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    基于在線評論的個體農(nóng)戶電商銷售模式分析

    2021-06-01 06:44孫家媛張艷榮
    藝術(shù)科技 2021年6期
    關(guān)鍵詞:銷售模式文本挖掘對策建議

    孫家媛 張艷榮

    摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,電子商務的出現(xiàn)為現(xiàn)代營銷方法提供了更寬廣的市場,在電子商務以及大數(shù)據(jù)的沖擊下,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式開始轉(zhuǎn)型,以跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步。本文以糧油類農(nóng)產(chǎn)品——大米為例,通過文本挖掘方法對電商品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進行挖掘,將其運用到個體農(nóng)戶的電商營銷模式中,并就其建設以及建設過程中存在的問題和相關(guān)對策展開討論,為農(nóng)產(chǎn)品營銷和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供助力,使農(nóng)戶能直接面對消費者,獲得更高的利益。

    關(guān)鍵詞:電子商務;文本挖掘;銷售模式;對策建議

    中圖分類號:F724.6 文獻標識碼:A 文章編號:1004-9436(2021)06-000-02

    近幾年,第15個指導“三農(nóng)”工作的中央一號文件——《中共中央國務院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》以及《“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動實施方案》等政策的出臺,大力推進了“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商扶貧得到了迅猛的發(fā)展,政府幫助農(nóng)貨搭上了社交電商的“高鐵”。在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)營銷工作中,由于信息的閉塞,一些小型農(nóng)戶為了盡快賣出自己生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品,大多以批發(fā)的方式將其低價銷售給中間商,而電商模式使個體農(nóng)戶能直接將商品賣給消費者,擴大了交易范圍,增加了收益,并依靠機會多、風險小等特點,成為農(nóng)民自產(chǎn)自銷的機遇?,F(xiàn)階段,我國大米電商行業(yè)發(fā)展正處于良好的市場大環(huán)境中。2018年,我國大米的消費量為1.43億噸,同比增長1.4%。網(wǎng)上購物方式以價格低廉、方便快捷和送貨上門等特點受到年輕消費者的喜愛,并且消費者在購買之后可以對此次購買過程進行全程評價,以文本的形式為潛在消費者提供重要的參考意見。商家可以根據(jù)消費者對商品的評論,找到影響消費者購買的因素并加以改進,同類型商家也可以根據(jù)銷量好的商品的評價升級商品。本文以大米為例,通過文本挖掘?qū)ζ放拼竺纂娚棠J降臉?gòu)成要素進行挖掘,針對個體農(nóng)戶電商模式存在的問題提出相關(guān)建議,幫助農(nóng)民直接在線銷售自產(chǎn)的大米,達到利益最大化。

    1 文獻回顧

    消費者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表對消費體驗的看法和觀點,形成大量的文本評論,相關(guān)研究表明,文本評論中存在大量的有價值的信息。孫宇[1]針對稻米產(chǎn)品的在線評論挖掘影響消費者感知的因素,為提高服務質(zhì)量提供導向性建議。王悅[2]以京東大米的在線評論為研究對象,挖掘影響消費者滿意度的主要因素,幫助京東平臺上的大米企業(yè)找到提高消費者滿意度的策略方法,從而促進大米產(chǎn)品銷售,提升大米企業(yè)的綜合競爭力。金濤[3]基于在線評論對特色農(nóng)產(chǎn)品進行分析,并為顧客提供個性化推薦,提高用戶的購買效率。李啟庚等[4]提出了不同特色農(nóng)產(chǎn)品的不同在線分銷渠道模式,并指出糧油類特色農(nóng)產(chǎn)品對倉儲與配送物流要求不高,選取“農(nóng)民直接到消費者”的模式可大大減少中間環(huán)節(jié)、降低成本。李佳等[5]以江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品為例,從客戶、農(nóng)產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略、定價策略等方面分析其電商銷售模式,并對目前存在的問題提出建議。王小琴[6]把握農(nóng)村前沿產(chǎn)業(yè)脈搏,采用新的手段和方法,對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷網(wǎng)絡構(gòu)建問題進行了研究。蒼英美[7]基于黑龍江省農(nóng)村電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀,分析黑龍江省農(nóng)村電商發(fā)展中存在的問題,提出加強農(nóng)村電商人才培養(yǎng)、健全農(nóng)村電商信息化發(fā)展平臺和物流體系、加快農(nóng)產(chǎn)品品牌和電商平臺建設等路徑。

    2 電商模式影響因素分析

    2.1 數(shù)據(jù)的采集和處理

    我國大米的主產(chǎn)區(qū)有東北、蘇北和嶺南。其中蘇北米主要是圓粒,嶺南米主要是長粒,而東北大米根據(jù)黑土地的特點既產(chǎn)圓粒又產(chǎn)長粒。本文選擇電商平臺——京東,并選取大米品牌排行榜上前五名的熱門產(chǎn)品的用戶評論,其包含不同種類的大米和不同品牌的同種大米,通過此數(shù)據(jù)對品牌化的大米銷售模式的探索更全面。本文運用Python,分別對每個品牌爬取相同數(shù)量的評論數(shù)據(jù),共獲得12000條。為了提高數(shù)據(jù)挖掘的質(zhì)量,需要對爬取的數(shù)據(jù)進行預處理。首先將追評內(nèi)容加在評論內(nèi)容后,其次進行數(shù)據(jù)清洗,即刪除系統(tǒng)自動生成的無用內(nèi)容和重復數(shù)據(jù),然后對數(shù)據(jù)進行分詞、詞性標注和去停用詞處理。本文選用Jieba分詞工具和哈工大停用詞表對數(shù)據(jù)進行預處理。

    2.2 電商模式影響因素提取

    關(guān)鍵詞是代表文章重要內(nèi)容的一組詞,在一些分析任務中,對信息無法全部接收,就需要從中篩取出一些有用的信息,這樣可以更高效地完成任務。本文采用關(guān)鍵詞提取算法TF-IDF,首先對每個品牌的數(shù)據(jù)分別進行關(guān)鍵詞提取,其次對全部數(shù)據(jù)進行關(guān)鍵詞提取,最后對兩個結(jié)果進行合并,并對提取出來的特征詞進行電商平臺和品牌本身的區(qū)分。影響因素提取結(jié)果如下表所示。

    由上表的結(jié)果可知,對于電商平臺,消費者更加關(guān)注的是平臺和物流的問題,就京東而言,自建倉儲是其營銷模式的一大亮點,物流速度和安全性得到保證,更多的消費者傾向于物流全程跟蹤,透明化、快捷化、安全化的平臺;對于品牌本身,消費者更加關(guān)注品牌、口感、性價比、包裝、品質(zhì)、產(chǎn)地、服務,不同的消費者有不同的需求,對于農(nóng)產(chǎn)品大米而言,關(guān)注的屬性類似食品類。

    3 個體農(nóng)戶電商營銷策略的局限性分析

    3.1 專業(yè)人才缺失

    電子商務運營人才使消費者對商品產(chǎn)生興趣,客服與消費者進行直接或間接的溝通以達成交易,大數(shù)據(jù)分析人才為商家商品升級改造提供建議。而農(nóng)戶普遍年紀較高,受教育程度低,無法適應靈活的網(wǎng)絡經(jīng)營方式,再加上薪酬較低,難以引進專業(yè)電商人才,或人才流動過于頻繁。專業(yè)人才的匱乏導致消費者對商品的認知不全面,難以理解、信任和支持產(chǎn)品。

    3.2 缺少個性化包裝

    特色的包裝方便消費者記憶,并提高地方農(nóng)產(chǎn)品的消費影響力,也能提高產(chǎn)品質(zhì)量的可信任度,進而提高產(chǎn)品附加值。但糧食類農(nóng)產(chǎn)品為了節(jié)省成本、方便流通和存儲,通常使用編織和塑料包裝。由此產(chǎn)生了兩個問題:包裝材料不環(huán)保,產(chǎn)品形象不突出。導致產(chǎn)品信息無法完全到達消費者,使?jié)撛谙M者流失。

    3.3 物流服務質(zhì)量問題

    網(wǎng)絡銷售不只是單純通過網(wǎng)絡平臺將產(chǎn)品銷售出去,在交易后,商家需要通過合適的物流運輸渠道將農(nóng)產(chǎn)品送達消費者手中,消費者收貨確認后才算完成交易。糧油類農(nóng)產(chǎn)品雖然不同于容易腐爛和變質(zhì)的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品,但重量較沉、體積較大,易出現(xiàn)包裝破損、速度慢等問題,可能會導致消費者對購物經(jīng)歷的滿意度下降,進行影響下次購買的決定。

    3.4 個體農(nóng)戶品牌影響力低

    在電子商務模式下,大多數(shù)消費者無法直接接觸商品實體,因此對于商品是否值得購買,往往只能從品牌、評論等方面進行判斷,一個新品牌或者差評偏多的產(chǎn)品很難激發(fā)消費者的購買欲望。農(nóng)民缺乏品牌建設意識,只知道一味地推銷,導致品牌影響力低,并且品牌宣傳方式單一,進而導致農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

    4 個體農(nóng)戶的電商銷售策略

    電子商務模式的特點可以減少地理劣勢、擴大市場規(guī)模,為城市和農(nóng)村提供公平的競爭環(huán)境。糧油類農(nóng)產(chǎn)品大米對倉儲與配送物流的要求均不高,相較于品牌企業(yè),個體農(nóng)戶由于自產(chǎn)、相對成本低,對產(chǎn)品有全面的了解,所以更能為消費者提供質(zhì)量較高、價格較低的產(chǎn)品和區(qū)別于專業(yè)客服的個性化服務。本文針對個體農(nóng)戶的電商銷售提出6個方面的策略。

    第一,增加銷售范圍。分區(qū)種植不同品種的大米,并按照質(zhì)量對大米進行分級,以農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準作為基準,把質(zhì)量不同的農(nóng)產(chǎn)品分級歸類,實行分類銷售,滿足不同人群的需求,將商品做到檔次差異化。

    第二,增加專業(yè)人才。鼓勵農(nóng)民工和大學畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),培育新一代的農(nóng)村電子商務人才,幫助其掌握農(nóng)業(yè)信息化營銷渠道建設的相關(guān)知識,從而大力帶動農(nóng)村電子商務的發(fā)展。和當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)高校合作,在促進農(nóng)村電子商務發(fā)展的同時,為既具備農(nóng)業(yè)知識、又擁有網(wǎng)絡營銷思想的高知識水平人才提供實習平臺。

    第三,降低消費者成本。同品種、同檔次的大米定價低于品牌大米。

    第四,提高服務水平??头眨夯卮痤櫩完P(guān)于產(chǎn)品的一切問題,盡量精確和及時,提高消費者的信任度。預訂服務:消費者提前預訂商品,避免缺貨風險,并享受價格折扣。物流服務:個體農(nóng)戶網(wǎng)絡銷售模式大多數(shù)采用第三方物流企業(yè),在商品的配送方面相較于自建物流模式處于劣勢,現(xiàn)通過提高物流的售后服務質(zhì)量,提高顧客的耐心程度和滿意度。與物流公司確定好送達時間,時刻查看物流信息,在確定商品不能按時送達時,提前主動與消費者溝通,請求顧客的原諒和給予一定的補償,如店鋪的優(yōu)惠券、贈送一些農(nóng)產(chǎn)品等。

    第五,農(nóng)產(chǎn)品品牌化。品牌定位:農(nóng)產(chǎn)品的核心價值觀念圍繞“綠色、生態(tài)、健康”,電子商務的農(nóng)產(chǎn)品品牌除了商品的核心價值,還有商家的企業(yè)形象,針對個體農(nóng)戶的電商營銷模式應重點體現(xiàn)其樸實的農(nóng)民形象。品牌宣傳:以電子商務平臺為主,以當下微博、抖音、微信等新媒介傳播渠道為輔,用短視頻記錄大米的生長過程,從培植苗到收割,在充分展性農(nóng)民日常生活的同時,提供產(chǎn)品的相關(guān)信息,使消費者知曉農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)、產(chǎn)地、加工工藝等方面的信息,向消費者傳遞其產(chǎn)品的健康品質(zhì),增強真實感,提高認知度,并在運營過程中提高行業(yè)信譽度、打造好口碑,同時拓展同地區(qū)的其他農(nóng)產(chǎn)品,最終幫助其實現(xiàn)規(guī)?;推放苹?,提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的知名度和辨識度,進而推動農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展。

    第六,個性化包裝??勺裱喖s、循環(huán)再利用、生態(tài)材料、易回收等理念設計包裝,提升品牌的影響力和產(chǎn)品的附加值。竹、藤、草、雜木、秸稈等物料資源豐富,可就地取材進行個性化包裝設計,例如農(nóng)民的編筐手藝,滿足了包裝材料的環(huán)保性要求,也體現(xiàn)了農(nóng)民的樸實形象,但這種包裝設計不適合長距離和低等級的商品配送,成本高、易破損,應根據(jù)不同距離、不同等級設計不同的包裝,滿足不同的配送情況,并在商品詳情上明確標出包裝方式,在商品因為包裝受到影響時,免費為消費者進行退換。

    5 結(jié)語

    我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特點是人多地少、人均耕地不足667m2,以分散、小規(guī)模生產(chǎn)模式為主?;诖?,本文運用京東數(shù)據(jù)分析消費者對于農(nóng)產(chǎn)品大米的關(guān)注點,通過文本挖掘為小規(guī)模農(nóng)戶提供一種全新的銷售模式,并基于我國農(nóng)業(yè)以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的現(xiàn)狀提出改進措施和可行性建議。電子商務為農(nóng)戶打開了個體銷售的市場,不僅為農(nóng)戶拓展了交易時空,減少了農(nóng)產(chǎn)品的積壓,降低了市場風險,還節(jié)約了中間環(huán)節(jié)的交易成本,真正意義上實現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費者的對接,使農(nóng)戶和消費者的利益得到更充分的保護。

    參考文獻:

    [1] 孫宇.基于稻米產(chǎn)品在線評論的顧客滿意度物流影響因素研究[D].哈爾濱:東北農(nóng)業(yè)大學,2019.

    [2] 王悅.基于在線評論的京東平臺大米消費者滿意度研究[D].大慶:黑龍江八一農(nóng)墾大學,2019.

    [3] 金濤.基于評論的特色農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站個性化推薦系統(tǒng)研究[D].蘭州:西北民族大學,2018.

    [4] 李啟庚,張源,何耀宇.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下特色農(nóng)產(chǎn)品在線分銷渠道模式與選擇[J].北方園藝,2017(20):206-210.

    [5] 李佳,包振山.江蘇省特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式案例分析[J].南方農(nóng)業(yè),2019(25):50-54.

    [6] 王小琴.現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新媒體營銷網(wǎng)絡構(gòu)建問題探討[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2019(08):136-138.

    [7] 蒼英美.鄉(xiāng)村振興下黑龍江省發(fā)展農(nóng)村電商的路徑選擇[J].電子商務,2019(09):31-33,89.

    作者簡介:孫家媛(1996—),女,黑龍江哈爾濱人,碩士在讀,研究方向:智能商務與應用。

    張艷榮(1982—),女,黑龍江哈爾濱人,博士,副教授,研究方向:數(shù)據(jù)挖掘。

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