小米集團：紅利過后增收失據(jù)

楊現(xiàn)華

在公布三季報后，小米集團（1810.HK）股價放量重挫約7%，刷新一年多以來的新低。在線下渠道小米之家門店數(shù)量破一萬家后，公司IOT與生活消費產(chǎn)品增速腰斬，核心的手機業(yè)務更是明顯下滑。行業(yè)的持續(xù)縮量加劇了企業(yè)間的競爭，華為被迫退出手機市場的紅利也已基本消失殆盡。

2020年二季度開始小米集團股價一路走高，上漲數(shù)倍有余。公司手機銷量也開始提速，從2019年的全球第四躍升至2021年二季度的全球第二。

高峰來之不易退去卻非常迅速。2021年三季度小米集團手機銷量下降，排名也降至第三。小米將銷量下滑甩鍋給蘋果和缺芯所致的行業(yè)共性似乎難以服眾，因為除了遙遙領先的三星，主要競爭對手銷量基本都在增長，只有小米手機銷量減少。

遇挫的不止是手機業(yè)務，IOT與生活消費產(chǎn)品（下稱“IOT產(chǎn)品”）銷售增速同樣明顯放緩。除了傳統(tǒng)的線上渠道，自2020年開始小米集團線下渠道小米之家開始急劇膨脹。

手機銷量負增長

2021年第三季度，小米集團實現(xiàn)營收780.63億元，同比增長8.2%，凈利潤同比直線下降83.8%至7.89億元。2021年前三季度，小米集團實現(xiàn)收入2427.34億元，同比增長了38.4%，凈利潤168.41億元，漲幅為46.2%。

2021年第三季度凈利潤的大幅下降有公允價值變動的影響，當季為-19.76億元，近20億元的虧損造成了小米集團盈利的大幅下降。因此，小米集團在三季報中表示，公司經(jīng)調(diào)整的凈利潤為51.76億元，同比增長了25.4%。2021年前三季度凈利潤達到175.66億元，同比漲幅更高達79.2%。

可見剔除與主營關系不大的投資收益、公允價值等非持續(xù)性收益后，小米集團的凈利潤表現(xiàn)并不差。即便如此，在三季報公布后，小米集團的股價放量重挫6.96%，成交近77億元，約19港元/股的股價已經(jīng)跌至一年多的新低，距離17港元/股的IPO發(fā)行價越來越近，與2021年年初的最高價相比接近腰斬。

引發(fā)小米集團股價大跌的直接誘因之一是公司手機銷量的下滑。季報顯示，2021年第三季度，小米集團智能手機出貨量為4390萬部，較上年同期的4660萬部下降了近6%，環(huán)比二季度的5290萬部更是驟降超過17%。2021年三季度，小米集團手機銷量較二季度減少了900萬部，近千萬級別的下降顯然超出了市場的預期。

2021年二季度剛成為小米集團的一個頂峰。根據(jù)半年報，二季度小米手機全球出貨量排名晉升至第二名，市場份額達到16.7%，在中國市場的市占率也達到了16.8%，排在了第三位。

然而，2021年第三季度，小米手機出貨量同比和環(huán)比都明顯下降，公司全球市場份額下降至13.5%，排名第三。2021年二季度，小米手機出貨量在全球22個市場排名第一，并在歐洲首次排名第一，市占率達到28.5%;三季度第一的市場剩下11個，歐洲份額也下降到21.5%。

在國內(nèi)，根據(jù)小米引用的第三方公司Canalys數(shù)據(jù)，小米市場份額下降至14%，排名掉一位成第四名。在排名前五的手機廠商中，小米集團是有可比數(shù)據(jù)中出貨量增長最慢的一家，僅有4%，其余增速都遠超兩位數(shù)。

在季報中，小米集團將手機銷量增速下降的原因歸結于核心零部件的短缺。在業(yè)績電話會上，公司將下降原因歸為兩點：一是競爭對手蘋果銷量猛增，二是芯片短缺影響公司出貨量。

且不說蘋果手機的價格和小米手機不在一個區(qū)間，即便有重疊，蘋果手機銷量增長對其他主要競爭對手的影響也是一樣的;手機芯片短缺問題也不是小米集團一家單獨存在，而是整個行業(yè)的普遍現(xiàn)象。小米集團以此解釋公司手機銷量的下滑似乎略顯牽強。

伴隨著華為被迫退出手機主流市場，小米手機市場份額快速擴大。當競爭對手退出的紅利消退后，小米手機開始顯露出真實的競爭力。華為手機是從2020年開始被迫逐步退出的，也是從這一刻開始小米手機的銷量明顯提速，直至成為全球第二。2021年二季度，從華為剝離出來的榮耀手機強勢回歸，一路躍升的小米手機則開始走下坡路。

2018年年中，小米集團登陸港交所，當年公司全球手機出貨量為1.19億部，同比增長了29.8%;2019年，公司手機出貨量為1.25億部，同比漲幅還不到5%。受疫情等因素的影響，2020年上半年，小米手機增速依然不佳，一季度和二季度銷量分別為2920萬部和2830萬部，同比漲幅分別為4.7%和-11.84%，全球市占率從11.1%下降至10.1%。

2020年二季度，登頂全球銷量榜首的華為手機開始逐步退出，在主要競爭對手退出后，其他企業(yè)瓜分了華為的市場份額，小米手機是受益者之一。2020年三季度，公司手機出貨量4660萬部，同比大漲45.3%，在五大廠商中增速最高，市場占有率提高到13.5%。其中，歐洲市場出貨量爆漲90.7%;中國大陸市場增長18.9%，五大廠商中唯一正增長，市場份額提高到12.6%。

2020年四季度依然如此，小米延續(xù)上一季度的表現(xiàn)，全球和中國大陸市場出貨量增速都是五大廠商中最快的。2020年全年，小米手機出貨量為1.47億部，增長了17.5%。在上半年銷量下降的情況下，憑借著下半年的快速增長，小米手機全年銷量和市占率都有了明顯的提升。

從2020年二季度全球市場份額剛過10%，到2021年二季度市場份額達到16.7%并首次成為行業(yè)第二，小米僅用時一年。

在小米手機銷量提升的過程中，境外市場貢獻不菲。以歐洲為例，2020年一季度公司在歐洲市場份額為14.3%，排名第四;2021年二季度達到28.5%，幾乎翻倍，躍升至第一位。國內(nèi)競爭對手難以甩下，華為退出后的境外市場成了小米搶占份額的最大砝碼。

2021年三季度，除了小米外，國內(nèi)五大廠商出貨量同比都有明顯的增長，市場份額顯著增加。只有小米出貨量漲幅不到5%，市場份額不升反降。境外市場難以繼續(xù)高歌猛進，境內(nèi)對手反彈明顯，本不是完全靠自身實力搶占的市場份額，在競爭對手退出紅利窗口期過后，小米集團頹勢顯現(xiàn)。

這或許也可以從小米集團IOT產(chǎn)品的銷售窺見一斑。與手機市場相比，小米集團IOT產(chǎn)品面臨的幾大手機廠商競爭壓力相對較小。2020年，小米IOT產(chǎn)品收入增速開始明顯下降，疫情過后增速仍難以恢復到當初的增長狀態(tài)。

IOT產(chǎn)品增速腰斬

IOT即物聯(lián)網(wǎng)，小米集團通過自身及與生態(tài)鏈企業(yè)合作的方式構建了自身的IOT和生活消費產(chǎn)品體系。公司IOT產(chǎn)品包括主要由自身生產(chǎn)的智能電視、電腦、路由器，以及生態(tài)鏈企業(yè)合作生產(chǎn)的移動電源、手環(huán)、掃地機器人等。

按照小米集團在招股書中的介紹，公司建成了“全球最大消費類IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺”。2018年上市后的首份年報中，小米集團又將IOT升級為AIOT即人工智能物聯(lián)網(wǎng)，并表示未來五年將“All in AIOT”，專項投入至少100億元。眾所周的是，僅僅三年后也就是2021年年初，雷軍就再次“All in”造車了。

在小米集團“All in AIOT”的前后幾年，公司IOT產(chǎn)品的增速確實不錯。2016年，公司IOT產(chǎn)品收入首次破百億，2017-2019年分別實現(xiàn)營收234億元、438億元和621億元，同比漲幅分別為88.71%、86.9%和41.7%，占比也從剛過兩成提高到30%以上。

2020年，情況開始發(fā)生明顯改變，當年小米集團IOT產(chǎn)品實現(xiàn)收入674億元，同比漲幅驟降至8.6%，與2019年的增長完全是天壤之別。當然，疫情的影響是很重要的一個原因，2020年一季度和二季度，小米集團IOT產(chǎn)品收入分別為130億元和153億元，同比漲幅只有7.8%和2.1%。

2020年下半年，國內(nèi)疫情基本得到控制，小米集團IOT產(chǎn)品的收入增幅有所恢復但仍是低速增長。2020年三、四季度，公司IOT產(chǎn)品收入為181億元和211億元，漲幅分別為16.1%和8%;全年IOT產(chǎn)品收入為674億元，增長只有8.6%，高增長一去不回頭了。

由于疫情影響下基數(shù)較低，2021年上半年小米集團IOT產(chǎn)品收入同比增長38%至390億元。由于疫情擾動因素減弱，最新披露的2021年三季報，小米集團IOT產(chǎn)品收入再回低增長。

2021年三季度，小米集團IOT產(chǎn)品收入為209億元，同比增長15.5%;2021年前三季度收入為599億元，較2019年同期增長了40.61%，兩年平均增長只有兩成出頭，與2019年全年的增速相比直接腰斬。

IOT產(chǎn)品的低增長與手機的高歌猛進形成了鮮明對比。由于主要競爭對手被迫退出，小米在手機市場攻城掠地。2020年，小米手機收入1522億元，24.6%的同比增速遠高于2019年的7.3%;2021年前三季度，小米手機收入較2019年同期增長了73.49%，兩年平均增速接近37%，遠好于IOT產(chǎn)品同期表現(xiàn)。

疫情之下手機收入增速不但沒有下降反而加速前進。試想，如果沒有華為的退出，小米手機真正的競爭性增長又該是什么樣的水平呢？在疫情影響消退后，小米集團的IOT產(chǎn)品增速仍然沒有明顯恢復，這總不能又怪蘋果熱銷和芯片短缺了吧？

依靠線上起家的小米集團近兩年來在線下也密集布局，或者可以說線下門店以裂變速度增加。線下門店數(shù)量的直線拉升并沒有給國內(nèi)業(yè)務的收入帶來明顯的增長，公司收入增長主要依靠華為手機退出的海外市場。

線下門店見效難

在2018年的上市招股書中，小米集團對線下渠道介紹的并不多，線下渠道的主要載體-小米之家的門店數(shù)量也未提及。以線上為渠道重點的小米集團更多是介紹公司在線上銷售的優(yōu)勢。

之后正式年報中，小米集團開始介紹小米之家的開店情況。2018年年報顯示，公司在中國大陸開設了586個小米之家，此外還有1378家授權店。2019年小米集團的小米之家門店數(shù)量增加到630家，也就是說上市后公司并沒有在線下加速擴張。

2020年，小米集團開始線下渠道加速擴張，年末公司零售店數(shù)量超過了3200家，較2020年三季度末新增超過1000家。也就是說，小米集團門店數(shù)量主要是在下半年完成開設的。或許是在疫情穩(wěn)定后，小米集團趁機布局線下渠道，彌補公司線下渠道的短板。

開弓沒有回頭箭。2021年上半年末，公司線下門店小米之家已經(jīng)超過7600家，半年時間增長一倍有余。三季報公布時，小米集團在中國大陸的零售門店已經(jīng)突破了一萬家，渠道下沉繼續(xù)加速。

在2020年年報中，小米集團提出的目標是2021年在境內(nèi)實現(xiàn)小米之家縣域全覆蓋。不知道在線下門店數(shù)量過萬家后，小米集團有沒有實現(xiàn)這一愿景呢？

開設門店主要是為了促進銷售，這一核心目標進展如何，小米在年報中并沒有給出公司線下銷售的具體數(shù)字或者增長情況，僅引用第三方數(shù)據(jù)表示，公司“在中國大陸線下渠道的智能手機出貨量市占率由2021年第一季度的7%提升至2021年第二季度的7.8%”。

沒有線下的具體銷售情況，市場難以知曉小米之家的銷售成績和坪效，也難以與競爭對手做出比較。不過，小米之家主要在境內(nèi)市場開設，但2020年線下渠道的加速開店并沒有讓境內(nèi)收入有明顯的增長。

小米之家是在2020年加速開店的，當年小米集團在中國大陸的收入為1235億元，同比增長不到8%。由于疫情的影響，2020年的經(jīng)營和2021年上半年的收入增長難免受到疫情的擾動從而“失真”，因此與疫情基本恢復后的2020年三季度對比更能反映真實的情況。2021年第三季度，小米集團在中國大陸實現(xiàn)營收372億元，較上一年同期的324億元增長了14.81%，而2020年三季度同比增長了17.82%。

小米之家既非手機專有渠道，也并非IOT產(chǎn)品的銷售通道，而是囊括幾乎所有的小米新產(chǎn)品，按照小米集團年報中的介紹，單店平均陳列產(chǎn)品品類達300個以上。

2019年年末，小米之家剛超過630家，2021年三季末已經(jīng)超過了一萬家。一年多時間小米集團新增了近萬家線下門店，而且每個門店平均有300個產(chǎn)品。就是在這樣的渠道大躍進下，小米集團在國內(nèi)的收入并沒有駛?cè)肟燔嚨?，是線上萎縮所致還是線下渠道不及預期？

實際上，在線下渠道急劇膨脹之前，小米集團在國內(nèi)市場的增速已經(jīng)遇到了難題。2019年，小米集團在中國大陸市場的收入為1146億元，較2018年僅僅增加了不到100億元，漲幅不到10%;在全球其他地區(qū)收入為912億元，漲幅超過30%。

2020年雖然有疫情影響，但華為的退出使得小米在海外市場仍然高歌猛進。全年公司在全球其他地區(qū)收入為1224億元，同比漲幅接近35%。疫情非但沒有使公司的增長受限，反而加速前行，但中國大陸市場收入為1235億元，漲幅進一步萎縮至不足8%。

在搶占了華為退出后的很大一部分市場后，2021年三季度，小米在境外的收入增速大幅回落，正是全球其他地區(qū)收入增長的回落導致了小米集團業(yè)績不及預期。2021年三季度，公司在全球其他地區(qū)營收為409億元，同比僅增加了10億元出頭，漲幅尚不足3%。

小米集團的核心產(chǎn)品是智能手機，這是一個銷量逐年萎縮的市場。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球智能手機出貨量的高峰是2016年的14.73億部，之后逐年下降，2020年全球出貨量已經(jīng)降至12.92億部，萎縮超過12%。

小米集團及雷軍始終強調(diào)，公司硬件綜合凈利潤率永遠不超過5%。硬件雖不是盈利的主要來源，卻是小米業(yè)務的基礎，沒有硬件源源不斷的流量入口增長，公司廣告、游戲等變現(xiàn)渠道就要受到影響。在紅利期結束后，小米集團想好了應對增收的辦法了嗎？對于這些問題，截至發(fā)稿，小米集團沒有回復《證券市場周刊》的采訪。