文化是品牌的根

何首烏

質(zhì)量管理首先是“企業(yè)文化的管理”

1986年，黃克興大學畢業(yè)入職青島啤酒廠，也把自己的根扎在了青啤。

35年過去，黃克興從專業(yè)技術(shù)人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)青啤工程公司，從公司戰(zhàn)略發(fā)展部門負責人到青啤董事長。黃克興所經(jīng)歷的，是啤酒行業(yè)擴張、整合，再到整合與擴張并舉的全過程。作為參與者，黃克興推動并見證了青島啤酒成為國際一流品牌的整個過程，在質(zhì)量及產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)及其投資戰(zhàn)略上，做出了一系列創(chuàng)新性的嘗試。

青島啤酒作為享譽世界的中國品牌，從100多年前誕生到現(xiàn)在遠銷100多個國家，始終以“慢、專、精”的工匠精神，把一瓶瓶啤酒做到極致。青啤發(fā)展到今天，離不開“品牌引領(lǐng)、品質(zhì)為基、創(chuàng)新驅(qū)動、文化為根”四大基因。

黃克興認為，文化在一個企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)中的作用極為重要，文化是品牌、質(zhì)量和創(chuàng)新動的根。作為最早走出國門的中國品牌之一，青島啤酒挖掘我國豐富的歷史文化資源，總結(jié)提煉出豐厚的文化內(nèi)涵，把它融入到自主品牌建設(shè)之中，成為品牌文化的重要組成部分。在黃克興眼里，青啤參與的國內(nèi)以及全球競爭的每一個關(guān)鍵階段，以及企業(yè)的每一項關(guān)鍵決策，背后都有青啤文化的支撐作用，而正是這樣的文化，讓青啤得以長盛不衰。黃克興認為，質(zhì)量引領(lǐng)未來，但質(zhì)量管理首先是“企業(yè)文化的管理”，是“企業(yè)價值觀”的塑造，是頂層設(shè)計的核心。真正的全員質(zhì)量觀，離開了質(zhì)量文化的熏陶是難以形成的。質(zhì)量文化是不可復(fù)制的差異化品質(zhì)競爭優(yōu)勢，更是青島啤酒領(lǐng)先全球市場的核心競爭力。

關(guān)于青啤文化，黃克興介紹，首先，青啤最核心的文化體現(xiàn)在和諧二字上。它不僅僅指內(nèi)部員工的和諧，同時青啤也一直力求與外界所有利益相關(guān)方保持一種和諧的共贏。還包括企業(yè)與自然、企業(yè)與社會的和諧，這是青啤的和諧文化。第二，青啤文化還體現(xiàn)在創(chuàng)新上。100多年來青啤能夠存活下來并且不斷發(fā)展，源自青啤的持續(xù)創(chuàng)新。今年要比去年創(chuàng)新，明年比今年還要創(chuàng)新，這是青啤得以不斷傳承的重要基因。第三，青啤的文化還體現(xiàn)在包容上。在關(guān)鍵問題上，大家各抒己見，不搞“一言堂”，既和諧又包容。青啤在全國20多個省有60多個生產(chǎn)工廠，30多個銷售公司，這些公司來自不同文化背景的企業(yè)。面對不同地域的人，不同地域的文化，青啤具有海納百川、合而不同的包容精神，共同維護青啤品牌的不斷發(fā)展。

中國產(chǎn)品走出去、中國品牌走上去、中國文化走進去

中國產(chǎn)品走出去、中國品牌走上去、中國文化走進去，是黃克興推動的國際化進程的三部曲。中國文化源遠流長、絢麗多姿，做大世界級中國品牌，就要把中國優(yōu)秀文化與現(xiàn)代商業(yè)文明有機融合起來，讓中國品牌植入中國文化元素，彰顯獨特性與差異化。

在黃克興的推動下，青島啤酒在歐美主流商超推出的“生肖版”產(chǎn)品，深受海外消費者喜愛。八仙過海、中國結(jié)、青花瓷等系列“中國風”紀念產(chǎn)品和青島啤酒的獨特口感一道，贏得了大批海外年輕粉絲的青睞和點贊。作為首家策劃推出“跟著中國品牌看中國”的中國品牌，青島啤酒在品牌塑造中融入中國元素、講好中國故事，傳播中國文化，彰顯文化自信。

2020年是極不平凡的一年，嚴重的新冠肺炎疫情幾乎對各行各業(yè)都造成了巨大的沖擊。但是青啤卻創(chuàng)造了前所未有的歷史最好業(yè)績。前三個季度凈利潤同比增長15%，創(chuàng)歷史新高；市值突破1000億元，創(chuàng)27年上市以來的歷史新高；成為山東省8家突破千億市值的企業(yè)之一。疫情期間的業(yè)績充分證明，青啤“升級傳統(tǒng)需求、培育新興需求、激發(fā)潛在需求、持續(xù)滿足引領(lǐng)消費者需求”這一品牌戰(zhàn)略的深謀遠慮和強大競爭力。

黃克興任總裁期間曾兼任營銷總裁，一年有200多天在一線市場上貼著地皮兒跑，練就了把握市場、掌握潮流、落地戰(zhàn)略的深厚經(jīng)驗。在他的帶領(lǐng)和指導下，營銷團隊成為了一支像將軍一樣去思考，像士兵一樣能打仗的鐵軍。

作為具有118年歷史的傳統(tǒng)制造業(yè)，青島啤酒依托需求解碼，在以啤酒為主的“快樂”業(yè)務(wù)板塊中，產(chǎn)品供給上從“有一瓶”到“有一套”，滿足了消費者多元化需求；生產(chǎn)上從大規(guī)模生產(chǎn)到多品種小批量柔性生產(chǎn)，滿足了消費者特色化需求；渠道上由過去單一的傳統(tǒng)渠道，到覆蓋互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和新零售的全渠道，滿足消費者便捷化需求；在滿足消費者差異化消費上，從企業(yè)生產(chǎn)什么，消費者消費什么，到私人定制，滿足了消費者個性化需求。青啤集團通過一系列舉措，實現(xiàn)了從產(chǎn)品到場景的延伸，從行業(yè)到生態(tài)的拓展，從單賽道到多賽道的跨越和從傳統(tǒng)制造業(yè)到工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。新動能的培育壯大，為百年企業(yè)“拓寬了賽道、打開了空間”。

“舌尖上的中國外交官”，“一帶一路”民心相通的載體

黃克興認為，一個國際化的公司，價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都要做到全球最優(yōu)，把全球最優(yōu)質(zhì)的資源為你所用?！拔覀冇挟a(chǎn)品自信，我們有品牌自信，還有中國的文化自信。”他對品牌的理解始終離不開文化：“從表面看，百年青啤打響的是一個品牌，從深層次看，青啤的壯大、輸出，在全世界范圍內(nèi)取得成功，是中華文化、齊魯文化的勝利，更是青啤在不斷創(chuàng)新升級中，奉獻給世人的一場文化盛宴?！?/p>

有報告顯示：近年來中國國家形象穩(wěn)步提升，海外受訪者日益積極地看待中國企業(yè)的到來，產(chǎn)品和服務(wù)也成為海外民眾最感興趣的中國企業(yè)信息。綜合最近三年的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，青啤、聯(lián)想、華為等中國品牌，在海外均擁有較高的知名度，其中青島啤酒更是海外受眾最為熟悉的中國品牌之一。在消費者認知度方面，青島啤酒在部分國家認知度超過90%，尤其是在歐美發(fā)達國家，其整體認知度更高。根據(jù)國家外文局調(diào)查顯示，青島啤酒是唯一一個在發(fā)達國家的熟悉程度超過發(fā)展中國家的品牌。沿著“一帶一路”的腳步，都能看到青島啤酒的身影，青島啤酒儼然成為了“舌尖上的中國外交官”，“一帶一路”民心相通的重要載體。

站在新的起點上，黃克興進一步提出打造具有全球影響力品牌的“四個維度”：第一是時間的長度。有影響力的品牌在任何一個時代都能生存、發(fā)展、壯大，經(jīng)得起時間長度的檢驗，才能稱得上是一個世界級品牌。第二是覆蓋的廣度。一個全球性的品牌必須由全球的消費者能夠接觸體驗到這個產(chǎn)品并得到全球消費者的認可，才能稱之為全球性的品牌。第三是品質(zhì)的厚度。品質(zhì)是一個品牌可持續(xù)發(fā)展的重要支撐，一個沒有品質(zhì)支撐的品牌難以持久，缺乏品質(zhì)的厚度無法打造世界級品牌。第四是戰(zhàn)略的高度。世界級品牌要立足于可持續(xù)發(fā)展，以全球視野，全球化資源進行優(yōu)化配置，這就需要品牌的定位在戰(zhàn)略上有高度、有眼光。

“好人釀好酒”，是黃克興常說的一句話。他把這句話作為青啤人的價值觀。百年青島啤酒，就要以一瓶啤酒的“中國功夫”，扎根中國制造，做強中國“質(zhì)”造，發(fā)展中國“智”造。以“中國產(chǎn)品走出去，中國品牌走上去，中國文化走進去”，在持續(xù)鞏固提升海外傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的同時，在世界積極開拓新市場，以高質(zhì)量發(fā)展推動中國品牌走向世界前列。

青啤在快速發(fā)展，嚴重的疫情和國際貿(mào)易保護逆流也不能阻擋青啤向更高目標奮進的腳步，更不能削弱黃克興為了理想而奮斗，不辭勞苦去迎接一個又一個挑戰(zhàn)的凌云壯志?！捌髽I(yè)家就是那些不愿意過舒服日子的人，就是那些愿意過不舒服日子的人?！?/p>

（本文選自即將出版的大型勵志叢書《奮斗的翅膀》，龐毅主編，閔正道、季昌仁執(zhí)行主編）