O2O業(yè)態(tài)融合視角下的數(shù)字化新零售發(fā)展趨勢研究

李然 孫濤 曹冬艷

[摘 要]“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下消費者的購物喜好和習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，電商爆發(fā)式增長對傳統(tǒng)客戶的分流明顯;實體商業(yè)的經(jīng)營成本和費用也在逐年遞增，線下門店擴(kuò)張速度放緩，新店鋪的培育與成長周期變長，這些都使得客戶流量的變現(xiàn)能力被削弱，增長節(jié)奏被打破。在此背景下，實體零售業(yè)需要在主營業(yè)務(wù)端重新實施新生態(tài)布局，突出商業(yè)模式的演進(jìn)和商業(yè)元素的轉(zhuǎn)換。在O2O（Online To Offline，線上到線下）融合趨勢下，如何做到線上線下的深度統(tǒng)一，將電商便捷與價格優(yōu)勢和實體零售的切實體驗與個性服務(wù)相結(jié)合，是未來需要準(zhǔn)確考慮和選擇的方向。在趨勢上，數(shù)字化新零售將突破傳統(tǒng)的禁錮，把商流、信息流、資金流與服務(wù)、體驗和物流加以整合，使商業(yè)實體在產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)體系等方面能夠切合市場需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，可以預(yù)見大數(shù)據(jù)下的O2O全渠道運營將是未來新零售商業(yè)細(xì)化和再創(chuàng)新的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]O2O;新零售;無人零售;數(shù)字化系統(tǒng)

[中圖分類號]F724.6;F713[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0461（2021）04-0013-09

新零售注重消費體驗，在提升行業(yè)降本增效能力的基礎(chǔ)上通過數(shù)字化實現(xiàn)商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各要素的全面更新。其重點表現(xiàn)為“O2O（線上+線下）+物流”，線上指電商平臺，線下指各類零售實體和制造商，通過物流系統(tǒng)將庫存降至最低，實現(xiàn)多元化商業(yè)路徑，從“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+內(nèi)容+其他”。新零售是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的全新表現(xiàn)形式，強調(diào)零售業(yè)在線上線下流程的深度優(yōu)化，技術(shù)創(chuàng)新和雙向融合，利用智慧化物流加速中轉(zhuǎn)，以此改變傳統(tǒng)商業(yè)較為單一的經(jīng)營模式，拓寬市場藍(lán)?？臻g，爭奪主動權(quán)。實體商業(yè)在新零售時代以大數(shù)據(jù)為決策依據(jù)來系統(tǒng)識別不同的市場需求，通過技術(shù)革新完成對零售業(yè)的破局，將經(jīng)營模式改變和流程再造加以整合，構(gòu)建具有創(chuàng)新的商業(yè)新業(yè)態(tài)，進(jìn)而打造真正數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、個性化的新零售體系。

一、新零售的主要發(fā)展契機與市場環(huán)境

（一）零售業(yè)態(tài)的主要發(fā)展與演變階段

我國零售業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個階段，第一階段是1949—1990年，主要形態(tài)是百貨商店，改革開放前在國內(nèi)普遍興起，以工業(yè)化和城市化進(jìn)程推動了兩次消費升級，目前仍然是成熟穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。第二階段是從1990—2000年，在這期間社會主義市場經(jīng)濟(jì)地位得以明確，以零售百貨、大宗商超、快捷便利、高端購物為代表的多種零售實體普遍開花，入世后的國內(nèi)消費市場也逐步向發(fā)展型、高級型和寬廣型演變。第三階段是2000—2015年，以天貓、京東、網(wǎng)易等B2C電商的崛起為標(biāo)志，零售業(yè)實現(xiàn)全面信息升級，經(jīng)營方式從線下大面積轉(zhuǎn)移到線上。第四階段是2015年至今，伴隨移動支付、物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的進(jìn)步，實體商業(yè)的重心開始從電商重新向線下回歸，從傳統(tǒng)銷售向多元化的需求滿足轉(zhuǎn)變，以O(shè)2O為代表的新零售業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)。

（二）新零售發(fā)展面臨的市場環(huán)境

1.網(wǎng)購用戶頻率的高速增長

傳統(tǒng)零售業(yè)一般位于人口密集的住宅區(qū)或商業(yè)中心，利用線下的密集客戶流量實現(xiàn)薄利多銷。電商的崛起打破了線下零售的地理、時間、品牌和價格制約，分走了部分流量，培養(yǎng)了不同階層的網(wǎng)購習(xí)慣，提升了網(wǎng)購頻率。顧客群體購買力大幅增強，年齡趨向年輕化，消費習(xí)慣也從生存必須型向發(fā)展享受型轉(zhuǎn)變，用戶更加在意品質(zhì)、服務(wù)等附加值的提升，重視精神和物質(zhì)的雙重體驗。僅以2017—2018年為例（見圖1），2018年的每日網(wǎng)購頻率達(dá)到76.60%，同比增長約240%;每周2—3次的網(wǎng)購頻率降至18.80%，每周1次的超低頻率從2017年的11.53%跌至1.73%附近甚至更低。

2.線上零售整體增速穩(wěn)定

一方面，從2011年開始，在線B2C和C2C每年均呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，2019年的天貓“雙11”當(dāng)天線上銷售額達(dá)到了2 684億元，通過移動APP參加網(wǎng)購的用戶數(shù)量超過5億人，比2018年增長約1億人，增長率達(dá)25%。由此說明線上零售的市場依舊廣闊，銷售額、占有率仍有提升空間。另一方面也要看到，雖然我國網(wǎng)絡(luò)零售占社會銷售總額比率仍然在逐年逐步擴(kuò)大，但增速有所放緩。通過圖2可以看出，從2012年開始，網(wǎng)絡(luò)零售的年增長率基本保持在20%以上，到2018年增速為24.81%。

3.線上獲客成本與線下坪效的對比

獲客成本是指開發(fā)一個顧客并轉(zhuǎn)化成實際購買行為所需要花費的總成本，近年來各類電商平臺都直接面臨成本上升的挑戰(zhàn)。以淘寶和京東為例，從2015—2017年，淘寶單位獲客成本從122元上升至310元，京東從134元上升至225元，分別增長了60%和40%（見圖3），而線下的獲客邊際成本則基本不變。同時具有新零售概念的線下實體坪效明顯高于傳統(tǒng)實體（見圖4）。

坪效是衡量零售終端經(jīng)營能力的重要精細(xì)化指標(biāo)，一坪約等于3.3平方米，是指當(dāng)日營業(yè)額與賣場單位面積之比。據(jù)統(tǒng)計，目前以百貨、購物中心和超級市場為主的傳統(tǒng)商業(yè)實際坪效最高僅為0.5萬元/平方米/年—1萬元/平方米/年（見圖4），超級物種與盒馬鮮生等新零售重點模式的實際坪效是6萬元/平方米/年左右，是傳統(tǒng)商業(yè)的6倍，而蘋果、小米等具有高科技產(chǎn)業(yè)鏈的新零售實體更是高達(dá)25萬元/平方米/年—37萬元/平方米/年。

（三）新零售的主要推動因素

1.傳統(tǒng)零售面臨痛點

實體商業(yè)受電商沖擊，從2013年開始遭遇了逐步擴(kuò)大的關(guān)店潮，僅在2015年，華潤萬家、聯(lián)合超市等就關(guān)閉了近1 000家門店，傳統(tǒng)零售增長乏力的原因除了外部經(jīng)濟(jì)下滑與線上沖擊外，還有兩點深層次原因：一是公眾消費方式和習(xí)慣的改變，二是線下零售存在的自身缺陷，例如長期注重流通渠道和銷售終端，忽略了商品和服務(wù)本身，信息反饋不通暢，不能跟蹤真正市場需求，也無力深度發(fā)掘銷售熱點和市場爆款。

2.第三方移動支付延伸新消費邊界

據(jù)艾瑞咨詢與招商證券統(tǒng)計，2018年僅以手機購物結(jié)算為代表的第三方移動支付市場規(guī)模達(dá)到了近28萬億元，而2017年的規(guī)模僅為9萬億元，同比高速增長約220%。在線下移動支付場景占比中，前五位分別是超市35.1%、餐飲31.9%、商場23.6%、便利店20.7%、專賣店19%。由此充分說明移動支付、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)進(jìn)一步拓寬了線下廠商的視野，使消費不再受傳統(tǒng)時間和空間的制約。

3.新中產(chǎn)階級的誕生

新中產(chǎn)階級年齡層次以80后和90后居多，其典型特征是受教育程度高，普遍接受“互聯(lián)網(wǎng)+”概念并善于使用移動網(wǎng)絡(luò)工具，不局限消費的物理空間，有獨特的審美觀和價值觀，消費更加趨向理性化;和價格相比新中產(chǎn)階級更在意質(zhì)量與性價比，愿意為追求高品質(zhì)產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)承擔(dān)高額的花費;同時更傾向于線下體驗式的購買，普遍接受無現(xiàn)金的新金融模式，“物美價廉”消費觀不是其追求的主要方向。目前市場中缺少明顯具有中產(chǎn)符號的品牌，所以未來的中高消費潛力和需求滿足度將是新零售發(fā)展的重要動力。

二、大數(shù)據(jù)背景下的新零售要素重組

新零售是在大數(shù)據(jù)時代以消費需求為聚焦的商業(yè)新概念，主要的變革思路是對各類傳統(tǒng)賣場“人、貨、場”三種核心要素的重組和關(guān)系重構(gòu)。

（一）傳統(tǒng)零售的本質(zhì)特征

傳統(tǒng)商業(yè)中的消費者每次只能在固定場所購買目所能及的產(chǎn)品，消費滿足度主要取決于生產(chǎn)商和零售商的供貨面與供貨量，消費場地也比較固定和局限。實體零售角色的本質(zhì)主要是中間商，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游負(fù)責(zé)向生產(chǎn)商采購，下游向消費者出售，具體過程如圖5所示。電商從出現(xiàn)至今，最主要的特征還是拓寬了在線的營銷渠道，而將“人、貨、場”的概念與O2O在零售領(lǐng)域內(nèi)的整合，還是隨著新零售的產(chǎn)生才開始逐步被市場所認(rèn)知。新零售賦予了消費者現(xiàn)實與虛擬合并的消費場景，在各個消費環(huán)節(jié)和各類流通渠道中，使消費者可以不受禁錮實現(xiàn)24小時體驗。

（二）數(shù)據(jù)是新零售要素重組的關(guān)鍵

新零售重點在于消除O2O各場的模糊界限，規(guī)避以往的渠道獨立，實現(xiàn)相互引流和助益，使用戶可以在不同場景間自由切換，實現(xiàn)無縫對接的體驗。具體如下：

1.虛擬與現(xiàn)實的要素整合

新零售依賴于對人行為的全面解讀，通過虛擬和現(xiàn)實將“人、貨、場”的時間和空間維度實現(xiàn)最大程度的延伸，人在場中有充裕的商品SKU（Stock Keeping Unit，庫存管理時的最小存貨單位）可供選擇，不會受限于時間、店面和物流形態(tài)的制約。零售企業(yè)在場中與顧客互動，在貨端將消費需求滲透至品類研發(fā)，實現(xiàn)按需定制（見圖6）。

2.以用戶為中心的實時在線體驗

新零售通過人工智能對全方位信息加以數(shù)據(jù)分析來認(rèn)知顧客需求，使人的形象更加立體，進(jìn)而打造個性化O2O聯(lián)動，通過在線體驗實施精準(zhǔn)化營銷，注重性價比消費，重新定位人為核心的逆向消費供應(yīng)鏈。

3.數(shù)字化供應(yīng)鏈簡化流程渠道，凸顯前端柔性

新零售對貨的最優(yōu)庫存化提供柔性支持，形成新的倉配一體化布局，將流通路徑簡單化，提升實體商業(yè)的運轉(zhuǎn)效率，完成行業(yè)整合，把線上的技術(shù)優(yōu)勢入股布局線下，給線下體驗注入科技元素來實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

4.回歸零售本質(zhì)，改變盈利點

將傳統(tǒng)零售中場的要素加以重構(gòu)，完成各級門店的互聯(lián)網(wǎng)化，全面布局科技和文化進(jìn)步的新營銷場景，這樣傳統(tǒng)實體靠地產(chǎn)租金、聯(lián)營扣點等相對單一的利潤方式將不容易延續(xù)，降本增效，提高服務(wù)附加值會成為新的利潤增長點。

（三）數(shù)據(jù)引導(dǎo)下不同零售模式的效率對比

實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是通過將人的行為所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)和新零售模式結(jié)合，引導(dǎo)商業(yè)效率的提升，并且將不同領(lǐng)域內(nèi)的零散數(shù)據(jù)串聯(lián)，提高產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)間的動態(tài)合作，讓零售主體能夠參加到高附加值的業(yè)務(wù)布局中。具體見表1。

新零售在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上還突出了幾點變化：①場景數(shù)據(jù)化，多種信息技術(shù)的使用使得新零售模式能夠把不同場景的消費行為以數(shù)據(jù)組合的形式呈現(xiàn)。②數(shù)據(jù)維度豐富化，豐富場景數(shù)據(jù)的維度，提供更準(zhǔn)確的決策依據(jù)。③用戶畫像立體化，在大數(shù)據(jù)下，用戶信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，可以將用戶信息抽象成標(biāo)簽，再將其形象具體化，從而提供針對性服務(wù)。④服務(wù)持久化，新零售在對消費者有了詳細(xì)、立體的認(rèn)知后，可以在客戶角度分析了解其本質(zhì)和真實的需求狀況。

三、新零售現(xiàn)階段主要模式的對比與創(chuàng)新

目前新零售概念的落地形式主要聚焦在阿里巴巴旗下的盒馬鮮生與永輝超市所屬的超級物種兩種不同的商業(yè)路線上，同時延伸出場景體驗、高端綜合零售、無人值守與零售等針對不同區(qū)域不同定位的新模式。

（一）盒馬鮮生與超級物種的主要對比

1.盒馬鮮生

盒馬鮮生通過阿里巴巴全球跨境電商網(wǎng)絡(luò)，以生鮮為主要切入點，逐步引入市場認(rèn)可度高的“天貓全球購”來豐富產(chǎn)品SKU，重構(gòu)線下零售，以線下開設(shè)的盒馬門店為基礎(chǔ)實體，打造O2O消費場景，并且把其作為線上APP的倉儲與配送中心，通過線下購物體驗建立消費者的認(rèn)知度與美譽度，滿足周邊3公里輻射區(qū)內(nèi)顧客對生鮮品類采購、店內(nèi)堂食等休閑消費的需求，再把消費者引流回到線上電商，最終成為其目標(biāo)的粘性用戶，主要消費群體為80后和90后。具體運營流程分線上和線下雙重路徑。

線上：①消費者線上選購;②移動APP無現(xiàn)金結(jié)算;③跳轉(zhuǎn)至支付寶界面完成支付;④門店線下備貨;⑤配送，并承諾在配送范圍內(nèi)半小時零門檻免費送達(dá)。盒馬鮮生的各個門店統(tǒng)一使用電子貨架標(biāo)簽來保持線上與線下價格的一致性，實施同步價格調(diào)整，整體的平均客單價在70元左右。

線下：①盒馬門店選購;②支付寶APP結(jié)算;③生鮮類現(xiàn)場烹飪;④堂食或外帶。通過延伸購物和消費場景，來進(jìn)一步刺激消費的主觀意愿，平均客單價在120元左右，線下全視野范圍內(nèi)通過智能化傳輸帶使顧客可以清楚看到包裹出倉物流的全過程，提升配送效率的同時強化消費的視覺效果。

2.超級物種

永輝超市是典型的傳統(tǒng)線下商超，永輝超級物種是以“未來超市+餐飲”為主要概念，發(fā)揮自身在產(chǎn)業(yè)鏈上游的采購優(yōu)勢，通過電商供應(yīng)鏈獲取全球優(yōu)質(zhì)貨源，通過“自營+加盟”方式設(shè)計不同的“主題工坊”來豐富消費場景，聚集顧客。

超級物種將線下門店分為超市百貨區(qū)和工坊區(qū)。主要流程：①建設(shè)全球跨境電商供應(yīng)鏈;②大數(shù)據(jù)化的以銷定采;③未來超市與餐飲布局;④設(shè)立特色工坊區(qū)（涵蓋生鮮、烘焙、生活輔料等多樣主題）;⑤消費者現(xiàn)場選購;⑥打包或堂食?！爸黝}工坊”幫助永輝創(chuàng)建自有的特色工坊品牌（例如鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊等）來增強知名度，打造不同周期的爆款商品以增加傳播性，通過快速聚集線下流量來沉淀粘性用戶。

3.兩者對比

盒馬鮮生依附于阿里巴巴打造的O2O全生態(tài)圈，支付方式為封閉式，但能夠?qū)崿F(xiàn)阿里巴巴旗下各個商業(yè)范圍例如淘寶與天貓的數(shù)據(jù)同步與共享，利用跨境電商全球化供應(yīng)鏈來升級生鮮類主打產(chǎn)品的備貨與物流，使線下具備銷售和倉儲的雙重特性，定位于家庭群居人口，融入生活場景。超級物種則利用永輝超市傳統(tǒng)供貨體系，以生鮮類產(chǎn)品為特色引流SKU，利用性價比來吸引目標(biāo)顧客，結(jié)算渠道開放，超市一般開設(shè)在客流量大的商業(yè)區(qū)或者生活區(qū)，目標(biāo)定位于中產(chǎn)家庭與商務(wù)白領(lǐng)，增加復(fù)購率。兩種模式的對比見表2。

（二）基于場景體驗下的無界零售

場景體驗下的無界零售一是突出商業(yè)實體的線上品牌概念，二是充分發(fā)揮線下體驗功能，消除單一渠道的電商或者門店的物理界限（見圖7），適合3C、家電、百貨等品類。主要特點如下。

第一，通過在線網(wǎng)站實現(xiàn)品牌或爆款SKU的規(guī)?；ㄖ?，省略中間商流環(huán)節(jié)，保證成本和售價上具有價格優(yōu)勢。為獨立的第三方品牌打造精品店鋪，根據(jù)供應(yīng)鏈產(chǎn)品設(shè)立在線精品商場，孵化自有品牌。

第二，交易周期快，采用供應(yīng)鏈閉環(huán)模式，從根源上避免假冒偽劣商品進(jìn)入市場流通，提高用戶最終的消費品質(zhì)。

第三，使用大數(shù)據(jù)分析來滿足買家購物、體驗和服務(wù)的主流需求，新零售將會使未來的生產(chǎn)銷售向C2B（消費者到企業(yè)）轉(zhuǎn)型，通過線下產(chǎn)品展示、體驗、咨詢促進(jìn)銷售，主打開放式和一站式購買。

第四，門店只負(fù)責(zé)導(dǎo)購、銷售及客戶體驗，用戶在店面下單后，由數(shù)據(jù)中心統(tǒng)一安排送貨上門及后續(xù)安裝，通過線上產(chǎn)品口碑將客戶流量引入線下門店。

無界零售符合“供給側(cè)改革”的發(fā)展思路，以用戶需求推動供應(yīng)鏈上游轉(zhuǎn)型，能夠打造商業(yè)新環(huán)境、運用新技術(shù)，隨著人口消費的升級，零售業(yè)態(tài)也會逐步向精品化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)變。

場景體驗?zāi)Ｊ绞紫仁峭ㄟ^線下行為體驗數(shù)據(jù)識別顧客需求和消費習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上確定最佳SKU組合，最受歡迎的品牌和最合適的賣價。同時利用貨架排布、店中店布局、線上周期推廣等手段引導(dǎo)消費者完成一站式購買。其次是分解消費旅程，在識別消費需求后，隨之打造O2O“最佳產(chǎn)品和購物體驗”的消費閉環(huán)，落實到具體的行動軌跡環(huán)節(jié)上。根據(jù)購買路線思考線下每個交易環(huán)節(jié)的潛在解決方案，明確不同渠道的角色定位和承擔(dān)的服務(wù)功能。最后是整合商業(yè)實體內(nèi)部資源的能力，形成新零售的無邊界轉(zhuǎn)型方案，對研發(fā)、采購、物流、推廣和銷售、信息技術(shù)等各個職能部門的資源與能力進(jìn)行評估，結(jié)合自身現(xiàn)狀，能力建設(shè)和線上線下聯(lián)動的投入，形成最優(yōu)的零售方案。

（三）無人零售

無人零售是新零售的一種新探索模式，是以降低線下人工成本為主要著眼點，在沒有實體店員的情境下，由消費者自行進(jìn)店完成挑選、購買、支付等全部消費活動的零售業(yè)態(tài)。要說明的是無人零售并不是完全沒人，而是前臺店面無人值守，后臺仍需要少量的管理人員，以降低成本為目的，這是零售行業(yè)降本增效的有效嘗試。無人零售下顧客的消費心理更為自由，商家在拓展零售場景范圍的同時利用智能設(shè)備完成數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用，來實現(xiàn)消費流程數(shù)據(jù)化和零售產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的智能化提升。

無人零售除了國家在政策上對實體商業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供的具體支持以外，各大電商、百貨、高科技企業(yè)等多樣入局者都在實施和改良新零售的戰(zhàn)略布局，移動支付、人工智能都將成為無人零售試水的重要推力。從短期運營上分析，無人零售店面在房租、人工成本等方面能產(chǎn)生較大節(jié)流，利于快速開店，上架鋪貨。從長期來看無人零售的前期技術(shù)投入可以控制和優(yōu)化，到后期則和傳統(tǒng)商鋪一樣，都需要平衡利潤和成本。目前無人零售主要的形式有四種，見表3。

其中自動售貨機出現(xiàn)的時間較早，經(jīng)營產(chǎn)品的種類相對豐富，標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，主要放置在各類辦公樓宇內(nèi)的半封閉區(qū)域;開放式貨架的出現(xiàn)相對比較晚，一般安置在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中，所以市場所見較少;無人超市目前處于試點運營階段，尚未大范圍鋪開;而無人便利店的發(fā)展勢頭最為迅猛，是當(dāng)前無人零售的主流類型。

無人零售模式的主要收入來源是商品銷售的價格差，通過傳統(tǒng)供應(yīng)鏈采購降低成本，提高議價能力，另外從不同加盟商處收取加盟費用的制度也開始逐步推廣。可以預(yù)見將來向移動傳媒、社交營銷、各級供應(yīng)商收取的廣告費、端頭費、地推費、數(shù)據(jù)變現(xiàn)等都會成為無人零售新的盈利增長點，前景可期，其盈利模式具體如圖8所示。

圖8所提到的端頭是指貨架兩邊的排面。多用在促銷或階段性主推的商品上，品牌商或供應(yīng)商要向零售實體繳納費用才能申請到端頭，故稱為端頭費。堆頭是指在商超貨架首尾或者通道上放置商品的展臺，廠商為取得醒目的產(chǎn)品推廣效果，為此而支付的費用稱為堆頭費。無人零售還屬于初期階段，在今后需要不斷增強運營商的規(guī)?；h價能力，提升產(chǎn)品溢價，線下需要爭取更多融資來擴(kuò)大自營規(guī)模進(jìn)而使得運營商獲取更多的差價外收入，充分實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)。作為創(chuàng)新模式，無人零售是新零售中新興的藍(lán)海市場，模式、盈利、認(rèn)可度等都有上升空間，因此需要通過一定的周期來擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)化、市場開拓、開放式加盟、規(guī)?；l(fā)展等方式的覆蓋面，提高無人零售供應(yīng)鏈的協(xié)同效應(yīng)。

四、O2O下數(shù)字化零售系統(tǒng)的塑造

現(xiàn)階段零售業(yè)的生態(tài)體系在可見層面的整合已經(jīng)進(jìn)入持續(xù)發(fā)展期，運營生態(tài)和底層邏輯也發(fā)生了深刻變化。O2O下的互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭都將重點放在實現(xiàn)運營層面上的橫向與縱向市場整合。未來零售業(yè)高度分散的基本格局并不會改變，新零售變革的核心影響力不單是可見視角下的模式創(chuàng)新或者行業(yè)投資與并購，而是在于建立深層次的數(shù)字化零售新生態(tài)格局，個性化的千人千面精準(zhǔn)營銷會逐步成為標(biāo)配。實體商業(yè)將自有的專業(yè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊與電商合作，挖掘消費者全鏈路的信息價值，而反向研發(fā)、智慧門店也已經(jīng)從實驗階段走向落地和規(guī)?；耐茝V，圍繞數(shù)據(jù)價值最大化和消費體驗的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型也被越來越多的企業(yè)認(rèn)可。

品牌商以外的客戶關(guān)系管理服務(wù)商、市場調(diào)研機構(gòu)，乃至于通信服務(wù)商等，也將因為面臨消費者數(shù)據(jù)革命的巨大壓力而積極推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對新的市場需求。從發(fā)展高度看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商，提供專業(yè)化的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)，線下實體商業(yè)將對此高度依賴，網(wǎng)絡(luò)巨頭屆時可以通過各種衍生服務(wù)變現(xiàn)，無需直接參與零售運營。塑造具體的數(shù)字化零售系統(tǒng)包括三部分：客流優(yōu)化系統(tǒng)、智能選品系統(tǒng)和數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)。具體如圖9所示。

（一）客流優(yōu)化系統(tǒng)

電商平臺將成為實體零售門店的流量分配中心，覆蓋O2O的全渠道流量。線上流量方面，“線上下單、線下配送”的3公里生活圈模式將會成為常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)平臺可以聯(lián)結(jié)巨量的線下門店。這種方式不一定是當(dāng)前阿里巴巴的“盒馬式”自營，或者騰訊“永輝式”的股權(quán)投資;而是可以像美團(tuán)與餐飲商戶之間的系統(tǒng)接入，這樣還可以納入包括傳統(tǒng)便利和零售小店在內(nèi)的海量長尾零售終端，線上用戶訂單可由這一系統(tǒng)分配至各實體門店。在線下流量方面，電商可通過極高滲透率的支付、通信等應(yīng)用，基于不同買家的實時位置，向消費者即時推送周邊實體門店的商業(yè)信息，并向零售商收取對應(yīng)的流量費或者廣告費。

（二）智能選品系統(tǒng)

在該系統(tǒng)下，消費者在線下單（不管商品是否由對點或是周邊實體門店配送）、在智慧門店消費或者在線下購物時采用移動支付，就意味著其全部的購物軌跡均可被收集記錄;這樣互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)就可以搭建巨大全面的“消費行為數(shù)據(jù)庫”。從安全和隱私角度看，移動支付記錄消費額，線上平臺記錄商品信息，智慧門店記錄門店行為和其他行為數(shù)據(jù)，目前阿里巴巴的線上數(shù)據(jù)銀行就可以看成是含有消費者各維度數(shù)據(jù)庫的雛形。這種數(shù)據(jù)庫可以按照門店輻射范圍內(nèi)消費群體的偏好，精準(zhǔn)推薦商品，協(xié)助線下實體進(jìn)行品類規(guī)劃，目前盒馬鮮生就是執(zhí)行這種思路的典型實例。

一方面，智能化選品系統(tǒng)可以提供眾多供應(yīng)商感興趣的偏好數(shù)據(jù)，支持對爆款和多類SKU的產(chǎn)品研發(fā);另一方面，該系統(tǒng)可以銜接品牌商和用戶，擇優(yōu)推薦產(chǎn)品給門店，對于小而精的品牌而言，可以接觸到更多的門店和消費者，擺脫沒有線下強大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的困境;對于依靠現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的實體商業(yè)，原有的渠道優(yōu)勢將逐步削弱，基于消費偏好的產(chǎn)品和品牌空間凸顯。

（三）數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)

電商雖然在分銷模式中難以顛覆現(xiàn)有的經(jīng)銷體系，但正在借助B2C和B2B平臺的推廣引領(lǐng)消費供應(yīng)鏈的數(shù)字變革，數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)的目的就是將供應(yīng)商信息、需求變化、商品數(shù)據(jù)和物流資源融為整體，將分散的數(shù)據(jù)接入統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)。這樣可以實現(xiàn)供貨商和品牌商信息，商品進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)的持續(xù)在線，以此幫助各級生產(chǎn)商、供應(yīng)商準(zhǔn)確實現(xiàn)未來的需求預(yù)測和更為優(yōu)化的物流資源統(tǒng)籌。數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)的構(gòu)建必將創(chuàng)造巨大的應(yīng)用價值，僅進(jìn)、銷、存的數(shù)據(jù)全天在線一項，就是眾多一線零售實體努力多年而未能徹底解決的難點，此外在該網(wǎng)絡(luò)下，線上平臺將會衍生出前景巨大的新零售供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)。

五、結(jié) 論

新零售概念已經(jīng)開始重塑數(shù)字化商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，但目前還不能從根本上整合當(dāng)前零售市場分散化的基本格局，未來零售企業(yè)將會把發(fā)展方向從營銷前端調(diào)整至研發(fā)、供應(yīng)鏈等后端領(lǐng)域。首先將通過AI、云計算等數(shù)字化前沿技術(shù)掌握準(zhǔn)確、詳實、具有連貫性的客戶數(shù)據(jù)，充分挖掘數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和運營效率的提升，進(jìn)而保持顧客粘性。其次加快組織與模式的變革，搭建符合新零售趨勢的組織框架和對應(yīng)的人才儲備體系，強化信息收集、數(shù)據(jù)分析和行業(yè)洞察能力。最后是全渠道融合，體現(xiàn)在消費過程的搜索、比較、購買、支付、配送和售后等環(huán)節(jié)，激發(fā)全景消費，將無人零售、智慧物流、供應(yīng)鏈金融等逐步融入到實體門店、電商移動端、PC端口以及其他各類信息媒介中去。在運營模式上將會增強對流通渠道的控制力，突出以人為中心化的生態(tài)布局，將線上的電商與社交流量無縫導(dǎo)流至線下，以數(shù)據(jù)強化消費粘性，再通過精準(zhǔn)營銷來“反哺”線上。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李雋波，張玨.跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建及發(fā)展路徑研究[J].科技管理研究，2019（12）：207-212.

[2]馬瑩.共享經(jīng)濟(jì)下新零售生態(tài)圈的創(chuàng)新之路[J].人民論壇，2019（2）：94-95.

[3]楊漢林.新零售啟示下的中小網(wǎng)店運營策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（6）：114-117.

[4]王榮榮，沈雷.新零售模式下服裝品牌的營銷策略分析[J].毛紡科技，2019（4）：62-65.

[5]符瑞光.新零售發(fā)展背景下的中國零售業(yè)變革研究[J].價格月刊，2019（4）：73-76.

[6]柴利，張晨.跨境電商發(fā)展環(huán)境評價與優(yōu)化研究[J].價格理論與實踐，2019（11）：120-123.

[7]狄蓉，焦玥.新零售背景下零售企業(yè)供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新機制[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019（8）：60-67.

[8]張相斌.O2O模式下連鎖零售網(wǎng)點需求預(yù)測及資源調(diào)度[J].系統(tǒng)管理學(xué)報，2020（1）：168-174.

Research on the Development Trend of Digital New Retail from the Perspective of O2O Business Integration

Li Ran1， 2，Sun Tao2，Cao Dongyan1

（1. Jincheng College， Nanjing University of Aeronautics and Astronautics， Nanjing 211156，China;2. School of Economics and Management， Nanjing University of Aeronautics and Astronautics， Nanjing 211106，China）

Abstract：

Consumers shopping preferences and habits have undergone tremendous changes in the “Internet +” era. The explosive growth of ecommerce has attracted many traditional customers; the operating costs and expenses of physical businesses have increased year by year at the same time， and the expansion of offline stores has decreased. The cultivation and growth cycle of new stores becomes longer， which weakens the liquidity of customer flow and breaks the growth rhythm.? In this context， the physical retail industry needs to reimplement a new ecological layout on the main business side， highlighting the evolution of business model and the transformation of business elements. Under the trend of O2O （online to offline， online to offline）， how to achieve the deep unification of online and offline retail and how to combine the convenience and price advantages? of ecommerce with the practical experience and personalized services of physical retail are the directions that needs to be accurately considered and selected in the future. In terms of trends， digital new retail will break through the traditional constraints and integrate business flow， information flow， capital flow and services， experience and logistics. Thus， the industrial chain and the ecosystem of commercial entities can upgrade and transform based on the market needs. It is foreseeable that O2O omnichannel operation under big data will be the development direction of future new retail business refinement and reinnovation.

Key words： O2O;new retail;unmanned retail;digital system

（責(zé)任編輯：李 萌）