功能對(duì)等理論視角下的中英商務(wù)廣告翻譯研究

【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，商務(wù)廣告是信息時(shí)代必不可少的一部分，對(duì)吸引消費(fèi)者起著重要作用。商務(wù)廣告的目的在于勸購(gòu)，其翻譯用語應(yīng)具有高度的感染力，才能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。本文將尤金·奈達(dá)的功能對(duì)等理論運(yùn)用到中英商務(wù)廣告翻譯中，通過對(duì)中英商務(wù)廣告翻譯和功能對(duì)等理論的闡述，探尋功能對(duì)等理論的四個(gè)方面，即：詞匯對(duì)等、句法對(duì)等、篇章對(duì)等、文體對(duì)等，以及商務(wù)廣告翻譯策略，并指出在該理論指導(dǎo)下進(jìn)行翻譯的必要性。

【關(guān)鍵詞】中英商務(wù)廣告;功能對(duì)等理論;翻譯策略

【作者簡(jiǎn)介】趙慧，三亞學(xué)院。

商務(wù)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者介紹商品或者服務(wù)的廣告。它是一種認(rèn)知、理解和說服相結(jié)合的活動(dòng)。在激烈的商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商務(wù)廣告是商品銷售中最強(qiáng)有力的武器，已成為當(dāng)今社會(huì)不可或缺的促銷手段。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，國(guó)外的商務(wù)廣告也在向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透，但由于語言、生活環(huán)境和文化傳統(tǒng)的不同，人們對(duì)于商務(wù)廣告的理解也有所不同，因此，商務(wù)廣告能否向消費(fèi)者精準(zhǔn)地傳遞信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，準(zhǔn)確而又專業(yè)的商務(wù)廣告翻譯是至關(guān)重要的。功能對(duì)等理論就是根據(jù)翻譯的實(shí)質(zhì)，為了準(zhǔn)確再現(xiàn)源語，消除文化差異而提出的一個(gè)轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文希望在功能對(duì)等理論的基礎(chǔ)上，探究中英文商務(wù)廣告翻譯的語言特點(diǎn)及其背后的文化因素，通過一些翻譯實(shí)例的討論，找出商務(wù)廣告翻譯的策略，以及在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)采用功能對(duì)等理論的必要性。

一、尤金·奈達(dá)的功能對(duì)等理論

20世紀(jì)60年代，美國(guó)著名理論翻譯家尤金·奈達(dá)提出了“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的翻譯觀。一方面，他覺得要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范譯文和原文之間的轉(zhuǎn)換，以減少翻譯錯(cuò)誤。另一方面，他認(rèn)為“動(dòng)態(tài)”一詞在翻譯中容易引起誤解。因此，從語言學(xué)的角度出發(fā)，奈達(dá)在“動(dòng)態(tài)對(duì)等”概念的基礎(chǔ)上發(fā)展了“功能對(duì)等”的翻譯理論?！肮δ軐?duì)等”概念的主要內(nèi)容是讀者對(duì)目的語的文化理解應(yīng)與源語的文化內(nèi)涵理解是一致的。翻譯所傳達(dá)的信息不僅有表層詞匯方面的信息，也有深層文化方面的信息。因此，尤金·奈達(dá)在功能對(duì)等翻譯理論中關(guān)注信息的傳播和譯文讀者的反應(yīng)。

此外，在1993年出版的《語言文化與翻譯》一書中，奈達(dá)還提出了翻譯對(duì)等的兩個(gè)層次，即最高層次的對(duì)等和最低層次的對(duì)等。對(duì)等的最高層次是譯文達(dá)到高度對(duì)等，使譯文讀者對(duì)譯文的理解和欣賞與原文讀者對(duì)原文的理解和欣賞基本一致，最低層次的對(duì)等就是譯文能充分表達(dá)對(duì)等，使譯文讀者能理解和欣賞原文。

二、奈達(dá)的功能對(duì)等理論在中英商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

奈達(dá)理論的核心思想是“功能對(duì)等”，翻譯是從語義到文體信息表達(dá)的最恰當(dāng)、最自然、最對(duì)等的語言。“功能對(duì)等”是指翻譯應(yīng)實(shí)現(xiàn)兩種語言之間的功能對(duì)等，而不是字面上的僵硬對(duì)等。功能對(duì)等主要包括以下四個(gè)方面：

1. 詞匯對(duì)等。一個(gè)詞的意義在于它在上下文中的用法。在翻譯中，很難在目的語中找到相應(yīng)的意義。例如：“Tide's in， Dirt's out”，如果采用直譯，可以譯成“汰漬進(jìn)， 污漬出”。雖然這種直譯也能把意思傳達(dá)給觀眾，但它枯燥乏味，難以吸引消費(fèi)者的注意力，難以達(dá)到商務(wù)廣告的目的。如果采用功能對(duì)等理論中的詞匯對(duì)等，將其譯成“有汰漬， 沒污漬”，則簡(jiǎn)單易懂。英漢詞匯對(duì)等分為短語對(duì)等、多詞同義、一詞多義、無對(duì)等詞和詞語交織五種類型。詞語的完全對(duì)等包括專有名詞和專業(yè)術(shù)語。雖然有時(shí)在譯語中找不到對(duì)等詞，但譯者可以用不同的方式表達(dá)相同的意思。例如，“Mosquito Bye Bye Bye”，直譯翻譯為“蚊子，再見”，但為了使源語和目的語的讀者有相同的反應(yīng)和感受，譯者在翻譯過程中應(yīng)根據(jù)功能對(duì)等理論，保持形式對(duì)等和內(nèi)容對(duì)等，將其翻譯為“蚊子、殺殺殺”更能充分體現(xiàn)雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的威力和效果，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.句法對(duì)等。商務(wù)廣告翻譯中的句法對(duì)等是指廣告翻譯中源語與目的語的句法對(duì)等。例如：①“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine” 沒有桔汁的早餐就像沒有陽光的日子：②“像母親的手一樣柔軟?！保ㄍ瑥V告） —— “As soft as mother's hands”;③ “So come into McDonald's and enjoy big Mac Sandwich.” —— “走進(jìn)麥當(dāng)勞， 享用巨大三明治”。例1源語和目的語都使用了明喻，生動(dòng)形象，很有畫面感和親和力，能夠抓住受眾者對(duì)健康的重視心理，保持原文和譯文的高度統(tǒng)一。例2的原文和譯文同樣也都使用了比喻，將童鞋比作媽媽的手，突出溫柔的母愛，保持了句法對(duì)等。例3原文和譯文都使用了祈使句，具有勸告、鼓勵(lì)或誘導(dǎo)受眾者立即去購(gòu)買的作用。因此，上述三則廣告目的語的句法形式在很大程度上保留了源語的句法形式，都達(dá)到了與原文相同的廣告效果。

3.語篇對(duì)等。語篇是表達(dá)意義的一個(gè)單位。因此，在語篇分析中，譯者不僅要考慮語言本身，還要觀察語言在特定語境中如何體現(xiàn)其意義和功能。語篇對(duì)等包含三個(gè)層面：上下文語境，情景語境和文化語境。

例如：①“The difference is legendary” （洛克島度假區(qū)） 原文表達(dá)了景區(qū)獨(dú)特而又優(yōu)美的景色。如果翻譯成“傳說般的不同風(fēng)景”，文字平淡，沒有吸引力，不能引起國(guó)內(nèi)讀者去度假的興趣。根據(jù)原文語篇的內(nèi)涵，譯者借用了唐代詩(shī)人杜甫的詩(shī)句將其譯成“此景只應(yīng)天上有”，引起了中國(guó)讀者的強(qiáng)烈共鳴，增強(qiáng)了景區(qū)的宣傳吸引力。

②“Your everyday life is very busy， Our Long Card can make it easy”。在這則廣告中，“龍卡”被翻譯成“Long Card”而不是“Dragon Card”，因?yàn)樵谖鞣絿?guó)家，龍被視為邪惡和可怕的東西，而在中國(guó)，它是權(quán)力和神圣的象征。

③“Time is what you make of it.” 這是斯沃琪手表的廣告語，直譯為“時(shí)間在于你如何利用它”，但這樣的翻譯無法達(dá)到廣告語言的效果。而采用了文化語境對(duì)等，將其意譯成“天長(zhǎng)地久”就完全符合中國(guó)的文化習(xí)俗和心理，能成功激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

4.文體對(duì)等。不同類型的商務(wù)廣告具有不同的語言特征。譯者只有掌握源語和目的語的特點(diǎn)，熟練運(yùn)用，才能表達(dá)出廣告的源語風(fēng)格。不同的廣告語言風(fēng)格意味著不同的文化因素，根據(jù)不同國(guó)家對(duì)文化的認(rèn)知，廣告詞的添加或選擇要達(dá)到廣告的實(shí)際意義。因此，一個(gè)優(yōu)秀的譯者應(yīng)該充分考慮如何處理不同類型廣告中的文化差異。例如：“出手不凡鉆石表”—— “Buy a diamond brand watch， if every seconds counts for you” （鉆石牌手表）。原文中“出手不凡”使用了漢語雙關(guān)修辭。一方面，它表明手表的價(jià)值非凡。另一方面，它意味著品牌手表是貴族財(cái)富的象征。然而，英語中沒有能夠反映漢語文化內(nèi)涵的表達(dá)方式，譯者只能采用目的語解釋原文的方法，摒棄原文中的文化因素，突出商務(wù)廣告的現(xiàn)實(shí)意義。西方人非常重視時(shí)間，所以在選擇手表時(shí)更注重品質(zhì)和精確度。

三、功能對(duì)等理論視角下的翻譯對(duì)策

在功能對(duì)等理論的指導(dǎo)下，為了達(dá)到目的語的語義和文體對(duì)等，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)姆g策略來實(shí)現(xiàn)交際和信息的對(duì)等。

1. 異化法。在翻譯過程中，異化是指譯者既能保持原文的形式，又能保持原文的可理解性。如果源語和譯語在形式、文化、風(fēng)格和結(jié)構(gòu)上略有不同，商務(wù)廣告翻譯可以采用異化翻譯。這樣譯文不僅達(dá)到了功能對(duì)等的要求，而且還能體現(xiàn)原文的形式、文化和結(jié)構(gòu)。例如：“We lead others copy！” ———“我們領(lǐng)先，他人效仿?！?這是理光復(fù)印機(jī)的廣告語，其源語言簡(jiǎn)單易懂，文本押韻對(duì)稱。譯者可以通過逐字翻譯清楚地表達(dá)原文的意思。在這種情況下，異化是一個(gè)很好的選擇。

2.歸化法。歸化翻譯的特點(diǎn)是注重原文的大意而不是直譯，從而使目的語表現(xiàn)出其獨(dú)特的民族文化和地域特色。使用歸化策略應(yīng)遵循三個(gè)基本原則：準(zhǔn)確掌握術(shù)語、忠實(shí)于原文的主旨和順應(yīng)目的語的語言風(fēng)格。在商務(wù)廣告的翻譯中，如果源語和譯語在語義、形式、文化等方面存在明顯的差異，歸化翻譯不僅能很好地處理譯語中不對(duì)等翻譯的問題，而且能更好地傳達(dá)出兩種語言中不同的文化因素，實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。例如：戴比爾斯鉆石首飾廣告“A diamond lasts forever”。將其翻譯成“鉆石恒永久，一顆永流傳，”不僅準(zhǔn)確地傳達(dá)了源語言的信息和吸引力，也向消費(fèi)者傳達(dá)了戴比爾斯鉆石首飾的經(jīng)營(yíng)理念和品牌價(jià)值。

四、結(jié)語

廣告翻譯不僅要準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息，而且要達(dá)到宣傳產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者的目的。為了使原文的意義與譯文的寫作風(fēng)格相一致，廣告翻譯應(yīng)從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，謹(jǐn)慎處理具有民族文化色彩的詞語。此外，還要注意目的語讀者對(duì)譯文的感受，突出情感傳遞，增強(qiáng)廣告的感染力，使譯文盡可能接近源語讀者對(duì)原文理解的效果。

奈達(dá)的功能對(duì)等理論著眼于目的語讀者對(duì)譯文的反應(yīng)，符合商務(wù)廣告翻譯的特點(diǎn)。所有的商務(wù)廣告翻譯都有一個(gè)共同的追求，即源語和目的語在內(nèi)容、信息、風(fēng)格、措辭、文化等方面的功能對(duì)等，使目的語讀者對(duì)譯文的理解與源語讀者對(duì)原文的理解盡可能一致，這正符合奈達(dá)功能對(duì)等理論的精神。因此，功能對(duì)等理論具有很強(qiáng)的適用性，這也使得商務(wù)廣告翻譯更加靈活有效。

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