微博回港

林暉暉

在中概股回歸浪潮下，微博（09898.HK）也于12月8日赴港完成二次上市。由于近期中概股低迷的行情，微博上市首日毫無意外地破發(fā)了，收盤價(jià)為253.2港元，下跌7.18%。

微博原計(jì)劃二次上市將全球發(fā)售1100萬股股份，公開發(fā)售價(jià)將不超過388港元/股或49.8美元/股。由于申購不足，最終確定的發(fā)行價(jià)為272.8港元/股，較此前擬定價(jià)格減少29.7%。此次全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額約13.83億港元。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，微博賬上的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有18.29億美元。公司根本就不缺錢，此次回港二次上市，最主要的是降低對(duì)美股市場的依賴，為將來可能的在美股市場的退市風(fēng)險(xiǎn)留個(gè)后路。

社交媒體平臺(tái)韌性十足

盡管微博回港遇冷，但上月公司發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的。第三季度總營收6.07億美元，較上年同期的4.66億美元同比增長30.26%。其中占營收大頭的廣告業(yè)務(wù)收入為5.38億美元，相較于上年同期的4.17億美元同比增長29.01%。

營業(yè)利潤為2.13億美元，相較于上年同期的1.61億美元同比增長32.30%，營業(yè)利潤率達(dá)35.1%。歸母公司凈利潤為1.82億美元，相較于上年同期的0.34美元同比增長435.29%，凈利潤率達(dá)29.98%。

2021年三季度，整體廣告行業(yè)面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行和監(jiān)管的挑戰(zhàn)，騰訊、百度、阿里這些大廠的廣告業(yè)務(wù)增速急劇萎縮，而微博仍保持著雙位數(shù)的增長，可見其社交媒體平臺(tái)的韌性十足。

廣告本質(zhì)上是流量生意，觸及到足夠多的用戶帶來有效的轉(zhuǎn)化。微博商業(yè)模式的一端是用戶，需要解決的是怎樣運(yùn)營好社區(qū)，帶來更多的用戶增長，提高用戶粘性;另一端是廣告主，需要解決的是怎么吸引其來平臺(tái)投放廣告，增加廣告投放預(yù)算。

我們就從這兩端分別來看微博的經(jīng)營狀況。

用戶端體量不小

在用戶方面，截至三季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.73億，月活躍規(guī)模同比凈增約6000萬，日活躍用戶達(dá)到2.48億，日活躍用戶規(guī)模同比凈增為2300萬，同比增量是最近6個(gè)季度最高，三季度微博的用戶中來自移動(dòng)端的比例為94%。三季度由于暑期假期和奧運(yùn)熱點(diǎn)效應(yīng)的疊加影響，微博的用戶規(guī)模和流量在七八月份時(shí)達(dá)到上年3月新冠疫情時(shí)的歷史峰值。

微博的用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢，其中90后和00后用戶的占比接近80%。微博也是擁有中國最大的名人、明星和KOL的網(wǎng)絡(luò)。截至 2021年6月30日，微博上有440萬個(gè)經(jīng)認(rèn)證賬號(hào)，例如名人、明星、KOL、企業(yè)合作伙伴和媒體機(jī)構(gòu)。微博早期是大V主導(dǎo)，后期隨著明星的入駐，吸引了一大批粉絲涌入。同時(shí)也帶來了應(yīng)援打榜、水軍、互撕謾罵等不良風(fēng)氣。

因近期飯圈清朗，微博對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行多次專項(xiàng)治理。7月到9月，共關(guān)閉違規(guī)超話5290個(gè)，處置違規(guī)賬號(hào)近1.3萬個(gè)。這些行為短期內(nèi)對(duì)微博的流量有一定影響，但是長期有利于微博社區(qū)環(huán)境改善。從2020年開始，微博就已經(jīng)開始降低熱搜娛樂內(nèi)容的占比，內(nèi)容朝多元化發(fā)展。目前，擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、 綜藝與電視節(jié)目、時(shí)尚、美妝、金融和游戲等46個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)容。微博在重點(diǎn)布局體育、游戲、電競等垂直內(nèi)容領(lǐng)域。

以游戲?yàn)槔?，過去的一年微博從IP方游戲廠商的合作入手，從電競賽事入手，從游戲戰(zhàn)隊(duì)的選手入手，加大了游戲方面的投入。并且在平臺(tái)運(yùn)營上提高相關(guān)內(nèi)容的權(quán)重，不斷完善游戲內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)前，游戲垂直領(lǐng)域已經(jīng)成為除新聞資訊娛樂之外最大的一個(gè)領(lǐng)域。

微博作為一個(gè)公開的社交媒體平臺(tái)，是公眾輿論的討論場。在傳播效率上，微博這種中心化的平臺(tái)能迅速發(fā)酵。一個(gè)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，在自由轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、熱搜榜等平臺(tái)機(jī)制下，能短時(shí)間內(nèi)刷屏和流量暴漲。這也是微博的最大護(hù)城河所在，每次公共事件，大家的視線都會(huì)被微博拉回。

微博平臺(tái)以文字為主，在突發(fā)事件下，文字的傳播速度是最快的。但在用戶的增速上，微博還是比不上短視頻平臺(tái)抖音和快手。后兩家公司成立的時(shí)間晚于微博，但在月活躍用戶上，抖音早已超過微博，快手在逼近微博。因此在產(chǎn)品策略上，微博也在發(fā)力視頻號(hào)。三季度微博視頻號(hào)的開通規(guī)模超過2000萬，針對(duì)于重點(diǎn)垂直領(lǐng)域培養(yǎng)用戶消費(fèi)視頻的心智。

廣告主有下滑

微博的營收大頭是廣告業(yè)務(wù)。這也是社交平臺(tái)常用的變現(xiàn)方式，像國際社交巨頭FACEBOOK、TWITTER 主營也是靠廣告。

而近年來，微博廣告主數(shù)量在嚴(yán)重下滑。2018年廣告客戶數(shù)量290萬，2019年和2020年，廣告客戶數(shù)分別為240萬和160萬。截至2021年上半年，廣告客戶數(shù)為60萬，相較上年同期的120萬又減少了一半。主要原因是平臺(tái)上中小型企業(yè)客戶以及個(gè)體客戶的流失。

低端客戶的流失，加上復(fù)購客戶支出的增加，使得單廣告客戶（不包括阿里巴巴）的平均支出呈現(xiàn)增長。2018年到2020年，每個(gè)廣告主的平均支出分別是470美元、593美元和825美元。2021年上半年每個(gè)廣告主的平均支出則達(dá)到1379美元。所以對(duì)微博廣告收入的整體增長影響不大。但微博如果想要廣告收入的增速上一個(gè)臺(tái)階的話，留住這些注重廣告效果的客戶是上策。

由于微博的大流量池和占有輿論高地，大品牌廣告商不會(huì)放棄微博這個(gè)陣地。而短視頻平臺(tái)的效果廣告的轉(zhuǎn)化率更高，這也是中小客戶轉(zhuǎn)移陣地的主因。而微博的視頻號(hào)還在培育階段，未來能否讓中小客戶回流還有待觀察。

2021年三季度，公司廣告收入還保持著29%的同比增速，歸功于其廣告客戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)和微博產(chǎn)品組合的豐富性以及社交廣告的特性。2021年行業(yè)受監(jiān)管影響比較大的是教育和包含綜藝節(jié)目的文娛行業(yè)。教育行業(yè)廣告在微博的份額不到2%，其中K12的影響就更小了。文娛行業(yè)是微博里的大行業(yè)，但微博更多通過內(nèi)容合作的形式開展業(yè)務(wù)，他們并不是廣告主，所以對(duì)微博廣告營收影響不大。

傳統(tǒng)的汽車行業(yè)在下行，但汽車行業(yè)在微博上以品效廣告為主，微博在客戶預(yù)算池中的地位相對(duì)純粹的品牌媒體較為穩(wěn)固。近幾年在汽車電動(dòng)化的趨勢下，微博也獲得了許多電車品牌新品發(fā)布的預(yù)算。

沒有受到影響的行業(yè)，像快消和數(shù)碼，2021年增長還是比較快的。微博突出品效合一，包括明星、KOL營銷以及熱點(diǎn)傳播的差異化優(yōu)勢，使這些行業(yè)的廣告保持著較高增速?；谖⒉┱w行業(yè)收入結(jié)構(gòu)，雖然部分行業(yè)面臨宏觀跟監(jiān)管的影響，但微博整個(gè)的廣告收入大盤在四季度預(yù)計(jì)還可以保持不錯(cuò)的增長態(tài)勢。公司給出的業(yè)績指引是四季度營收預(yù)計(jì)同比增長15%到20%。

需要注意的一點(diǎn)是，在公司的合并經(jīng)營數(shù)據(jù)表中，將廣告收入列出四個(gè)來源，分別是第三方、阿里巴巴、新浪和其他關(guān)聯(lián)方。

其中新浪是微博的第一大股東，持股比例41.04%;阿里巴巴是第二大股東，持股比例28.94%。同時(shí)也都是微博的大客戶。

微博來自阿里巴巴的廣告收入，2018年至2020年分別是1.17億美元、0.98億美元、1.88億美元，2021年上半年達(dá)到1.1億美元。來自新浪的廣告收入，2018年至2020年分別是0.79億美元、1.13億美元、0.48億美元，2021年上半年為0.31億美元。來自其他關(guān)聯(lián)方的廣告收入在2018年和2019年都超過1億美元，2020年大幅下滑為4649萬美元。整體上，微博對(duì)這些關(guān)聯(lián)方的依賴度還挺高的，特別是阿里巴巴。

總體而言，微博有一定的護(hù)城河，是人們圍觀熱點(diǎn)八卦的主陣地，具有它的不可替代性。

從用戶體量上看，在社交媒體領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位。但在商業(yè)變現(xiàn)上和同行差距明顯。Twitter 的日活躍用戶和微博差不多，但其單季度營收可以做到微博的兩倍。

微博在產(chǎn)品力、算法推薦方面欠缺。有不少用戶吐槽微博總推薦一些根本不用的產(chǎn)品廣告。微博同時(shí)面臨著短視頻平臺(tái)的競爭壓力，中小廣告主流失嚴(yán)重。

上述這些缺陷也是微博未來改進(jìn)空間，但從以往的歷史來看，微博并不是一家優(yōu)秀的公司。躺在巨大的流量池上，卻沒有成長為與其地位相匹配的巨頭。

但當(dāng)前微博市值僅78億美元，對(duì)應(yīng)著相當(dāng)?shù)偷膯斡脩魞r(jià)值量。估值也是在歷史低位，有一定的修復(fù)空間。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人不持有文中所提及的股票