東歐華語電視的受眾與市場

丁宸 陳云蕓 劉夢浩 趙寧 李瑮澤

摘要：隨著我國文化軟實(shí)力的不斷增強(qiáng)，華語電視在海外的傳播日益廣泛。本文研究華語電視在東歐的傳播與發(fā)展，選取受眾和市場兩個角度，深入分析東歐華語電視受眾的基本信息、收視習(xí)慣、收看渠道，探究其動機(jī)和意義，并剖析東歐華語電視市場的特征、內(nèi)容模式、發(fā)展趨勢、應(yīng)對市場的策略等。

關(guān)鍵詞：東歐;華語電視;受眾;市場;對外傳播

中圖分類號：G229.25 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）06-000-02

1 概念界定

1.1 東歐華語電視

東歐指由波羅的海東岸至黑海東岸一線向東至烏拉爾山脈的歐洲東部，包括愛沙尼亞、立陶宛、拉脫維亞等國家[1]。東歐華語電視是指主要在以上地區(qū)投放，通過電視等媒體，播放由電視臺制作的以漢語為主的節(jié)目或相關(guān)頻道，為觀眾提供生動形象、時效性強(qiáng)的與漢語文化或中國相應(yīng)信息相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容[2]。

1.2 受眾與市場

東歐華語電視的受眾界定，主要包括：第一，居住在上述地區(qū)的所有電視觀眾，不限制人種和國籍;第二，收看長城平臺、CCTV4等其他以漢語為主的電視臺、頻道或節(jié)目的觀眾，不包含外國人和華僑在海外創(chuàng)辦的節(jié)目或電視臺;第三，不限收看渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星傳輸?shù)取?/p>

電視受眾主要分為兩類：第一，潛在受眾，即東歐地區(qū)電視信號覆蓋的地區(qū)所有可以收看華語電視節(jié)目的觀眾;第二，目標(biāo)受眾，即華語電視投放針對的相應(yīng)接收人群，是東歐華語電視的主要服務(wù)對象，包括居住在東歐地區(qū)的華人華僑和當(dāng)?shù)貙h語文化感興趣的人群[3]。

電視市場是電視信號所能覆蓋到的所有區(qū)域，東歐華語電視市場指可以在東歐地區(qū)收看華語電視的群體[4]。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)等傳播技術(shù)的發(fā)展，東歐華語電視的收看渠道增加，其受眾與市場不再局限于通過電視收看節(jié)目的人群，也包含通過移動設(shè)備收看相應(yīng)節(jié)目的群體[5]。

2 東歐華語電視模式的受眾解析

2.1 受眾基本信息

中國與東歐許多國家有深厚的友誼。20世紀(jì)90年代以來，越來越多的中國人民前往東歐各國，在當(dāng)?shù)亟?jīng)商生活，隨著東歐的不斷發(fā)展和變化，當(dāng)?shù)氐娜A人立足，華人群體因此不斷壯大[6]。同時，在“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)下，東歐各國作為聯(lián)通歐亞大陸的重要樞紐，與中國的聯(lián)系日益密切，在部分東歐國家允許持普通護(hù)照的中國公民免簽入境后，中國與東歐國家之間的人文交流加強(qiáng)，人民之間了解更深入。

電視節(jié)目具有傳輸信息、休閑娛樂等功能，而東歐華語電視在此基礎(chǔ)上，是中國向外傳輸文化和思想的重要途徑之一，其最主要的目標(biāo)受眾是東歐的華人華僑[7]。此外，電視獨(dú)特的傳播方式使得在電視信號覆蓋下的人群均為電視節(jié)目的潛在受眾。

2.2 受眾收視習(xí)慣

影響受眾收視習(xí)慣的最主要因素是受眾成長所處的文化環(huán)境。父母與子女因?yàn)樵诓煌奈幕h(huán)境中成長，在行為習(xí)慣、思維方式、價值觀念等方面各有不同，這種差異通常被稱為代際間文化差異[8]。東歐華裔第二代與他們的父母在媒體使用上的不同需求，正是由代際差異導(dǎo)致的，這種差異主要體現(xiàn)在媒體語言和內(nèi)容需求兩個方面。

近年來，媒體語言導(dǎo)致的受眾代際差異是東歐華語電視發(fā)展面臨的一個相當(dāng)嚴(yán)峻的問題，必須從節(jié)目定位、制作等方面加以注意，同時將其納入長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮因素[9]。在對媒介內(nèi)容的需求上，代際差異同樣有所體現(xiàn)。受眾的收視行為的差異直接使人感受到代際差異。尤其是目前，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興電視節(jié)目傳播技術(shù)日新月異，各個年齡段的觀眾對于傳播媒體的接受和掌握程度有很大的差異，這必然會影響他們對于華語電視的收視習(xí)慣[10]。

2.3 受眾收看華語電視節(jié)目的渠道及影響因素

目前受眾收看華語電視的渠道有衛(wèi)星傳輸、本地有線網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等。最開始在東歐收看中文電視大多都是通過使用衛(wèi)星鍋，這是出現(xiàn)的較早的一種觀看渠道[11]。使用衛(wèi)星鍋收看華語電視并不簡單，安裝比較煩瑣，還需要考慮安裝之后天線的固定、信號強(qiáng)度以及防盜等問題，并且安裝衛(wèi)星鍋的費(fèi)用較高[12]。

隨著IPTV技術(shù)的發(fā)展和出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒應(yīng)運(yùn)而生。使用網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒需要連接互聯(lián)網(wǎng)，其資源來自網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容比較豐富，選擇空間較大，比較受年輕人的歡迎[13]。網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒也存在問題，其中最大的問題就是版權(quán)問題。

在東歐部分國家，提供中文有線電視服務(wù)，這是收看中文電視最簡單、方便和安全的一種渠道，但是由于運(yùn)營成本大，這些服務(wù)往往提供的節(jié)目數(shù)量較少，且普遍收費(fèi)較高，屬于精簡版的華語電視，選擇的空間比較小[14]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在一些網(wǎng)站上也可以收看華語電視節(jié)目，例如iFunTV（多瑙影院）、YouTube（油管）等，在這些網(wǎng)站上可以觀看許多正版的國內(nèi)電視節(jié)目。在YouTube上，很多綜藝都有官方頻道放出的官方視頻[15]。

2.4 動機(jī)和評價

華語電視在東歐的受眾群體不僅只有華人華僑，越來越多的東歐本土人民也開始收看華語電視[16]。華人華僑收看華語電視的動機(jī)是對祖國、對家鄉(xiāng)的思念之情以及對華語電視及其傳達(dá)的精神文化思想的熟悉感和認(rèn)同感[17]。而東歐本土人民收看華語電視的動機(jī)離不開我國不斷增強(qiáng)的文化軟實(shí)力[18]。近年來，我國影視行業(yè)涌現(xiàn)出越來越多高質(zhì)量、好口碑的優(yōu)秀電視作品，許多都出口到了國外，這是一種文化輸出。在新冠肺炎疫情、民眾居家的背景下，東歐多國主流電視媒體集中播出多個系列中國題材紀(jì)實(shí)節(jié)目[19]，一經(jīng)播出便引發(fā)關(guān)注，節(jié)目為居家隔離的廣大東歐觀眾帶去了真實(shí)的中國故事。

華語電視在東歐國家的受眾越來越廣，充分體現(xiàn)了我國國際影響力和文化實(shí)力的發(fā)展，除了華語電視自身質(zhì)量的提高外，我國以及東歐各國的政策扶持也起到了相當(dāng)大的作用[20]。

3 東歐華語電視模式的市場解析

3.1 東歐華語電視節(jié)目市場的特征與內(nèi)容模式

近些年來，隨著“出國熱”“留學(xué)熱”等趨勢的出現(xiàn)，海外的華人華僑數(shù)量不斷增多。再加上數(shù)字基站的增多、通信技術(shù)的發(fā)展，華語電視節(jié)目市場呈現(xiàn)出新的特征。

第一，目標(biāo)受眾不再限于華人圈，受眾開始轉(zhuǎn)向非華語受眾以及習(xí)慣于外語交流的華裔后代[21]。早期東歐華語電視只是單純地轉(zhuǎn)播中國電視欄目，經(jīng)過十幾年的積累，目前已經(jīng)有很多家公司在嘗試拍攝適合東歐居民口味的華語電視，不僅能傳播中華文化，而且更貼近東歐的現(xiàn)實(shí)，有利于擴(kuò)大華語電視的受眾[22]。第二，與中國大陸電視機(jī)構(gòu)的合作愈發(fā)緊密。很多東歐華語電視公司開始與中國本土媒體合作拍攝華語電視，中西文化碰撞，能迸發(fā)出不一樣的火花。第三，開始注重新技術(shù)的應(yīng)用。第四，非華人資本開始注入華語電視領(lǐng)域。

在東歐的電視市場中，最能拉動收視率、吸引受眾的是電視劇、綜藝與新聞[23]。其中，電視劇的形式更易于接受，受眾群體的年齡層次多樣，因此超過一半的收視率由電視劇貢獻(xiàn)。綜藝是年輕人更加偏愛的節(jié)目。目前有很多知識競賽節(jié)目，在給觀眾帶來快樂的同時，還能傳播中國文化。另外還有真人秀節(jié)目，其中很多中國明星使東歐觀眾更加愛看華語電視節(jié)目。新聞欄目是最具時效性的節(jié)目[24]。在東歐的華語新聞節(jié)目主要是用華語播報(bào)東歐當(dāng)?shù)氐男侣?，另外還轉(zhuǎn)播中國的重大新聞，同時滿足東歐華人的思鄉(xiāng)之情和非華語觀眾的新聞需求。

3.2 東歐華語電視市場新趨勢

在國際文化大力傳播的新形勢下，東歐華語電視市場的趨勢漸漸走向新的方向[25]。第一，東歐華語電視節(jié)目度過了以海外華僑為主要服務(wù)對象的階段，如今東歐的華語電視節(jié)目更多地考慮當(dāng)?shù)氐闹髁鳉夥?，把提高華語電視節(jié)目在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ψ鳛槭袌龅男伦呦?第二，東歐華語廣播電視成為海外華僑和當(dāng)?shù)厝说囊豁?xiàng)新事業(yè)，共同促進(jìn)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)與文化的聯(lián)系，海外華語電視傳播逐漸成為新時代國際傳媒的主要手段[26]，這也代表著華語電視節(jié)目市場對東歐進(jìn)一步打開;第三，海外華語電視節(jié)目已轉(zhuǎn)變成一種新的文化傳播途徑，使我國特有的人文情懷與民族精神流傳海外，不僅影響著身處異鄉(xiāng)的海外華僑，也使國外居民對中國有了更清晰的認(rèn)識，有利于弘揚(yáng)中國文化，傳播中國思想。

3.3 應(yīng)對市場特點(diǎn)的策略

3.3.1 多元化

為了避免市場分化以及擴(kuò)大市場規(guī)模，在引進(jìn)華語電視節(jié)目時要更加多元化，通過在國際間提高影響力或在當(dāng)?shù)卣暾堎澲仁侄潍@取更多收入，從而提高節(jié)目質(zhì)量;在投放華語電視節(jié)目時，不必局限于傳統(tǒng)的華語電視節(jié)目，可以在華語節(jié)目中引用或融合一些異域風(fēng)情，使節(jié)目內(nèi)容更具有新穎性，激發(fā)觀眾的好奇心和觀看興趣[27];更重要的是，在制作華語電視節(jié)目時要關(guān)注技術(shù)手段，充分利用我國的通信技術(shù)和電子科技，使海外華語電視節(jié)目的傳播有更強(qiáng)大的保障，彰顯我國的科技實(shí)力，運(yùn)用科技手段增強(qiáng)節(jié)目的觀賞性，使海外華語電視節(jié)目成為國力的一種象征[28]。

3.3.2 本土化

為了更好地適應(yīng)市場需求，應(yīng)增強(qiáng)華語電視節(jié)目對東歐本土民眾的吸引力[29]。近年來我國已有不少成功案例，如一些中國紀(jì)錄片受到了東歐國家電視臺歡迎，東歐多家電視臺已與中國展開了合作，例如在2017年我國的五洲傳播中心，在布達(dá)佩斯與匈牙利電視臺共同合作，為《絲路時間》在匈牙利ATV電視臺開播舉行揭幕式[30]。五洲傳播中心和匈牙利電視臺的合作是我國紀(jì)錄片走向世界的一個開始，在此之后，有不少東歐地區(qū)的電視臺與中國展開合作，將華語電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)氐男履Ｊ诫娨暜a(chǎn)業(yè)，大大推動了華語電視在國外的本土化發(fā)展。

4 結(jié)語

隨著時代的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)等傳播技術(shù)的發(fā)展，東歐華語電視的收看渠道增加，受眾群體也日漸廣泛。在向東歐受眾投放華語電視節(jié)目時，應(yīng)從多個方面考慮海外受眾的需求，設(shè)計(jì)具有中國特色的電視節(jié)目，逐步擴(kuò)大華語電視節(jié)目在東歐的市場，不僅滿足國外受眾需求，也使華語電視節(jié)目更好地融入當(dāng)?shù)匚幕蔀槊褡逦幕瘋鞑サ闹匾浇椤?/p>

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作者簡介：丁宸（2000—），女，江蘇泰州人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

陳云蕓（2000—），女，重慶涪陵人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

劉夢浩（2000—），男，河南禹州人，本科在讀，研究方向：旅游管理。

趙寧（2000—），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布人，本科在讀，研究方向：機(jī)械電子工程。

李瑮澤（2001—），女，河北唐山人，本科在讀，研究方向：會計(jì)學(xué)。

指導(dǎo)老師：阮立（1987—），男，江蘇南京人，博士，講師，研究方向：新聞與傳媒、戲劇電影與電視藝術(shù)。