“新奶”旋風

文思敏　許冰清

“定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起?！?/p>

在《定位》一書中，營銷專家Al Ries和Jack Trout這樣闡釋定位如何顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。最典型的成功案例是七喜——七喜在誕生之初瞄準的是非可樂的碳酸飲料市場，不與可樂直接競爭，但能夠替代可樂?！澳阍谄呦驳娘嬃瞎蘩镎也坏椒强蓸范ㄎ焕砟睿銜诤瓤蓸返娜说念^腦里找到它。”

如今，同樣的邏輯被市場的新寵燕麥奶復刻了一遍。在過去幾年里，它成了“不想喝牛奶”的那群人頭腦里最先出現(xiàn)的一種替代性的“奶”產(chǎn)品，這也使其從歷史悠久、卻一直沒有“出圈”的植物基蛋白飲料中脫穎而出。

5月20日，專注于燕麥飲產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司Oatly在納斯達克掛牌上市，募資規(guī)模超過14億美元。上市首日，公司股價最高上漲超過30%，市值一度超過130億美元。

01在過去兩年間，市面上的燕麥奶品牌多了起來。（圖/麻耀剛）

02走進咖啡館是一部分燕麥奶品牌走向大眾的重要一步。

03圍繞燕麥奶研發(fā)的產(chǎn)品成了咖啡館里的時興貨。

這是一個沉寂20年的品牌在改變營銷策略之后，一躍成名的財富故事。Oatly最早誕生于瑞典隆德大學的實驗室中，一位教授將專利技術變成了針對乳糖不耐人群的燕麥飲品，并開創(chuàng)了Oatly品牌。但Oatly的早期包裝設計陳舊，少有人問津。

曾在廣告公司履職的新CEO上任后，情況好轉起來。他修正了品牌理念，讓營銷人員把Oatly帶進北歐區(qū)域的精品咖啡館，才使燕麥奶與咖啡搭配的風潮從北歐逐步走到西歐、北美，以及全球其他地區(qū)。

過去兩年間，Oatly的新寵市場是中國。公司招股書顯示，2019年至2020年之間，公司來自亞洲地區(qū)的營收增長了4倍，其中大部分由中國市場貢獻。

Oatly在中國的這輪拓展，也在短時間內為其培養(yǎng)了大量新興的競爭對手。這些嶄新的品牌普遍認可植物蛋白飲品的價值，但不認為市場會滿足于唯一的解決方案——正如之前Oatly對牛奶的挑釁那樣——它們開始以類似的方式，向Oatly發(fā)起挑戰(zhàn)。

從說服咖啡師開始

Oatly在2018年正式進軍中國市場，起初是借助其中國投資方華潤的資源，在精品超市及太平洋咖啡等渠道售賣，但起初并不順利。一方面，中國消費者無法清晰識別這一全新的飲料品類;另一方面，在零售渠道近40元/盒的高昂價格，在競爭激烈的飲品市場中也難有優(yōu)勢。

不過此時在歐美市場，Oatly在咖啡渠道的拓展已經(jīng)小有起色。2019年，連鎖咖啡品牌“逸山咖啡”的創(chuàng)始人林靖淳到美國考察，就發(fā)現(xiàn)了當時美國咖啡市場的兩大關鍵詞：冷萃咖啡和燕麥拿鐵。

咖啡一直是個與乳制品淵源很深的飲料品類。除了可以改善咖啡本身的適口性之外，乳制品也可以作為基底，烘托或強調咖啡或酸或柔的特質。

考慮到乳糖不耐人群的需求，包括星巴克在內的眾多連鎖品牌，從很早以前就在菜單上提供豆奶，作為奶咖中乳品部分的替代選項。但豆奶從未像燕麥奶這樣，受到如此巨大的關注。

林靖淳表示，在替代牛奶時，燕麥相比于其他植物基原料有幾大明顯的優(yōu)勢：首先，它幾乎沒有特別的風味，不像巴旦木會有強烈的存在感;其次，它是一個有成熟的供應鏈的大眾農產(chǎn)品，不像藜麥的來源參差不齊;最后，將燕麥變成工業(yè)化產(chǎn)品的成本比其他植物基原料便宜。

所以，當Oatly試圖打入咖啡館時，要改進的只是一些細節(jié)問題，比如拉花的效果。在部分咖啡館，拉花效果是其“精品”屬性的一種體現(xiàn)形式;對消費者而言，又希望咖啡拉花在拍照期間不要消失，這意味著要調整乳品的含脂量、穩(wěn)定性，以及打發(fā)后的效果。

通過調整配方，Oatly設計出了一條專攻咖啡館的“咖啡大師系列”，打開了包括星巴克在內的眾多咖啡館渠道。若按德勤中國今年4月一份報告中提到的全國咖啡館達10.8萬計算，Oatly入駐了達全國7.4%的咖啡館。Oatly甚至會以燕麥奶拉花為核心要求，組織咖啡師打比賽，這里面既有品牌宣傳的目的，也有產(chǎn)品研發(fā)的需求。

不過相對于零售渠道，或是星巴克這樣的大連鎖品牌，一些精品咖啡館還是保留了一些難以駕馭的個性。北京精品咖啡品牌“意咖多”的創(chuàng)始人趙軼楠就直言，自己不喜歡“燕麥奶的工業(yè)味兒”。在他的一家門店中，只提供用巴旦木飲品替代牛奶的選項。

跟隨Oatly創(chuàng)業(yè)的這些新品牌們，幾乎也都有自己的“咖啡大師產(chǎn)品”，甚至部分品牌本身就是由咖啡從業(yè)者創(chuàng)立的。意識到燕麥基飲品有創(chuàng)業(yè)機會后，林靖淳將部分精力從“逸山咖啡”上移開，做了自己的燕麥基飲品品牌“拯救一頭?！?，瞄向低價市場;另一個從2020年8月開始拓展市場的燕麥基飲品品牌“野生植物”，則與2014年中國咖啡杯測比賽冠軍、“少數(shù)派咖啡”創(chuàng)始人吳凌波有關。

這兩個品牌的產(chǎn)品皆是從咖啡館推廣起步。在近一年內，最大的市場變化是，他們推廣時不僅要試圖擠掉Oatly這樣的“老品牌”，也要和更新的、跑步入場的大品牌產(chǎn)品競爭。

2021年春天，可口可樂旗下的AdeZ、達能旗下的Alpro，以及原先在澳洲就有燕麥飲品線的維他奶，都宣布要押注中國市場的植物基飲品潮流。有時候，大公司的推廣思路會非常直接——上海的某家精品咖啡館曾向《第一財經(jīng)》雜志表示，有一天店里突然被扔進了兩箱Alpro的燕麥基飲品，工作人員只說是“試用裝”。

很像Oatly，或完全不像

2019年4月，陶濤在美國波士頓參加該年的全球精品咖啡博覽會（SCA）。在展會上，他碰上了Minor Figures的招商人員。這是一個做冷萃咖啡的英國品牌，在2018年也推出了第一款燕麥奶產(chǎn)品，主打零售市場以及適合直飲的清淡口味。

陶濤預判在中國也會有燕麥奶+咖啡的風潮，隨即拍定拿下Minor Figures的代理權，將Minor Figures引入中國。當時的中國市場，其實已經(jīng)出現(xiàn)了不少和他想法接近的潛在創(chuàng)業(yè)者。比如“小麥歐耶”的創(chuàng)始人王鑫，此前在一家歐元基金工作;“奧麥星球”的創(chuàng)始人黃昊鳴，則有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景。

自此，由Oatly帶動的燕麥基飲品，就不僅僅是一個歐美市場的成功故事了。中國創(chuàng)業(yè)者們渴望將這個故事“中國化”。

中國市場主要燕麥奶產(chǎn)品

資料來源：根據(jù)采訪和公開資料整理 注：選取淘寶“燕麥奶”關鍵詞排位前列品牌

黃昊鳴的創(chuàng)業(yè)，是從考察國內的代工廠開始的。他對《第一財經(jīng)》雜志回憶，創(chuàng)業(yè)早期去看過現(xiàn)代化的乳品生產(chǎn)線，也看過小飲料廠甚至看過農副產(chǎn)品加工廠。

燕麥基飲品的加工工藝，過去在中國市場主要分為兩派。一種是原來負責萃取燕麥中β-葡聚糖的工廠。此類工廠可以在處理燕麥粉后，再與飲料廠配合，將燕麥粉變成液體飲料;另一種是曾經(jīng)給“三高”人群做食用燕麥漿的代工廠，主要通過乳化燕麥漿直接生產(chǎn)飲品。

而由Oatly帶起風潮的則是成本更高的酶解工藝。燕麥的主要成分是大分子量的淀粉和蛋白質，可以用酶將這些大分子物質分解為水溶性的小分子。黃昊鳴介紹稱，除去用燕麥粉精沖調的品牌外，各品牌的酶解差異主要是從酶庫里選擇不同的酶，在pH值、溫度和時間調控后形成適合自己的酶解方案。

此外就是乳化劑、穩(wěn)定劑的選擇。燕麥被酶解后，淀粉和β-葡聚糖容易形成有黏度的膠體，蛋白質也容易變性沉淀，需要通過乳化工藝才能變成穩(wěn)定的液體。許多燕麥奶產(chǎn)品的配料中都有植物油、菜籽油，或是阿拉伯凝膠等乳化劑，以及食鹽等穩(wěn)定劑。有些燕麥基飲品的口感偏成，除了是品牌特色之外，也有添加食鹽的原因。

在業(yè)內人士看來，能否拿下市場關鍵仍然在于口味。多位植物基飲品業(yè)內人士均告訴《第一財經(jīng)》雜志，目前業(yè)內判斷燕麥奶產(chǎn)品是否“好喝”的標準來自于盲測口味是否接近Oatly，如果接近“標準”的口味，則有機會瓜分B端市場。

這些細微的區(qū)別，被創(chuàng)業(yè)品牌視作重要的賣點差異。小麥歐耶的口味與Oatly接近，這讓他們最近拿下了幾筆來自連鎖咖啡店的訂單;奧麥星球和另一個品牌Oatoat則會強調自己不同于Oatly的輕淡口感，以及在燕麥和水之外，只添加了植物油和鹽的配料表。市場上甚至出現(xiàn)過一個燕麥基飲品，名字叫“只有燕麥和水”。

關于名字的競爭，還進一步上升到了要不要叫“奶”的爭論。一些創(chuàng)業(yè)者會糾正消費者，自己的產(chǎn)品叫“燕麥飲”，而“燕麥奶”是指那些在牛奶里加了燕麥的大公司產(chǎn)品。

這實際上又回到了Oatly走出的老路上。Oatly曾一度以“反牛奶”的姿態(tài)進入市場，這也讓它惹上了一場來自乳制品公司的官司。2014年10月，瑞典乳品公司LRF Mjolk起訴Oatly，稱Oatly的宣傳破壞了牛奶的形象。但這一場官司正合Oatly的心意，成為Oatly反向營銷與乳品對決的借力點。

打破“燕麥中心論”

對于中國市場來說，燕麥基飲品是新生事物，但西方的消費者對這一概念并不陌生。陶濤在德國生活了20年，這類飲品從1980年代就已經(jīng)擺在歐洲的超市貨架上。在當?shù)?，最大的市場玩家是達能旗下的Alpro，除了燕麥奶，還提供豆奶、榛子奶、巴旦木奶等多個選擇。

在美國，巴旦木奶也是和豆奶一樣頗受歡迎的牛奶替代品。美國植物基食物協(xié)會（PBFA）2020年的報告顯示，在美國所有的植物基飲品中，巴旦木奶的市場銷售份額最大，達到65%。

中國消費者對植物蛋白飲品也不陌生。豆奶之外，核桃露、杏仁露、椰奶等也都是標準的植物基產(chǎn)品。但在Oatly進入中國市場之前，中國的消費者對于這些產(chǎn)品的定位都是“飲料”，很少將之視作牛奶的替代品。如今這些品類也在隨植物基熱度做新一輪的品牌更新。

為了將這些遠比燕麥更小眾的植物基產(chǎn)品推入市場，品牌要做的教育工作也更多。Milklab是一個源自澳大利亞的植物基飲品品牌，目前在中國銷售燕麥、大豆、椰子、巴旦木和夏威夷果等多種基底的飲品。公司在華的餐飲客戶經(jīng)理張兵曾對《第一財經(jīng)》雜志記者表示，季節(jié)性特調是他們?yōu)樾”姰a(chǎn)品想到的一條推廣策略，比如椰子基底的產(chǎn)品，適合咖啡館做夏季特調時使用。

目前，Milklab的研發(fā)團隊還在針對B端客戶設計特調解決方案，如在春天做櫻花相關的配方，冬天特定時節(jié)做圣誕節(jié)有關的配方。其服務品牌在咖啡品牌外，現(xiàn)在還延伸到了新茶飲品牌?！拔覀冊诓栾嫹矫孀畲蟮奶魬?zhàn)，就是怎么讓配方適應中國茶飲，如何根據(jù)需求做出配方，讓消費者體驗到不一樣的東西?！睆埍硎?。

在這類服務中，Milklab一方面可以承擔方案設計者的角色，一方面也可以作為原料提供商。作為進口品牌，Milklab對放在海外的生產(chǎn)環(huán)節(jié)十分敏感——從安排生產(chǎn)計劃到海外工廠生產(chǎn)，再到工廠運輸，都考驗公司對供應鏈的把控能力。

上市前，Oatly宣布了其位于亞洲的第一個工廠選址新加坡的消息。這個工廠計劃2021年下半年投產(chǎn)，全面運轉后預計每年將生產(chǎn)超過7000萬升燕麥基飲品。在招股書中，Oatly也披露了其中國工廠的建設計劃，選址安徽省馬鞍山市?！兜谝回斀?jīng)》雜志記者此前了解到，Oatly也在調研使用中國國產(chǎn)燕麥作為原料的可能性。一位業(yè)內人士向《第一財經(jīng)》雜志記者透露，目前市面上的燕麥基飲品原料多來自澳洲市場，主要由西麥食品和理想燕麥兩家供應商供貨。

向B端走，還是向C端走？

雖然Oatly打開了大眾對燕麥奶的認知，但諸多新興燕麥奶品牌仍受困于零售端難以推進。

按照“小麥歐耶”聯(lián)合創(chuàng)始人許仲琪的說法，走C端成本高且推進慢?！帮嬃先プ隽髁俊⒆鲋辈ミ€是蠻難的，因為它的運費比較高。而且消費場景一般在是門口便利店，或者說是超市?！?/p>

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，飲料企業(yè)的物流成本通常占到銷售收入的25%以上，10%發(fā)生在生產(chǎn)及運輸?shù)娇蛻舳说倪^程中。而對于海外品牌來講，這一成本就更高，因為還涉及到關稅成本。

為打入商超渠道，Oatoat專門開發(fā)了塑料瓶蓋的新包裝，上線5個月就拿下了全家、便利蜂、紅旗連鎖等幾個重要的便利店品牌。渠道的高扣點特性，在產(chǎn)品定價上也有所體現(xiàn)——目前，上海全家門店里一瓶280毫升的原味Oatoat燕麥飲價格是8.5元;同款產(chǎn)品放到多樂之日這樣的烘焙渠道，價格會提高到9.9元。

2020年9月，“小麥歐耶”完成了一輪千萬級的融資，用于進一步拓展其在天貓、京東、小程序等電商渠道的銷售。Dailybox每日盒子、一番麥等部分燕麥基創(chuàng)業(yè)品牌甚至幾乎不做線下渠道，而是專攻電商平臺銷售。

一家名為“魔鏡市場情報”的行業(yè)機構梳理的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，在淘寶天貓平臺有銷售數(shù)據(jù)的燕麥奶品牌數(shù)量已超過50個，與去年同期相比增加了152%。

過去一年，植物蛋白飲品飛速增長

數(shù)據(jù)來源：天貓新品創(chuàng)新中心《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢報告》 銷售額增長率

在融資新聞稿中，小麥歐耶透露公司每月會將線上營收額的20%至30%用來打廣告，其中小紅書投放占60%、B站投放30%。實際上，“小麥歐耶”已是這家公司轉入AC端戰(zhàn)爭后確定的新品牌名稱。在還是一個純粹的B端品牌時，其產(chǎn)品名為“歐氣”。

Minor Figures目前把目標放在了大眾市場，陶濤去年從北京一路南下，到了深圳和廣州，再到南寧做快閃店、IP聯(lián)名和其他線下活動，他把這些活動稱為“市場調研”，即了解不同地域的消費習慣，獲取消費者對產(chǎn)品附加值的反饋。

黃昊鳴也在為奧麥星球尋找新的零售場景，他想到的方向包括各地的精品民宿，以及一線城市的輕食餐廳。他認為，如何與更多渠道融合，促成消費機會，需要品牌多一些想象和突破。

陶濤目前看到的市場格局是：燕麥基飲品未來必然會分為兩類競爭，分別瞄向不同的目標客戶。一類是面向零售端市場，一類面向咖啡館。對于咖啡館而言，咖啡師的認可將至關重要。而在零售端，則需要細分群體和場景，持續(xù)做出產(chǎn)品上的升級，才有可能在一眾品牌中突圍?！暗磥淼难帑溎踢@個大品類植物奶下的網(wǎng)紅分支能夠高速成長的關鍵在于誰能夠盡快走進大餐飲，而不是在咖啡這個小眾市場內卷?！彪S后他又對《第一財經(jīng)》雜志補充道。

Oatly就在豐富自己的產(chǎn)品線，除去與面包店、酒吧等場所合作燕麥基飲品配方的吐司和雞尾酒外，過去幾年里它也陸續(xù)將燕麥冰淇淋、燕麥酸奶等新品帶人中國市場。

此外，Oatly在其官方網(wǎng)站上還展示了用燕麥制成的淡奶油、酸奶油、蛋黃醬等多種新產(chǎn)品。《第一財經(jīng)》雜志記者了解到，上述部分產(chǎn)品已經(jīng)在中國的合作渠道內測試產(chǎn)品化的可能性。

但總體而言，Oatly依靠先發(fā)優(yōu)勢，以及強勢的營銷策略，已經(jīng)率先脫離了產(chǎn)品戰(zhàn)的泥沼，上升到了品牌戰(zhàn)和潮流戰(zhàn)的層面。

比如，燕麥基飲品現(xiàn)在經(jīng)常與“環(huán)?！薄翱沙掷m(xù)發(fā)展”“健康”等一系列正向的代名詞捆綁，無論是各具設計感的包裝、還是互聯(lián)網(wǎng)社群式的營銷手段，其瞄準的用戶群體也十分明確——年輕群體、公司人、追求潮流，大概率也是女性。

這種與傳統(tǒng)概念的切割，會為產(chǎn)品帶來更高的心理溢價。一切似乎正如《定位》這本書所展現(xiàn)的那樣——只要有了合理的定位，消費者最終都會為這些新潮的概念、產(chǎn)品，和更好的自我感覺買單。