徒同情并幫助那些比自己境況更糟的人，而不考慮互惠或與受助者的“距離”，這些價(jià)值觀對(duì)慈善事業(yè)特別重要，因?yàn)榫栀?zèng)很少有“有形”好處的回報(bào)，但是可以讓教徒得到“無(wú)形”的精神慰藉或平衡認(rèn)知失調(diào)[14]。

收入、職業(yè)、教育這三個(gè)人口學(xué)特征變量通常也是個(gè)體社會(huì)階層或社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的構(gòu)建維度。從收入來(lái)看，經(jīng)濟(jì)收入的高低與捐贈(zèng)行為呈正相關(guān)，收入越高，大額捐贈(zèng)所占比例越高。有研究還特別指出那些認(rèn)為自己擁有更多自由支配的收入的個(gè)體更愿意進(jìn)行捐贈(zèng)，并且傾向于向環(huán)境保護(hù)、第三世界的問(wèn)題以及全球性大型公益項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，他們也更有能力負(fù)擔(dān)國(guó)內(nèi)外的捐贈(zèng)，而那些可支配收入較低的個(gè)體更多關(guān)注于現(xiàn)實(shí)生活中有需要的弱勢(shì)群體，貢獻(xiàn)他們自己微薄的力量[11]。從教育程度來(lái)看，高等教育的個(gè)體更有可能成為捐贈(zèng)者，更愿意向慈善組織提供捐款。其原因在于受教育程度越高的個(gè)體，認(rèn)知能力也就越強(qiáng)，因此能夠更好地理解他人需求[12]。從職業(yè)來(lái)看，研究表明，對(duì)于那些具有多樣化社會(huì)交往關(guān)系的個(gè)人，往往趨于更加開(kāi)放、尊重及信任他人，在面對(duì)慈善問(wèn)題時(shí)會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的慈善動(dòng)機(jī)，而這種多樣化的社會(huì)交往關(guān)系往往可以通過(guò)所從事的職業(yè)表現(xiàn)出來(lái)，如高校學(xué)生、公司白領(lǐng)、事業(yè)單位人員等[15]。而基于收入、教育、職業(yè)情況的社會(huì)階層來(lái)看，中產(chǎn)以上階層屬于社會(huì)歸屬感較強(qiáng)的人群，他們通過(guò)慈善捐贈(zèng)來(lái)追求自身的社會(huì)聲譽(yù)或者自我尊重的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)[15]。因此，擁有更加多樣化人際關(guān)系的職業(yè)或者越接近中上階層的人群，捐贈(zèng)意愿越強(qiáng)，捐款水平也越高[15]。

上述人口學(xué)特征變量的研究結(jié)果較為一致，但是家庭規(guī)模是個(gè)例外。在相關(guān)研究中，本內(nèi)特（Bennett）的研究發(fā)現(xiàn)，有孩子的家庭與沒(méi)有孩子的家庭相比，捐款少[16]；黛布拉（Debra）通過(guò)比較家庭特征，發(fā)現(xiàn)有孩子的家庭與環(huán)境奉獻(xiàn)呈負(fù)相關(guān)[17]。但是與上述研究發(fā)現(xiàn)相反，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有孩子的家庭更有可能捐贈(zèng)；澳大利亞的一項(xiàng)研究也聲稱(chēng)“家庭規(guī)?！北灰暈橛绊懓拇罄麃喨司栀?zèng)趨勢(shì)的重要特征，因此在各個(gè)國(guó)家，個(gè)人的捐贈(zèng)行為很有可能也會(huì)受到家庭規(guī)模的影響[11]?？梢?jiàn)，家庭規(guī)模對(duì)捐贈(zèng)行為影響的相關(guān)研究結(jié)果并不一致。另外，還要注意，家庭孩子具體數(shù)量與捐贈(zèng)行為之間是何種關(guān)系的研究極其匱乏，有待更多學(xué)者關(guān)注。

2.外部環(huán)境刺激因素

早期研究關(guān)注的個(gè)人捐贈(zèng)行為的外部環(huán)境刺激因素從宏觀到微觀，包括社會(huì)規(guī)范、慈善組織因素和慈善項(xiàng)目特征。

（1）社會(huì)規(guī)范。早期研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體越是遵守社會(huì)規(guī)范，越容易作出慈善捐款、志愿服務(wù)等親社會(huì)行為。究其原因，學(xué)者作出如下解釋?zhuān)菏紫龋鐣?huì)規(guī)范是社會(huì)為個(gè)體設(shè)定的行為規(guī)范或角色期望，通過(guò)文化、教育等對(duì)人們進(jìn)行社會(huì)化影響，當(dāng)社會(huì)規(guī)范被人們接受和認(rèn)同，就能夠調(diào)節(jié)和指導(dǎo)人們的言行舉止[4，18]。宗教倡導(dǎo)助人行為就是比較典型的案例，宗教人士在內(nèi)心認(rèn)同自己的信仰給定的親社會(huì)行為規(guī)范，所以在現(xiàn)實(shí)中他們表現(xiàn)出更多的慈善捐贈(zèng)行為[19]。其次，社會(huì)規(guī)范的重要組成部分——道德規(guī)范，設(shè)立了社會(huì)評(píng)判人們行為的善惡標(biāo)準(zhǔn)。如果人們違背道德規(guī)范，不僅會(huì)承受社會(huì)壓力，個(gè)體內(nèi)心可能也會(huì)內(nèi)疚[20]。故而在面對(duì)社會(huì)不公或弱勢(shì)群體時(shí)，為了避免遭受社會(huì)異議和內(nèi)心譴責(zé)，人們會(huì)表現(xiàn)出更多的親社會(huì)行為。

（2）慈善組織。慈善組織是捐贈(zèng)者與受贈(zèng)者之間的橋梁，對(duì)于慈善組織如何激勵(lì)潛在的捐贈(zèng)者，以及如何引發(fā)潛在的捐贈(zèng)行為，早期文獻(xiàn)主要從慈善組織的品牌形象和組織透明度兩個(gè)方面進(jìn)行討論。關(guān)于慈善組織品牌形象對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響，本內(nèi)特發(fā)現(xiàn)慈善組織品牌形象的五個(gè)構(gòu)建維度——同情心、活力、理想主義、關(guān)注受助者、非政治性，與捐贈(zèng)者的行為正相關(guān)，即慈善組織的品牌形象越高，會(huì)獲得更多的個(gè)人捐贈(zèng)[21]。在此基礎(chǔ)上，杰拉爾丁（Géraldine）和里尤尼爾（Rieunier）重新修訂慈善組織品牌形象的構(gòu)建維度，發(fā)現(xiàn)有用性、效率、影響力和活力四個(gè)維度能夠解釋31%的個(gè)人捐款意向[22]。我國(guó)學(xué)者侯俊東和杜蘭英將慈善組織的品牌資產(chǎn)劃分為品牌個(gè)性、品牌形象、品牌意識(shí)，他們發(fā)現(xiàn)品牌形象對(duì)于個(gè)人捐贈(zèng)決策至關(guān)重要[23]。近年來(lái)，慈善丑聞?lì)l發(fā)，個(gè)人捐贈(zèng)行為銳減，慈善組織透明度因此備受關(guān)注。庫(kù)馬瓦拉（Khumawala）和高登（Gordon）對(duì)英國(guó)130名大學(xué)生的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，捐助者如果能夠了解該慈善組織的使命、目標(biāo)、資金流向等主要財(cái)務(wù)信息，他們便更愿意進(jìn)行捐贈(zèng)[24]。特倫布萊（Tremblay）對(duì)1200名美國(guó)人進(jìn)行在線調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國(guó)人更傾向選擇當(dāng)?shù)卮壬平M織進(jìn)行捐贈(zèng)而不是國(guó)外的組織，原因是他們更了解本地的慈善組織的透明度與監(jiān)管機(jī)制[25]。綜上，慈善組織的品牌形象及組織透明度與個(gè)人捐贈(zèng)行為呈現(xiàn)出比較一致的正相關(guān)關(guān)系，慈善組織內(nèi)部管理必須基于誠(chéng)信。

（3）慈善項(xiàng)目。慈善項(xiàng)目是個(gè)人捐贈(zèng)行為最直接的影響因素之一[23]，早期研究中部分學(xué)者主要圍繞慈善項(xiàng)目特征展開(kāi)。比如，蘭德雷斯（Landreth）發(fā)現(xiàn)慈善項(xiàng)目的重要性、接近性、一致性和參與度對(duì)人們參與捐贈(zèng)計(jì)劃有影響[26]。侯俊東等學(xué)者秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化，發(fā)現(xiàn)公益項(xiàng)目效用、重要性、可參與性、可接近性及與價(jià)值觀一致性是影響個(gè)人捐贈(zèng)行為的重要因素[23]。安德烈斯（Andres）提出了促進(jìn)個(gè)人捐贈(zèng)行為的四大項(xiàng)目指標(biāo)——項(xiàng)目地點(diǎn)、項(xiàng)目時(shí)間、項(xiàng)目特點(diǎn)和項(xiàng)目發(fā)起人，他發(fā)現(xiàn)地理位置相近可以增加捐贈(zèng)者與受贈(zèng)者社會(huì)或文化上的親密度，在需要的時(shí)候能夠增加他們的同情心；人們?cè)诳沼鄷r(shí)間或節(jié)假日的時(shí)候?yàn)g覽信息量會(huì)增加，其中難免有關(guān)慈善的信息，這會(huì)在一定程度上提升他們的捐贈(zèng)意愿；人們傾于向較大災(zāi)難、受助人數(shù)較多且影響力較大的項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)；人們對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人可信度感知度較高，則會(huì)進(jìn)行捐贈(zèng)[27]?？梢?jiàn)，要想促進(jìn)人們積極有效地捐贈(zèng)，慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)很重要。

3.內(nèi)部心理驅(qū)動(dòng)因素

早期研究關(guān)注個(gè)人捐贈(zèng)行為的內(nèi)部心理驅(qū)動(dòng)因素主要圍繞個(gè)人捐贈(zèng)行為動(dòng)機(jī)展開(kāi)，在利己動(dòng)機(jī)和利他動(dòng)機(jī)的討論中，學(xué)者逐漸趨向認(rèn)同多元?jiǎng)訖C(jī)。另外，還有一些研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)疚、共情等心理因素是捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)或行為的前提條件。

（1）利他動(dòng)機(jī)。在個(gè)體捐贈(zèng)行為內(nèi)部心理驅(qū)動(dòng)因素的研究中，利他動(dòng)機(jī)是最先，同時(shí)也是最受關(guān)注的因素。利他主義是旨在造福他人的親社會(huì)行為。利他動(dòng)機(jī)可能是“純粹的”，也可能是“不純粹的”[28]。如果人們進(jìn)行捐贈(zèng)，完全是出于他們對(duì)某些社會(huì)群體福利狀況的關(guān)心，是不圖回報(bào)的無(wú)償幫助，就被視為純粹利他動(dòng)機(jī)[29]；如果人們期望從捐贈(zèng)中尋求“溫暖的光芒”時(shí)，他們的捐贈(zèng)需要某種回報(bào)，因此被認(rèn)為是不純粹的利他動(dòng)機(jī)[28]。我國(guó)學(xué)者金曉彤對(duì)利他動(dòng)機(jī)表現(xiàn)進(jìn)行劃分，有些類(lèi)似“純粹”和“不純粹”的分類(lèi)。第一種表現(xiàn)是責(zé)任心，類(lèi)似“不純粹”的利他動(dòng)機(jī)。當(dāng)捐贈(zèng)者看到受助者的困境或不平等的遭遇時(shí)會(huì)感受到自身的使命，這種無(wú)形的責(zé)任感會(huì)推動(dòng)他們采取慈善行動(dòng)去幫助受助者減輕他們的困難，同時(shí)可以體現(xiàn)自我價(jià)值[2]。第二是同情心，類(lèi)似“純粹”的利他動(dòng)機(jī)。同情心能夠讓捐贈(zèng)者切身感受到受助者心理或身體上所遭受的處境與痛苦，而悲傷情緒能夠增強(qiáng)利他動(dòng)機(jī)和提高捐贈(zèng)行為[2]。總之，無(wú)論是“純粹”或“不純粹”，同情心或責(zé)任感的利他動(dòng)機(jī)，都能夠直接推動(dòng)個(gè)體的捐贈(zèng)行為。

（2）利己動(dòng)機(jī)。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，慈善捐贈(zèng)是理性思考的結(jié)果，人通常以自我利益為中心，捐贈(zèng)都是要求回報(bào)的。不過(guò)回報(bào)的形式比較多元，可能是可見(jiàn)的聲譽(yù)，也可能是不可見(jiàn)的愉悅。所以，在學(xué)界還在執(zhí)著個(gè)人捐贈(zèng)是利他動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行為的時(shí)候，安德烈?jiàn)W尼（Andreoni）就將“不純粹”的利他動(dòng)機(jī)修訂為利己動(dòng)機(jī)。根據(jù)（安德烈?jiàn)W尼）提出的溫情效應(yīng)理論模型（Warm-Glow Giving），個(gè)人捐贈(zèng)并不是完全為了他人利益，還可能是為了獲得內(nèi)心的溫暖、愉悅和滿足[30]。當(dāng)人們進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，會(huì)得到“捐贈(zèng)的快樂(lè)”，如果捐贈(zèng)是為了追尋這種“快樂(lè)”，捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)就是利己動(dòng)機(jī)。隨后，學(xué)界提出第二種利己動(dòng)機(jī)——互惠性，即捐贈(zèng)者期望在捐贈(zèng)后能夠得到聲譽(yù)、社會(huì)地位、社會(huì)認(rèn)同等方面的回饋。當(dāng)下，不少富人就是通過(guò)慈善捐贈(zèng)向社會(huì)傳遞財(cái)富信號(hào)，塑造自身名譽(yù)，贏得社會(huì)地位[31]。關(guān)于互惠性利己動(dòng)機(jī)，多爾尼察（Dolnicar）指出三類(lèi)人容易受其驅(qū)動(dòng)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)：一是曾經(jīng)被幫助過(guò)的人，期望回饋社會(huì)；二是期望在以后遇到困境的時(shí)候得到他人幫助；三是期望建立一種互幫互助的社會(huì)規(guī)則[32]。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人在捐贈(zèng)過(guò)程中得到他人的認(rèn)同或積極的評(píng)價(jià)，獲得良好的社會(huì)形象，會(huì)增加他們捐贈(zèng)的頻率與數(shù)量。此外，還有一些學(xué)者基于馬斯洛需求層次理論對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)行為進(jìn)行研究，認(rèn)為人們是在滿足自身基本需求之后，為了追求更高層次的需求，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要，也會(huì)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)?？傊?，在利己動(dòng)機(jī)、追尋快樂(lè)和滿足、期望互惠、需要自我實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)下，個(gè)人捐贈(zèng)行為能夠得以提升。

（3）多元?jiǎng)訖C(jī)。在個(gè)人捐贈(zèng)是利他動(dòng)機(jī)還是利己動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行為的討論聲中，有學(xué)者提出個(gè)人捐贈(zèng)行為并不是由單一動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，而是多元?jiǎng)訖C(jī)作用下共同形成的。其中，最具有代表性的說(shuō)法是貝克爾（Bekkers）和維普金（Wiepking）針對(duì)“人們?yōu)槭裁淳栀?zèng)”問(wèn)題對(duì)500多篇文獻(xiàn)進(jìn)行綜述研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人捐贈(zèng)行為基于八大動(dòng)機(jī)，即捐贈(zèng)者對(duì)受助者的需求感知、捐贈(zèng)者對(duì)捐贈(zèng)成本收益計(jì)算、捐贈(zèng)者獲得社會(huì)聲譽(yù)、捐贈(zèng)者收獲的快樂(lè)和滿足等心理利益、捐贈(zèng)者對(duì)特定社會(huì)價(jià)值觀認(rèn)同、捐贈(zèng)者個(gè)人貢獻(xiàn)產(chǎn)生的慈善效益、慈善組織游說(shuō)強(qiáng)度和純粹利他主義[33]。這一發(fā)現(xiàn)也為個(gè)人捐贈(zèng)行為多元?jiǎng)訖C(jī)研究提供了理論框架。在此基礎(chǔ)上，學(xué)界還發(fā)現(xiàn)幫助自己獲得晉升機(jī)會(huì)的政治動(dòng)機(jī)、幫助自己獲得就業(yè)機(jī)會(huì)的就業(yè)動(dòng)機(jī)、實(shí)現(xiàn)受助者得到幫助愿望的公共動(dòng)機(jī)及在公共物品中獲得個(gè)人利益的利益動(dòng)機(jī)，也會(huì)驅(qū)動(dòng)個(gè)人捐贈(zèng)行為。目前，多元?jiǎng)訖C(jī)得到學(xué)者普遍認(rèn)同，相關(guān)理論研究在此方向不斷深入，也得到很多實(shí)踐者的擁躉。

（4）其他心理因素。近年來(lái)，有一些學(xué)者開(kāi)始關(guān)注影響捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的心理因素，認(rèn)同、效能、共情、內(nèi)疚、信任、承諾等心理因素對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)和行為都有一定影響。比如，薩基特（Sargeant）等人的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人對(duì)慈善組織信任可以構(gòu)建個(gè)人對(duì)慈善事業(yè)的承諾，進(jìn)而提升個(gè)人捐贈(zèng)行為[34]；徐延輝的研究顯示，慈善信息的獲取不僅直接影響個(gè)人的捐贈(zèng)行為，而且可以通過(guò)影響個(gè)體對(duì)慈善組織的信任間接影響個(gè)人捐贈(zèng)行為[3]；劉長(zhǎng)江的研究發(fā)現(xiàn)，承諾在自我期望和個(gè)人捐贈(zèng)之間起著積極而顯著的中介作用[5]；高陽(yáng)的研究發(fā)現(xiàn)，自我效能在情感、預(yù)期和社會(huì)歸屬與捐贈(zèng)意愿之間起部分中介作用[35]；王濤的研究發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同共同或分別地對(duì)自我價(jià)值感、面對(duì)憂慮、道德義務(wù)、感知的捐助者效力、社會(huì)互動(dòng)和參照網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對(duì)捐贈(zèng)意圖的影響具有中介作用[36]；貝克爾的研究顯示，利益感知正向影響個(gè)人的慈善捐贈(zèng)行為[33]。

（二）形成機(jī)制

本文依據(jù)心理學(xué)視角下個(gè)人捐贈(zèng)行為概念進(jìn)行影響因素的梳理，研究發(fā)現(xiàn)個(gè)人捐贈(zèng)行為的形成機(jī)制基本符合我國(guó)學(xué)者蔣晶提出的刺激-情感-動(dòng)機(jī)-意向的動(dòng)態(tài)機(jī)制[37]，但是蔣晶的動(dòng)態(tài)機(jī)制將意向等同于行為，并忽視了個(gè)體特征的影響。所以，本文整合上述個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響因素研究，在刺激-情感-動(dòng)機(jī)-意向動(dòng)態(tài)機(jī)制模型的基礎(chǔ)上提出圖1所示的個(gè)人捐贈(zèng)行為形成機(jī)制理論模型。其中，社會(huì)規(guī)范、慈善組織和慈善項(xiàng)目是外部環(huán)境因素，刺激個(gè)體產(chǎn)生認(rèn)同、效能、共情、內(nèi)疚、信任、承諾等情感，基于上述情感，個(gè)人產(chǎn)生利己、利他或多元?jiǎng)訖C(jī)，然后在捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，個(gè)體產(chǎn)生捐贈(zèng)意向，并通過(guò)捐贈(zèng)行為實(shí)現(xiàn)幫助他人和造福社會(huì)。需要注意，個(gè)體性別、年齡、婚姻、家庭等人口學(xué)特征對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)的情感、動(dòng)機(jī)、意向和行為均有影響；另外，外部刺激在個(gè)人捐贈(zèng)意向和個(gè)人捐贈(zèng)行為之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，比如慈善項(xiàng)目的可及性特征就會(huì)刺激捐贈(zèng)意向轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)行為。

三、個(gè)人捐贈(zèng)行為促進(jìn)策略

（一）樹(shù)立慈善捐贈(zèng)的社會(huì)規(guī)范

早期研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為是一個(gè)重要的外部環(huán)境刺激因素。迄今，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就如何樹(shù)立慈善捐贈(zèng)規(guī)范提出如下建議：第一，政府引導(dǎo)慈善文化。借助諸如儒家思想的慈善理論等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華民族樂(lè)善好施的良好風(fēng)尚，提升人民的社會(huì)責(zé)任感與道德認(rèn)同感，讓行善內(nèi)化于行。第二，媒體宣傳慈善理念。電視、報(bào)紙、廣播、社交軟件等傳統(tǒng)和現(xiàn)代媒體，將慈善理念融合在節(jié)目制作和傳播過(guò)程中，營(yíng)造人人向善的社會(huì)氛圍。第三，法律激勵(lì)慈善行為。政府出臺(tái)慈善捐贈(zèng)激勵(lì)政策，加大對(duì)企業(yè)和個(gè)人捐贈(zèng)的優(yōu)惠力度，并對(duì)慈善捐贈(zèng)行為給予積極的反饋，如社會(huì)聲譽(yù)、媒體報(bào)道等。第四，教育培養(yǎng)慈善動(dòng)機(jī)。目前一些西方國(guó)家大學(xué)升學(xué)政策中，考核評(píng)價(jià)除了學(xué)術(shù)成績(jī)，學(xué)生的慈善活動(dòng)和社會(huì)責(zé)任感也占據(jù)很大的比重。我國(guó)在學(xué)校教育中也應(yīng)把思想道德教育放在首位，組織學(xué)習(xí)傳統(tǒng)的經(jīng)典故事、先進(jìn)個(gè)人的優(yōu)秀事跡，培養(yǎng)學(xué)生利他主義價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。第五，社區(qū)組織慈善活動(dòng)。個(gè)體生活的社區(qū)和工作的單位積極組織捐贈(zèng)活動(dòng)，讓慈善活動(dòng)貼近生活和工作，人人參與公益，營(yíng)造團(tuán)結(jié)友愛(ài)、互幫互助的慈善氛圍[5，8，21]。

（二）加強(qiáng)慈善組織的監(jiān)督治理

早期研究指出，慈善組織的信譽(yù)品牌和透明度對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為影響重大。加強(qiáng)慈善組織的內(nèi)部治理就是提升慈善組織的信譽(yù)品牌和透明度。據(jù)此，早期學(xué)者提出如下對(duì)策：首先，建立慈善組織信息披露制度。慈善組織應(yīng)根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建信息披露平臺(tái)。披露信息應(yīng)該包括捐贈(zèng)者信息、善款流向、受贈(zèng)者信息等明細(xì)。慈善組織內(nèi)部的財(cái)務(wù)信息、工作人員的薪酬評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)行機(jī)制等也應(yīng)該披露公示。其次，慈善組織要給予捐贈(zèng)者積極的反饋與關(guān)心。慈善組織可以建立捐贈(zèng)者及民眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)機(jī)制，來(lái)表達(dá)對(duì)組織運(yùn)營(yíng)機(jī)制的滿意程度，然后再根據(jù)用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行改進(jìn)或調(diào)整。努力為捐贈(zèng)者打造舒適透明的捐贈(zèng)環(huán)境，使用戶捐得清楚，捐得放心。再次，完善慈善組織監(jiān)督體系。該體系包括政府監(jiān)督、社會(huì)監(jiān)督、政府和社會(huì)共同監(jiān)督、自我監(jiān)督。政府監(jiān)督，包括政府出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)慈善組織進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)與管理，不定期對(duì)慈善組織的運(yùn)營(yíng)與財(cái)務(wù)信息進(jìn)行審查，對(duì)優(yōu)秀組織給予表彰，對(duì)不合格組織進(jìn)行資格撤銷(xiāo)或整改。社會(huì)監(jiān)督由捐贈(zèng)者、公民、媒體等組成的監(jiān)督小組對(duì)慈善組織進(jìn)行監(jiān)督，并及時(shí)處理公眾的質(zhì)疑。政府和社會(huì)共同監(jiān)督是社會(huì)監(jiān)督與政府監(jiān)督共同組成具備專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、獨(dú)立性的第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，定期或不定期地對(duì)慈善組織的透明度、合法性、誠(chéng)信度等按照評(píng)估指標(biāo)作出評(píng)測(cè)，并形成專(zhuān)業(yè)的評(píng)估報(bào)告，對(duì)存在的問(wèn)題等給予專(zhuān)業(yè)的建議[38]。除了外部監(jiān)督，慈善組織應(yīng)該建立內(nèi)部監(jiān)督制度，明確組織的服務(wù)宗旨，做到組織運(yùn)行、善款流向、分配方式、財(cái)務(wù)信息、慈善活動(dòng)合法、合理、透明和公開(kāi)。

（三）優(yōu)化慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)

慈善項(xiàng)目是慈善需求的最終表現(xiàn)形式，能夠直接影響人們的慈善捐贈(zèng)行為。依據(jù)早期研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方案提出以下建議：第一，要突出可參與性。公益項(xiàng)目之所以獲得成功，互動(dòng)性是不可或缺的重要因素，項(xiàng)目研究者在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)可以根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)與需求，突出項(xiàng)目的互動(dòng)性、新穎性來(lái)吸引更多的人捐贈(zèng)。第二，要突出項(xiàng)目的重要性。有研究表明，個(gè)人更傾向社會(huì)影響力大的項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，如地震、海嘯、疫情等。研究員在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，可以更為突出項(xiàng)目的社會(huì)影響力與價(jià)值性，讓民眾感知項(xiàng)目事件與自身密切相關(guān)，提高他們參與捐贈(zèng)的興趣。第三，要突出項(xiàng)目的可接近性，即民眾對(duì)項(xiàng)目的熟悉程度。設(shè)計(jì)者可以利用這一特征，設(shè)計(jì)更多相近或者大眾所熟知的項(xiàng)目捐贈(zèng)，刺激大眾捐贈(zèng)意愿。另外，還要突出項(xiàng)目的內(nèi)容生動(dòng)性，在保證真實(shí)的情況下，以文字、圖片、視頻相結(jié)合的形式，提高項(xiàng)目?jī)?nèi)容訴求的感染力與生動(dòng)性，目的是激發(fā)民眾的同理心[8，24]。

四、結(jié)論與展望

慈善捐贈(zèng)包括企業(yè)捐贈(zèng)和個(gè)人捐贈(zèng)。理論研究和社會(huì)實(shí)踐均表明個(gè)人捐贈(zèng)比企業(yè)捐贈(zèng)具有更大的穩(wěn)定性，只依賴(lài)企業(yè)捐贈(zèng)的慈善發(fā)展往往面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)與波動(dòng)，個(gè)人捐贈(zèng)才是慈善事業(yè)發(fā)展的基石，是慈善事業(yè)的真諦所在[39]。2020年，面對(duì)新冠肺炎疫情的襲擊，中國(guó)人民的個(gè)人捐贈(zèng)讓我們難以忘懷。但是，在此之前的平穩(wěn)年代，我國(guó)慈善捐贈(zèng)還是以企業(yè)捐贈(zèng)為主，個(gè)人捐贈(zèng)占比較少。所以，本研究關(guān)注個(gè)人捐贈(zèng)行為，明晰其概念內(nèi)涵、形成機(jī)制和促進(jìn)策略，期望激勵(lì)人們?cè)谄椒€(wěn)年代也如面對(duì)危機(jī)一般樂(lè)善好施，使我國(guó)慈善事業(yè)能夠長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。

縱觀個(gè)人捐贈(zèng)行為的國(guó)內(nèi)外研究，個(gè)人捐贈(zèng)行為的概念學(xué)界尚未形成共識(shí)，因此其內(nèi)涵構(gòu)建也尚未明晰，導(dǎo)致缺乏良好信度和效度的測(cè)量工具。個(gè)人捐贈(zèng)行為的形成機(jī)制，根據(jù)早期研究發(fā)現(xiàn)，可以提出外部刺激與個(gè)體特征共同影響下的情感-動(dòng)機(jī)-意向-行為的理論模型，但是該理論模型還缺乏實(shí)證支撐。個(gè)人捐贈(zèng)行為的促進(jìn)策略，早期研究圍繞個(gè)人捐贈(zèng)行為的三大外部環(huán)境刺激因素提出三類(lèi)促進(jìn)策略。需要注意的是，建立慈善捐贈(zèng)的社會(huì)規(guī)范一定要尊重個(gè)人捐贈(zèng)行為的多元?jiǎng)訖C(jī)，這樣相應(yīng)的策略才能有效，升學(xué)、升職、發(fā)財(cái)、出名的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)雖給人功利性目的較強(qiáng)的印象，但如果妥善利用，一樣可以幫助他人、造福社會(huì)；關(guān)于慈善組織的監(jiān)督治理，外部監(jiān)督固然重要，內(nèi)部治理才是正道，加強(qiáng)慈善組織的誠(chéng)信領(lǐng)導(dǎo)、倫理規(guī)范、社會(huì)責(zé)任，是慈善組織安身立命之道，是對(duì)慈善工作的尊重，是對(duì)慈善本質(zhì)的堅(jiān)守。慈善項(xiàng)目的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，早期研究主要受商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響，重新思考慈善事業(yè)的屬性，遵從慈善項(xiàng)目的特征，才能使更多的個(gè)人愿意捐贈(zèng)、快樂(lè)捐贈(zèng)、便利捐贈(zèng)，幫助到需要幫助的人，讓人類(lèi)社會(huì)更加溫暖。

所以，為了完善本研究提出的個(gè)人捐贈(zèng)行為形成機(jī)制理論模型，以及為人類(lèi)社會(huì)提供更適用的個(gè)人捐贈(zèng)行為促進(jìn)策略，建議未來(lái)在如下方向開(kāi)展更多研究：一是個(gè)人捐贈(zèng)行為的概念界定和量表編制；二是個(gè)人捐贈(zèng)行為形成機(jī)制中，外部刺激對(duì)情感、動(dòng)機(jī)、意向、行為影響的個(gè)體差異，以及外部刺激將捐贈(zèng)意向轉(zhuǎn)化為捐贈(zèng)行為的調(diào)節(jié)機(jī)制的驗(yàn)證；三是個(gè)人捐贈(zèng)促進(jìn)策略的提出要理解人性復(fù)雜，尊重多元?jiǎng)訖C(jī)，要有更多研究關(guān)注慈善組織內(nèi)部治理和慈善項(xiàng)目本質(zhì)特征。

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