基于技術(shù)接受模型的線上電子競技觀看意愿研究

王靜 孫晉海 趙雅萍 宋永志 郭迎清

摘 要：基于技術(shù)接受模型、使用與滿足理論和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，以線上電子競技觀看意愿為研究對象，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對觀眾的觀看意愿進(jìn)行分析。研究結(jié)果顯示：對觀眾感知有用性產(chǎn)生影響的因素，按照影響程度大小依次為休閑娛樂、社會(huì)互動(dòng)、消磨時(shí)間及獲取電競知識(shí);對觀眾感知易用性產(chǎn)生影響的因素，按照影響程度大小依次為便利條件、系統(tǒng)質(zhì)量;對觀眾感知有趣性產(chǎn)生影響的因素，按照影響程度大小依次為替代性成就、戲劇結(jié)構(gòu)及運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能;感知易用性對感知有趣性的影響高于感知有用性;感知有用性、感知易用性和感知有趣性均正向影響觀眾的觀看意愿。建議從提升游戲開發(fā)商的自主創(chuàng)新能力、增強(qiáng)電競俱樂部的訓(xùn)練管理能力、完善游戲直播平臺(tái)的研發(fā)運(yùn)營能力等方面為電子競技發(fā)展保駕護(hù)航。

關(guān)鍵詞：線上電子競技;觀看意愿;技術(shù)接受模型;使用與滿足理論;體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

中圖分類號(hào)：G898.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-2076（2021）01-0058-09

Abstract：Based on the technology acceptance model， the use and satisfaction theory and the motivation scale of sport consumption， this paper takes online e-sports watching intention as the subjects， and uses the structural equation model to analyze the audience's online e-sports watching intention. The results show that： The factors that affect the perceived usefulness of the audience are entertainment， social interaction， passing time and acquisition of e-sports knowledge according to the degree of influence; the factors that affect the perceived ease of use of the audience are facilitate conditions and system quality according to the degree of influence; the factors that affect the perceived interest of the audience are vicarious achievement， drama structure and player skills according to the degree of influence;perceived ease of use has a higher impact on perceived interest than perceived usefulness;perceived usefulness， perceived ease of use and perceived interest have a positive impact on the audience's intention to watch.It is suggested that we improve the independent innovation ability of game

developers， enhance the training management ability of e-sports clubs， and improve the R & D and operation ability of game live platforms.

Key words：online e-sports; watching intention; technology acceptance model; use and satisfaction theory; motivation scale of sport consumption

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展以及大眾消費(fèi)水平的提高，電子競技快速崛起[1]。2019年4月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2019）》，其中電子競技被歸類為職業(yè)體育競賽表演活動(dòng)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國家對電子競技的認(rèn)可，使得新時(shí)代電子競技成為體育競賽表演的熱門項(xiàng)目，縱觀近年來電子競技報(bào)告，其賽事觀看人次不斷刷新。2017年我國電競用戶規(guī)模達(dá)2.5億，首次出現(xiàn)觀賽人次突破100億的電競賽事[2]。2018英雄聯(lián)盟S8全球總決賽——我國IG戰(zhàn)隊(duì)對陣FNC戰(zhàn)隊(duì)（歐洲最強(qiáng)的瑞典戰(zhàn)隊(duì)），觀看人數(shù)突破2億[3]。龐大的觀賽規(guī)模和可觀的觀賽人數(shù)增長空間，為電子競技帶來巨大的消費(fèi)潛力，有效地推動(dòng)了電子競技市場化發(fā)展。然而從理性視角分析，我國電競賽事觀看人數(shù)取得的重大突破，一方面得益于我國電競產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但是另一方面該數(shù)據(jù)在很大程度上也歸因于我國龐大的人口基數(shù)。若橫向?qū)?biāo)如韓國等電競產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家可知，我國電子競技在發(fā)展規(guī)模、盈利水平等方面仍然存在不足。我國電競聯(lián)賽是由觀眾觀賽需求產(chǎn)生并輔以政府宏觀指導(dǎo)和針對性保護(hù)政策而出現(xiàn)的，電子競技可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵在于成功吸引并留住觀眾。觀看意愿是評估電子競技能否吸引并留住觀眾的重要指標(biāo)，因此探討并揭示電子競技觀看意愿的形成機(jī)制，有針對性地滿足觀眾多樣化需求，對于培育穩(wěn)定的觀眾群體和實(shí)現(xiàn)電子競技健康發(fā)展具有重要作用。

電子競技的蓬勃發(fā)展引起了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，縱觀國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，電子競技研究主要集中于：第一，電子競技與體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵關(guān)系探討。楊越[1]運(yùn)用文獻(xiàn)綜述、專家訪談等方法，闡述了電子競技的概念，肯定了電子競技的體育屬性;Seth E. Jenny[4]等學(xué)者從運(yùn)動(dòng)哲學(xué)和運(yùn)動(dòng)社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，概述了體育的七項(xiàng)特征，以電子競技是否符合這七項(xiàng)特征來探討電子競技的定義，并為解決電子競技定義存在的爭議提供思路。第二，電子競技產(chǎn)業(yè)研究。劉寅斌[5]等以英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽為例，深入探索并分析我國職業(yè)電競賽事體系的演進(jìn)及發(fā)展路徑。張澤君[6]等闡釋了我國電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，剖析了我國電子競技發(fā)展存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出注重電競生態(tài)產(chǎn)業(yè)集聚延展與區(qū)域聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建品牌文化傳播矩陣以增強(qiáng)電競價(jià)值等應(yīng)對路徑。第三，電子競技玩家參與動(dòng)機(jī)研究。Yongjae & Stephen[7]從使用與滿足理論的角度出發(fā)，確定了玩家參與電子競技的七個(gè)動(dòng)機(jī)維度，包括知識(shí)應(yīng)用、對運(yùn)動(dòng)的認(rèn)同、娛樂等。Donghun Lee[8]等學(xué)者探討了影響電子競技玩家參與動(dòng)機(jī)的14個(gè)因素，并對人們的電子競技參與動(dòng)機(jī)和傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了比較。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者對電子競技的研究多偏向于理論性的闡述或歸納，以理論觀點(diǎn)的引述或轉(zhuǎn)述為主，實(shí)證研究相對較少。已有實(shí)證研究主要是探索電子競技玩家動(dòng)機(jī)，主體思路為借鑒體育學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論知識(shí)，通過收集數(shù)據(jù)來構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。相比而言，以觀眾意愿為出發(fā)點(diǎn)的實(shí)證研究相對匱乏，電子競技觀眾作為推動(dòng)電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，研究其觀看意愿對于構(gòu)建電子競技系統(tǒng)化的發(fā)展架構(gòu)具有重要意義，前人研究也為開展線上電子競技觀眾意愿研究提供了基本思路和理論參考?；诖?，本研究以線上電子競技觀眾觀看意愿為研究對象，以技術(shù)接受模型、使用與滿足理論和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表為理論基礎(chǔ)，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型深入剖析各因素對觀賽意愿的影響，以期能拓展電子競技理論，為電子競技發(fā)展提供參考。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 技術(shù)接受模型

1989年，Davis首次提出技術(shù)接受模型，其主要目的是預(yù)測和解釋用戶對新事物的使用態(tài)度和行為意愿[9]。技術(shù)接受模型認(rèn)為，感知有用性和感知易用性是影響用戶接受新事物的主要因素。感知有用性是指用戶主觀上感覺到的事物對于自己的有用程度。感知易用性是指用戶主觀上感覺到的事物在處理和應(yīng)用過程中的方便及省力程度。感知易用性正向影響感知有用性，二者的共同提升會(huì)促進(jìn)用戶使用態(tài)度的提升，使用態(tài)度和感知有用性的共同提升對用戶行為意愿產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而促進(jìn)用戶產(chǎn)生實(shí)際的使用行為。外部變量作為外界客觀條件的刺激因素，會(huì)通過影響用戶的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而對用戶的態(tài)度和行為意愿產(chǎn)生間接影響[10]。

技術(shù)接受模型具有很強(qiáng)的靈活性和應(yīng)用性，可根據(jù)研究需要進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，被廣泛應(yīng)用于研究用戶意愿[10]。明均仁[11]通過構(gòu)建TAM擴(kuò)展模型對移動(dòng)圖書館用戶使用行為意愿進(jìn)行研究。張培[12]基于技術(shù)接受模型和信息系統(tǒng)成功模型，融合相關(guān)理論，探討了高校學(xué)生用戶學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫使用意愿的影響因素。在對技術(shù)接受模型的后續(xù)研究中還發(fā)現(xiàn)，感知有趣性顯著影響用戶意愿[13-14]。總體而言，雖然技術(shù)接受模型在研究用戶意愿方面應(yīng)用廣泛，開放性較強(qiáng)，但是至今很少被應(yīng)用在電子競技領(lǐng)域，特別是對線上電子競技觀看意愿的研究。

電子競技是近年來隨著科技進(jìn)步和時(shí)代發(fā)展產(chǎn)生的新事物，對其觀看意愿進(jìn)行研究符合技術(shù)接受模型的主要目的。所以，本研究選擇以技術(shù)接受模型作為建模的理論基礎(chǔ)，將感知有用性、感知易用性和感知有趣性作為影響觀眾觀看線上電子競技意愿的重要因素，并在實(shí)際研究中考慮到技術(shù)接受模型在測量上的局限性[15]，根據(jù)研究需求結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析。

1.2 使用與滿足理論

使用與滿足理論由Elihu Katz首次提出，被認(rèn)為是經(jīng)典的傳播理論，該理論是受眾分析領(lǐng)域最常用的理論之一。使用與滿足理論從受眾角度出發(fā)，認(rèn)為受眾是有特定需求動(dòng)機(jī)來使用媒介的個(gè)人，在與媒介的接觸和使用過程中，使自己的原始需求得到滿足[16]。

使用與滿足理論包括認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求、緩解壓力需求[19]，被廣泛應(yīng)用于線上環(huán)境研究[7，17-18]。隨著社會(huì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，受眾選擇觀看線上電子競技有其使用與滿足層面的因素[20]。因此，本研究基于使用與滿足理論的五大需求，將消磨時(shí)間、休閑娛樂、獲取電競知識(shí)、社會(huì)互動(dòng)引入研究模型。

1.3 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表

2001年，Trail&James在總結(jié)體育迷動(dòng)機(jī)量表、體育迷現(xiàn)場觀看動(dòng)機(jī)量表等研究成果的基礎(chǔ)上，開發(fā)了體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，確定了影響體育消費(fèi)的9個(gè)維度，包括成就、運(yùn)動(dòng)技能、戲劇結(jié)構(gòu)、審美等，共計(jì)27個(gè)測量題項(xiàng)[21]。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表限制條件少、信效度高、應(yīng)用范圍廣，是測量體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要工具[22]。

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表關(guān)注的是觀眾觀看體育賽事的滿足感以及體育消費(fèi)為觀眾提供的體驗(yàn)[21]。電子競技賽事涵屬于體育賽事[23]，運(yùn)用體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表研究其觀看動(dòng)機(jī)，具有一定的合理性。因此，本研究借助體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，引入戲劇結(jié)構(gòu)、替代性成就和運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能三個(gè)自變量，構(gòu)建了研究理論模型中的相關(guān)動(dòng)機(jī)因素。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 影響因素與觀眾感知有用性

本研究在進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)[18-20，24-27]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了使用與滿足理論視角下觀眾感知有用性的4個(gè)變量，即消磨時(shí)間、休閑娛樂、獲取電競知識(shí)和社會(huì)互動(dòng)。

（1）消磨時(shí)間。指當(dāng)人們沒有其他事情做或閑暇時(shí)，通過觀看線上電子競技來打發(fā)時(shí)間，是緩解壓力需求的重要組成部分。基于消磨時(shí)間提出研究假設(shè)：H1a消磨時(shí)間與觀眾感知有用性正相關(guān)。

（2）休閑娛樂。指通過觀看線上電子競技來獲得樂趣、愉悅及享受，是情感需求的重要組成部分?；谛蓍e娛樂提出研究假設(shè)：H1b休閑娛樂與觀眾感知有用性正相關(guān)。

（3）獲取電競知識(shí)。指觀眾非常喜愛電子競技，希望通過觀看線上電子競技來尋求有用的、有價(jià)值的信息，屬于認(rèn)知需求要素?；讷@取電競知識(shí)提出研究假設(shè)：H1c獲取電競知識(shí)與觀眾感知有用性正相關(guān)。

（4）社會(huì)互動(dòng)。指觀眾將觀看線上電子競技作為一種社交環(huán)境來實(shí)現(xiàn)與他人的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)有助于人們社會(huì)整合需求的滿足。基于社會(huì)互動(dòng)提出研究假設(shè)：H1d社會(huì)互動(dòng)與觀眾感知有用性正相關(guān)。

2.2 影響因素與觀眾感知易用性

本研究在進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)[11-12，28]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了觀眾感知易用性的2個(gè)變量，即便利條件和系統(tǒng)質(zhì)量。

（1）便利條件。指組織和技術(shù)機(jī)構(gòu)支持觀眾觀看線上電子競技的程度，主要包括觀看線上電子競技的終端設(shè)備可獲得、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量高、問題可及時(shí)解決等。便利條件與感知易用性之間的因果關(guān)系已得到驗(yàn)證，良好的便利條件將正向影響觀眾對于觀看線上電子競技易用性的感知。基于便利條件提出研究假設(shè)：H2a便利條件與觀眾感知易用性正相關(guān)。

（2）系統(tǒng)質(zhì)量。重點(diǎn)考察的是觀眾與線上電子競技網(wǎng)站或直播平臺(tái)之間的交互效果，包括網(wǎng)站及直播平臺(tái)的可靠程度、頁面布局和視頻畫面清晰度等。系統(tǒng)質(zhì)量是電子競技網(wǎng)站和直播平臺(tái)質(zhì)量的基石，對觀眾易用性的感知具有重要作用?；谙到y(tǒng)質(zhì)量提出以下研究假設(shè)：H2b系統(tǒng)質(zhì)量與觀眾感知易用性正相關(guān)。

2.3 影響因素與觀眾感知有趣性

本研究在進(jìn)一步梳理相關(guān)文獻(xiàn)[4，20，23，29]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表視角下觀眾感知有趣性的3個(gè)變量，即戲劇結(jié)構(gòu)、替代性成就和電子競技運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能。

（1）戲劇結(jié)構(gòu)。指在體育等媒體內(nèi)容中觀眾對事件的不確定性和戲劇性轉(zhuǎn)折的享受，是影響觀眾觀看體育賽事的重要原因。基于戲劇結(jié)構(gòu)提出研究假設(shè)：H3a戲劇結(jié)構(gòu)與觀眾感知有趣性正相關(guān)。

（2）替代性成就。指在觀看線上電子競技的過程中，觀眾對團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的成就產(chǎn)生共鳴，擁有個(gè)人成就感?；谔娲猿删吞岢鲅芯考僭O(shè)：H3b替代性成就與觀眾感知有趣性正相關(guān)。

（3）運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能。指電子競技運(yùn)動(dòng)員熟練掌握和有效完成專門動(dòng)作以及在比賽中卓越地表現(xiàn)出這種動(dòng)作的能力?；谶\(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能提出以下研究假設(shè)：H3c運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能與觀眾感知有趣性正相關(guān)。

2.4 觀眾感知與觀看意愿

為更加貼合研究內(nèi)容，本研究將技術(shù)接受模型進(jìn)行拓展，用觀看意愿替代原有技術(shù)接受模型中的行為意愿，并添加了感知有趣性變量。感知有趣性是指用戶為滿足個(gè)人樂趣而實(shí)施相應(yīng)行為[30]。研究證明感知易用性對感知有用性和感知有趣性均具有促進(jìn)作用，感知有用性、感知易用性和感知有趣性均對用戶的行為意愿產(chǎn)生正向影響[13-14]。如果觀看線上電子競技給予用戶很強(qiáng)的感知有用性、感知易用性和感知有趣性，觀眾就能感受到線上電子競技的優(yōu)質(zhì)、方便與樂趣，對觀看線上電子競技的滿意度大幅度提升，從而產(chǎn)生觀看意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H4：觀眾對線上電子競技的感知易用性與感知有用性正相關(guān);H5：觀眾對線上電子競技的感知易用性與感知有趣性正相關(guān);H6：觀眾對線上電子競技的感知有用性與觀看意愿正相關(guān);H7：觀眾對線上電子競技的感知易用性與觀看意愿正相關(guān);H8：觀眾對線上電子競技的感知有趣性與觀看意愿正相關(guān)。

2.5 模型構(gòu)建

綜上所述，以技術(shù)接受模型、使用與滿足理論和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表為基礎(chǔ)，構(gòu)建了線上電子競技觀看意愿的概念模型，如圖2所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究將問卷結(jié)構(gòu)分為三部分：第一部分是問卷前言，說明調(diào)查目的、內(nèi)容等;第二部分是調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè);第三部分是問卷主體，指有關(guān)“線上電子競技觀看意愿”的測量題項(xiàng)。為保證量表的內(nèi)容效度，量表設(shè)計(jì)均來源于已有文獻(xiàn)。為提高量表題項(xiàng)的簡明性與科學(xué)性，經(jīng)過與課題組成員多次討論并結(jié)合專家意見，剔除重復(fù)題項(xiàng)，修改表述模糊的題項(xiàng)，形成初步設(shè)計(jì)。然后對線上電子競技直播平臺(tái)主播、資深游戲玩家和忠實(shí)觀眾進(jìn)行深度訪談，根據(jù)其反饋意見對問卷進(jìn)行調(diào)整和完善，明確最終問卷。以李克特七級量表測量被調(diào)查者對各觀測變量的態(tài)度水平，按照“極同意”“很同意”“稍同意”“中立”“稍不同意”“很不同意”“極不同意”，分別賦值7、6、5、4、3、2、1。問卷除關(guān)于受訪者基本信息的題項(xiàng)之外，共確定了39個(gè)題項(xiàng)，用來測量模型中涉及的消磨時(shí)間、休閑娛樂、獲取電競知識(shí)、社會(huì)互動(dòng)、便利條件、系統(tǒng)質(zhì)量、戲劇結(jié)構(gòu)、替代性成就、運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能、感知有用性、感知易用性、感知有趣性、觀看意愿13個(gè)維度結(jié)構(gòu)變量（見表1）。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式，考慮到電競觀眾的特殊性，通過以下兩種渠道進(jìn)行：一是課題組成員邀請身邊觀看過電競比賽的親朋好友填寫問卷，并通過“滾雪球”的方式請他們也轉(zhuǎn)發(fā)給身邊觀看過電競比賽的親朋好友，以擴(kuò)大樣本量;二是課題組委托某直播平臺(tái)貼吧電競大V、直播平臺(tái)大V電競主播，對其活躍用戶和粉絲發(fā)放問卷。為嚴(yán)謹(jǐn)起見，問卷采用不記名的方式收集數(shù)據(jù)，并設(shè)置反向題目，進(jìn)行事前控制。本次調(diào)查共發(fā)放問卷620份，剔除無效問卷后，收集有效問卷513份，有效回收率為82.7。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)處理和分析主要采用SPSS 22.0軟件和AMOS 22.0軟件完成。首先通過驗(yàn)證性因子分析（CFA）進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，其中信度用Cronbachsα系數(shù)測量，效度用標(biāo)準(zhǔn)化載荷、組合信度（CR）和平均方差提取值（AVE）測量;其次對數(shù)據(jù)進(jìn)行模型擬合指標(biāo)分析，選取卡方與自由度的比值（χ2/df）、相對擬合指標(biāo)（CFI）、非標(biāo)準(zhǔn)擬合指標(biāo)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）和標(biāo)準(zhǔn)化殘差方根（SRMR）5個(gè)指標(biāo)，以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠裥枰拚?最后用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行整體模型分析，以驗(yàn)證各項(xiàng)研究假設(shè)。

4 數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

4.1 數(shù)據(jù)分析

4.1.1 驗(yàn)證性因子分析

（1）信度和效度檢驗(yàn)。分析結(jié)果如表1所示，各題項(xiàng)的Cronbachsα系數(shù)值在0.852～0.930之間，均大于0.8，表明問卷設(shè)計(jì)的測量題項(xiàng)內(nèi)部一致性良好，可信度較高;各題項(xiàng)CR值的范圍為0.849～0.932，均高于0.7，表明量表的組合信度較高;各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷值的范圍為0.706～0.949，AVE的范圍為0.653～0.821，均高于0.5，表明各測量題項(xiàng)具有良好的聚合效度。各測量題項(xiàng)區(qū)別效度的分析結(jié)果如表2所示，各測量變量的AVE值的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，保證了各測量題項(xiàng)間具有較高的區(qū)別效度，各測量題項(xiàng)之間沒有可替代性[37]。

（2）擬合度分析。分析結(jié)果如表3所示，χ2/df的值為1.702，CFI的值為0.967，TLI的值為0.962，RMSEA的值為0.037，SRMR的值為0.045，結(jié)果表明測量模型總體擬合度符合要求，明確地闡釋了觀眾對于線上電子競技的觀看意愿情況，所以假設(shè)模型無須修正[38]。

4.1.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

對模型進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，得出模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果（見表4）。當(dāng)臨界比值C.R的絕對值大于1.96，P值小于0.05時(shí)，可認(rèn)定該假設(shè)路徑的回歸系數(shù)滿足顯著性檢驗(yàn)[38]。

如表4所示，14條假設(shè)路徑的C.R值均大于1.96，且P值小于0.05，達(dá)到顯著性水平，所以模型中的14條假設(shè)路徑全部成立。具體來說，從各變量對感知有用性的分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)分別為0.219、0.338、0.187和0.245，在0.001顯著性水平全部顯著，說明消磨時(shí)間、休閑娛樂、獲取電競知識(shí)和社會(huì)互動(dòng)都對觀眾感知有用性產(chǎn)生正向作用，H1a—H1d均得到驗(yàn)證。從各變量對感知易用性的分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)分別為0.164和0.123，在0.001顯著性水平全部顯著，說明便利條件和系統(tǒng)質(zhì)量都對觀眾的感知易用性產(chǎn)生正向作用，H2a和H2b均得到驗(yàn)證。從各變量對感知有趣性的分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)分別為0.267、0.290和0.135，在0.005顯著性水平全部顯著，說明戲劇結(jié)構(gòu)、替代性成就和運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能都對觀眾感知有趣性產(chǎn)生正向作用，H3a～H3c均得到驗(yàn)證。從感知易用性對感知有用性和感知有趣性的分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)為0.109和0.143，路徑系數(shù)在0.011顯著性水平下顯著，說明感知易用性對感知有用性和感知有趣性均產(chǎn)生正向作用，H4和H5均得到驗(yàn)證。從感知有用性、感知易用性和感知有趣性對觀看意愿的分析結(jié)果來看，路徑系數(shù)分別為0.255、0.235和0.375，路徑系數(shù)在0.001顯著性水平下顯著，說明感知有用性、感知易用性和感知有趣性都對觀看意愿產(chǎn)生正向作用，H6～H8均得到驗(yàn)證。結(jié)合模型具有較好的擬合度，并對樣本數(shù)據(jù)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行分析，構(gòu)建了線上電子競技觀看意愿的最終模型（見圖3）。

4.2 結(jié)果分析

4.2.1 觀眾對線上電子競技的有用性感知

在觀眾對線上電子競技的有用性感知中，休閑娛樂對觀眾感知有用性的影響最大，路徑系數(shù)為0.338，這與Kim[7]等人的研究存在相似性。電子競技是集休閑、競技、時(shí)尚、科技于一體的新型“體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)”，符合當(dāng)下年輕人對娛樂的主要定義。從新興職業(yè)的角度出發(fā)，休閑娛樂是電子競技的本質(zhì)特性，是全民皆可參與的益智類活動(dòng)[39]。與傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)相比，電子競技可供選擇性強(qiáng)、觀賞度高、費(fèi)用低，能夠隨時(shí)隨地幫助人們釋放工作或生活中的壓力和負(fù)面情緒，實(shí)現(xiàn)身心放松和心情愉悅，這些因素決定了電子競技可以很容易吸引人們的興趣，滿足了現(xiàn)代化社會(huì)中人們對休閑的要求。社會(huì)互動(dòng)對觀眾的感知有用性也產(chǎn)生了顯著影響，路徑系數(shù)為0.245，與Kim[7]等人的研究相似。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托“彈幕”技術(shù)的支持，一邊觀看電競比賽一邊同屏“吐槽”，為電競觀眾群體提供了表達(dá)自身價(jià)值的途徑與空間。觀眾通過電子競技媒介，實(shí)現(xiàn)了自身社交的塑造和再現(xiàn)，建構(gòu)了與外界溝通交流的平臺(tái)，這種社會(huì)互動(dòng)既提升了自身的社會(huì)影響力，同時(shí)也彰顯了其社會(huì)權(quán)力地位，因此對觀眾感知有用性的影響程度較高。消磨時(shí)間對感知有用性的影響低于休閑娛樂和社會(huì)互動(dòng)，路徑系數(shù)為0.219。從電子競技特點(diǎn)出發(fā)，由于電子競技具有低消費(fèi)性、強(qiáng)參與性和高娛樂性等特征，人們可以隨時(shí)隨地觀看，來給自己打發(fā)時(shí)間。但是消磨時(shí)間動(dòng)機(jī)是當(dāng)人們感到無聊、無事可做時(shí)才會(huì)選擇觀看電子競技，與休閑娛樂和社會(huì)互動(dòng)相比，觀眾主觀上感覺到的對自身的有用程度較低，給自身帶來的實(shí)質(zhì)性幫助較少，因此其對感知有用性的影響較小。獲取電競知識(shí)對人們的感知有用性影響最小，路徑系數(shù)為0.187。這與直觀認(rèn)識(shí)存在一定的偏差性，可能是因?yàn)槿藗冊谟^看線上電子競技的過程中難以直觀近距離地看到玩家的具體操作步驟，無法對自身實(shí)戰(zhàn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性幫助，且電子競技主要以娛樂為主，大多數(shù)觀眾只是出于愉悅身心的動(dòng)機(jī)去看，并不想因此耗費(fèi)過多精力，所以獲取電競知識(shí)對觀眾感知有用性的影響較小。

4.2.2 觀眾對線上電子競技的易用性感知

在觀眾對線上電子競技的易用性感知中，便利條件對觀眾感知易用性產(chǎn)生了重要影響，路徑系數(shù)為0.164。便利條件既包括觀看線上電子競技的終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等硬性條件，也包括各種配套服務(wù)（如直播平臺(tái)客服）等軟性條件[11]，硬性條件是支持觀眾觀看線上電子競技的前提，軟性條件是觀眾產(chǎn)生持續(xù)觀看意愿的重要因素。良好的便利條件有助于高效承接和轉(zhuǎn)化電子競技的功能，使觀眾能夠更加便捷、舒適地觀看電子競技，這與感知易用性內(nèi)涵有一定的契合性。系統(tǒng)質(zhì)量對觀眾感知易用性的影響略低于便利條件，路徑系數(shù)為0.123。清晰的畫面內(nèi)容、合理的頁面布局、操作簡便的直播平臺(tái)能夠給觀眾提供良好的觀看體驗(yàn)，提高觀眾的觀看友好度，增加了觀眾對電子競技的易用性感知。對于其路徑系數(shù)略低于便利條件，可能是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，為電子競技提供了高運(yùn)算速度和強(qiáng)處理的CPU以及強(qiáng)逼真顯示效果的顯卡等，很好地保證了電子競技的系統(tǒng)質(zhì)量，觀眾對于較高系統(tǒng)質(zhì)量的電子競技已經(jīng)習(xí)以為常，使得對于系統(tǒng)質(zhì)量易用性的感受度要略低于便利條件。

4.2.3 觀眾對線上電子競技的有趣性感知

在觀眾對線上電子競技的有趣性感知中，替代性成就對觀眾感知有趣性影響最大，路徑系數(shù)為0.290。電競文化具有游戲內(nèi)涵，關(guān)乎社交、趣味等娛樂方式，同時(shí)也具有傳播、接受等媒介意義。在涵蓋娛樂方式和媒介意義的電競文化“場域”中，電競觀眾以交往、互動(dòng)的形式建構(gòu)了電競文化的身份認(rèn)同[40]。同時(shí)，電競運(yùn)動(dòng)員和觀眾又主要以青年為主，他們在思想觀念上具有相似性，在無形中也增強(qiáng)了電競族群的身份認(rèn)同力量。因此當(dāng)運(yùn)動(dòng)員獲勝時(shí)，這種身份認(rèn)同會(huì)使觀眾更容易產(chǎn)生替代性成就，并通過嵌入到內(nèi)隱價(jià)值觀的方式使觀眾感知到觀看線上電子競技的樂趣。戲劇結(jié)構(gòu)也是影響觀眾感知有趣性的重要原因，路徑系數(shù)為0.290，這與Cheung等學(xué)者的研究具有一致性[41]。與傳統(tǒng)競技運(yùn)動(dòng)可直接觀看、把握比賽全程不同，許多電子競技比賽通常運(yùn)用大量的不對稱信息來增加比賽的緊張感，例如《星際爭霸2》中的“戰(zhàn)爭之霧”元素，以隱藏地圖的方式為觀眾帶來興奮體驗(yàn)[41]。導(dǎo)播可通過切換不同視角來吸引觀眾的注意力，加深觀眾的戲劇性緊張感，從而使觀眾感受到觀看電子競技的樂趣。運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能與替代性成就和戲劇結(jié)構(gòu)相比，對觀眾感知有趣性的影響較小，路徑系數(shù)為0.135。這可能是與觀眾自身的技能水平有關(guān)，專業(yè)玩家會(huì)更注重向優(yōu)秀的電子競技運(yùn)動(dòng)員學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)技能，而大部分觀眾只是業(yè)余玩家，沒有經(jīng)過專門化訓(xùn)練，即使擁有一定的欣賞能力，也并不能能完全感知和領(lǐng)會(huì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員高超的運(yùn)動(dòng)技能，因此與其他因素相比，運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)技能對觀眾感知有趣性的影響較小。

4.2.4 觀眾感知與觀看意愿

觀眾的感知易用性對感知有用性和感知有趣性均產(chǎn)生正向影響，并且對感知有趣性的影響略高于感知有用性。感知有用性的前置影響因素基于使用與滿足理論，主要從受眾自身情感的角度出發(fā)，社會(huì)性較強(qiáng)，而感知有趣性的前置影響因素基于體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表，更多地關(guān)注線上電子競技的特有屬性帶給觀眾的影響，對便利條件和系統(tǒng)質(zhì)量的依賴性較強(qiáng)，從而使感知易用性對感知有趣性的影響略強(qiáng)于感知有用性。感知有趣性對觀看意愿的影響高于感知有用性和感知易用性。影響感知有趣性的因素是電子競技獨(dú)特性的體現(xiàn)，在這一設(shè)定中，觀眾可從中體會(huì)到獨(dú)一無二的樂趣，因此更樂意觀看電子競技。同時(shí)感知有用性和感知易用性也均對觀眾觀看意愿均產(chǎn)生了顯著的影響，這說明大多數(shù)觀眾都是憑借已有的感知傾向?qū)€上電子競技的觀看意愿進(jìn)行判斷。線上電子競技依托其科技性強(qiáng)、競技性高和娛樂性好的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)變得充滿游戲體驗(yàn)，豐富了體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，滿足了人們的觀看意愿。

5 討 論

5.1 理論貢獻(xiàn)

第一，關(guān)于電子競技，雖然在玩家意愿方面已有較為豐富研究[7-8]，但是隨著電子競技觀看人數(shù)規(guī)模的擴(kuò)大[2-3]，單純研究玩家意愿無法全面、持續(xù)推動(dòng)電子競技系統(tǒng)化發(fā)展。因此為補(bǔ)足研究缺口，本研究從電子競技觀眾視角出發(fā)，調(diào)查線上電子競技觀眾的觀看意愿，不僅整合和拓展了以往理論成果，還為電子競技發(fā)展提供指導(dǎo)。第二，本研究針對線上電子競技的特殊性，進(jìn)一步延伸了技術(shù)接受模型。線上電子競技既包含傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)的競技性特征，也包含需要諸多硬件和軟件設(shè)備配合、開發(fā)商的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)商的支持保障等特有要素，傳統(tǒng)技術(shù)接受模型僅提供有用性和易用性的檢測，不足以對線上電子競技吸引觀眾的條件做出充分解釋。因此，本研究從多理論視角出發(fā)拓展研究模型，添加了感知有趣性變量，并在前置影響因素部分嵌入了使用與滿足理論和體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表的相關(guān)要素，對各個(gè)要素對線上電子競技觀看意愿的影響程度及作用機(jī)制進(jìn)行深入評估，或可為后續(xù)研究的開展提供了整合視角和研究基礎(chǔ)。

5.2 實(shí)踐啟示

根據(jù)線上電子競技觀看意愿研究結(jié)果，從電子競技產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，提出如下建議。

第一，提升游戲開發(fā)商的自主創(chuàng)新能力。電子競技企業(yè)應(yīng)加大創(chuàng)新投入，推動(dòng)頂層電競賽事設(shè)計(jì)，加大精品賽事IP的研發(fā)力度，吸引觀眾興趣，提高觀眾觀看體驗(yàn)，達(dá)到休閑放松的目的;同時(shí)研發(fā)設(shè)計(jì)電子競技線上交流社區(qū)，為廣大觀眾分享電競新聞、了解電競信息和進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)提供平臺(tái)。

第二，增強(qiáng)電競俱樂部的訓(xùn)練管理能力。電競俱樂部應(yīng)建立行業(yè)準(zhǔn)入門檻和人才培養(yǎng)制度，為電競運(yùn)動(dòng)員制定科學(xué)合理的訓(xùn)練計(jì)劃和定期考核機(jī)制，以提高運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，提高賽事觀賞性;對于粉絲數(shù)量較多、技能高超的運(yùn)動(dòng)員，電競俱樂部可通過與游戲直播平臺(tái)簽訂協(xié)議，鼓勵(lì)其進(jìn)行電子競技賽事直播，并將直播時(shí)間安排在黃金時(shí)段，以吸引更多觀眾，拉近運(yùn)動(dòng)員與觀眾距離，滿足觀眾的替代性成就。

第三，完善游戲直播平臺(tái)的研發(fā)運(yùn)營能力。對平臺(tái)設(shè)計(jì)人員組織定期培訓(xùn)、建立激勵(lì)機(jī)制，以提升其研發(fā)能力，促進(jìn)平臺(tái)操作易化性、畫面清晰性和布局合理性的提高，為觀眾帶來良好的觀看體驗(yàn);直播平臺(tái)應(yīng)提高運(yùn)營能力，通過與創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)型CDN廠商合作，降低寬帶成本，提高觀眾觀看線上電子競技的訪問速度和穩(wěn)定性。

5.3 研究局限與未來展望

第一，本研究側(cè)重探討了感知有用性、感知易用性和感知有趣性對觀眾線上電子競技觀看意愿的影響，而其他可能的外部因素，例如經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、文化因素等是否直接或間接地影響觀眾的觀看意愿有待深入研究。因此，未來的研究將引入其他理論、拓展研究模型、豐富研究假設(shè)，以求更深入探索線上電子競技觀看動(dòng)機(jī)及其影響機(jī)制。第二，本文的研究對象是所有觀看過線上電子競技的人群，人員構(gòu)成復(fù)雜，來自不同背景人群的觀看意愿也會(huì)存在差距。因此，未來研究應(yīng)將研究對象進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分不同人群的觀看動(dòng)機(jī)，并對不同人群的觀看動(dòng)機(jī)進(jìn)行剖析比較。

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