基于TAM2-IDT的大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿研究

謝雪梅 劉泓鐸

摘要：近年來(lái)，生鮮電商逐漸興起，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加多樣的生鮮消費(fèi)模式。受制于較低的消費(fèi)能力及較小的生活活動(dòng)范圍，大學(xué)生生鮮消費(fèi)習(xí)慣與其他消費(fèi)者相比，其生鮮電商普及率不高。大學(xué)生群體是未來(lái)的消費(fèi)主力，校園市場(chǎng)有引領(lǐng)社會(huì)青年市場(chǎng)發(fā)展方向的作用。研究哪些因素影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿，以及大學(xué)生群體消費(fèi)意愿與其他群體有何不同，對(duì)生鮮電商行業(yè)發(fā)展具有重要意義?；赥AM2-IDT理論模型實(shí)證分析的結(jié)果顯示，大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿受感知有用性、感知信任和態(tài)度的直接影響，受感知易用性、個(gè)人創(chuàng)新性和社會(huì)影響的間接影響，且感知有用性和態(tài)度在其中起中介效應(yīng)，其中感知信任、社會(huì)影響和個(gè)人創(chuàng)新性的影響作用在大學(xué)生與其他消費(fèi)者之間差異明顯。最后，根據(jù)研究結(jié)果對(duì)生鮮電商行業(yè)在大學(xué)校園市場(chǎng)中的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;消費(fèi)意愿;大學(xué)生;技術(shù)接受擴(kuò)展模型;結(jié)構(gòu)方程模型

一、引言

（一）研究背景及研究意義

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)改變了我國(guó)的零售市場(chǎng)，線(xiàn)上購(gòu)物不僅是一種時(shí)尚，而且已經(jīng)成為一種主流趨勢(shì)。與此同時(shí)，生鮮電商這一新興的商業(yè)模式逐步走到了消費(fèi)者的面前。2019年，我國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模約為3 225億元;受2020年疫情的影響，生鮮電商受到廣泛關(guān)注，普及率進(jìn)一步提高，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模將突破4 600億元[1]。從網(wǎng)購(gòu)普及率來(lái)看，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)數(shù)達(dá)到7.10億，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的78.6%[2]，而大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)普及率已超過(guò)90%[3]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他人群。在生鮮電商領(lǐng)域，占比47.37%的中國(guó)消費(fèi)者使用過(guò)生鮮電商平臺(tái)[4]，但多個(gè)研究結(jié)果顯示，大學(xué)生群體使用生鮮電商的比例不足40%[5-6]，熱衷于網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生使用生鮮電商的比例低于中國(guó)消費(fèi)者的平均水平。據(jù)2020年5月調(diào)查顯示，綜合電商用戶(hù)中，年齡小于24歲的消費(fèi)者占比超過(guò)20%[7]，而生鮮電商用戶(hù)中，低于24歲的消費(fèi)者僅占13.1%[8]。生鮮電商在以大學(xué)生為代表的低齡消費(fèi)者群體中的普及率遠(yuǎn)低于綜合電商。與其他消費(fèi)產(chǎn)品不同，生鮮產(chǎn)品低品牌化、不易儲(chǔ)存、剛性需求的特點(diǎn)決定了它是一種高頻次的消費(fèi)產(chǎn)品。那么，擁有良好網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)，與互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)更為親和的大學(xué)生群體，為何在生鮮電商上的消費(fèi)頻率低于其他人群呢？大學(xué)生群體與其他群體在生鮮電商消費(fèi)意愿方面有何不同？哪些因素導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)者群體出現(xiàn)了這種差異？尤其是當(dāng)前生鮮電商平臺(tái)大量倒閉、合并，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段的情況下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始著力培養(yǎng)新一代忠實(shí)消費(fèi)者，以校園市場(chǎng)為代表的細(xì)分市場(chǎng)將為生鮮電商行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力，開(kāi)辟新的契機(jī)，研究大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)影響因素具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（二）研究現(xiàn)狀及不足

圍繞著生鮮電商使用意愿影響因素這一主題，國(guó)內(nèi)學(xué)者展開(kāi)了大量的研究。部分學(xué)者從生鮮電商使用全流程體驗(yàn)層面進(jìn)行分析。馮亞中等人的研究認(rèn)為消費(fèi)者個(gè)人因素、平臺(tái)因素、產(chǎn)品因素影響著消費(fèi)者使用生鮮電商的意愿[9]。廖依婷等人的調(diào)查研究顯示產(chǎn)品質(zhì)量、送達(dá)時(shí)間、商家信譽(yù)、價(jià)格、售后服務(wù)等五個(gè)因素為生鮮電商市場(chǎng)的主要影響因素[10]。齊文娥等人的研究認(rèn)為賣(mài)家與消費(fèi)者的社會(huì)距離越近，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)[11]。另外，也有部分學(xué)者從技術(shù)接受和用戶(hù)感知的角度展開(kāi)研究。徐楠基于技術(shù)接受模型研究了感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知費(fèi)用對(duì)生鮮電商購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[12]。邱麗紅則在其研究中加入了互動(dòng)性、享樂(lè)性?xún)煞N因素，認(rèn)為它們對(duì)使用意愿有顯著的影響[13]23-27。

系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)學(xué)者在針對(duì)生鮮電商消費(fèi)影響因素的研究中，大部分研究者將消費(fèi)者視為同一群體，并未根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者進(jìn)行劃分。李耀華等人認(rèn)為大學(xué)生市場(chǎng)因其群體的特殊性，在消費(fèi)能力、偏好等方面與其他消費(fèi)者之間存在區(qū)別[14]。諸多學(xué)者在研究大學(xué)生旅游、網(wǎng)購(gòu)等消費(fèi)時(shí)，認(rèn)為大學(xué)生這一消費(fèi)群體有著特殊的消費(fèi)性質(zhì)：大學(xué)生因其經(jīng)濟(jì)條件限制，消費(fèi)能力有限，但又有超前的消費(fèi)意愿;大學(xué)生群體平均受教育水平高，對(duì)新技術(shù)的接受度也比其他消費(fèi)者更高;大學(xué)生相較于其他消費(fèi)者，社交屬性更強(qiáng)，消費(fèi)過(guò)程中更容易受到身邊人的影響。在生鮮消費(fèi)場(chǎng)景下，受制于校園生活條件，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品以水果居多，相較于需要炒菜做飯的其他消費(fèi)者，其消費(fèi)頻率、間隔較無(wú)規(guī)律;大學(xué)宿舍內(nèi)沒(méi)有冷藏設(shè)備，生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)存條件較差，購(gòu)買(mǎi)中呈現(xiàn)少量、多次的特征;大學(xué)生生活范圍較小，生鮮消費(fèi)地點(diǎn)較為固定，而其他消費(fèi)者在購(gòu)物逛街、上下班途中均可產(chǎn)生生鮮消費(fèi)。鑒于大學(xué)生消費(fèi)者有著與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)特性，在對(duì)生鮮電商消費(fèi)的研究中，應(yīng)對(duì)大學(xué)生群體單獨(dú)展開(kāi)研究。

（三）研究目的及創(chuàng)新點(diǎn)

本文基于大學(xué)生群體的消費(fèi)特征，整合技術(shù)接受擴(kuò)展模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論等，建立生鮮電商消費(fèi)影響因素模型。主要關(guān)注以下三個(gè)問(wèn)題：哪些因素影響著大學(xué)生生鮮電商的消費(fèi)意愿？這些影響因素之間是如何相互作用的？這些因素對(duì)大學(xué)生群體的影響與其他群體有何不同？本文創(chuàng)新性地將大學(xué)生群體作為目標(biāo)人群，縮小研究對(duì)象范圍，探索大學(xué)生群體與其他消費(fèi)者群體之間的區(qū)別，探究生鮮電商消費(fèi)的使用意愿影響因素，并參考、匯總已有研究成果，將個(gè)人創(chuàng)新性、社會(huì)影響、感知信任三個(gè)變量引入到模型中，一方面對(duì)原有的研究已有結(jié)果進(jìn)行了豐富和擴(kuò)充;另一方面也探索了生鮮電商消費(fèi)場(chǎng)景中，大學(xué)生群體在更多因素中表現(xiàn)出的特殊性。本文中，大學(xué)生群體指離開(kāi)家庭生活環(huán)境，在大學(xué)校園中集體住宿、學(xué)習(xí)、生活的全日制本科生、研究生。本文研究所涉及的生鮮電商消費(fèi)，主要包括盒馬鮮生、多點(diǎn)、京東到家等即時(shí)配送類(lèi)生鮮電商平臺(tái)產(chǎn)生的消費(fèi)。

二、研究假設(shè)及模型設(shè)計(jì)

（一）研究方法

結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation model，SEM）理論初始于20世紀(jì)30年代，于20世紀(jì)90年代廣泛應(yīng)用在管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等領(lǐng)域，得到了大量學(xué)者的認(rèn)可。在中國(guó)知網(wǎng)中以“結(jié)構(gòu)方程”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，僅20172019年便可檢索到兩萬(wàn)余篇的文獻(xiàn)，可見(jiàn)結(jié)構(gòu)方程模型是目前較為主流的研究方法之一。本研究中將使用結(jié)構(gòu)方程模型作為研究方法，使用SPSS 23.0及Amos 24作為研究工具。

（二）模型設(shè)計(jì)

技術(shù)接受模型（technology acceptance model，TAM）是由學(xué)者Davis于1989年提出的[15]，Venkatesh等人研究后認(rèn)為，雖然技術(shù)接受模型主要適用于組織情境，但所提出的主要變量同樣適用于消費(fèi)者使用情境[16]。隨后，Davis根據(jù)其他學(xué)者的研究結(jié)論，對(duì)TAM模型進(jìn)行適當(dāng)修改，將主觀規(guī)范（又稱(chēng)社會(huì)影響）等變量引入TAM模型，提出了技術(shù)接受擴(kuò)展模型（technology acceptance model 2，TAM2）。根據(jù)技術(shù)接受模型及技術(shù)接受擴(kuò)展模型理論，本文選取感知有用性、感知易用性、態(tài)度、意愿、社會(huì)影響五個(gè)變量展開(kāi)研究。技術(shù)接受擴(kuò)展模型如圖1所示。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（innovation diffusion theory，IDT）是一種旨在通過(guò)媒介說(shuō)服大眾接受新事物、新技術(shù)、新產(chǎn)品的理論。諸多學(xué)者將該理論引入網(wǎng)購(gòu)、金融產(chǎn)品等消費(fèi)場(chǎng)景中，用于研究消費(fèi)者的創(chuàng)新性對(duì)使用新產(chǎn)品意愿的影響。相比于傳統(tǒng)生鮮市場(chǎng)，生鮮電商是一個(gè)新興的消費(fèi)模式，因此本文將個(gè)人創(chuàng)新性這一變量引入模型中。在此基礎(chǔ)上，本文根據(jù)呂佳[17]的研究結(jié)果，選取感知信任這一變量，最終構(gòu)建出本研究的理論模型。

（三）變量解釋及假設(shè)

感知有用性是指?jìng)€(gè)人知覺(jué)使用某一系統(tǒng)提高其工作效率的程度[15]，本文中指大學(xué)生通過(guò)自身對(duì)生鮮電商的了解，結(jié)合自身需求和經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)生鮮電商消費(fèi)行為帶來(lái)的好處做出的主觀評(píng)價(jià)[18]。大量研究表明，感知有用性會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和意愿產(chǎn)生正向影響。Chen等學(xué)者經(jīng)過(guò)研究，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的感知有用性會(huì)正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度[19]。劉娟認(rèn)為感知有用性會(huì)正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿[20]。當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者感知有用性較高的時(shí)候，會(huì)偏向于選擇消費(fèi);反之，這樣概率則會(huì)降低?；诖耍疚奶岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H1a：感知有用性會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的態(tài)度;

H1b：感知有用性會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的意愿。

感知易用性是指?jìng)€(gè)人知覺(jué)使用某一系統(tǒng)的難易程度[15]，本文中指大學(xué)生在使用生鮮電商消費(fèi)時(shí)自我感知的容易程度。Bagozzi認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者感受到的方便程度可以直接影響消費(fèi)態(tài)度，而Davis及相關(guān)學(xué)者后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性并不能直接對(duì)意愿產(chǎn)生影響，但是可以作為間接因素，通過(guò)感知有用性和態(tài)度作為中介變量產(chǎn)生影響[21]。諸多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究也得到了相同的結(jié)論[22-24]。基于以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

H2a：感知易用性會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的感知有用性;

H2b：感知易用性會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的態(tài)度。

感知信任是人們對(duì)潛在的危險(xiǎn)和可能存在的困難所持的積極態(tài)度[25]，本研究中指大學(xué)生在使用生鮮電商消費(fèi)過(guò)程中，對(duì)可能存在的問(wèn)題及危險(xiǎn)的正向期待。Jin在研究消費(fèi)者首次使用電商購(gòu)買(mǎi)商品的影響因素時(shí)，認(rèn)為信任會(huì)直接對(duì)消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生正向影響[26]。范齊等人的研究認(rèn)為信任會(huì)正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿[25]?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

H3a：感知信任會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的態(tài)度;

H3b：感知信任會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的意愿。

社會(huì)影響，又稱(chēng)為主觀規(guī)范，是個(gè)人對(duì)于是否進(jìn)行某項(xiàng)特定行為而感受到的來(lái)自社會(huì)的壓力[27]，本文中指大學(xué)生群體在使用生鮮電商消費(fèi)中受到的外界的影響。美國(guó)學(xué)者Richard等于1975年提出了計(jì)劃行為理論，該理論認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)行為意向具有直接的影響[28]。Davis也在改進(jìn)TAM模型時(shí)，將主觀規(guī)范加入到其中，并認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)感知有用性和行為意向都有直接的影響[15]。學(xué)者郭姍在針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性視角的實(shí)證研究中，認(rèn)為主觀規(guī)范對(duì)感知有用性和購(gòu)買(mǎi)意愿都有直接的正向作用[27]。大學(xué)生群體相比于其他消費(fèi)者群體具有更強(qiáng)的社交屬性，其生活環(huán)境更加社交化，使用社交媒體的頻率也較高。同時(shí)，他們還沒(méi)有形成固定的消費(fèi)習(xí)慣，這些渠道帶來(lái)的信息對(duì)大學(xué)生使用生鮮電商的態(tài)度、意愿有著耳濡目染的影響?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

H4a：社會(huì)影響會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的感知有用性;

H4b：社會(huì)影響會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的態(tài)度;

H4c：社會(huì)影響會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的意愿。

個(gè)人創(chuàng)新性是個(gè)人對(duì)新興技術(shù)的接納程度。Goldsmith等認(rèn)為特定領(lǐng)域的創(chuàng)新性是個(gè)人傾向于在其感興趣的領(lǐng)域嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)的趨勢(shì)[29]。Citrin等人的研究認(rèn)為特定領(lǐng)域的創(chuàng)新性直接影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為[30]。Lu等人通過(guò)實(shí)證分析，證實(shí)了消費(fèi)者的創(chuàng)新性正向影響消費(fèi)者從線(xiàn)下購(gòu)物轉(zhuǎn)到線(xiàn)上的意愿[31]。邱麗虹通過(guò)實(shí)證分析，認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性能夠調(diào)節(jié)解釋變量與網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿之間的關(guān)系[13]23-29。就目前的生鮮消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，生鮮電商是一種新興的消費(fèi)模式，個(gè)人創(chuàng)新性越高的大學(xué)生，越樂(lè)于接受新穎的消費(fèi)模式，越有可能對(duì)生鮮電商持有正向的態(tài)度，使用生鮮電商消費(fèi)的意愿也會(huì)更強(qiáng)烈?；谝陨戏治?，本文提出以下研究假設(shè)：

H5a：個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的態(tài)度;

H5b：個(gè)人創(chuàng)新性會(huì)正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的意愿。

態(tài)度是個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺(jué)，是后天學(xué)習(xí)形成的穩(wěn)定的傾向[28]，本文中指大學(xué)生群體對(duì)使用生鮮電商消費(fèi)這一行為的評(píng)價(jià)概念化之后的態(tài)度。技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論中均認(rèn)為，使用者對(duì)信息技術(shù)所持有的態(tài)度與其使用意向之間有很強(qiáng)的相關(guān)性。Leo和Shih的研究均認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的意向[32-33]。Hansen等在對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)雜貨店購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中，認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度是購(gòu)物意愿的最重要的觀測(cè)指標(biāo)[34]?；诖?，本研究提出以下研究假設(shè)：

H6：大學(xué)生對(duì)生鮮電商持有的態(tài)度越積極，其生鮮電商消費(fèi)的意愿越高。

基于以上分析，構(gòu)建出本研究的理論模型如圖2所示。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及發(fā)放

（一）量表設(shè)計(jì)

本研究的調(diào)查問(wèn)卷總體分兩部分：第一部分是受訪(fǎng)者的個(gè)人基本情況，第二部分是生鮮電商消費(fèi)意愿測(cè)量量表。為確保本研究的準(zhǔn)確性，參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究方法，本研究采用李克特5級(jí)量表對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，量表設(shè)計(jì)及參考依據(jù)如表1所示。

（二）問(wèn)卷發(fā)放及收集

本研究在問(wèn)卷正式發(fā)放之前進(jìn)行了小范圍的預(yù)測(cè)試。預(yù)測(cè)試共發(fā)放問(wèn)卷85份，收回問(wèn)卷82份，通過(guò)預(yù)測(cè)試中得到的受訪(fǎng)者的反饋，對(duì)問(wèn)卷中語(yǔ)義不清、表達(dá)不暢的地方進(jìn)行了修正。修改后，本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放正式問(wèn)卷209份，收回問(wèn)卷209份，并結(jié)合答題時(shí)間，對(duì)答題用時(shí)低于1分鐘的問(wèn)卷按無(wú)效問(wèn)卷處理，共取得有效問(wèn)卷N=203份，問(wèn)卷有效率97.13%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

在本次調(diào)查獲得的有效樣本中，受訪(fǎng)者男、女性基本持平;年級(jí)分布上，約有70%左右的受訪(fǎng)者為本科生;在消費(fèi)能力上，83.74%受訪(fǎng)者的月均可支配收入在1 000～3 000元之間，近九成受訪(fǎng)者依靠來(lái)自家庭提供的經(jīng)濟(jì)支持。整體上來(lái)看，大學(xué)生的消費(fèi)能力較為一般，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源仍以家庭提供為主。

在生鮮消費(fèi)習(xí)慣統(tǒng)計(jì)上，有半數(shù)受訪(fǎng)者曾經(jīng)使用過(guò)生鮮電商，但只有33%的受訪(fǎng)者選擇生鮮電商作為其主要生鮮消費(fèi)途徑。頻率上，91%的受訪(fǎng)者消費(fèi)次數(shù)不超過(guò)每周3次，其中四成左右的消費(fèi)次數(shù)不超過(guò)每周1次。單次消費(fèi)金額主要集中在10～30元（占比69.94%）。

（二）信效度分析

本研究采用克隆巴赫α（Cronbachs Alpha）系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)（見(jiàn)表2），α系數(shù)值越大，各題項(xiàng)間的內(nèi)部一致性越高，問(wèn)卷的信度也越高。一般認(rèn)為α>0.8時(shí)問(wèn)卷信度良好。

根據(jù)表2可知，問(wèn)卷整體基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的α值為0.956，大于0.9，在對(duì)問(wèn)卷的潛在變量進(jìn)行信度分析時(shí)，各變量的α系數(shù)均大于0.8，表明問(wèn)卷有較高可信度。

本研究采用探索性因子分析考核問(wèn)卷的效度，采用KMO和巴特利球形檢驗(yàn)作為因子分析前的預(yù)測(cè)指標(biāo)（見(jiàn)表3）。一般認(rèn)為當(dāng)KMO>0.8且巴特利球形檢驗(yàn)顯著性檢驗(yàn)通過(guò)時(shí)，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

根據(jù)表3可知，本問(wèn)卷量表的KMO值為0.913，大于0.8，說(shuō)明該量表可以進(jìn)行因子分析。巴特利球形檢驗(yàn)近似卡方值p值為0.000，小于0.001，通過(guò)了顯著水平為0.1%的顯著性檢驗(yàn)。綜上分析可知，依據(jù)本問(wèn)卷取得的樣本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行探索性因子分析。本研究對(duì)樣本數(shù)據(jù)中的潛變量進(jìn)行探索性因子分析，使用主成分分析法進(jìn)行提取，并采用最大方差法對(duì)成分矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。在提取6個(gè)成分后，問(wèn)卷總體解釋度達(dá)到了76.58%，能夠較好地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋?zhuān)腋鶕?jù)表4可知，提取出的6個(gè)成分與問(wèn)卷設(shè)計(jì)的潛變量基本一致，具有較高的效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型擬合結(jié)果分析

在通過(guò)數(shù)據(jù)的信度分析及效度分析后，本研究將數(shù)據(jù)帶入理論模型中進(jìn)行擬合，得出的擬合度結(jié)果如表5所示，擬合結(jié)果理想。路徑檢驗(yàn)結(jié)果（見(jiàn)表6）。

分析結(jié)果顯示，該模型對(duì)因變量“意愿”的總方差解釋度達(dá)到了86%，解釋效果理想。根據(jù)表6路徑檢驗(yàn)結(jié)果可知，除社會(huì)影響與意愿、個(gè)人創(chuàng)新性與意愿的路徑檢驗(yàn)結(jié)果未通過(guò)P<0.05的顯著性檢驗(yàn)以外，其余路徑均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，且標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均為正，表明該路徑上的自變量對(duì)因變量有明顯的正向影響作用。因此本研究提出的假設(shè)中的H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H6均予以通過(guò)，假設(shè)H4c、H5b予以拒絕。在刪除不顯著路徑后，得出本研究最終的模型擬合結(jié)果（見(jiàn)圖3）。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果可得出以下結(jié)論：感知易用性和社會(huì)影響對(duì)感知有用性有顯著影響;感知有用性、感知易用性、感知信任、社會(huì)影響、個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)態(tài)度有顯著的正向影響;感知有用性、感知信任、態(tài)度對(duì)意愿有顯著的影響;社會(huì)影響和個(gè)人創(chuàng)新性對(duì)意愿的影響不顯著。

2.中介效應(yīng)分析

本研究中，感知易用性、社會(huì)影響、個(gè)人創(chuàng)新性和感知信任均為自變量;感知有用性既是影響意愿的自變量，也是社會(huì)影響、感知易用性影響意愿的中介變量;態(tài)度為中介變量;意愿為因變量。因此，本研究對(duì)感知有用性和態(tài)度兩變量的中介效應(yīng)進(jìn)行分析。Bootstrap方法是Efron最早提出的一種重復(fù)抽樣方法。方杰等人的研究認(rèn)為[45]，偏差校正（bias-corrected）的非參數(shù)百分位Bootstrap經(jīng)常應(yīng)用于中、小樣本量的情況下，與其他中介效應(yīng)分析方法相比能取得最優(yōu)結(jié)果，且可用于研究多重中介效應(yīng)分析的模擬研究中。非參數(shù)百分位Bootstrap方法認(rèn)為，若0不在中介效應(yīng)值的上下限區(qū)間之內(nèi)，則可以說(shuō)在CI%的置信水平下認(rèn)為存在中介效應(yīng)[46]。本研究采用95%置信區(qū)間下偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為2 000次，檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。

由以上檢驗(yàn)結(jié)果可知：感知有用性、態(tài)度在感知易用性與意愿之間、社會(huì)影響與意愿之間起到了中介效應(yīng);態(tài)度在個(gè)人創(chuàng)新性與意愿之間起到了中介效應(yīng);態(tài)度在信任與意愿之間不存在中介效應(yīng)。

（四）結(jié)果分析

本研究通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿影響因素的理論模型進(jìn)行了擬合和修改，并對(duì)其中的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示。

經(jīng)過(guò)擬合和檢驗(yàn)，本研究提出的12條假設(shè)中有10條得到支持、2條被拒絕;9條中介效應(yīng)路徑中有8條得到支持、1條被拒絕，并得出如下結(jié)論：

（1）感知有用性顯著影響大學(xué)生對(duì)生鮮電商的態(tài)度（β=0.188）和生鮮電商消費(fèi)意愿（β=0.255），并通過(guò)態(tài)度進(jìn)一步影響意愿;同時(shí)，其作為中介變量在感知易用性與意愿、社會(huì)影響與意愿之間起到了中介效應(yīng);

（2）感知易用性通過(guò)正向影響感知有用性（β=0.576）和態(tài)度（β=0.200），間接影響生鮮電商消費(fèi)意愿;

（3）感知信任顯著影響生鮮電商消費(fèi)態(tài)度（β=0.178）和意愿（β=0.296）;

（4）社會(huì)影響顯著影響生鮮電商消費(fèi)感知有用性（β=0.223）和態(tài)度（β=0.175），且會(huì)通過(guò)感知有用性和態(tài)度間接影響生鮮電商消費(fèi)意愿;

（5）個(gè)人創(chuàng)新性顯著影響生鮮電商消費(fèi)態(tài)度（β=0.311），并且會(huì)通過(guò)態(tài)度對(duì)生鮮電商消費(fèi)意愿產(chǎn)生間接影響;

（6）態(tài)度顯著影響生鮮電商消費(fèi)意愿（β=0.492），并作為中介變量在感知有用性、感知易用性、感知信任、社會(huì)影響、個(gè)人創(chuàng)新性等變量與意愿之間起到中介效應(yīng)。

綜上所述，本文最終得出的大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿影響因素模型如圖4所示。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

1.感知有用性正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿。大學(xué)生群體消費(fèi)能力較低，看重性?xún)r(jià)比，因此價(jià)格低廉、品質(zhì)優(yōu)秀的生鮮商品容易獲得他們的青睞。緊張的大學(xué)生活使得大學(xué)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的效率有著一定的要求，他們希望能夠高效地完成生鮮商品的購(gòu)買(mǎi)。物美價(jià)廉的商品和高效消費(fèi)的方式能夠顯著提高大學(xué)生消費(fèi)者使用生鮮電商的意愿。

2.感知易用性間接正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿。較高的易用性體驗(yàn)?zāi)芴嵘髮W(xué)生的感知有用性，提高大學(xué)生對(duì)生鮮電商的好感度。此外，大學(xué)生消費(fèi)者的生活模式和生活環(huán)境也決定了感知易用性的重要意義。對(duì)于已經(jīng)獨(dú)立生活的消費(fèi)者，他們?cè)谏钪袚碛懈嗯c線(xiàn)下門(mén)店交互的時(shí)間和機(jī)會(huì)，也擁有更好的條件來(lái)儲(chǔ)存生鮮產(chǎn)品。而大學(xué)生消費(fèi)者與線(xiàn)下門(mén)店交互的時(shí)間和機(jī)會(huì)較少，因此他們對(duì)感知易用性十分敏感，較高的感知易用性能夠大幅度提升他們的感知有用性和態(tài)度。

3.感知信任正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿。大學(xué)生普遍對(duì)自身權(quán)益有著極強(qiáng)的保護(hù)意識(shí)，在選購(gòu)商品時(shí)，安全是原則性問(wèn)題。在生鮮電商消費(fèi)模式下，平臺(tái)對(duì)商品安全的背書(shū)能夠讓大學(xué)生們放心選購(gòu)商品。在遇到消費(fèi)糾紛時(shí)，平臺(tái)能否妥善處理好問(wèn)題，保障大學(xué)生權(quán)益，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有著重要影響。

4.社會(huì)影響間接正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿。大學(xué)生的生活呈現(xiàn)明顯的群居性，社交性很強(qiáng)，很容易受到身邊人的影響而改變自己的消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。當(dāng)身邊人都在使用生鮮電商、并對(duì)生鮮電商給出較高的評(píng)價(jià)甚至推薦時(shí)，大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)提高對(duì)生鮮電商的有用性感知，對(duì)生鮮電商持有更加積極正向的態(tài)度。但是，社會(huì)影響并不會(huì)直接對(duì)生鮮電商消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，卻可以通過(guò)感知有用性和態(tài)度間接對(duì)意愿產(chǎn)生影響。

5.個(gè)人創(chuàng)新性間接正向影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿。對(duì)新技術(shù)和新消費(fèi)方式感興趣的人會(huì)更加樂(lè)于尋求新的消費(fèi)體驗(yàn)，因而也會(huì)對(duì)生鮮電商這一新穎的消費(fèi)方式感興趣，并對(duì)生鮮電商持有更加積極的態(tài)度，間接提高生鮮電商消費(fèi)意愿，但個(gè)人創(chuàng)新性并不會(huì)直接激發(fā)消費(fèi)意愿。

（二）與已有成果的差異分析

大學(xué)生消費(fèi)者群體與其他群體相比有著明顯的不同，因此影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)的因素也與其他群體有差異，主要體現(xiàn)在感知信任、社會(huì)影響和個(gè)人創(chuàng)新性三方面。

1.在感知信任方面，本研究認(rèn)為感知信任能夠正向影響生鮮電商消費(fèi)態(tài)度和意愿，這與劉娟[20]、王軍[47]、張蓓[48]的研究結(jié)果不同。上述三位的研究表明生鮮電商網(wǎng)站的安全性和信息可靠性、消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任及風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)意愿的影響均不顯著。隨著生鮮電商平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展，支付安全及服務(wù)質(zhì)量的提升逐步弱化了生鮮電商的交易風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌和聲譽(yù)的信任提高了對(duì)商品質(zhì)量的信任，因此大眾消費(fèi)者的感知信任對(duì)消費(fèi)意愿的影響并不顯著[48]。但另一方面，大學(xué)生群體普遍有著較強(qiáng)的權(quán)益保護(hù)意識(shí)，尤其是在電子商務(wù)場(chǎng)景下，大學(xué)生對(duì)隱私安全的感知相較于其他人群更敏感，而高校內(nèi)屢次發(fā)生的電信詐騙事件使得他們更加重視個(gè)人信息安全。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有88.2%的大學(xué)生群體會(huì)關(guān)心手機(jī)信息泄露的問(wèn)題，75%的大學(xué)生會(huì)對(duì)信息安全泄露方面的新聞?dòng)兴P(guān)注[49]。大學(xué)生會(huì)從信息安全的視角審視電商平臺(tái)的可信度，這也成為了影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)行為的重要因素之一。

2.在社會(huì)影響方面，韓亞奇[38]、晏夢(mèng)[50]的研究結(jié)果表明社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生鮮電商的意向影響不顯著。他們認(rèn)為，生鮮電商平臺(tái)建設(shè)逐步成熟，提供了豐富的商品信息，降低了消費(fèi)者對(duì)其他信息來(lái)源的需要，而個(gè)性化需求則進(jìn)一步降低了周?chē)怂峁┬畔⒌膮⒖純r(jià)值。在此基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為，社會(huì)影響會(huì)通過(guò)態(tài)度間接對(duì)生鮮電商消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。雖然生鮮電商平臺(tái)可以提供足夠的參考信息，但大學(xué)生生活經(jīng)驗(yàn)不足，在消費(fèi)決策中仍需要參考、學(xué)習(xí)他人提供的信息，并以身邊人為參照點(diǎn)修正個(gè)人選擇;因此，社會(huì)影響會(huì)對(duì)大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。但另一方面，由于大學(xué)校園中缺少生鮮產(chǎn)品的儲(chǔ)存條件，不存在“囤貨現(xiàn)象”，因此生鮮消費(fèi)大部分是在有需求時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，身邊人的評(píng)價(jià)和推薦會(huì)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響，但不會(huì)直接催生其消費(fèi)的意愿。因此，社會(huì)影響不會(huì)直接影響消費(fèi)意愿，而是通過(guò)影響大學(xué)生對(duì)生鮮電商的態(tài)度間接對(duì)生鮮電商消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

3.在個(gè)人創(chuàng)新性方面，韓亞奇的研究表明創(chuàng)新性在解釋變量與網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿中沒(méi)有顯著的調(diào)節(jié)作用[38]，而邱麗紅[13]48-50得出了與之相反的結(jié)論，王軍則認(rèn)為個(gè)人創(chuàng)新性可以正向影響使用電商購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿[47]。本研究經(jīng)過(guò)實(shí)證研究，認(rèn)為個(gè)人創(chuàng)新性將通過(guò)正向影響態(tài)度而間接影響生鮮電商消費(fèi)意愿。大學(xué)生對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品的感知和接受度高于其他消費(fèi)者，生鮮電商帶來(lái)的新鮮感不會(huì)直接催化大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)意愿;但有購(gòu)物需要的時(shí)候，他們樂(lè)于使用生鮮電商這一新穎的消費(fèi)模式。因此，個(gè)人創(chuàng)新性與生鮮電商消費(fèi)意愿之間的相關(guān)性并不高，這也體現(xiàn)了大學(xué)生獨(dú)特的生鮮消費(fèi)特征。

（三）研究建議

結(jié)合前文得出的結(jié)論，本研究為生鮮電商企業(yè)發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議。

1.提升大學(xué)生消費(fèi)者有用性感知是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。大學(xué)生對(duì)生鮮商品這類(lèi)高頻剛需產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，品質(zhì)和價(jià)格是重要的參考因素。生鮮電商應(yīng)持續(xù)加大供應(yīng)鏈體系建設(shè)，整合供應(yīng)商資源，完善標(biāo)準(zhǔn)化制定，探索直采、自營(yíng)等多渠道結(jié)合的商品供應(yīng)體系，在保障商品品質(zhì)的同時(shí)控制流通成本，使生鮮電商在與校園生鮮門(mén)店相比有足夠的質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，大學(xué)生是個(gè)性化消費(fèi)群體，有著多樣的口味和偏好，對(duì)于新產(chǎn)品有強(qiáng)烈的好奇心。因此，生鮮電商還應(yīng)拓寬商品供應(yīng)渠道，豐富商品種類(lèi)，探索中、高端產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售，以滿(mǎn)足大學(xué)生個(gè)性化需求。

2.提高大學(xué)生消費(fèi)者易用性感知有助于生鮮電商的發(fā)展。應(yīng)繼續(xù)完善生鮮電商平臺(tái)建設(shè)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提升用戶(hù)交互體驗(yàn)，完善商品及服務(wù)介紹，明確折扣價(jià)格和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在簡(jiǎn)化選購(gòu)、消費(fèi)流程的同時(shí)，豐富平臺(tái)功能。拓展支付方式，優(yōu)化支付流程。探索新型配送模式，結(jié)合大學(xué)校園的群居特點(diǎn)，探索校園O2O模式，打通生鮮產(chǎn)品“最后一公里”服務(wù)，提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)物流配送的服務(wù)感知。

3.讓大學(xué)生消費(fèi)者信任生鮮電商是關(guān)鍵所在。生鮮產(chǎn)品不同于其他商品交易，品質(zhì)鑒別的困難使得渠道優(yōu)勢(shì)讓位于線(xiàn)下市場(chǎng)。生鮮電商若想在校園市場(chǎng)里獲得一席之地，應(yīng)擴(kuò)大自身規(guī)模，塑造品牌價(jià)值，形成品牌效應(yīng)。另一方面，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息安全的敏感性也應(yīng)引起生鮮電商行業(yè)的重視。應(yīng)基于行業(yè)協(xié)會(huì)形成自治體系，呼吁并推動(dòng)國(guó)家建立健全消費(fèi)信息安全保障制度，通過(guò)虛擬號(hào)碼等技術(shù)手段確保大學(xué)生消費(fèi)者個(gè)人信息不被泄露，獲取大學(xué)生消費(fèi)者的信任。

4.提高影響力有助于生鮮電商在校園內(nèi)的推廣和普及。加大生鮮電商的宣傳投入，通過(guò)宣傳提高品牌知名度，讓更多的大學(xué)生接觸到生鮮電商品牌，通過(guò)拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)等形式促進(jìn)品牌在大學(xué)生群體內(nèi)部的交流傳播，在校園內(nèi)營(yíng)造品牌氛圍，強(qiáng)化大學(xué)生消費(fèi)者的品牌意識(shí)，以積分、會(huì)員、老客戶(hù)福利等方式提高用戶(hù)黏性，實(shí)現(xiàn)校園生鮮市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

5.創(chuàng)新將為生鮮電商校園市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提高大學(xué)生用戶(hù)新鮮感。全面融合線(xiàn)上消費(fèi)的便捷性和線(xiàn)下消費(fèi)的良好體驗(yàn)。探索虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)在生鮮電商消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用，進(jìn)一步優(yōu)化生鮮電商消費(fèi)流程，提高大學(xué)生消費(fèi)者與商品、生鮮電商平臺(tái)的互動(dòng)性，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，輸出品牌文化，讓大學(xué)生消費(fèi)者擁有與傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)完全不同的全新購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）展望

本研究受主、客觀條件限制，存在一定的局限性。第一，受制于地域、時(shí)間以及社會(huì)形勢(shì)等，本研究在樣本選取方面多以北京地區(qū)為主，其他城市的樣本較少，尤其是在生鮮電商發(fā)展較為緩慢的三、四線(xiàn)城市的樣本不多，不能完全反映實(shí)際情況。若能在全國(guó)各地城市分類(lèi)選取更多的樣本，得出的結(jié)果將更為準(zhǔn)確。第二，本研究在變量選取上沒(méi)有將大學(xué)生的個(gè)人特征納入影響因素中，若能在接下來(lái)的研究中將個(gè)人特征作為影響大學(xué)生生鮮電商消費(fèi)意愿的影響因素，得出的結(jié)論將會(huì)更加科學(xué)、準(zhǔn)確。

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