競猜型體育彩票消費者認知對重購行為的實證研究

王旭 李凌

摘 要：彩民重復購彩行為是促進體育彩票產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定，推動公益事業(yè)進程的重要因素，因此，對彩民重復購彩行為的研究一直受到學術界的重視?；诟呓槿胄Ч麑蛹墸ㄕJ知過程→情感過程→行為過程）的ABC態(tài)度模型理論，通過引入感知價值、感知風險、購彩信任、購彩依戀、購彩滿意度和重購行為六個變量，構建了競猜型體育彩票消費者重復購彩行為模型，并檢驗了彩民的購彩認知過程和情感過程對其重購行為的影響以及彩民情感過程的中介作用。研究結果表明：彩民感知價值和感知風險分別對其購彩信任、購彩依戀、購彩滿意度和重購行為產(chǎn)生正向和負向影響，與感知風險相比，感知價值的影響程度更高;彩民購彩信任和購彩滿意度對其重購行為產(chǎn)生正向影響，與購彩滿意度相比，購彩信任的影響程度更高，而彩民購彩依戀對重購行為的影響效果不顯著。研究還發(fā)現(xiàn)，彩民購彩信任、購彩依戀、購彩滿意度在感知價值和重購行為之間存在部分中介作用，進一步驗證了模型的構建關系。

關鍵詞：競猜型體育彩票;ABC態(tài)度理論;重購行為;消費者態(tài)度

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：A文章編號：1006-2076（2021）01-0029-09

Abstract：The repeated lottery purchase behavior of lottery is an important factor to promote the sustainable stability of the sports lottery industry and the progress of public welfare undertakings. Therefore， the research on the repeated purchase of lottery tickets has been paid much attention by the academic circle. This study based on high level intervention effect （cognitive process，emotional process and behavior） attitude of ABC model theory， by introducing 6 variables-perceived value， perceived risk，buy trust，buy attachment，buy satisfaction and repurchase behavior，built the quiz type sports lottery consumers repurchase behavior model，and verified the intermediary role of perceived

value and risk process on repurchase behavior. The results show that the perceived value and perceived risk have positive and negative effects on the trust， attachment， satisfaction and repurchase behavior of the lottery buyers. Lottery purchase trust and lottery purchase satisfaction have a positive impact on their repurchase behavior. Compared with lottery purchase satisfaction， lottery purchase trust has a higher impact， while lottery purchase attachment has an insignificant impact on their repurchase behavior. The study also found that there were some mediating effects between perceived value and repurchase behavior， which further verified the relationship in the model construction and provided a new research perspective for the study of repeated purchase behavior.

Key words：quiz-type sports lottery; ABC attitude theory; repurchase behavior; consumer attitude

競猜型體育彩票是與體育事業(yè)聯(lián)系最為緊密的彩種，也是最具有體育特色的彩票玩法，以其規(guī)則復雜、趣味性強、鮮明的賽前分析特征而深受博彩者的喜愛[1]。近年來，競猜型體育彩票在人民群眾中的熱度持續(xù)升溫，極大地推動了中國體育事業(yè)和公益事業(yè)的發(fā)展[2]。然而，2019年彩票銷量連續(xù)11個月同比下滑為體育彩票產(chǎn)業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，對于競猜型體育彩票而言，消費者忠誠最直接的表現(xiàn)形式就是成為“回頭客”，如果能找出影響彩民重復購彩行為的因素，則能提供適當?shù)母倪M措施及營銷策略維持忠誠彩民，逐步穩(wěn)定提升彩票銷量。因此，如何推動彩民重復購彩不僅是體育彩票行銷機構需要解決的現(xiàn)實問題，同時也是體育彩票研究領域相關學者需要關注的重要課題。

事實上，從心理學的角度，彩民重購行為的發(fā)生是一個重要的心理決策過程即競猜型體育彩票消費者持續(xù)購買態(tài)度的形成過程。消費者購買態(tài)度對其購買意向具有重要的影響作用，能夠有效預測其重復購買行為。傳統(tǒng)營銷學觀點認為，態(tài)度是人們對產(chǎn)品、服務、品牌等所持有的概括性評價，強調了認知、情感和行為之間的相互關系，且認為消費者態(tài)度滿意能夠有效預測行為忠誠，而忠誠消費者具有強烈的重購意愿[3]。對于競猜型體育彩票消費者而言，購彩態(tài)度是有效預測其進行重復購彩行為的重要因素，然而，梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻對于彩民重復購彩行為的研究較少，主要關注于購彩意愿和影響購彩行為的因素兩個方面[4-6]，且存在以下問題：（1）既往研究注重影響彩民購彩的外部因素，缺少考慮影響彩民購彩的內部因素;（2）既往研究注重彩民的價值感知因素，較少考慮彩民的風險感知因素;（3）既往研究注重購彩態(tài)度對彩民購彩行為的中介作用，較少考慮購彩態(tài)度的形成過程對彩民購彩行為的影響?；诖?，本研究從彩民購彩態(tài)度的形成過程出發(fā)，探究影響競猜型體育彩票消費者重復購彩行為的因素，以豐富和細化體育彩票消費者購彩行為的微觀研究，拓展相關消費行為學理論在我國體育彩票產(chǎn)業(yè)研究中的應用范圍，以期能夠從前因和過程加深對彩民重復購彩行為的理解，提升彩民的再購意愿，激發(fā)彩民重復購彩行為，促進體育彩票產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

ABC態(tài)度模型理論由霍夫蘭和盧森堡于20世紀60年代所提出，該理論認為態(tài)度是由情感（Affect）、行為（Behavior）和認知（Cognition）所構成，并構建了消費者認知、情感和行為之間的層級連結[7]。效果層級概念認為，當消費者處于高介入效果層級時，態(tài)度的形成過程為認知—情感—行為，此時消費者對于消費客體的決策過程更像是解決問題。通常競猜型體育彩票消費者具備較高的消費粘性、投入度及產(chǎn)品忠誠度，再購行為產(chǎn)生較為顯著[1]，符合消費者態(tài)度形成的高介入效果層級。同時競猜型體育彩票消費者在做出購彩決策前，通常會收集各種賽事信息形成一定購彩認知，然后綜合搜集到的信息與相關知識形成主觀評價產(chǎn)生情感，繼而催生購買彩票的行為意向，因此，高介入效果層級的ABC態(tài)度模型理論能夠較好地反映出彩民購買競猜型體育彩票的過程，可作為研究競猜型體育彩票消費者重購行為的理論基礎?；诖耍狙芯客ㄟ^引入高介入效果層級的ABC態(tài)度模型理論，根據(jù)競猜型體育彩票產(chǎn)品、服務以及行業(yè)特點，選取適切的研究變量，從彩民對競猜型體育彩票的認知、情感、行為三個方面構建理論模型。

1.2 研究假設

認知研究中，感知價值和感知風險是既往學者關注較多的變量[8-9]。賽前分析、賠率、正確投注等都是彩民感知價值所關注的內容，感知價值能夠影響彩民的購彩分析，從而影響其投注行為[5]。同時，除了感知彩票所能夠帶來的預期收益之外，風險因素也是彩民所關注的焦點。感知風險可以使競猜型體育彩票消費者理性認識投注結果的不確定性以及過度投注所帶來的財務危機、精神損害等負面影響，從而影響購彩意愿及購彩行為。情感研究中，購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度是重點考察變量。信任和滿意度是消費者在消費過程中直接反映出來的情緒體驗，能夠有效預測消費者的消費意愿，是消費者產(chǎn)生重購行為的強大助推器[10-11]。而彩民對彩票精神、物質層面過度攝入，容易形成購彩依戀情感，可以有效抵抗其他同類產(chǎn)品，促使彩民形成較高的忠誠度，保持長期的購彩意愿[12]。行為研究中，重購意向和重購行為是重點考察變量。理性行為理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）認為，購買意向直接決定消費行為，故相關學者常將重購意向作為研究消費者消費行為過程的測度變量[13]。而有研究指出，由于影響最終消費行為的因素非常復雜，且行為意向與實際消費行為間隔越長，其他因素所起的作用就越大，故消費者重購意向并不能完全代表重購行為[14-15]。因此，本研究將重購行為作為考察彩民行為的重點變量。綜上，本研究選取感知價值、感知風險、購彩信任、購彩依戀、購彩滿意度和重購行為六個變量，探究競猜型體育彩票消費者認知、情感與行為之間的影響關系。

1.2.1 競猜型體育彩票消費者認知對情感的影響

（1）感知價值對購彩信任、購彩依戀及購彩滿意度的影響。感知價值是消費者權衡付出與回報后，對某種商品做出的整體性評價[8]。消費者感知價值較高，則說明商品契合其消費觀念，實際使用感受符合其心理期望，則會對商品產(chǎn)生較高的滿意度和信任等情感[16]。學者們對于感知價值能夠提升消費者情感已基本達成共識，如王斌也通過實證研究證實了感知價值與顧客積極情感之間具有顯著的正相關關系[17];李桂華等則證明了感知價值是影響消費者品牌信任的重要影響因素[18]。當彩民感知到競猜型體育彩票的投資回報、體驗刺激、社交尋求等價值因素時，便能夠促使其產(chǎn)生購彩信任、購彩依戀、購彩滿意度等積極情感。據(jù)此，提出假設：

假設1：彩民感知價值正向影響其購彩信任;假設2：彩民感知價值正向影響其購彩依戀;假設3：彩民感知價值正向影響其購彩滿意度。

（2）感知風險對購彩信任、購彩依戀及購彩滿意度的影響。感知風險是指彩民對不利后果和投注結果不確定性的感知。彩民做出購彩決策時承擔著來自各方面的風險，包括財務損失、自我損失、時間損失和危險損失等，彩民感知以上損失后會對其購彩情緒產(chǎn)生一定的消極影響。在感知風險與消費者情感關系的研究中，相關學者指出，感知風險與信任之間具有顯著的負相關關系[19]，徐小龍進一步證實，感知風險能夠有效降低消費者品牌情感（信任、滿意等），最終導致品牌關系斷裂[20]。當彩民對競猜型體育彩票的精神和經(jīng)濟投入不能滿足其購前預期時，便能夠促使彩民對競猜型體育彩票產(chǎn)生厭惡等不良情感，進而影響到彩民購彩情感、信念和購買意愿[21]。據(jù)此，提出假設：

假設4：彩民感知風險負向影響其購彩信任;假設5：彩民感知風險負向影響其購彩依戀;假設6：彩民感知風險負向影響其購彩滿意度。

1.2.2 競猜型體育彩票消費者認知對行為的影響

（1）感知價值對重購行為的影響。

讓渡價值理論認為，消費者做出購買決策前首先會衡量各種商品的感知價值，感知獲利越高，對商品的購買意愿越高[8]。諸多研究證實，感知價值是消費決策的前因變量，對消費者購買行為具有重要的預測作用[9]。李桂華發(fā)現(xiàn)，感知價值對消費者重購意向具有顯著的正向影響[18]，劉圣文則從消費價值理論視角出發(fā)，通過構建多維感知價值結構，證明了彩民感知價值對購彩行為的正向影響關系[6]。彩民感知價值的本質是其在購買競猜型體育彩票過程中“付出”與“得到”之間的一種權衡，“付出”包括投注時所耗費的經(jīng)濟成本和時間成本等，“得到”包括購彩時享受到的服務、中獎后所帶來的經(jīng)濟回報和心情愉悅等。這種權衡比較后所帶來的感知價值是彩民產(chǎn)生購彩行為的重要動力。據(jù)此，提出假設：

假設7：民感知價值正向影響其重復購彩行為。

（2）感知風險對重購行為的影響。感知風險的實質是彩民在購彩過程中對各種潛在風險的認知評價，作為理性人，彩民在購買競猜型體育彩票時會有意識地規(guī)避風險，從自身感知風險出發(fā)，做出最恰當?shù)耐蹲⑦x擇。許多國外學者認為感知風險對消費者購買意向和消費行為具有抑制作用，而我國學者對于有機食品感知風險的實證研究也表明，感知風險越高，消費者購買意愿越低[22]。此外，張應語證實，感知風險對消費者購買意向具有負面影響[23];趙寶春發(fā)現(xiàn)，非倫理消費情景下，消費者感知風險對行為意向具有顯著的負向影響[24]。當彩民感知到預期可能帶來的直接經(jīng)濟損失、間接精神損失和時間成本損失等風險因素時，便會改善其認知偏差和過度自信[25]，降低購彩意愿，減少重復購彩行為的發(fā)生。據(jù)此，提出假設：

假設8：彩民感知風險負向影響其重復購彩行為。

1.2.3 競猜型體育彩票消費者情感對于行為的影響

競猜型體育彩票是與體育關聯(lián)性最強的彩種，且具有忠誠的消費群體，這種特點也決定了彩民對競猜型體育彩票容易產(chǎn)生較強的購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度等情感。首先，彩民購彩信任能夠提高其對競猜型體育彩票的忠誠度，而忠誠度也是促使彩民發(fā)生重復購彩行為的關鍵因素[26]。其次，購彩依戀是消費者與競猜型體育彩票關系的延伸與強化，體現(xiàn)了彩民對經(jīng)濟回報之外的心理需求和社會需求[27]，彩民對競猜型體育彩票產(chǎn)生依戀情感可以有效抵抗其他同類產(chǎn)品或服務，形成較高的品牌忠誠行為，從而保持長期的重復購彩意愿。最后，購彩滿意度是彩民對于彩票價值、銷售服務等多方面考量所產(chǎn)生的一種情感，期望-不一致理論認為滿意度能夠為消費者重購行為提供強大的支撐作用[28]。綜上所述，購彩情感是預測彩民購彩行為的重要因素，有必要通過研究購彩情感來考察彩民的重購行為。同時，現(xiàn)有研究證實，情感因素能夠顯著影響消費者的重復購買行為，如陳明亮基于社會交易理論，證實客戶滿意能夠顯著提高消費者重復購買行為[29];趙延昇研究發(fā)現(xiàn)，關系質量（包括信任、滿意度）對顧客重購意愿具有顯著的正向影響[30];李企庚等基于品牌關系理論，證實消費者依戀對消費者重購意向具有顯著的影響作用[31]。據(jù)此，提出假設：

假設9：彩民購彩信任正向影響其重復購彩行為;假設10：彩民購彩依戀正向影響其重復購彩行為;假設11：彩民購彩滿意度正向影響其重復購彩行為。

1.2.4 競猜型體育彩票消費者情感的中介作用

高介入效果層級的ABC態(tài)度模型認為消費者消費態(tài)度的形成是一個連續(xù)遞進的過程，即消費者通過搜集相關商品的知識形成自己的認知，通過比較這些認知對商品形成一種情感，進而采取相關行動[7]。彩民購彩時，通過積累賽前分析、賠率、體育賽事種類、返獎率、價格、正確投注等相關知識，形成對競猜型體育彩票的感知價值（認識過程），進而對競猜型體育彩票形成信任、依戀、滿意度等情感，促使彩民進行購彩或重購行為。因此，購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度能夠作為中介變量引入到競猜型體育彩票消費者感知價值與重購行為關系的研究中?；诖耍岢黾僭O（彩民重購行為理論分析模型如圖1所示）：

假設12：彩民購彩信任在感知價值和重復購彩行為之間具有中介作用;假設13：彩民購彩依戀在感知價值和重復購彩行為之間具有中介作用;假設14：彩民購彩滿意度在感知價值和重復購彩行為之間具有中介作用。

2 研究設計

2.1 問卷設計

問卷主要包括人口統(tǒng)計變量、感知價值、感知風險、購彩信任、購彩依戀、購彩滿意度以及重購行為6個變量。量表采用李克特5點計分的方式，其中量表題項中設置的“1”至“5”分別代表“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。

在借鑒國內外已有成熟量表的基礎上，對研究變量進行測量，感知價值量表主要參考了劉圣文[6]編制的感知價值量表，同時參考了李凌等[32]和劉煉等[33]學者的題項設計，修正后設計12題，如購買競猜型體育彩票物有所值;購買競猜型體育彩票讓我感到輕松、愉快;購買競猜型體育彩票讓我與彩友建立了深厚的友誼等。感知風險量表主要借鑒了楊永清等人[34]編制的感知風險量表，同時參考了Miyazaki A D等[35]學者的題項設計，修正后設計6題，如購買競猜型體育彩票可能導致時間損失;購買競猜型體育彩票可能造成沒有必要的緊張和焦慮;購買競猜型體育彩票可能導致財務損失等。

購彩信任量表的設計主要參考了McAllister D J等[36]和Lui等人[37]編制的消費者信任量表，修正后設計3題，如我相信我能夠準確預測競猜型體育彩票中獎結果等。購彩依戀量表設計參考了Thomson M等人[38]編制的情感依戀量表和Park等人[39]編制的品牌依戀量表，修正后設計3題，包括競猜型體育彩票無法被其他彩票種類所取代;如果我不能購買競猜型體育彩票，我會感到很思念等。購彩滿意度量表設計主要參考了王斌等人[10]編制的體育彩民購彩滿意度問卷，修正后設計3題，如總體而言，競猜型體育彩票的設計令您滿意;與您的期望相比，競猜型體育彩票的服務令您滿意等。

重購行為量表借鑒了劉煉等[40]、李海等[41]和劉圣文[6]對購彩行為的研究，修正后設計3題，包括我會繼續(xù)購買競猜型體育彩票等。題項及參考文獻見表1。

2.2 研究對象與樣本

本研究以競猜型體育彩票消費者重購行為為研究對象，在2019年10—12月期間，選取長春市、濟南市、太原市、天津市、上海市、北京市具有代表性的6個地區(qū)，通過立意抽樣的方式選取了24家具有競猜型體育彩票銷售資質的站點，以簡單詢問的方式確定本研究的調查對象，問題主要包括“您購買過競猜型體育彩票嗎？”“您一個月購買幾次競猜型體育彩票？”等。通過簡單詢問后選取具有“競猜型體育彩票購買經(jīng)歷”的彩民作為本研究的調查對象。本研究正式發(fā)放問卷600份，回收問卷577份，剔除無效問卷16份，有效問卷為561份，有效回收率達93.5。最后，對調查所需樣本量進行G-power效果量鑒定，表明總樣本量需達到400份，故有效樣本能夠滿足本研究的需要。

此外，對有效樣本的人口統(tǒng)計特征進行分析，性別結構分布為男性314人（56），女性247人（44）;年齡主要集中在41～50歲之間（31.6）;月收入主要集中在2001～4000元（31.4）和4001～6000元（27.8）之間;受教育程度主要為高中學歷185人（33）、大專及大學學歷162人（28.9）?；谏鲜龇治觯狙芯康恼{查對象主要為月收入集中在2001～6000元之間，教育程度集中在高中和大專及大學學歷的中年男性競猜型體育彩票消費者。本研究被試的人口統(tǒng)計特征與聶麗芳[42]等學者的研究相一致。

2.3 信效度檢驗

2.3.1 信度檢驗

本研究主要通過克朗巴赫α系數(shù)來檢驗量表的可靠性和穩(wěn)定性。經(jīng)檢驗，感知價值變量的α系數(shù)為0.928、感知風險變量的α系數(shù)為0.915、購彩信任變量的α系數(shù)為0.878、購彩依戀變量的α系數(shù)為0.836、購彩滿意度變量的α系數(shù)為0.872、重購行為變量的α系數(shù)為0.855，且量表總體的α系數(shù)為0.870，均達到高于0.7的標準。同時，為進一步保證量表的信度及內部一致性，本研究計算出CR值，結果顯示，均符合CR>0.6的標準，說明量表信度較好（見表2）。同時本研究通過周浩和龍立榮所提出的Harman單因子檢驗方法對量表進行檢測[43]，結果顯示：特征值大于1的因子共有6個，第一個因子旋轉前的變異量為38619，旋轉后為22.564，低于40的臨界標準，表明測量共同方法偏差可接受，適合進行下一步的分析。

2.3.2 效度檢驗

效度檢驗包括內容效度和結構效度，其中結構效度又分為區(qū)分效度和收斂效度。首先，內容效度檢驗主要采取專家訪談法進行評定，邀請消費行為學領域及體育產(chǎn)業(yè)管理領域專家和彩票經(jīng)營者共5名專家，對本研究初步編制的量表進行討論，經(jīng)過多輪的評定及量表修正，明確了量表的內容，以保證問卷的代表性和有效性。其次，收斂效度利用平均變異萃取量（AVE）進行檢驗，區(qū)分效度利用AVE和相關系數(shù)進行檢驗。最后，本研究對相關量表進行驗證性因子分析，檢驗結果如表3所示，RMSEA=0.040符合≤0.05～1的標準，GFI、NFI、IFI、CFI、NNFI均達到大于0.9的標準，并且各變量AVE平方根均大于各變量間的相關系數(shù)，表明區(qū)分效度良好，由此說明模型的結構效度較好。

3 結果與分析

3.1 相關分析

為探討競猜型體育彩票消費者購彩認知過程、情感過程和行為過程之間的變量間的相關性，本研究對各變量的題項數(shù)據(jù)進行打包處理，以得到能夠反映彩民購彩認知過程、情感過程和行為過程的6個變量（即感知價值、感知風險、購彩依戀、購彩信任、購彩滿意度和重購行為），經(jīng)標準化處理后，通過Spearman相關分析方法進行相關關系檢驗。經(jīng)檢驗，在排除控制變量的影響后，感知價值、感知風險、購彩依戀、購彩信任、購彩滿意度和重購行為兩兩變量間均存在顯著（P<0.01）的相關關系（見表4）。且相關系數(shù)均小于0.7，表明變量間不存在共線性現(xiàn)象，可進行回歸分析。

3.2 競猜型體育彩票消費者重購行為的回歸分析

本研究采用6個回歸模型來驗證彩民對競猜型體育彩票認知過程、情感過程和行為過程之間的影響關系。模型1驗證了控制變量（年齡、性別、學歷和收入）對重購行為的影響;模型2驗證了感知價值和感知風險對重購行為的影響;模型3驗證了購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度對重購行為的影響;模型4驗證了感知價值和感知風險對購彩信任的影響;模型5驗證了感知價值和感知風險對購彩依戀的影響;模型6驗證了感知價值和感知風險對購彩滿意度的影響。

通過模型1的檢驗結果[R2=0.013，F(xiàn)=1.851（P>0.05）]，可以認為4個控制變量對競猜型體育彩票消費者重購行為的影響效果不顯著。模型2至模型6的判定系數(shù)R2分別為：0.247、0.365、0.243、0.233、0.436，且模型的F檢驗顯著性水平均為0.000（P<0.01），表明模型呈線性相關，可以有效預測因變量。同時，方差膨脹因子（VIF）均符合小于10的標準，說明模型不存在多重共線性問題。回歸結果見表5。

根據(jù)回歸模型1可知，對于4個控制變量而言，除年齡對彩民重購行為具有顯著的正向影響作用（β=0107，P<0.05）之外，性別、學歷和收入均未對彩民重購行為產(chǎn)生顯著的影響作用，同時，回歸模型1的F檢驗值為1.851（P>0.05），表示模型1對于因變量的解釋力沒有統(tǒng)計意義。因此，可以認為4個控制變量對彩民重購行為沒有顯著的影響效果。

根據(jù)回歸模型2可知，感知價值對彩民重購行為具有顯著的正向影響（β=0.311，P<0.01），感知風險彩民重購行為具有顯著的負向影響（β=-0.281，P<001），由此證明，本研究提出的假設7、8成立。

根據(jù)回歸模型3可知，購彩信任和購彩滿意度對彩民重購行為均具有顯著的正向影響（β=0.488，P<001;β=0.209，P<001），而購彩依戀對彩民重購行為的影響效果不顯著（β=0.010，P>0.05），由此證明本研究提出的假設9、11成立，而假設10不成立。

根據(jù)回歸模型4可知，感知價值對彩民購彩信任具有顯著的正向影響（β=0.328，P<0.01），感知風險對彩民購彩信任具有顯著的負向影響（β=-0.244，P<001）。由此證明，本研究提出的假設1、4成立。

根據(jù)回歸模型5可知，感知價值對彩民購彩依戀具有顯著的正向影響（β=0.249，P<0.01），感知風險對彩民購彩依戀具有顯著的負向影響（β=-0.291，P<001）。由此證明，本研究提出的假設2、5成立。

根據(jù)回歸模型6可知，感知價值對彩民購彩滿意度具有顯著的正向影響（β=0.170，P<0.01），感知風險對彩民購彩滿意度具有顯著的負向影響（β=-0.522，P<0.01）。由此證明，本研究提出的假設3、6成立。

3.3 彩民情感過程在認知過程和行為過程之間中介效應檢驗

采用TAYLOR等[44]提出的Bootstrap檢驗方法進一步考察購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度的中介效應。根據(jù)在95置信區(qū)間下，間接效應是否包括0來判斷彩民情感過程在認知過程和行為過程之間中介效應是否顯著。

結果顯示（見表6）：購彩信任在感知價值和重購行為之間的中介效應顯著，間接效應為0.2259，95置信區(qū)間不包含0（0.1712，0.2840）;同時，感知價值對重購行為的直接效應顯著，直接效應為0.2417，95置信區(qū)間不包含0（0.1619，0.3215），說明購彩信任在感知價值與重購行為之間的影響中具有顯著的部分中介效應。由此證明，本研究所提出的假設12成立。

購彩依戀在感知價值和重購行為之間的中介效應顯著，間接效應為0.0462，95置信區(qū)間不包含0（0.0109，0.0867）;同時，感知價值對重購行為的直接效應顯著，直接效應為0.4213，95置信區(qū)間不包含0（0.3331，0.5096），說明購彩依戀在感知價值與重購行為之間的影響中具有顯著的部分中介效應。由此證明，本研究所提出的假設13成立。

購彩滿意度在感知價值和重購行為之間的中介效應顯著，間接效應為0.1316，95置信區(qū)間不包含0（0.0894，0.1819）;同時，感知價值對重購行為的直接效應顯著，直接效應為0.3359，95置信區(qū)間不包含0（0.2480，0.4239），說明購彩滿意度在感知價值與重購行為之間的影響中具有顯著的部分中介效應。由此證明，本研究所提出的假設14成立。

4 討 論

4.1 競猜型體育彩票消費者認知對于情感和行為的影響

研究結果顯示，彩民感知價值和感知風險分別對其購彩信任、購彩依戀、購彩滿意度和重購行為產(chǎn)生顯著的正向和負向影響，這與諸多學者在關于消費者情感和行為意向的研究中，認為感知價值是預測消費者行為意向和品牌情感的關鍵因素的研究結論相符[14]。研究結果進一步驗證了“態(tài)度-行為”理論，該理論認為，人們通常是理性的，能夠較為系統(tǒng)地利用一切可獲得的信息，在充分考慮自身行為的含義后，決定采取或不采取特定的行為[45]。即彩民感知價值越高，越能夠對彩票產(chǎn)生積極的情感聯(lián)系[6]，而當彩民實際感知到的收益并不符合其預期期望，或是認識到過度投入所帶來的精力和經(jīng)濟損失，或是感知到即將發(fā)生無法控制的著迷和失常行為，彩民均會產(chǎn)生較高感知風險，從而產(chǎn)生一定的消極情緒，減少重復購彩行為的發(fā)生。比較而言，彩民感知價值對重購行為的影響效果比感知風險對重購行為的影響效果更為強烈（感知價值（β=0.311），感知風險（β=-0.281）），說明彩民對于競猜型體育彩票的賠率、返獎率等價值因素更為關注，形成感知價值影響彩民的重復購彩行為。因此，本研究提出，在責任博彩制度不斷推行的背景之下，可以通過增強競猜型體育彩票娛樂性、體驗性特征，以及提高中獎率和返獎率等措施，提升彩民的感知價值，培養(yǎng)彩民對競猜型體育彩票的積極情緒，從而激發(fā)重復購彩行為，促進體育彩票銷量的穩(wěn)步回升。

4.2 競猜型體育彩票消費者情感對于行為的影響

通過對競猜型體育彩票消費者情感過程和行為過程間的影響關系進行驗證，結果表明，購彩信任、購彩滿意度對彩民的重購行為均會產(chǎn)生顯著的正向影響。研究結果驗證了承諾信任理論（Commitment-Trust Theory，簡稱CTT），CTT認為關系質量越高，消費者使用某一產(chǎn)品或服務的意愿就越強烈[46]。同時再次擴展了理性行為理論（TRA），理性行為理論常被認為是認知決定行為的理論，而諸多學者也開始考慮將情感因素充分融合到這一理論中，Perugini將情感因素加入理性行為理論模型后發(fā)現(xiàn)對消費行為的解釋顯著高于原模型[47]。即購彩信任和購彩滿意度是彩民在購買競猜型體育彩票過程中直接反映出來的情緒體驗，說明彩民購買競猜型體育彩票符合其心理期望，從而建立了信任和滿意等重要關系質量，進而提升了彩民的重購意愿，促進彩民重復購彩行為的發(fā)生。其中，購彩信任對競猜型體育彩票消費者重復購彩行為的影響最大，說明彩民產(chǎn)生重購行為是在情感基礎上更多的基于對競猜型體育彩票產(chǎn)品和服務的信任。此外，消費者過度投入會對競猜型體育彩票形成依戀情感，是導致彩民問題博彩的重要因素之一[48]，而購彩依戀對于重復購彩行為的影響效果不顯著，這可能是由于受訪者均比較理性，并未發(fā)生“問題博彩”或“病態(tài)博彩”行為，沒有產(chǎn)生購彩依戀情感所導致的。因此，在體育彩票產(chǎn)業(yè)“信任危機”問題日益凸顯的背景下，體育彩票行銷機構有必要通過構建完備的責任彩票管理體系，培養(yǎng)競猜型體育彩票消費者形成如購彩信任、購彩滿意度等正確的購彩情感，重新樹立體育彩票行業(yè)的“公信力”和良好的“公益形象”。同時，政府部門也應通過普及中獎概率和投資常識等相關知識，防止彩民過度投入，引導競猜型體育彩票博彩氛圍朝著健康、理性的方向發(fā)展。

4.3 競猜型體育彩票消費者情感在認知與行為之間的中介作用

中介效應檢驗結果顯示，購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度在感知價值影響重購行為之間均具有顯著的部分中介作用，這與李琪等學者的部分觀點相一致[13]。研究結果進一步驗證了李凌等學者所提出的競猜型體育彩票“消費感知信賴”理論模型，即彩民通過感知刺激感知彩票價值、接受刺激后將信息內化，產(chǎn)生信賴關系并誘發(fā)希望提高勝率、獲得財富等心理動因，進而產(chǎn)生購買行為[4]。研究結果同時驗證了價值-信念-規(guī)范（Value-Belief-Normative Theory）理論，該理論認為消費者對產(chǎn)品或服務的價值取向決定了其持有何種對產(chǎn)品或服務的信念，而對產(chǎn)品或服務持有良好信念的消費者越有可能保持持續(xù)的購買行為，從而使得信念等情感因素成為消費者價值取向與行為意向之間的重要中介變量[49]。綜上所述，競猜型體育彩票消費者重購行為的發(fā)生過程為：彩民在充分了解球隊信息、球員狀態(tài)，彩票的價格、賠率、返獎率等相關信息的基礎上形成一定的感知價值，感知價值激發(fā)了彩民對競猜型體育彩票產(chǎn)生信任、依戀、滿意度等積極情感，進而引發(fā)了彩民產(chǎn)生重復購彩行為。同時，中介效果中，彩民購彩信任的中介效應（0.2259）最大，購彩信任反映了彩民對競猜型體育彩票的信念和信心，這種信念和信心是彩民在掌握大量的賽事信息和豐富的購買經(jīng)驗的基礎上形成感知價值所產(chǎn)生的。誠然，感知價值-購彩信任-重復購彩是影響彩民重復購彩行為最為關鍵的價值路徑，也是消費者購買競猜型體育彩票最為主要的購彩態(tài)度形成路徑。因此，可適當對競猜型體育彩票消費者進行購彩認知引導，向彩民提供豐富的賽事信息數(shù)據(jù)，促使彩民通過數(shù)據(jù)分析提高購彩意愿及中獎概率。如此，既能提升彩民的購彩感知價值，又能夠培養(yǎng)彩民的購彩信任、購彩滿意度等情感，從而維持忠誠彩民，激發(fā)彩民重復購彩行為，逐步實現(xiàn)體育彩票產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5 結論與展望

本研究基于高介入效果層級（認知過程—情感過程—行為過程）的ABC態(tài)度模型理論，構建了競猜型體育彩票消費者重復購彩行為理論分析模型，經(jīng)驗證分析發(fā)現(xiàn)：彩民感知價值能夠對其購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響，購彩信任和購彩滿意度是觸發(fā)彩民重購行為的前因要素，感知價值既可以直接的方式促進彩民的重復購彩行為，還可以通過提升彩民購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度的作用機制促進彩民的重復購彩行為。彩民感知風險能夠對其購彩信任、購彩依戀和購彩滿意度產(chǎn)生顯著的負向影響，對彩民重復購彩行為具有顯著的抑制作用。同時，購彩依戀對彩民重購行為不具有顯著的影響效果。

雖然本研究構建了競猜型體育彩票消費者重復購彩行為理論分析模型并對其進行了驗證，但研究結論僅適用于競猜型體育彩票產(chǎn)業(yè)領域，導致研究結論具有一定的情景限制，后續(xù)研究可通過擴大有效樣本量的調查范圍，提升研究結論的普適性;其次，本研究采用橫斷面調查數(shù)據(jù)進行分析，僅揭示了競猜型體育彩票消費者認知過程、情感過程、行為過程內部變量間的相互關系，后續(xù)研究可采用逼近實驗室的隨機行為實驗，通過獲取導向的、簡化的調查數(shù)據(jù)做進一步驗證分析;最后，本研究將競猜型體育彩票消費者界定為高介入效果層級群體，且僅考慮了認知過程、情感過程、行為過程之間的簡單傳遞機制，實踐中可能存在多變量的中介效應或調節(jié)效應，后續(xù)研究可以低介入效果層級和體驗效果層級為切入點，納入更多變量，對競猜型體育彩票消費者認知、情感和行為之間的影響關系做進一步探討。

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