探析打造文化IP的策略

【摘要】2018年9月，國(guó)內(nèi)首次在北京舉辦以“文化IP”為主題中國(guó)文化IP及創(chuàng)新設(shè)計(jì)展，展會(huì)上首次定義了“文化IP”。隨著這些年《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、《上新了故宮》、《國(guó)家寶藏》等文化類節(jié)目的熱度持續(xù)攀升，故宮、泡泡瑪特等基于特定文化的衍生品的發(fā)展，文化IP開(kāi)始頻繁走進(jìn)大眾的視野并愈發(fā)受到人們的重視。本文將以文化IP的內(nèi)涵、特征作為基礎(chǔ)，深入探析打造文化IP的策略。

【關(guān)鍵詞】文化IP;特征;策略;共情力

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06..074

1. 文化IP的內(nèi)涵

從字面上看，IP是“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，可被譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。在港澳臺(tái)地區(qū)被稱為“智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)”，是一個(gè)法律意義上的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化資產(chǎn)的主要形式，是權(quán)力擁有者對(duì)智力勞動(dòng)成果所享有的民事權(quán)利，是一種無(wú)形資產(chǎn)。一般而言，與

文化資產(chǎn)緊密相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)多指版權(quán)（又稱著作權(quán)，Copyright）、商標(biāo)（Trade Mark）、專利（Patent）、設(shè)計(jì)權(quán)（Design Right）等。1隨著文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐發(fā)展，IP被賦予各種豐富的內(nèi)涵，不再是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的單純簡(jiǎn)寫(xiě)，而是在承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的文化生產(chǎn)過(guò)程中，成為一種經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的情感載體，成為一種有故事內(nèi)容的人格權(quán)。

隨著新媒體的興起以及我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，特別是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，我國(guó)已進(jìn)入“混合融合”時(shí)代。文化產(chǎn)品之間的聯(lián)系和融合變得更加緊密、明顯。影視劇、小說(shuō)、游戲、動(dòng)畫(huà)甚至各種娛樂(lè)方式不再孤立發(fā)展，而是相互滲透，融合，建立了泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，從而文化IP的內(nèi)涵也得到了豐富。

2018年9月，以“文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)”為主題的中國(guó)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)與創(chuàng)新設(shè)計(jì)展覽會(huì)首次在北京舉行，展覽中給出了文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的定義。文化IP具體是指一種文化產(chǎn)品的連接和集成。它是一種具有較高知名度，自給自足的流量，強(qiáng)大的實(shí)現(xiàn)和滲透能力以及較長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)時(shí)間的文化符號(hào)。其中，文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有兩個(gè)核心。首先，它必須具有高質(zhì)量的內(nèi)容，其次，是要有流量有粉絲，可以被市場(chǎng)化、商業(yè)化。

2. 文化IP的特征

2.1 內(nèi)容好玩有趣，個(gè)性鮮明

在現(xiàn)代消費(fèi)文化中，消費(fèi)者傳播體現(xiàn)了“差異化”的特征，并渴望追求個(gè)性，樂(lè)趣和差異。近年來(lái)，故宮IP已開(kāi)始以驚人的速度發(fā)展，這與塑造其獨(dú)特個(gè)性和呈現(xiàn)有趣有趣的內(nèi)容密不可分。故宮是一個(gè)很大的IP。在過(guò)去的兩年中，故宮將過(guò)去的皇家風(fēng)格，傳統(tǒng)文化中廣泛而深刻的形象與新的現(xiàn)代審美品味，新的生活品味和新的消費(fèi)相結(jié)合。其中，雍正皇帝成為故宮IP產(chǎn)品爆炸的突破點(diǎn)，成為超級(jí)IP角色。他一反常態(tài)的可愛(ài)有趣的形象，以及對(duì)“朕”、“朕亦甚想你”等詞的解釋，結(jié)合古文和互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言來(lái)展示他的好玩有趣，個(gè)性獨(dú)特的特點(diǎn)，因此他深受大眾喜愛(ài)。

2.2 具有高辨識(shí)度

文化IP是一種文化符號(hào)，為了吸引消費(fèi)者并引起他們的興趣，它必須具有很高的辨識(shí)度。為了使文化IP易于識(shí)別，必須將文化IP附加到某個(gè)載體上，該載體可以是卡通形象，歷史人物、文化故事等等，而載體的識(shí)別度直接影響了消費(fèi)者對(duì)文化IP的興趣。中國(guó)傳統(tǒng)文化里的著名角色哪吒就屬于是超級(jí)文化IP，在戲劇、動(dòng)漫、影視的不同演繹中不斷被強(qiáng)化，成為一個(gè)非常重要的文化符號(hào)。只要哪吒的形象一出現(xiàn)，從兩三歲的孩子到幾十歲的老人都知道，因此有非常高的辨識(shí)度。

2.3 有態(tài)度觀點(diǎn)、有價(jià)值觀

如今，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)變成了精神消費(fèi)，變成了符號(hào)化的物品，符號(hào)化的服務(wù)中蘊(yùn)含的“意義”消費(fèi)。購(gòu)買商品或服務(wù)主要不是為了它的實(shí)用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺(jué)”體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。文化IP應(yīng)該有態(tài)度、有觀點(diǎn)、有價(jià)值觀，這樣的IP才能夠與消費(fèi)者形成情感上的互動(dòng)與溝通，滿足受眾想要的“意義”消費(fèi)。例如千與千尋中的無(wú)臉人，已經(jīng)超越了原著作品本身而成為了極受歡迎的超級(jí)IP角色。市場(chǎng)上的千與千尋相關(guān)衍生品，大多數(shù)都是無(wú)臉人形象的。原因很簡(jiǎn)單，無(wú)臉人更能激發(fā)人們內(nèi)心的“潛意識(shí)共情”，無(wú)臉人代表了貪欲、無(wú)助和懺悔，人們對(duì)其的共情性，遠(yuǎn)超乎其他淺表角色。

3. 打造文化IP的策略

3.1 打造文化IP要重視“共情”的力量

極大地忽略“共情”的力量，只是一味注重高大上的文化歷史影響力是做文化IP開(kāi)發(fā)的人最經(jīng)常進(jìn)入的誤區(qū)是，而許多高質(zhì)量的成功文化IP正是因?yàn)橛兄鴱?qiáng)大的共情力，才在如今深受現(xiàn)代人的喜愛(ài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，現(xiàn)代人對(duì)“共情”的追求完全超越了歷史上的任何階段的，他們喜歡交互、喜歡分享，所以“共情”實(shí)際上成為了傳播的通行證，社交的基本元素。還是以故宮IP為例，在故宮眾多文化遺產(chǎn)中，雍正帝一定不是最著名的、也不是歷史成績(jī)最杰出的，但偏偏是雍正帝成為了故宮IP產(chǎn)品爆發(fā)的突破口，成為了超級(jí)IP角色。這就是因?yàn)橛赫劭釔?ài)COSPLAY的行為很容易得到年輕人的共鳴，而更為重要的是，他的圣筆批示極其不拘一格、極為率真，完全不像歷代皇帝那樣裝正經(jīng)，更像一個(gè)特立獨(dú)行者的心聲流露，這偏偏又是一個(gè)正兒八經(jīng)皇帝的批示。這樣的結(jié)合產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)，同時(shí)也產(chǎn)生了非常不可思議的”共情“效果，于是有關(guān)雍正帝的故宮IP產(chǎn)品就爆發(fā)了。隨后，以他為主的一些衍生品也開(kāi)始受到當(dāng)代年輕人的追捧和喜愛(ài)。

3.2 文化IP運(yùn)營(yíng)要加深早期化、立體化、專業(yè)化程度

在運(yùn)營(yíng)文化IP之前，就應(yīng)該預(yù)先計(jì)劃和安排IP，而不是等待IP流行之后再對(duì)其做在開(kāi)發(fā)。在文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該全方位、立體化地進(jìn)行布局和發(fā)展，圍繞這一文化IP可以進(jìn)行周邊的開(kāi)發(fā)等等。2019年夏季炙手可熱的IP電視劇《陳情令》就提供了全方位的“售后服務(wù)”不僅保證了電視劇的質(zhì)量，播出過(guò)程中的花絮放送，而且每個(gè)主要角色都擁有自己的專屬人物主題曲等。此外，還有很多后續(xù)的周邊產(chǎn)品，見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)等。未來(lái)，文化IP的發(fā)展將越來(lái)越深入，因此IP運(yùn)營(yíng)需要更專業(yè)，更高的門(mén)檻，以及在早期有更大、更長(zhǎng)的時(shí)間的長(zhǎng)期投入。

3.3 IP是儲(chǔ)存人生情感的文化符號(hào)，打造文化IP要靈活運(yùn)用時(shí)代和文化的情感代碼

IP是儲(chǔ)存情感的文化符號(hào)，這當(dāng)中情感是個(gè)體的，而文化是人群的，是集體無(wú)意識(shí)，一切能形成文化的東西，都是沉淀在人們心中，能形成共識(shí)的集體記憶;不同的人群，形成不同的文化。同一個(gè)人，在不同的人群中，會(huì)共享不同的文化：例如，一個(gè)1995年的中國(guó)年輕人可以與家人共享家庭的道德倫理文化，或者與外國(guó)人分享中國(guó)文化;或與同類的年輕人共享二次元的新潮文化;所有這些共同構(gòu)成了他的生活烙印。對(duì)當(dāng)事人員來(lái)說(shuō)，烙印是輕的還是重的，深的還是淺的，取決于當(dāng)事人的情感體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)IP的研究，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常自然的現(xiàn)象——每個(gè)時(shí)代的有影響力的IP都可以完全對(duì)應(yīng)于該時(shí)代人們的情感類型和重大事件。每個(gè)時(shí)代的人們，人性都是相通的，都是喜怒哀樂(lè)、愛(ài)恨嗔欲，都是出生成長(zhǎng)改變成熟悲歡離合，不同的是，每個(gè)時(shí)代都有其自己的不同事件和故事。只要將每個(gè)時(shí)代的文化事件、人間故事和喜怒哀樂(lè)愛(ài)恨嗔欲的情感相對(duì)應(yīng)，就能呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)不同的IP。換句話說(shuō)，要解碼IP的能量，奧秘在于情感對(duì)應(yīng)和文化表現(xiàn)形式。電影《你好，李煥英》的運(yùn)用非常得當(dāng)：賈曉玲穿著破洞的牛仔褲文化符號(hào)，穿越到完全由上個(gè)世紀(jì)80年代初文化符號(hào)組成的世界中，想去完成對(duì)母親的救贖。而整個(gè)故事的大反轉(zhuǎn)，由母親李煥英在她褲子上縫的圖案實(shí)現(xiàn)，那是一個(gè)只在21世紀(jì)才有可能會(huì)出現(xiàn)的萌系卡通文化符號(hào)，因此，故事立即反轉(zhuǎn)、仍然是母親對(duì)女兒的關(guān)愛(ài)和呵護(hù)，最重要的升華，由這個(gè)同樣穿越的文化符號(hào)實(shí)現(xiàn)。

3.4 重視傳統(tǒng)文化IP，打造國(guó)家文化符號(hào)

中國(guó)是一個(gè)有著五千年悠久文化歷史的國(guó)家。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)和文化競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化必然成為打造民族文化符號(hào)最重要的文化資源。中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)蘊(yùn)含著深厚的中國(guó)精神和中國(guó)價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)文化IP蘊(yùn)含著深厚的中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行挖掘和開(kāi)發(fā)，使之顯現(xiàn)出燦爛的文化生命力，成為國(guó)家形象建構(gòu)和傳播的文化符號(hào);在與現(xiàn)代價(jià)值融合與碰撞中歷久彌新，以獨(dú)特的東方文化魅力在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，為全球文化價(jià)值融合以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。在文化記憶的符號(hào)系統(tǒng)中，一種非常典型的傳統(tǒng)文化IP就是經(jīng)典文學(xué)。以《西游記》為例，自撰寫(xiě)以來(lái)已有400多年的歷史，它對(duì)全球范圍產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。多年來(lái)，大型影視公司一直非常渴望在文化IP開(kāi)發(fā)方面投資《西游記》的敘事改編?！段饔斡洝返墓适掳姹静粩嗟玫街匦碌脑忈尯脱堇[。此外，我國(guó)還以孫悟空為主要角色制作了電影《大圣歸來(lái)》，由此可見(jiàn)，孫悟空的形象已成為代表中國(guó)傳統(tǒng)文化特征的典型符號(hào)。

4. 總結(jié)

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升和粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，涌現(xiàn)出許多熱門(mén)IP，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)開(kāi)始逐漸形成。其中，以中華傳統(tǒng)文化為主題的IP占絕大多數(shù)。我國(guó)的傳統(tǒng)文化本身具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的輔助性宣傳和資金助推，促進(jìn)了其快速發(fā)展。但高速的發(fā)展并不能保證文化IP再內(nèi)容質(zhì)量上得到保證，因此在未來(lái)的文化IP的打造和生產(chǎn)上，要注重內(nèi)容的質(zhì)量，提高產(chǎn)權(quán)意識(shí);要重視“共情”的力量和“故事性”的重要性;在運(yùn)營(yíng)方面要要加深早期化、立體化、專業(yè)化程度;最后就是要重視傳統(tǒng)文化IP，以此來(lái)打造國(guó)家文化符號(hào)。

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作者簡(jiǎn)介：張晴，湖北武漢人，在讀研究生，單位：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)，研究方向：廣告、文化傳播。