低俗絕不是一種“風(fēng)格”

彭飛

椰樹(shù)集團(tuán)廣告又上熱搜！近日，椰樹(shù)集團(tuán)在其官方微博發(fā)布“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生”“入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等廣告詞，并配以“S”型女性照片吸引眼球，隨即引發(fā)爭(zhēng)議。不久后，海南市場(chǎng)監(jiān)管局約談企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，并對(duì)其發(fā)布涉嫌違法廣告的行為立案調(diào)查。

實(shí)際上，早在2019年，椰樹(shù)集團(tuán)就因妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被罰20萬(wàn)元，其“辣眼”廣告一直飽受詬病。但即便有過(guò)不少教訓(xùn)，依然沒(méi)能給這家企業(yè)帶來(lái)足夠警醒，椰樹(shù)集團(tuán)把低俗廣告當(dāng)作“宣傳風(fēng)格”，實(shí)在匪夷所思。

對(duì)低俗廣告如此“執(zhí)著”的企業(yè)不多，但近年來(lái)在廣告中打擦邊球的品牌卻不在少數(shù)。從某網(wǎng)紅奶茶店在產(chǎn)品文案加入不尊重女性的廣告語(yǔ)，到某品牌的卸妝產(chǎn)品廣告因涉嫌侮辱女性受到廣泛批評(píng)，再到一些網(wǎng)絡(luò)貸款平臺(tái)通過(guò)低俗、誤導(dǎo)性的廣告情節(jié)誘導(dǎo)用戶(hù)過(guò)度借貸，一系列由“廣告”引發(fā)的爭(zhēng)議不斷成為輿論焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)上的“急功近利”疊加互聯(lián)網(wǎng)的“眼球效應(yīng)”，讓一些企業(yè)和品牌在廣告的灰色地帶“狂飆”，這樣的亂象值得我們警惕。

創(chuàng)意可以有，底線不能無(wú)。商業(yè)也屬于“注意力經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意吸引眼球無(wú)可厚非，但再自由的創(chuàng)意也有不能觸碰的底線。我國(guó)廣告法明確規(guī)定，廣告不得出現(xiàn)“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”等情形;民法典在多個(gè)條文中規(guī)定，民事主體從事民事活動(dòng)不得違背公序良俗。企業(yè)通過(guò)低俗廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不僅可能觸犯相關(guān)法律法規(guī)，即便從商業(yè)角度看，也是一種極為短視的行為。低俗廣告或可在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)流量、銷(xiāo)量，但卻以透支企業(yè)形象為代價(jià)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看無(wú)疑是難以承受的負(fù)擔(dān)。遍覽任何地方的商業(yè)史，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)靠博出位、博眼球而基業(yè)長(zhǎng)青。沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，不可能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

到底該如何看待廣告、如何用好廣告，看似是一個(gè)老話(huà)題，但對(duì)于今天許多由大到強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是必須重新思考的新課題。廣告固然是要吸引消費(fèi)者的注意力，但如果僅僅停留在這個(gè)層面，對(duì)廣告的理解就顯得片面、陳舊。實(shí)際上，抓人眼球只是第一步，更重要的是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f企業(yè)文化、輸出品牌價(jià)值。廣告既是一種商業(yè)產(chǎn)品，也是一種文化產(chǎn)品。真正優(yōu)質(zhì)的廣告和創(chuàng)意，不是簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品和服務(wù)，更不是靠低俗來(lái)?yè)Q取“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，而是通過(guò)廣告把企業(yè)的理念、價(jià)值、文化準(zhǔn)確傳遞出去，換來(lái)消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)同和青睞。

有人評(píng)價(jià)，今天，在許多領(lǐng)域，中國(guó)都有優(yōu)質(zhì)的企業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及非常成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，但真正優(yōu)質(zhì)的中國(guó)品牌卻鳳毛麟角。為什么？很大程度上是中國(guó)企業(yè)在企業(yè)文化、品牌價(jià)值的塑造方面存在明顯短板。低俗廣告的不斷上演，恰恰是這一短板的集中體現(xiàn)。就拿椰樹(shù)牌椰汁來(lái)說(shuō)，明明可以在“純天然”“無(wú)添加”等方面做文章，卻偏要把歪門(mén)邪道當(dāng)做“風(fēng)格”，不得不說(shuō)是一種遺憾。