旅游高質(zhì)量發(fā)展背景下“直播+旅行”模式解決旅游信息不健全問(wèn)題的探究

李思維 楊濤

摘 要：在現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)推廣模式發(fā)生巨大變革的背景下，推廣效果更好、互動(dòng)能力更強(qiáng)的“直播+”模式逐漸與各個(gè)行業(yè)融合發(fā)展，并產(chǎn)生了一定影響。而旅游業(yè)因其特殊性，極易產(chǎn)生旅游信息流通性問(wèn)題、真實(shí)性問(wèn)題和適用性問(wèn)題等，進(jìn)而阻礙整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本文通過(guò)分析旅游業(yè)雙方的特征，提出“旅游者困境”的形成因旅游信息不暢而變得越發(fā)不可忽視，并對(duì)“直播+旅行”模式進(jìn)行探索研究，尋找該模式對(duì)旅游信息不健全的解決之道，并最終給出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：直播+；旅游業(yè)；信息不健全；高質(zhì)量發(fā)展。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年院級(jí)人文社科類(lèi)項(xiàng)目“新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式下-直播電商快速發(fā)展與陜西地方經(jīng)濟(jì)融合的研究及對(duì)策”（2020YKYB-078）；咸陽(yáng)市2019年重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“咸陽(yáng)市電商產(chǎn)業(yè)扶貧平臺(tái)建設(shè)及應(yīng)用”（2019k02-80）。

引言

在新媒體傳播手段不斷進(jìn)步的今天，傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)逐漸飽和，發(fā)展趨勢(shì)呈穩(wěn)定且盡顯疲態(tài)之勢(shì)，流量增長(zhǎng)緩慢、獲客成本逐年升高、平臺(tái)獲利增長(zhǎng)放緩成為傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展停滯的主要原因。而以新媒體為媒介的新型電子商務(wù)則在此期間大放異彩，成為了主要獲取流量的渠道，其中“直播+”模式與各個(gè)行業(yè)的融合成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)力。2021年CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，其中電商直播用戶規(guī)模已達(dá)3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)了1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%[1]。龐大的用戶規(guī)模、沉浸式的體驗(yàn)、較強(qiáng)的互動(dòng)性使得直播電商擁有更加充足的發(fā)展動(dòng)力。

“直播+”模式不僅在零售行業(yè)發(fā)展迅速，與旅游業(yè)的融合也彰顯出強(qiáng)勁的引流能力。2020年夏天，重慶啟動(dòng)了“曬旅游精品，曬文創(chuàng)產(chǎn)品”大型文旅推介活動(dòng)，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）、航拍技術(shù)等在線展示重慶各地精心挑選出的旅游路線，讓用戶體驗(yàn)到了更加直觀的感受[2]。而對(duì)于旅游所衍生的其他產(chǎn)業(yè)，如旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，“直播+旅游”模式也展現(xiàn)出可喜的成效[3]?！爸辈?旅游”模式到底對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力如何，又對(duì)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有何提升，筆者從直播的特點(diǎn)和與旅游業(yè)融合的角度進(jìn)行探究，嘗試疏導(dǎo)出適合旅游業(yè)復(fù)蘇的新途徑，并為“直播+”模式與其他行業(yè)融合尋找路徑。

一、“旅游者困境”和旅游信息不暢

游客們?cè)诼眯械那?、中、后期?huì)碰到各種各樣無(wú)法避免的降低旅行品質(zhì)的問(wèn)題，這會(huì)直接導(dǎo)致游客的體驗(yàn)感下降、旅行成本升高、預(yù)期效用降低，甚至使一場(chǎng)期待已久的旅行變成痛苦的回憶，筆者稱(chēng)這種情況為“旅游者困境”。旅游者困境的出現(xiàn)從本質(zhì)上來(lái)講是旅游信息不健全所造成的，這也是傳統(tǒng)旅行模式下會(huì)出現(xiàn)的必然情況。

（一）旅游信息不健全問(wèn)題

旅游信息的不健全，是指旅游的相關(guān)信息因技術(shù)、人為等各種因素導(dǎo)致信息無(wú)法到達(dá)游客方、信息不真實(shí)、信息不能適用于游客等問(wèn)題，進(jìn)而影響旅游信息的流通性、真實(shí)性和適用性，這對(duì)游客的旅行和旅行地的發(fā)展都有著極大的負(fù)面影響。

從游客的角度來(lái)講，傳統(tǒng)旅行模式下游客會(huì)通過(guò)旅行攻略、他人經(jīng)驗(yàn)、旅行博主的介紹等方式獲取旅游信息，但這些信息都是不健全的，都無(wú)法避免3個(gè)矛盾點(diǎn)，即旅游信息能否被及時(shí)接收的矛盾、他人主觀感受和旅游者偏好不同的矛盾以及可獲取信息與實(shí)際情況有差異的矛盾。首先，在現(xiàn)實(shí)生活中，旅行地的景點(diǎn)、交通、飲食、住宿、購(gòu)物等信息往往無(wú)法及時(shí)傳遞給游客方，導(dǎo)致游客無(wú)法合理安排旅行或者碰到突發(fā)情況影響旅游體驗(yàn)。其次，別人的經(jīng)驗(yàn)和旅行博主的推薦，都是基于他人的主觀感受。有的人喜歡大海的廣闊，有人喜歡沙灘的娛樂(lè)性，有人喜歡刺激的水上運(yùn)動(dòng)，僅僅一個(gè)海邊就有許多不同的感受，所以依靠他人經(jīng)驗(yàn)有可能會(huì)造成“事與愿違”的旅行。最后，游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段獲取到的信息資訊，也有可能與事實(shí)情況有所偏差。如紅極一時(shí)的稻城亞丁旅游景區(qū)，因其秀麗的景色聞名于世，但路途的艱難和天氣條件的苛刻卻在網(wǎng)上鮮有提及，導(dǎo)致旅游者有不少詬病。如此可見(jiàn)，旅行前的信息不健全極易造成旅游困境的出現(xiàn)，而這是傳統(tǒng)旅行模式下難以解決的問(wèn)題。

旅游信息不健全不僅影響游客的旅行體驗(yàn)，也會(huì)反作用于旅行地，造成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的困境。從旅行地的角度來(lái)講，提升服務(wù)質(zhì)量、保持景區(qū)人氣和旅行產(chǎn)品推廣等都需要將信息快、準(zhǔn)、狠地傳播出去，旅游信息不健全，游客無(wú)法接收到信息或者有散布虛假消息的情況，都會(huì)影響旅行地經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，旅游信息不健全還會(huì)導(dǎo)致游客對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情、風(fēng)俗習(xí)慣、注意事項(xiàng)不甚了解，進(jìn)而影響當(dāng)?shù)丨h(huán)境建設(shè)和當(dāng)?shù)孛癖姼星椋矔?huì)從側(cè)面影響旅游業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)的發(fā)展要杜絕“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的發(fā)展才能使旅游業(yè)長(zhǎng)期造福當(dāng)?shù)匕傩?、發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。總的來(lái)說(shuō)，由于旅游信息不健全造成的旅游者困境是一個(gè)棘手的問(wèn)題，盡管旅行中的諸多不便在現(xiàn)今社會(huì)上已得到極大的改善，但在傳統(tǒng)旅行模式下是難以徹底改變的。

（二）旅游信息不健全對(duì)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的影響

旅游信息不健全的直接影響有兩方面，一方面是旅游者的體驗(yàn)感下降，另一方面是對(duì)旅游目的地的綠色發(fā)展產(chǎn)生影響，進(jìn)而間接影響旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，這就要求提高旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和活力，而信息的不健全恰恰成為其最大的阻礙。旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在旅游業(yè)的橫向發(fā)展上，不斷優(yōu)化旅行路線、優(yōu)化景點(diǎn)品質(zhì)、升級(jí)配套設(shè)施、強(qiáng)化景點(diǎn)服務(wù)和旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的提升，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，讓游客體會(huì)到優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和高品質(zhì)服務(wù)。創(chuàng)新力體現(xiàn)在旅行的特色上，是旅游業(yè)縱向的發(fā)展，不斷推陳出新開(kāi)發(fā)新的線路、玩法、飲食和景點(diǎn)，與當(dāng)?shù)靥厣送溜L(fēng)情相融合，讓游客體會(huì)到別樣的風(fēng)情。例如，西安近些年來(lái)走紅的砸碗酒和不倒翁小姐姐，極大地提高了西安的旅游業(yè)發(fā)展。當(dāng)傳統(tǒng)旅行模式下出現(xiàn)無(wú)法避免信息不健全時(shí)，會(huì)影響旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和活力，從而影響旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。從游客角度來(lái)講，信息不健全使得游客無(wú)法完全獲取旅行信息，旅行中的各種問(wèn)題頻發(fā)，進(jìn)而影響游客的旅行體驗(yàn)，提高旅行成本。而游客對(duì)糟糕體驗(yàn)感的分享和傳播會(huì)使旅行地陷入“形象危機(jī)”，這種情況下，再改善形象會(huì)讓旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展更加緩慢。從旅游地的角度來(lái)講，信息不健全會(huì)使已經(jīng)得到升級(jí)的旅游業(yè)推廣變緩，盈利周期加長(zhǎng)。

二、“直播+旅行”模式的信息優(yōu)勢(shì)

在面對(duì)信息不健全帶給旅游業(yè)的惡性發(fā)展時(shí)，加快信息量的流通速度，消除信息傳播的中間環(huán)節(jié)，加大信息的傳播量，是消除信息不健全最為直接的方法?！爸辈?”模式作為當(dāng)下流量獲取最為便捷和豐富的手段，并且擁有直接面對(duì)客戶的傳播優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最優(yōu)途徑。

（一）直播對(duì)旅游業(yè)推廣的升級(jí)

關(guān)于直播的特點(diǎn)，眾多學(xué)者已有了不少研究。趙燕強(qiáng)調(diào)了直播的真實(shí)性，這讓客戶可以體會(huì)到其他傳播媒介所提供不了的安全感[4]；孫延玲則認(rèn)為直播擁有場(chǎng)景化、互動(dòng)性、及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，這讓直播擁有了其他傳播媒介所達(dá)不到的效率[5]；杜巖武在其文章中指出客戶可以在直播中獲得更多的參與感和存在感，進(jìn)而加強(qiáng)傳播效率[6]。這些優(yōu)勢(shì)在旅游業(yè)的發(fā)展中會(huì)更具效力。旅游業(yè)的展現(xiàn)具有更加嚴(yán)格的要求，傳統(tǒng)的圖片、視頻和文字是無(wú)法直觀的展現(xiàn)出旅游景點(diǎn)的“真”，更無(wú)法全面的展現(xiàn)景點(diǎn)的全貌，最重要的是無(wú)法應(yīng)觀眾需求進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的展示，而這恰恰是直播手段可以輕松達(dá)到的。

在旅游業(yè)的推廣下，直播相對(duì)于其他傳播媒介的最大優(yōu)勢(shì)是可以直觀、真實(shí)、互動(dòng)地展示景點(diǎn)特色。首先，直播是目前最為直觀的展現(xiàn)方式之一，通過(guò)VR技術(shù)、航拍技術(shù)和特寫(xiě)鏡頭等多種方式，全方位、無(wú)死角的將景區(qū)展示給用戶觀看了解，同時(shí)亦可采用多屏方式多角度、多維度進(jìn)行展示。其次，對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行直播推廣，加深了推廣的真實(shí)性。傳統(tǒng)推廣方式往往采用一定的手段來(lái)美化景區(qū)和掩蓋缺點(diǎn)，達(dá)到避重就輕的目的，而直播手段則是最大限度地將旅行地好的、壞的方面展示出來(lái)，并且客戶可以跟隨主播的視角體驗(yàn)觀賞，大大增強(qiáng)了真實(shí)感。最后，互動(dòng)則是直播給旅游業(yè)帶來(lái)的一個(gè)新的推廣點(diǎn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)參與感的要求愈發(fā)強(qiáng)烈，而個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)也是各個(gè)行業(yè)追求的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。直播不僅可以進(jìn)行展示，也可以與客戶進(jìn)行深度的互動(dòng)，解答客戶提出的各種問(wèn)題之余，也可以應(yīng)客戶要求著重介紹某個(gè)點(diǎn)，最終達(dá)到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的推廣和服務(wù)。

（二）“直播+旅行”模式如何解決信息不健全

信息不健全形成的最主要因素是買(mǎi)方信息能力的先天性不足和市場(chǎng)本身所具有的不完善因素。而“直播+”模式在解決這兩個(gè)問(wèn)題上，有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

1.解決買(mǎi)方信息能力的先天性不足

旅游業(yè)買(mǎi)方信息能力不足的形成是天然的，總體而言表現(xiàn)為游客信息的獲取能力較弱、信息的鑒別能力不足和信息的轉(zhuǎn)化能力較弱。游客對(duì)景區(qū)信息的了解必然沒(méi)有專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游和當(dāng)?shù)厝肆私獾亩?，這是由于專(zhuān)業(yè)化分工和買(mǎi)賣(mài)雙方的知識(shí)差異導(dǎo)致的，加上景區(qū)與游客存在空間上的不可逾越性，這更形成了旅游信息的自然性壟斷。直播通過(guò)最直觀真實(shí)的方式將景區(qū)展示給游客，將旅游信息傳遞給游客，彌補(bǔ)其信息獲取能力的弱勢(shì)。因?yàn)橹辈ナ羌磿r(shí)性的，所以信息的傳遞較為全面，有助于游客進(jìn)行評(píng)判篩選，彌補(bǔ)了游客信息鑒別能力的不足。同時(shí)，直播極強(qiáng)的互動(dòng)性特征可以讓游客在線提出問(wèn)題，博主在線進(jìn)行解答，這提高了信息的溝通效率，強(qiáng)化了游客的信息轉(zhuǎn)化能力。

2.解決市場(chǎng)本身所具有的不完善因素

近年來(lái)，旅游行業(yè)屢屢出現(xiàn)“強(qiáng)制消費(fèi)”“導(dǎo)游欺客”和“天價(jià)海鮮”等問(wèn)題，這類(lèi)問(wèn)題歸根到底為市場(chǎng)體系不完善所引起的，這大大影響了旅游景區(qū)的口碑和品牌效應(yīng)，同時(shí)也加深了游客和旅游地的矛盾。直播技術(shù)的使用一方面可以從宣傳方面杜絕這種問(wèn)題的發(fā)生，讓游客提前了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況及應(yīng)注意事項(xiàng)，并把當(dāng)?shù)胤?wù)公之于眾，杜絕表面一套背地一套的情況；另一方面，開(kāi)展景區(qū)的直播互動(dòng)推廣，也有助于加強(qiáng)游客對(duì)旅游地的監(jiān)督，提出改善意見(jiàn)，進(jìn)而完善市場(chǎng)發(fā)展體系，從根本上解決信息不健全問(wèn)題。

三、“直播+旅行”模式的應(yīng)用建議

作為旅游行業(yè)的賣(mài)方，在現(xiàn)如今直播手段可以獲得較多流量以及擁有促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的時(shí)期，大力開(kāi)展直播宣傳推廣無(wú)疑是旅游業(yè)進(jìn)行突破的重要方式，而如何有力、高效、可持續(xù)、綠色的進(jìn)行應(yīng)用，是現(xiàn)如今的熱點(diǎn)問(wèn)題。

（一）開(kāi)展“直播+旅行”推廣時(shí)，應(yīng)規(guī)避直播的亂象問(wèn)題

直播方式在不斷發(fā)展的情況下，伴隨的是亂象叢生，甚至出現(xiàn)法律問(wèn)題，這是各旅行地發(fā)展直播推廣時(shí)應(yīng)該規(guī)避的。首先，獲取流量時(shí)要符合市場(chǎng)規(guī)律。直播景區(qū)特色、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和游行線路，面對(duì)的受眾群體是對(duì)景區(qū)感興趣的游客，旅游當(dāng)?shù)匾龊冕槍?duì)性營(yíng)銷(xiāo)方案，而不是“廣泛撒網(wǎng)”，更不可購(gòu)買(mǎi)流量，營(yíng)造一種熱門(mén)的錯(cuò)覺(jué)。其次，直播內(nèi)容要真實(shí)可靠，不可夸張內(nèi)容欺騙游客。

（二）直播應(yīng)以內(nèi)容為主，不應(yīng)夾雜其他無(wú)關(guān)內(nèi)容

“直播+旅行”模式，重點(diǎn)在于介紹景區(qū)、路線、周邊、風(fēng)土民情等，而不是“蹭熱點(diǎn)”或“打擦邊球”。游客要看的是旅行地是否值得前來(lái)觀光，而不是來(lái)看主播，也不是來(lái)看其他無(wú)關(guān)的東西。旅行地在直播時(shí)應(yīng)梳理好旅行地特色，著重介紹那些值得來(lái)一趟的地方以及其他旅行地沒(méi)有的內(nèi)容，發(fā)掘游客痛點(diǎn)，尋找游客需求。直播時(shí)要增強(qiáng)內(nèi)容的質(zhì)量，采取多種方式、多種技術(shù)并進(jìn)的直播手段，如航拍、跟拍、VR體驗(yàn)等，增強(qiáng)直播的直觀感受和游客的沉浸感，最好讓游客有身臨其境的感受。再對(duì)文化旅游地進(jìn)行宣傳時(shí)，要結(jié)合優(yōu)質(zhì)有力的講解，方能達(dá)到直播的宣傳目的。

四、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)的發(fā)展和進(jìn)步必然面臨諸多的問(wèn)題，旅游業(yè)因其特殊性十分容易形成旅游信息不健全，進(jìn)而影響游客的旅行體驗(yàn)，提升旅行成本，甚至造成游客和旅游地之間的矛盾，制約旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。而“直播+旅行”的模式將旅游信息以最直接、最真實(shí)和最具互動(dòng)力的方式展示給社會(huì)大眾，消除信息壁壘，讓游客和旅游地形成互補(bǔ)的共同體，達(dá)到監(jiān)督和互相改進(jìn)的作用，最終推動(dòng)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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