市區(qū)兩級融媒體中心應對重大宣傳戰(zhàn)役之策略

許曉露

摘 要 近年來，按照黨中央對新時代新聞輿論工作的部署要求，各地市主流媒體攜手縣（區(qū)）級宣傳單位，縱深推進市區(qū)兩級媒體融合發(fā)展，構建多層級全覆蓋的融媒體矩陣。2020年以來，市區(qū)兩級融媒體中心圍繞著黨委政府統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展的中心工作，以其“精準化推送、連片化覆蓋、深度化滲透、超時空傳播”的特點，成為應對這場宣傳戰(zhàn)役的重要力量。

關鍵詞 媒體融合發(fā)展；國家重大宣傳戰(zhàn)役；市區(qū)兩級融媒體中心建設

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0115-03

2020年是地方主流媒體積極構建全媒體傳播體系的關鍵之年。本著守正創(chuàng)新、融合發(fā)展的工作思路，地方主流媒體穩(wěn)步推進媒體融合建設，積極探索市區(qū)兩級融媒體資源共享、高效運作的合作模式，在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控與經(jīng)濟社會發(fā)展等重大宣傳報道中，實現(xiàn)了新聞傳播全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，發(fā)揮了輿論宣傳主陣地、主力軍作用。

1 堅守輿論陣地，市級融媒體中心發(fā)出“硬核”主流之聲

在抗擊新冠肺炎疫情的過程中，各種權威信息夾雜著謠言和虛假消息快速傳播擾亂視聽，對公眾的認知和心理情緒極易產(chǎn)生負面影響。疫情解讀，積極向上的正能量報道，能夠形成樂觀安定的輿論環(huán)境，有效緩解公眾情緒[1]。為此，如何堅持以問題為導向，利用地方主流媒體構建的市級融媒體平臺的傳播效能，守正創(chuàng)新，加強輿論引導，就顯得至關重要。

1.1 堅守正確輿論導向，突出網(wǎng)端發(fā)布的時效性和權威性

融媒體時代新聞的專業(yè)價值沒有改變，地方主流媒體決不能在快餐式、碎片化的受眾閱讀方式變化的背景下，放棄對正確輿論導向的堅守，以及對新聞報道質(zhì)量的追求[2]。以廈門廣電、廈門日報等地方主流媒體為例，在統(tǒng)籌推進疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展重大宣傳報道戰(zhàn)役中，始終與黨中央、省委、市委部署同頻共振、同向發(fā)力，精準踩在疫情防控的每一個重要節(jié)點，通過全媒體矩陣，對內(nèi)加密首發(fā)官方信息，及時準確引導社會輿論，對外宣傳好廈門形象，營造全民抗“疫”的良好氛圍。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廈門廣電融媒體中心持續(xù)在看廈門App、“兩微一抖”等新媒體平臺，第一時間發(fā)布官方渠道的疫情信息、最新通告措施、疫情地圖及病例活動軌跡等權威消息，1—5月有24條推文突破“10萬+”。2020年上半年，廈門日報推出新媒體作品超6萬條，被“學習強國”采用的有關防控新冠肺炎疫情稿件超過100篇。

1.2 新媒體發(fā)布呈現(xiàn)“加速度”，突出首發(fā)優(yōu)勢

新聞采編流程再造和機制創(chuàng)新，是媒體深度融合實戰(zhàn)應用中的關鍵核心。本著“移動優(yōu)先”的融合傳播要求，地方主流媒體的新媒體團隊與傳統(tǒng)采編部門密切配合，提前策劃，積極聯(lián)動，快速高效制作短視頻、推文等新媒體首發(fā)產(chǎn)品。疫情期間，廈門廣電新媒體平臺每天平均首發(fā)新聞15條左右，首發(fā)率約占八成。全城首發(fā)的推文《剛剛！廈門264名白衣戰(zhàn)士出征武漢！》，就是由前方記者將現(xiàn)場畫面通過4G及時到后臺，并把在新聞現(xiàn)場獲取的信息快速編寫成配文，由新媒體小編完成后期編配，責編快審快發(fā)，搶得首發(fā)爆款，提振抗疫信心。

1.3 精心策劃原創(chuàng)作品，突出互動性

根據(jù)疫情防控的重要節(jié)點、重要事件，地方主流媒體的新媒體端充分發(fā)揮視頻資源優(yōu)勢，敏銳捕捉熱點，提前策劃精心制作短視頻或原創(chuàng)H5，引領熱點話題，傳揚正能量。對于本地電視頻道策劃推出的疫情防控特別節(jié)目，例如廈門廣電精心制作的心理疏導系列特別節(jié)目《戰(zhàn)役“心”力量》，就同步在新媒體平臺推送，滿足受眾多渠道收聽收看的需求，有效疏導受眾恐慌心理，樹立戰(zhàn)“疫”信心。

1.4 重要新聞事件“云”直播，突出“網(wǎng)感”

疫情期間，超過1億網(wǎng)友通過央視頻《疫情二十四小時》的慢直播，“云監(jiān)工”武漢“火神山”“雷神山”醫(yī)院建造過程，成為一件獨特的集體記憶和現(xiàn)象級的媒介事件。“云直播”也由此成為不少地方融媒體平臺紛紛借鑒效仿的直播方式。在當?shù)刂匾侣勈录l(fā)生時，如本地新冠肺炎患者“清零”、馳援武漢醫(yī)護人員歸來、知名景區(qū)恢復開放等時機，開啟網(wǎng)絡“云”直播，既鍛煉了直播團隊的策劃能力、執(zhí)行能力、前后方協(xié)作機制，在多窗口直播等新技術應用方面也有了更多嘗試，讓地方的戰(zhàn)“疫”經(jīng)驗和成果得以持續(xù)傳播。

2 區(qū)級融媒體強化輿論陣地建設，助力重大宣傳戰(zhàn)役“突圍”

自中央、省、市啟動關于建設縣（區(qū)）級融媒體中心的要求部署以來，各縣、區(qū)在原有報道站的基礎上，因地制宜逐步推進融媒體中心建設，解決了以往各區(qū)無報無臺的短板。在上級市委宣傳部門的指導和城市級主流媒體的技術支持下，初步形成了“報、臺、網(wǎng)、端、微”為一體的融媒體宣傳矩陣，同時再向下整合全區(qū)宣傳資源和各類傳播平臺，聚合了以往過于分散的各類新聞資訊，形成立體宣傳“微”矩陣，助力縣（區(qū)）級宣傳工作邁入“大小屏聯(lián)動、立體多維發(fā)布、大數(shù)據(jù)輔助決策”的融媒體時代。尤其在防抗新冠肺炎疫情期間，各縣（區(qū)）級融媒體中心成為當?shù)貍鞑ブ餍?，弘揚正能量的重要渠道，也成為廣大群眾了解身邊事的重要窗口，為抗疫宣傳發(fā)揮了不可替代的作用。

2.1 多維一體宣傳矩陣，當好政策宣傳“擴音器”

疫情期間，各縣（區(qū)）級融媒體平臺嚴格執(zhí)行上級宣傳部門的宣傳指令和報道要求，利用自身宣傳矩陣進行全天候、立體式的宣發(fā)，傳遞黨委政府統(tǒng)籌抓好疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展的工作部署，加密推送頻次，成為主流新聞媒體官方信息傳播的有力推手和補充。以廈門市思明區(qū)為例，自疫情防控工作開展以來，區(qū)級新媒體平臺“思明快報”微信號從“一天一推”到“一天六推”，5個月內(nèi)先后推出報道1 700多篇，總閱讀量超過2 000萬次，有20多篇文章成為“10萬+”爆文，被區(qū)委譽為“思明抗疫三大神器”之一。湖里區(qū)融媒體中心加強與政府網(wǎng)站、黨建平臺對接，同步推送區(qū)委區(qū)政府重要政務信息、黨建要聞等權威內(nèi)容，整合城管、民政、衛(wèi)健、商務、人社等對口平臺，逐步實現(xiàn)便民辦事平臺與融媒體中心的有機連通，把區(qū)級融媒體中心打造成傳播黨的聲音、活學理論、俗講政策、引領思想的綜合性平臺。

2.2 駐守陣地接通地氣，做政策解讀最貼心的回應者

主動回應群眾關切，提升群眾參與感，塑造有溫度的政務平臺，是各縣區(qū)建立融媒體中心的重要職責之一。在疫情大背景之下，除了及時發(fā)布重大決策和權威資訊，迅速傳遞官方聲音之外，加強話題設置，收集民情民意，縣（區(qū)）級融媒體中心用“小留言”“小回應”溫暖群眾，在培養(yǎng)了一批鐵桿粉絲的同時，解決了群眾身邊的實際問題。

針對群眾密切關注的防疫物資購置問題，思明區(qū)融媒體中心自創(chuàng)《快訊！不必排隊買口罩了！》《放心，現(xiàn)在菜不缺，米滿倉》等推文，有效穩(wěn)定公眾情緒；針對復工復產(chǎn)等有關政策問題，加強權威解讀和釋疑解惑，發(fā)布《思明<通告>答疑來了！》《@思明企業(yè) 只有他們暫不可上班》等推文，用簡潔明了的方式闡述復工復產(chǎn)操作指南，還組織專人在微信公眾號及時回復群眾留言，做到“一知百知”。

思明區(qū)為更好地推進復工復產(chǎn)，聯(lián)合區(qū)商務部門，在全省率先推出“消費券惠民活動”“區(qū)長帶你云逛街”“直播萬象城 越夜越美麗”等融媒體直播宣傳活動7場，用網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播帶貨等全新嘗試，以線上影響力帶動線下消費力，釋放復工復產(chǎn)積極信號，提振市場信心，促進居民消費。

2.3 扎實培養(yǎng)采編隊伍，打造“硬核內(nèi)容”宣揚基層典范

全媒體時代，信息傳播仍然是內(nèi)容為王的時代。為此，打破傳統(tǒng)隊伍架構，整合原有報道站人員力量，培養(yǎng)融合采訪、拍攝、編輯、配音、剪輯等為一體的專業(yè)化新聞采編隊伍，成為眾多縣（區(qū)）級融媒體中心建設的首要任務。與此同時，縣（區(qū)）級融媒體中心積極探索與地方主流新聞媒體、政務媒體的深度合作，讓“專業(yè)人做專業(yè)事”，讓內(nèi)容生產(chǎn)爆發(fā)出強大的生產(chǎn)力。尤其在語態(tài)創(chuàng)新上大膽嘗試，拋棄“匯報體”“官樣式”的文章，用符合時代特征、貼近群眾思維、生動有趣接地氣的語言，講群眾愛聽、愛看的故事。在內(nèi)容創(chuàng)新上，注重用好圖片、短視頻、動畫、H5/VR/AR等形式，增強吸引力和表現(xiàn)力，讓閱讀成為“悅”讀。

2.4 創(chuàng)新精準宣傳，打造信息分發(fā)“毛絲血管”

與市級融媒體中心傾力于產(chǎn)品內(nèi)容及形式創(chuàng)新不同，區(qū)級融媒體中心更注重打通宣傳的“最后一公里”。以廈門市同安區(qū)融媒體中心為例，一方面依托媒體發(fā)布平臺矩陣，統(tǒng)籌管理全區(qū)279塊戶外LED電子顯示屏，形成多渠道、撒網(wǎng)式信息發(fā)送熱度，根據(jù)受眾需求通過不同平臺發(fā)布信息；另一方面，積極構建立體式微信群信息轉(zhuǎn)發(fā)體系，統(tǒng)籌管理全區(qū)942個微信工作群（群員30人以上），覆蓋干部群眾近3萬人，通過微信群管理系統(tǒng)，針對不同群體精選信息展開二次轉(zhuǎn)發(fā)，信息點擊量呈現(xiàn)幾何倍數(shù)增長，形成由信息“發(fā)布”向“分發(fā)”的轉(zhuǎn)變。疫情防控期間，單件抗疫作品在央視移動網(wǎng)“同安發(fā)布”的最高點擊量達到107萬，宣傳效果明顯，同時將相關疫情防控知識通過各類媒體平臺、微信群迅速傳遞到老百姓手中。

3 市級融媒體中心“下沉”服務，做到“融”而不“重”

為深入貫徹落實中央關于縱深推進媒體融合發(fā)展的部署要求，在地方黨委宣傳部門的指導下，按照全市一盤棋，統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)度的建設思路，各地市級融媒體中心積極參與、主動服務縣（區(qū)）級融媒體中心項目建設，發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)勢和專業(yè)成熟的技術優(yōu)勢，積極探索資源共享、高效運行的合作模式，成效已逐步顯現(xiàn)。以廈門廣電集團的具體實踐進行闡述。

3.1 深入了解需求，探索合作模式

廈門廣電集團提前一年，組織相關部門和單位，深入了解各區(qū)級融媒體中心建設需求，協(xié)助各區(qū)推進中心場所選址、技術方案設計、組織架構安排等工作，并達成合作運營方案，積極探索市區(qū)兩級融媒體資源共享、高效運行、成本節(jié)約的合作模式，形成一套可供借鑒與推廣的經(jīng)驗做法。

融媒體中心所需人才已由傳統(tǒng)單一采編人才轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劜删幦瞬?、?shù)據(jù)處理工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、UI設計師等多種人才并行，同時對編輯人才的職業(yè)素養(yǎng)提出了全新的要求[3]。在人才隊伍建設上，以廈門廣電集團為例的市級融媒體中心發(fā)揮首席記者、資深記者的業(yè)務能力，對區(qū)級融媒體中心的媒體人才進行“傳幫帶”，并在日常選題策劃執(zhí)行時，有意識地帶動市區(qū)兩級協(xié)同報道，針對不同社會層面、客戶群體對防疫信息的不同需求，制作形式多樣、內(nèi)容各有側(cè)重的新媒體推送，收到1+1>2的效果。

3.2 一區(qū)一案促落地抓進度

鑒于各區(qū)在融媒體中心建設上的不同需求，集團按照“統(tǒng)一規(guī)劃、按需定制、資源共享、多元聯(lián)動與分發(fā)”的建設思路，協(xié)同各區(qū)采用“云+本地”的建設模式，以云服務為主，積極推進區(qū)級融媒體中心落地建設。在疫情期間，集團派出專業(yè)技術團隊“蹲點”服務，推進各區(qū)融媒體中心復工，確保區(qū)級融媒體中心項目建設進度，并在疫情期間正常運行發(fā)揮效用。

4 結(jié)語

經(jīng)過這場重大宣傳戰(zhàn)役的磨練錘打，市區(qū)兩級融媒體中心快速成長成型，并在實踐中發(fā)揮了不俗的成效。但與此同時，我們也要看到，受制于資源、技術、人才的掣肘，市區(qū)兩級融媒體中心建設的后勁略顯不足，與中央的戰(zhàn)略部署和黨委政府工作要求相比，與網(wǎng)絡和數(shù)字技術裂變式發(fā)展形勢相比，與境內(nèi)外一線城市先進同行相比還有差距。主要表現(xiàn)在：

1）媒體的內(nèi)容優(yōu)勢因為版權保護不力正在逐漸流失，一定程度上，造成主流媒體公信力、影響力的喪失。

2）市區(qū)兩級融媒體中心在內(nèi)容、技術、平臺、渠道、經(jīng)營、管理的共融共通、一體發(fā)展還不夠到位，微傳播和快傳播剛剛建立，影響力、傳播力、競爭力有待提升。

3）人工智能運用尚處于初步嘗試階段，水平有待提高，復合型人才短缺，人力資源供應體系建設不夠完善等。

如何按照全市一盤棋、統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)度的指導思想，突破體制機制和利益的藩籬，加強網(wǎng)信安全建設，避免內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化傾向等，將是下一步破題升級的主要方向。

參考文獻

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