體育輿情視角下國家形象傳播的機(jī)制與進(jìn)路

陶章

摘 要 全媒體傳播形態(tài)下，體育既具有輿情話題生產(chǎn)力，又?jǐn)y帶跨文化交流的特質(zhì)，成為新時(shí)代國家形象傳播的重要資源與手段。研究從媒介文化角度切入，以近年典型體育輿情事件為研究對象，在分析體育輿情影響國家形象傳播可能性的基礎(chǔ)上，從過程、特征兩方面討論體育輿情國家形象傳播的機(jī)制表現(xiàn)，指出體育輿情規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行國家形象傳播的進(jìn)路。

關(guān)鍵詞 體育輿情；國家形象；全媒體；媒介體育

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0101-05

全媒體羅織連接網(wǎng)，媒介技術(shù)賦權(quán)言論表達(dá)，人們不僅日常參與輿情生成，同時(shí)也處在輿情包圍之中，被輿情調(diào)節(jié)著工作和生活。體育作為以身體動作為主要形式的人類參與性文化活動，一方面關(guān)涉?zhèn)€體與群體，凝聚注意力，前所未有地釋放出話題生產(chǎn)力，成為輿情生發(fā)的溫床；另一方面攜帶和平、健康、生命等普世價(jià)值基因，超越種族、文化、國界，成為跨文化交流的特殊方式，參與著國家形象的傳播建構(gòu)。

透過這“一體兩面”的畫像，觀照當(dāng)下體育傳播與國際關(guān)系的復(fù)雜交織，體育輿情中國家形象傳播的可能性在何？有什么特征與表現(xiàn)？體育輿情頻發(fā)的時(shí)代，又怎樣可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，用體育更好地進(jìn)行國家形象傳播？

1 何以可能：國家形象傳播的體育輿情外化

體育輿情是指社會各成員就體育相關(guān)事物，通過各種媒介工具或方式而表達(dá)出的集中性情緒、意見、態(tài)度等。而國內(nèi)外學(xué)者大都將國家形象核心意義表述為：個(gè)人或群體對一個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等多方面的印象及其認(rèn)知、評估[1]。合而觀之，國家形象與體育有著不可分割的聯(lián)系。傳播媒介一直是推動社會發(fā)展的重要力量，進(jìn)入現(xiàn)代以來，以技術(shù)革新為依托的全媒體傳播形態(tài)漸趨形成，而作為這一形態(tài)之表征的輿情，不僅是萬物連結(jié)相生的扣鏈，還是媒介力量介入社會細(xì)胞的突出形式。正因如此，體育借助媒介得以傳播的同時(shí)，也被輿情賦予了區(qū)別于以往視野的影響國家形象傳播的新可能，這一可能性體現(xiàn)在兩方面：一是體育已成為媒介不可或缺的傳播內(nèi)容；二是不管在過去還是現(xiàn)在，體育都是國家形象建設(shè)的重要資源。

1.1 作為媒介傳播內(nèi)容的體育

1）媒介生產(chǎn)體育形象，使之成為國家形象的重要組成部分。2019年9月29日結(jié)束的第十三屆女排世界杯比賽中，中國女排以11戰(zhàn)全勝的成績榮獲冠軍。以新華社、人民日報(bào)、央視新聞為主的國內(nèi)主流媒體通過旗下各種傳播渠道進(jìn)行了報(bào)道。圖文、視頻中，“十一連勝”的粗大字體赫然入目，中國女排作為一個(gè)勇敢拼搏、愈挫愈勇的團(tuán)體形象，挺拔軒昂，氣勢如虹，讓人為之振奮，隨后全國各省市級媒體也相應(yīng)跟進(jìn)。事實(shí)上在我國的新聞傳播實(shí)踐中，各種各樣的體育形象曾被慣例化生產(chǎn)，如“‘體操王子李寧”“‘鐵榔頭郎平”“‘飛人劉翔”“‘跳水王子田亮”“‘小巨人姚明”“‘洪荒少女傅園慧”等。體育已是現(xiàn)代媒介的重要傳播內(nèi)容之一，通過框架式呈現(xiàn)，媒介進(jìn)一步以傳播符號和傳播策略來實(shí)現(xiàn)體育意義的重構(gòu)與再生產(chǎn)，重構(gòu)與再生產(chǎn)出來的就是標(biāo)簽化且富有特色、易于為人所熟知的一系列鮮明“形象”。全媒體傳播形態(tài)下，這些“形象”超越時(shí)空得以密集呈現(xiàn)與傳播，全方位地深入受眾注意力的每個(gè)角落，以至成為一代人或幾代人所共有的記憶，這種共同記憶在某種程度上促成國民對我國體育事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一種直觀感受，也形成了關(guān)于國家整體實(shí)力的群體認(rèn)同；不僅如此，對于處于文化異域的國外人士來說，經(jīng)由媒介生產(chǎn)的體育形象，也成為他們了解中國并形成概念印象的符號。

2）媒介承載體育輿情，使體育輿情得以形成并擴(kuò)散，影響國家形象的再生產(chǎn)。在全媒體的傳播形態(tài)下，人們幾乎隨時(shí)隨地可以接觸經(jīng)由媒介傳播的體育形象，并對之形成看法、發(fā)表意見。2022年北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”“雪容融”一經(jīng)發(fā)布，迅速成為媒體熱點(diǎn)。“當(dāng)年的‘盼盼穿上了冬裝”“那個(gè)紅的我還以為是個(gè)冰糖葫蘆”，人們通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)評論形式熱烈討論。國際性賽事的吉祥物往往彰顯著舉辦國/地的歷史文化特色，寄托著借由體育運(yùn)動而生發(fā)的美好普世期盼，連通著不同文明間的交流，是體育文化的集中體現(xiàn)。冬奧會及冬殘奧會吉祥物的發(fā)布，表面上是賽事的形象發(fā)布，實(shí)質(zhì)是我國當(dāng)下體育領(lǐng)域國家形象的又一次形塑，而媒介在這形塑過程中成為廣大民眾的“麥克風(fēng)”“意見箱”，傳達(dá)著或高興或調(diào)侃的情緒，或贊同或批評的態(tài)度，使樸素的體育活動事件經(jīng)過傳播而迅速、持續(xù)地得到擴(kuò)散，繼而演變成具有話題熱度的輿情，輿情的內(nèi)容也隨著形象的解讀被囊括成為形象的一部分，以至影響著后續(xù)的形象再解讀與再生產(chǎn)。

1.2 作為國家形象資源的體育

1）我國對外交往有著體育傳統(tǒng)，體育與政治天然親近。體育比賽頒獎(jiǎng)儀式上，常會升起運(yùn)動員所在國國旗，播放冠軍運(yùn)動員所在國的國歌，這已經(jīng)表明了體育與國家、政治的特殊關(guān)系。遍觀我國發(fā)展歷程，“體育外交”一詞直到今天仍具有鮮明意義。體育外交是“對一國體育部門或體育界旨在促進(jìn)國家間關(guān)系所進(jìn)行的對外體育交往和交流的一種提法”[2]，是一國通過與其他國家和地區(qū)開展體育活動，以促進(jìn)理解與信任，實(shí)現(xiàn)維護(hù)國家利益、改善國際關(guān)系、傳播對外政策目標(biāo)的一種外交方式。新中國在成立之初，迫于當(dāng)時(shí)特殊的國際形勢，曾借助體育運(yùn)動脫掉“東亞病夫”的帽子、打破外交孤立局面，對20世紀(jì)下半葉以來國際格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的中美“乒乓外交”是典型代表。此外，我國還通過高密度申辦、舉辦一系列國際大型體育賽事，如1961年第26屆世界乒乓球錦標(biāo)賽、1980年世界羽毛球錦標(biāo)賽、1986年體操世界杯賽、1990年世界女排錦標(biāo)賽、2010年廣州亞運(yùn)會、2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動會、2014年南京青年奧林匹克運(yùn)動會、2019年國際籃聯(lián)籃球世界杯與武漢世界軍人運(yùn)動會等，來振奮國民精神、展示體育風(fēng)采、增進(jìn)國際往來與了解。表面上看，這些體育活動只在特定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行，但在舉國關(guān)注下，其影響力和話題性卻是空前盛大的，都會引發(fā)強(qiáng)烈的輿情。這些活動是各國官方及民眾來華交流、參觀、體驗(yàn)、感受的絕佳契機(jī)和途徑，是我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等多方面資源與成就的高度集聚和展示，是社會主義制度優(yōu)越性的體現(xiàn)。體育為媒，文化與政治唱戲。在我國國家形象傳播敘事的特色實(shí)踐中，體育早已超脫其本體，成為一種價(jià)值巨大的資源。

2）新時(shí)代下體育成為形象傳播的轉(zhuǎn)機(jī)：從政治語境轉(zhuǎn)向跨文化語境。伴隨改革開放的深入推進(jìn)，我國已成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，不僅社會特定領(lǐng)域的建設(shè)和發(fā)展正不斷突破一些具有偏見性的國際認(rèn)知，而且在重大國際問題和涉及自身領(lǐng)土、國家安全的事務(wù)上，也擁有了更多的話語權(quán)。但即便如此，在整體國家形象上，我們與世界一流大國的差距還是很遠(yuǎn)，大國崛起必然需要有一個(gè)與之匹配的大國形象?！坝捎谥袊w系與世界體系的沖突和融合、中華文明和西方文明在全球化過程中的碰撞與誤解，以及面對西方強(qiáng)大的知識和話語體系時(shí)中國知識體系的更新遲滯，新時(shí)代中國國家形象塑造面臨‘真實(shí)形象與‘媒體形象、‘自塑形象與‘他塑形象、‘期望形象與‘現(xiàn)實(shí)形象的三大不一致性挑戰(zhàn)”[3]。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央帶領(lǐng)全國人民實(shí)現(xiàn)“中國夢”，開始在各種國際場合積極樹立“新時(shí)代”的大國形象，而體育常常成為亮點(diǎn)：訪問愛爾蘭，雖身著皮鞋和正裝，依然在體育場上展示了足球腳法；出席中荷經(jīng)貿(mào)合作論壇開幕式，盛贊荷蘭隊(duì)是世界足球的“無冕之王”；出席中法建交50周年紀(jì)念大會，為中國男足主教練法國人佩蘭送上祝福；與夫人彭麗媛在德國一同看望了“留學(xué)海外”的中國青少年足球運(yùn)動員；訪英期間參觀曼徹斯特城市足球?qū)W院，與首相卡梅倫、球星阿圭羅自拍……這些舉動無一不引發(fā)輿情，推動國際社會對我國形象的感知，也透露出國家形象建設(shè)從涉及意識形態(tài)對立的政治語境向涉及文化交流互信的跨文化語境轉(zhuǎn)變的傾向[4]?！爸袊趪覍用嫣岢觥\(yùn)共同體理念，將國家形象進(jìn)一步推向跨文化語境，強(qiáng)調(diào)建構(gòu)一個(gè)你中有我、我中有你的‘命運(yùn)共同體，即由諸多差異的國家、民族所組成的命運(yùn)攸關(guān)、利益相連、相互依存的國家集合體。這無疑也超越‘軟權(quán)力語境下的國家形象?！盵5]國家形象的全新建立是時(shí)代的任務(wù)與挑戰(zhàn)，而體育本身攜帶和平、健康、生命等普世價(jià)值基因，超越種族、文化、國界，具備進(jìn)行跨文化對話的條件，使得它既能在政治語境中見證新中國70年多年波瀾壯闊的奮斗歷史，也能在跨文化語境下開啟國家形象傳播新的轉(zhuǎn)機(jī)。

2 體育輿情介入國家形象傳播的機(jī)制表現(xiàn)

體育輿情中具備可能性的國家形象傳播，是一個(gè)動態(tài)的機(jī)制。作為事件或話題的客觀體育現(xiàn)實(shí)形象在全媒體環(huán)境下于不同傳播主體或環(huán)節(jié)間流變以至協(xié)作產(chǎn)生與之相區(qū)別的另一類形象，而流變本身既是體育形象的傳播選擇與加工，即“擬態(tài)體育現(xiàn)實(shí)”的呈現(xiàn)，也是意見、態(tài)度、情緒的生成、發(fā)酵、消退，即體育輿情的演變。體育領(lǐng)域國家形象形成的背后，體育輿情常常發(fā)揮著作用。體育輿情下國家形象傳播的機(jī)制，可從過程與特征兩個(gè)方面進(jìn)行考察。

2.1 過程：與體育輿情相伴而生的協(xié)作形象

1）“液態(tài)”傳播激發(fā)體育輿情。2019年1月25日國家主席習(xí)近平提出“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的概念，指出新聞輿論工作面臨的融合之勢。陸曄、周睿鳴在考察新技術(shù)、媒介融合環(huán)境下的新聞專業(yè)主義時(shí)，曾借助澳大利亞社會學(xué)家鮑曼的“流動的現(xiàn)代性”[6]理論，提出“液化的新聞業(yè)”這一表述，認(rèn)為“‘液態(tài)的新聞業(yè)意味著尊重每一個(gè)社會成員以自己的方式生產(chǎn)和使用新聞并藉此參與公共生活的權(quán)利，公眾的參與也反過來極大地推動新聞業(yè)拓展社會自身作為詹姆斯·凱瑞所說的公共交流的擴(kuò)音器角色?！盵7]所謂“液態(tài)”，在鮑曼的著作里，描述的是現(xiàn)代社會正走向解體的特征：存在方式從“穩(wěn)固性”到“流動性”、思維方式從“整體性”到“碎片性”、行為方式從“規(guī)范性”到“非規(guī)范性”，它們就像液體一樣，沒有固定的常態(tài)，時(shí)刻處于變動中[8]。

全媒體傳播形態(tài)下，體育釋放出一種強(qiáng)大張力，在其之下，靈活多變的賽程、翹首未知的賽果、開放共享的參與、情緒生理的共鳴，把遍布于網(wǎng)絡(luò)之中的作為節(jié)點(diǎn)的每個(gè)受眾前所未有地?cái)n聚而起，使得原本私人化的、跨時(shí)空的、延宕的受眾態(tài)度不再被分散甚至湮沒，反而像液體一樣不斷流動、突破、匯合、呈現(xiàn)。成為社會關(guān)注焦點(diǎn)的體育輿情，亦成為社會成員參與國家形象建構(gòu)的一種獨(dú)特方式與表現(xiàn)。

2）互補(bǔ)表達(dá)生產(chǎn)協(xié)作式形象。一切傳播皆形象。美國傳播學(xué)者李普曼認(rèn)為，傳播反映的現(xiàn)實(shí)并不是“客觀環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)”，而是客觀環(huán)境被重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所提示的“擬態(tài)環(huán)境”，但人們往往卻是根據(jù)“擬態(tài)環(huán)境”做出反應(yīng)，產(chǎn)生“腦海圖景”。在全媒體傳播形態(tài)下，傳播主體、傳播方式、傳播過程、傳播效果都突破以往固定界限而“流動”著。體育領(lǐng)域的國家形象傳播，是一個(gè)伴隨體育輿情的演變而發(fā)生的協(xié)商過程。在這個(gè)動態(tài)鏈條中，作為事件或話題的客觀體育現(xiàn)實(shí)在全媒體環(huán)境下于不同傳播主體或環(huán)節(jié)間流變以至協(xié)作產(chǎn)生某種國家形象（腦海圖景），而流變本身既是傳播的選擇、加工，即“擬態(tài)體育現(xiàn)實(shí)”的呈現(xiàn)，也是意見與態(tài)度的生成、發(fā)酵、消退，即體育輿情的演變。也就是說，全媒體下，基于體育本身的特點(diǎn)以及其與媒介的特殊關(guān)系，體育事件演變成體育輿情，具備了進(jìn)行國家形象傳播的可能，通過輿情的一層層變化，官方與民眾都以前所未有的方式深度參與到國家形象的建構(gòu)中來，建構(gòu)本身是一個(gè)互補(bǔ)表達(dá)的過程，形成的國家形象也是一個(gè)協(xié)作式的形象，融合了多方的認(rèn)知與訴求。這一協(xié)作式的形象，與客觀體育現(xiàn)實(shí)、以往官方呈現(xiàn)的國家形象不同，且由于傳播主體的個(gè)體差異性，每一個(gè)協(xié)作式形象也各有側(cè)重，但它們又都會成為國家形象傳播的內(nèi)容，共同構(gòu)成一體多面的具有豐富內(nèi)涵和人文底色的國家形象。

2.2 特征：從思維到議題的權(quán)力再調(diào)配

1）權(quán)力調(diào)配：官方主力與民間參與。如果說體育外交是特殊政治活動，是官方主力進(jìn)行的國家形象傳播，那么公眾對體育運(yùn)動以及運(yùn)動員的喜愛、贊賞、批評、建議，則是民間自發(fā)參與的國家形象表達(dá)。在全媒體傳播形態(tài)到來以前，所謂體育領(lǐng)域的國家形象傳播還僅僅局限在賽事成績、賽事舉辦等層面，彼時(shí)的形象傳播是政府的“官方業(yè)務(wù)”，民眾更多地是扮演一個(gè)“跟隨者”的角色，可供他們直接參與國家形象傳播的方式和機(jī)會都極為有限，這一時(shí)期的國家形象以主流輿論的形式向內(nèi)外傳播，意識形態(tài)色彩濃厚，以一種不容反駁的強(qiáng)勢，直白地輸出著帶著文化疏離感的價(jià)值觀，常常引發(fā)誤解甚至猜疑。2012年倫敦奧運(yùn)會我國游泳運(yùn)動員孫楊奪得男子400米自由泳項(xiàng)目奧運(yùn)首金并打破世界記錄后，國內(nèi)報(bào)紙頭版不僅以“中國太陽”“泳池劉翔”稱呼他，還多次引用其話語表述中的片段，如“我要用金牌說話，我們中國人會贏的漂亮”“我證明，中國人是可以的”，來渲染情緒，彼時(shí)的公眾反應(yīng)被置于巨大而厚重的政治民族主義輿論下，影響了多元文化的包容解讀。而在2016年里約奧運(yùn)會女子100米仰泳半決賽后，我國另一位游泳運(yùn)動員傅園慧卻在接受采訪時(shí)說：“哇！太快了，我打破了亞洲紀(jì)錄了。我昨天把洪荒之力用完了，今天沒有力氣了?！币粫r(shí)間“洪荒之力”一詞形成輿情浪潮，傳遍大街小巷，被制作成了聊天“表情包”，入選《咬文嚼字》年度十大流行語，躍升成為國家語委該年度中國媒體十大新詞。“國人對體育的理解發(fā)生深刻變化，開始從人性的高度理性地認(rèn)識體育的本質(zhì)”[9]，采訪中傅園慧活潑可愛、機(jī)靈聰慧的形象呈現(xiàn)，是一種全新的“人文主義”國家形象傳播風(fēng)格，它關(guān)注體育競技中的人性與個(gè)體，給予普通民眾更多機(jī)會去解讀與參與，是形象傳播權(quán)向公眾的開放與轉(zhuǎn)移，而這也讓國內(nèi)外社會重新審視之前可能有所忽略甚至持有偏見的充滿趣味與生機(jī)的新時(shí)代中國形象。

2）表達(dá)思維：“自我”與“忘我”?！白晕摇奔丛趪倚蜗髠鞑セ顒又惺冀K堅(jiān)持本國立場，捍衛(wèi)本國利益，履行國家賦予的宣傳使命，有自己獨(dú)立的意識；“忘我”即在國家形象傳播活動中把信念、目標(biāo)、使命隱藏在心靈深處，設(shè)身處地站在傳播對象立場上思考問題，以其容易接受的方式進(jìn)行傳播。由于社會背景不同，中西方體育文化存在明顯差異：中國強(qiáng)調(diào)“修身養(yǎng)性”的道德文化內(nèi)核，追求天人合一的哲學(xué)境界；而西方則強(qiáng)調(diào)“了解自然、征服自然、改造自然”，追求對規(guī)則、公平的物理量遵守。這因而常引發(fā)不少具有國際反響的體育輿情，影響著國家形象傳播。2016年里約奧運(yùn)會男子游泳400米項(xiàng)目決賽中，澳大利亞運(yùn)動員霍頓獲得金牌，以0.13秒的優(yōu)勢戰(zhàn)勝銀牌得主中國運(yùn)動員孫楊，隨后霍頓在采訪中說：我只不過是贏了一個(gè)“嗑藥者”。2018年平昌冬奧會女子短道速滑3 000米接力決賽，中國與加拿大因被判犯規(guī)而無成績，致使韓國、意大利、荷蘭相應(yīng)遞補(bǔ)獲得冠、亞、季軍，而賽事組織方并未回應(yīng)，僅國際滑聯(lián)官微用文字簡短公布了判罰依據(jù)并表示不再回應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)上群情激憤。全媒體傳播形態(tài)下，大眾得以進(jìn)入國家形象傳播的過程之中，但這也十分容易讓形象傳播者將自己放在一個(gè)“受害者”的位置，導(dǎo)致聲勢浩大的“自說自話”，讓形象傳播陷入“自我”的被動怪圈。中方關(guān)注點(diǎn)為“在沒有證據(jù)的情況下，這是侮辱國家與民族的表現(xiàn)”，而西方關(guān)注點(diǎn)卻是“你如果違背了規(guī)則，就沒有資格與我一起比賽”。事實(shí)的確是損害了中國運(yùn)動員及中國的整體國家形象，但是如果我們從對方的基礎(chǔ)訴求考慮，創(chuàng)造雙方交流的連接點(diǎn)，即“是否有服用‘藥劑”“是否犯規(guī)”，并展示充分且權(quán)威的證據(jù)，讓“指責(zé)”變得毫無道理，“傷害”也就不成立，反而體現(xiàn)我國認(rèn)真、負(fù)責(zé)、遵守規(guī)則的國家態(tài)度，也能再一次化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)地完成國家形象的傳播。

3）議題呈現(xiàn)：縮短的周期、疊加的話語、極化的情緒。全媒體形態(tài)下的國家形象傳播，具有多渠道、多主體進(jìn)行輿情議題設(shè)定的特點(diǎn)。一個(gè)體育事件往往借由議題的設(shè)定，持續(xù)發(fā)酵形成全民的關(guān)注與討論。2017年國家乒乓球隊(duì)先后宣布劉國梁卸任男隊(duì)主教練、國隊(duì)總教練，之后國家乒乓球男隊(duì)運(yùn)動員集體在微博發(fā)聲退出國際乒聯(lián)中國公開賽：“這一刻我們無心戀戰(zhàn)，只因想念劉國梁”。2019年9月2日籃球世界杯小組賽，中國男籃迎戰(zhàn)波蘭，運(yùn)動員周琦關(guān)鍵時(shí)刻出現(xiàn)多次致命失誤，當(dāng)晚就在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)引發(fā)了“周琦發(fā)球失誤”“王仕鵬哭了”“姚明表情”等熱議話題。2019年10月4日，NBA休斯頓火箭隊(duì)俱樂部總經(jīng)理莫雷發(fā)表涉香港不當(dāng)言論；7日NBA總裁肖華在日本回應(yīng)支持莫雷自由表達(dá)的權(quán)利，給原本就已洶涌的輿情火上澆油；8日下午，央視、騰訊、中國籃協(xié)及相關(guān)機(jī)構(gòu)單位先后聲明停播賽事及一切相關(guān)合作……類似的體育輿情還在全媒體環(huán)境下不斷生成、發(fā)酵，它們介入國家形象傳播的情況已成常態(tài)。這些體育輿情迅速生成，往往還未及時(shí)做出反應(yīng)，新的次生輿情又已發(fā)生，不僅輿情未經(jīng)生成、發(fā)酵、消退等完整周期，而且話題涉及面隨著輿情議題呈現(xiàn)的變化而不斷延展疊加，其間還充斥著大量復(fù)雜多樣的極端情緒，客觀上為國家形象傳播帶來了更多可能性，但同時(shí)也增加了更多不確定性。

4）致效慣例：從民族精神到改革中的健康中國。依據(jù)傳播規(guī)律，國家形象在實(shí)際傳播過程中，往往根據(jù)取材類型及表達(dá)對象、方式的不同，形成具體效果表現(xiàn)。明確的致效目標(biāo)是交流傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是成功建構(gòu)形象的前提條件之一。體育領(lǐng)域的國家形象傳播，跟隨時(shí)代的更迭，呈現(xiàn)著致效目標(biāo)的慣例化處理。從最初展示不畏艱難、勇于拼搏的國民精神，到營造“強(qiáng)身健體”的健康中國觀念，再到助推體育事業(yè)的中國式創(chuàng)新與改革，最后到協(xié)助傳達(dá)人類命運(yùn)共同體的時(shí)代發(fā)展理念，致效慣例在實(shí)際運(yùn)用中，引發(fā)不同主題的體育輿情，致使國家形象傳播呈現(xiàn)豐富的立體面。尤其值得一提的是，致效慣例兼具歷時(shí)性與共時(shí)性，是社會、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素合力的結(jié)果，在實(shí)際的形象傳播中常常多種兼有。但共存并不意味著致效目標(biāo)的錯(cuò)亂，聚焦于勤勞聰穎的國民精神、與時(shí)俱進(jìn)的國家實(shí)力、友好大度的名族氣概，是眾多致效目標(biāo)中的核心。

全媒體下體育輿情頻繁發(fā)生，國家形象傳播權(quán)從官方向民間開放，“自我”與“忘我”的表達(dá)思維不斷調(diào)和，致效慣例的演變因而也處于一個(gè)不斷與時(shí)俱進(jìn)的過程，同時(shí)伴隨其對大眾參與國家形象建構(gòu)需求的滿足，國家形象傳播的能力與品質(zhì)不斷提高。

3 引導(dǎo)體育輿情傳播國家形象的進(jìn)路

3.1 重視增強(qiáng)民間體育力量講故事的動力與能力

國家形象傳播權(quán)在中國現(xiàn)實(shí)社會體制下，往往以國家層面的主力謀劃為主，公眾雖然借助現(xiàn)代全媒體形態(tài)參與其中，但出于國家形象以及社會維穩(wěn)的特殊性，大眾表達(dá)的發(fā)展受到一定桎梏，與官方傳播相比，其力量依然比較弱小，能力仍有待提高。就形象傳播本身而言，因?yàn)閭鞑ブ黧w的不同，傳播的形象內(nèi)容也會被接受對象給予不同的對待。國家在形象資源調(diào)配和整體謀劃布局上的確具有優(yōu)越性，但是往往也因?yàn)橐庾R形態(tài)問題而被接受者視之為政治宣傳，使得正常的對外傳播交流也常會引起反感和抵觸。國家形象是一個(gè)國家各種因素的全面的綜合印象，它體現(xiàn)在國家的發(fā)展巨變上，也隱藏在普通人平凡閃光的日常生活里。以往的國家形象傳播，追求氣度、跨度、完美度，忽視了很多值得發(fā)掘與呈現(xiàn)的素材，這些素材與老百姓的日常生活緊密相連，通常無法及時(shí)為行政管理層面的傳播系統(tǒng)所注意與采集。另外由于傳播本身是變形過程，經(jīng)由官方慣例程式輸出的形象極容易失去“新鮮度”和貼近性，而重回宏大的民族敘事框架中。如果發(fā)揮全媒體形態(tài)下的體育民間力量，不談“輿”色變，重視普通民眾的國家主體地位及其講述國家故事的愿望，有計(jì)劃地引導(dǎo)民眾通過體育輿情講故事的積極性，科學(xué)地提升他們講故事的能力和水平，體育輿情將會為國家形象傳播帶來另一番新天地。

3.2 從接受者視角整合體育形象傳播內(nèi)容

體育輿情與體育傳播相伴而生，當(dāng)體育傳播內(nèi)容無法為接受者所認(rèn)可和正確解讀時(shí)，往往就會引發(fā)背離傳播者意圖的負(fù)向體育輿情，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)茐纳鐣Ｖ刃?，影響國際交流的正常開展。在體育傳播領(lǐng)域，由于中西體育文化差異明顯，所以傳播呈現(xiàn)的內(nèi)容與視角也顯著不同。在過去的體育傳播中，唯成績論、追求“金牌”效應(yīng)、塑造“完美英雄”、為意識形態(tài)背書……常常為國際有關(guān)人士所詬病，這一方面是政治角力的必然，但另一方面也表明我國在形象傳播中常常忽視國際受眾的實(shí)際接受習(xí)慣，對外傳播思維、方式還未與國際社會充分接軌。體育傳播領(lǐng)域做國家形象的對外傳播時(shí)，要從接受者視角出發(fā)，少說教“宣傳”多報(bào)道呈現(xiàn)，少回避熱點(diǎn)多面對疑問與誤解，選取國際社會關(guān)注的體育話題進(jìn)行報(bào)道，適時(shí)回應(yīng)涉及中國形象的體育輿情，加強(qiáng)全球體育傳播設(shè)施建設(shè)，多嘗試?yán)脵C(jī)構(gòu)間合作關(guān)系在傳播對象國的本土媒體機(jī)構(gòu)或平臺上，直接與對象國受眾對話、溝通。另外，改善體育領(lǐng)域國家形象傳播，使體育輿情在國家形象傳播中發(fā)揮積極作用，關(guān)鍵還在于發(fā)展立足本土走向全球的體育項(xiàng)目，在全球體育傳播內(nèi)容資源上擁有更多話語權(quán)。

3.3 合理利用議程，避免受眾疲憊

全媒體形態(tài)下，依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，跟隨體育活動的現(xiàn)實(shí)進(jìn)展，體育輿情的傳播渠道、傳播主體都已泛化，多發(fā)、多變的體育輿情常常引導(dǎo)一個(gè)又一個(gè)牽涉公眾注意力的議程，人們一邊在表達(dá)，一邊也在消耗精力，過度連接反而會適得其反。體育運(yùn)動與體育傳播的特殊性，使得體育輿情里充斥著各種各樣的情緒?？v然體育傳播中輿情的討論機(jī)制是國家形象傳播的轉(zhuǎn)機(jī)，但如果引發(fā)輿情議題的時(shí)機(jī)和頻度沒有掌握好，就極容易致使形象傳播陷入極化的漩渦中，致效目標(biāo)一旦因此失焦，形象傳播也就隨之背離初衷。因此，體育傳播領(lǐng)域在利用輿情進(jìn)行國家形象建設(shè)時(shí)，要合理設(shè)置議程，尊重受眾主體地位與媒介體育消費(fèi)習(xí)慣，珍惜稀缺的注意力資源，適當(dāng)進(jìn)行調(diào)控，避免受眾因疲憊感而產(chǎn)生抵觸情緒或逆反心理。

4 結(jié)語

全媒體時(shí)代體育輿情與國家形象的傳播，與時(shí)代進(jìn)程息息相關(guān)，它牽涉國與國，也容納每一個(gè)個(gè)體的思考與行動?，F(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)社會里，雖然輿情之必然不可消除，但也正因此，“如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)更好地進(jìn)行國家形象傳播”也被賦予了深刻的實(shí)踐意義與廣袤的探索空間。體育事業(yè)蓬勃發(fā)展下，引導(dǎo)體育輿情服務(wù)于國家形象傳播，會有很多可能。

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