新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨能力調(diào)查研究

摘要：近年來，網(wǎng)紅直播帶貨出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，可以打通銷售者和消費(fèi)者之間的壁壘，更加全面的介紹商品信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化和多元化服務(wù)。然而，不同網(wǎng)紅的帶貨能力也存在較大的差異新，這是決定商品銷售量的主要因素，因此想要構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，就必須從網(wǎng)紅帶貨能力上入手，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，從而提高交易額。本文將對(duì)網(wǎng)紅帶貨的相關(guān)概念加以介紹，分析新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨的現(xiàn)狀，探索新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨能力提升的關(guān)鍵要素，研究新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨的市場(chǎng)規(guī)范對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體;網(wǎng)紅;帶貨能力

新媒體在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中已經(jīng)十分常見，成為社會(huì)改革發(fā)展中的重要工具，為信息傳遞和資源共享提供了支持。特別是在電商平臺(tái)當(dāng)中，商家利用網(wǎng)紅的影響力和號(hào)召力銷售產(chǎn)品，可以突破傳統(tǒng)銷售模式的限制，拓展銷售渠道和路徑，對(duì)于拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平提升具有重要意義。相較于傳統(tǒng)銷售模式而言，網(wǎng)紅帶貨充分發(fā)揮了新媒體平臺(tái)的作用，消費(fèi)者不再是單一化的獲取商品信息，而是與網(wǎng)紅主播形成了雙向互動(dòng)，更有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在未來發(fā)展中，應(yīng)該不斷提高網(wǎng)紅的帶貨能力，同時(shí)做好市場(chǎng)規(guī)范工作，真正維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，構(gòu)建良好的市場(chǎng)秩序。

1 網(wǎng)紅帶貨概述

網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，主要是指在網(wǎng)絡(luò)中形成一定影響力的用戶，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，成為網(wǎng)民關(guān)注的對(duì)象，包括了網(wǎng)絡(luò)主播、段子手和淘寶店主等等。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，流量成為衡量經(jīng)營業(yè)績的重要指標(biāo)，很多商家看準(zhǔn)了網(wǎng)紅在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，積極利用粉絲效應(yīng)和網(wǎng)紅效應(yīng)提高產(chǎn)品銷售量，獲得更高的經(jīng)營利潤。特別是隨著新媒體的出現(xiàn)，為網(wǎng)紅創(chuàng)造了更加舒適的發(fā)展空間，與觀眾的距離逐漸拉近。網(wǎng)紅接受商家的委托，在直播平臺(tái)中介紹商品的信息，以引導(dǎo)消費(fèi)者的購買，逐漸形成了多方合作關(guān)系，包括了商家、網(wǎng)紅和新媒體平臺(tái)等，達(dá)到合作共贏的目的[1]。特別是在當(dāng)前的社會(huì)形式下，很多線下銷售活動(dòng)受到限制，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為產(chǎn)品銷售中的主要形式，產(chǎn)品類型涉及多個(gè)行業(yè)，包括了農(nóng)產(chǎn)品、化妝品、體育用品、服裝等等，已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)者喜聞樂見的一種形式。相較于傳統(tǒng)模式而言，網(wǎng)紅帶貨真正實(shí)現(xiàn)了信息的雙向流通，消費(fèi)者可以通過視頻的方式觀看產(chǎn)品狀況，同時(shí)通過彈幕互動(dòng)的途徑了解更多想要的信息，在很大程度上解決了信息不對(duì)稱的問題，更加注重觀眾的消費(fèi)體驗(yàn)。

2 新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨的現(xiàn)狀

自2016年以來，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模不斷增長，截止2020年3月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶已經(jīng)達(dá)到55982萬人，相較于2019年6月而言上漲12660萬人作用，同時(shí)隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，人們對(duì)于新媒體的依賴程度也在逐漸提升，因此網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲數(shù)量也呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)，為網(wǎng)紅帶貨模式的形成和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。無論是在電商平臺(tái)中，還是在短視頻平臺(tái)中，網(wǎng)紅都可以運(yùn)用直播的方式進(jìn)行帶貨，作為商家和消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，真正實(shí)現(xiàn)了彼此之間的密切銜接。在《中國進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，直播電商發(fā)揮了重要的引流作用，以豐富多樣的直播形式吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而提高產(chǎn)品瀏覽量和銷售量，支付金額不斷增長[2]。比如在每年“6·18”活動(dòng)和“雙十一”活動(dòng)中，銷售量更是呈現(xiàn)出暴增的趨勢(shì)。網(wǎng)紅帶貨和早期的電視購物類似，但是相較于電視購物而言，網(wǎng)紅帶貨的平臺(tái)更加多元化，利用淘寶、京東、微博和微信、短視頻平臺(tái)等都可以進(jìn)行帶貨，而且可以與觀眾互動(dòng)交流。“網(wǎng)紅+電商”的模式，將網(wǎng)紅IP的影響力及號(hào)召力發(fā)揮到最大限度，通過網(wǎng)紅個(gè)人的人格魅力贏得消費(fèi)者的信任和支持，從而提高商品交易額，品牌效應(yīng)更加顯著。

如圖1所示，在相關(guān)調(diào)查中有37%的人喜歡觀看新產(chǎn)品的發(fā)布或者賣家秀，有27%的人更加相信自己支持的網(wǎng)紅主播，如果網(wǎng)絡(luò)主播認(rèn)為產(chǎn)品靠譜，則會(huì)增大消費(fèi)者的購買意愿。在網(wǎng)紅帶貨的整個(gè)鏈條當(dāng)中，網(wǎng)紅發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，同樣的場(chǎng)景和產(chǎn)品，如果換一個(gè)人直播則難以達(dá)到相同的效果，因此必須以提高網(wǎng)紅的帶貨能力為核心，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更加便捷和多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

3 新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨能力提升的關(guān)鍵要素

3.1 價(jià)值觀引導(dǎo)

網(wǎng)紅具備強(qiáng)大的創(chuàng)新思維，能夠在眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶當(dāng)中脫穎而出，他們善于突破傳統(tǒng)模式，符合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的潮流，以其獨(dú)特的價(jià)值觀給粉絲留下了深刻的印象，因此能夠吸引更多人的關(guān)注，這也是在帶貨中取得成功的重要原因。在快節(jié)奏的生活背景下，年輕消費(fèi)者在消費(fèi)群體中的占比越來越大，他們反對(duì)枯燥乏味和一成不變的生活，而且存錢觀念不強(qiáng)，很多“月光族”每個(gè)月都要花掉大量的工資。網(wǎng)紅則代表了很多消費(fèi)者的價(jià)值取向，消費(fèi)者更加樂于接受網(wǎng)紅的價(jià)值輸出，因此在直播平臺(tái)中的消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。同時(shí)，很多商家和網(wǎng)紅合作，體現(xiàn)產(chǎn)品中的隱藏價(jià)值，通過“講故事”的方式賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，這也是激發(fā)消費(fèi)者購買欲的關(guān)鍵。比如在很多農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨當(dāng)中，就與當(dāng)?shù)匚幕⑥r(nóng)民個(gè)人經(jīng)歷等結(jié)合在一起，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴，因此銷售量更高。

3.2 運(yùn)用利他思維

網(wǎng)紅興起之初只是贏得人們的關(guān)注，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的帶來，才逐步拓展到商業(yè)領(lǐng)域，主播正是運(yùn)用了強(qiáng)大的利他思維，能夠站在消費(fèi)者和商家的角度出發(fā)思考問題，才能構(gòu)建良好的消費(fèi)關(guān)系。很多網(wǎng)紅都是親自試用不同商家的產(chǎn)品，在直播帶貨的過程中真實(shí)反饋?zhàn)约旱氖褂皿w驗(yàn)，從而將產(chǎn)品信息更加全面的反映給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在屏幕前也能夠產(chǎn)生身臨其境的感受，從而贏得粉絲的支持和信任。比如在很多服裝及化妝品、食品的帶貨過程中，主播在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行試穿、試用和試吃，并且直觀的反映上身效果、上臉效果，相當(dāng)于替消費(fèi)者試用產(chǎn)品，突破時(shí)間與空間的限制[3]。

3.3 運(yùn)用多種媒介

在新媒體環(huán)境下，新媒體平臺(tái)也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，包括了微信、微博、抖音、快手和小紅書等等，而且各大電商平臺(tái)也推出了直播功能，包括了淘寶和京東、蘇寧易購等等，為網(wǎng)紅帶貨創(chuàng)造了多元化的環(huán)境。網(wǎng)紅的媒介應(yīng)用能力必須過關(guān)，不僅要熟練掌握新媒體平臺(tái)的操作方法，更要深入了解互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和流量引導(dǎo)規(guī)律等，需要緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，時(shí)刻走在時(shí)代的前沿，這樣才能起到良好的導(dǎo)向作用，在獲取“流量”的基礎(chǔ)上，拓展產(chǎn)品銷售規(guī)模和受眾群體，吸引不同年齡層、不同階層的關(guān)注。網(wǎng)紅可以通過直播和小視頻相結(jié)合的方式，更加多元化的分享產(chǎn)品信息，從而將粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為購買力，同時(shí)憑借良好的口才塑造個(gè)人IP，在本行業(yè)甚至全社會(huì)范圍內(nèi)形成強(qiáng)大的影響力。

3.4 注重粉絲維護(hù)

網(wǎng)紅深知沒有粉絲就沒有銷售量，因此在網(wǎng)紅直播帶貨的過程中十分注重粉絲的維護(hù)，以提高用戶粘度，避免出現(xiàn)嚴(yán)重的粉絲流失問題。比如很多網(wǎng)紅會(huì)定期為粉絲發(fā)放福利，可以是直播中的抽獎(jiǎng)或者免單福利，也可以是限量的低價(jià)銷售福利，都能夠吸引大量用戶的關(guān)注，尤其是對(duì)于新用戶而言，在大量福利面前快速成為網(wǎng)紅的粉絲，體現(xiàn)了粉絲效應(yīng)在網(wǎng)紅帶貨中的重要價(jià)值。

3.5 抓住機(jī)遇

新時(shí)代發(fā)展背景下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，而網(wǎng)紅則是善于抓住機(jī)遇的一個(gè)群體，他們更具備創(chuàng)新意識(shí)，很多網(wǎng)紅是從淘寶模特轉(zhuǎn)型而來，在帶貨界形成了強(qiáng)大的影響力。網(wǎng)紅借助于自身IP創(chuàng)建了自己的品牌，盈利模式變得更加多樣化，也豐富了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑。雖然當(dāng)前網(wǎng)紅數(shù)量較多，但是真正的“頭部網(wǎng)紅”數(shù)量較少，大多數(shù)處于“腰部”和“尾部”當(dāng)中，只有抓住機(jī)遇的網(wǎng)紅才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[4]。此外，網(wǎng)紅最大的特點(diǎn)是不介意自身被“工具化”，無論是在試吃、試穿還是試用的過程中，網(wǎng)紅的“工具化”特點(diǎn)都顯露無疑，既要滿足商家的協(xié)議要求，更加詳細(xì)的介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也要滿足粉絲的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的展示。

3.6 團(tuán)隊(duì)協(xié)作

網(wǎng)紅帶貨的成功不僅僅是依靠網(wǎng)紅個(gè)人的力量，而是需要一個(gè)強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)的支撐，只有各個(gè)部門實(shí)現(xiàn)密切協(xié)同，才能增強(qiáng)整體帶貨能力，贏得商家和消費(fèi)者的共同認(rèn)可。在商家選擇方面，需要做好嚴(yán)格的質(zhì)量把控工作，與各方主體實(shí)現(xiàn)密切對(duì)接，防止產(chǎn)品質(zhì)量問題而損害消費(fèi)者的權(quán)益。在直播帶貨前，還需要做好活動(dòng)的組織和策劃工作，制定明確的帶貨流程，嚴(yán)格把控直播的時(shí)間和每一個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)問題。

3.7 先進(jìn)技術(shù)推動(dòng)

近年來，我國科學(xué)技術(shù)獲得長足進(jìn)步，在網(wǎng)紅帶貨中也得到普遍應(yīng)用，這是拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。尤其是在直播平臺(tái)當(dāng)中，需要多種技術(shù)的支持，包括了流媒體技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)和數(shù)據(jù)交換技術(shù)等等，滿足在線支付等功能需求。尤其是在傳統(tǒng)模式下，直播延時(shí)問題十分嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者和網(wǎng)紅的互動(dòng)存在障礙，降低了人們的消費(fèi)欲望。而隨著5G時(shí)代的到來，信息傳輸?shù)乃俾矢?，因此延時(shí)問題得到有效解決，真正達(dá)到實(shí)時(shí)化互動(dòng)的目的。必須不斷提高網(wǎng)紅的技術(shù)應(yīng)用能力，在直播帶貨中為消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)。此外，還要依靠先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行評(píng)估和分析、預(yù)測(cè)，以便及時(shí)調(diào)整帶貨形式和策劃方案，確保帶貨模式的前瞻性，避免造成審美疲勞。

4 新媒體環(huán)境下網(wǎng)紅帶貨的市場(chǎng)規(guī)范建議

首先，應(yīng)該做好產(chǎn)品質(zhì)量把控。相較于商家而言，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，因此在網(wǎng)紅帶貨中應(yīng)該注重維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，盡可能降低信息不對(duì)稱的負(fù)面影響，防止對(duì)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和售后體驗(yàn)造成威脅。這就需要網(wǎng)紅及其整個(gè)團(tuán)隊(duì)做好產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，在流量時(shí)代也要遵循“質(zhì)量為本”的原則，避免為了賺取坑位費(fèi)而危害消費(fèi)者的健康安全。增進(jìn)網(wǎng)紅與電商平臺(tái)的交流合作，通過簽訂相關(guān)協(xié)議和制定商品標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)施約束和規(guī)范，同時(shí)做好網(wǎng)紅的培訓(xùn)工作，避免出現(xiàn)虛假宣傳等問題。

其次，應(yīng)該構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)展局面。當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)十分分散，包括了各類電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等，呈現(xiàn)出孤立性的特點(diǎn)，這會(huì)對(duì)我國未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展造成限制。為此，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)之間的協(xié)同發(fā)展，提高資源整合利用效率，真正打破平臺(tái)之前的壁壘。這就需要在政府部門的引導(dǎo)下，促進(jìn)平臺(tái)的合作交流，建立完善的合作共贏機(jī)制，某一平臺(tái)中的直播信息可以做成小視頻發(fā)布在另一個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，以吸引更多人的關(guān)注和討論。

最后，應(yīng)該建立完善的監(jiān)管機(jī)制。在行業(yè)內(nèi)部發(fā)展中，網(wǎng)紅應(yīng)該提升自身的文化水平和職業(yè)道德素養(yǎng)，向消費(fèi)者輸出正確的價(jià)值觀念，在引流過程中始終保持自身的底線，避免出現(xiàn)違法不法違規(guī)行為。政府部門也應(yīng)該不斷完善監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化對(duì)商家、電商平臺(tái)和網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的監(jiān)管，以維持良好的合作關(guān)系，避免出現(xiàn)市場(chǎng)混亂的問題。充分發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督權(quán)和知情權(quán)，為其提供更加多元化的監(jiān)督渠道，針對(duì)網(wǎng)紅帶貨中的不良行為實(shí)施舉報(bào)，同時(shí)采取有效的行政處罰措施。

5 結(jié)語

當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)增，銷售量也在逐年增長，但是由于我國在網(wǎng)紅帶貨領(lǐng)域中仍舊處于起步階段，因此仍舊面臨較大的挑戰(zhàn)和問題。網(wǎng)紅通過價(jià)值觀引導(dǎo)的方式使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，同時(shí)運(yùn)用利他思維和多種媒介增強(qiáng)自身影響力。對(duì)于粉絲維護(hù)的重視程度也較高，可以提高消費(fèi)者的粘度，大網(wǎng)紅抓住了時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，成為新媒體環(huán)境下的最大受益者。同時(shí)，網(wǎng)紅帶貨的成功也離不開強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)技術(shù)的支持，只有在全面、深入了解消費(fèi)者心理的前提下，才能獲得成功。在未來發(fā)展中，也應(yīng)該做好市場(chǎng)規(guī)范，以創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，體現(xiàn)網(wǎng)紅帶貨的社會(huì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：何道鳳（1984.01-），女，河南省息縣，漢，學(xué)歷：大學(xué)本科，目前職稱：無，研究方向：市場(chǎng)營銷、數(shù)字信息、大數(shù)據(jù)。