城市形象的短視頻傳播策略探析

陳菀

摘 要：短視頻是一個能承接豐富內(nèi)容、能展現(xiàn)情感的媒介載體。社交平臺上的短視頻能夠?qū)Τ鞘行蜗筮@樣內(nèi)容豐富的對象進行有效的傳播。通過抖音聯(lián)合當(dāng)?shù)卣茝V的方式，已經(jīng)打造了一批西北、西南地區(qū)的網(wǎng)紅城市，這些城市成功的線上推廣做法可以給國內(nèi)其他城市帶來啟示。當(dāng)然，線上城市形象推廣不僅僅是創(chuàng)造一時的流量，而是要持續(xù)地深挖城市形象內(nèi)涵，結(jié)合多種媒體進行持續(xù)的傳播從而形成城市鮮明的特色以吸引更多的投資者和游客。

關(guān)鍵詞：城市形象;短視頻;肇慶

自2016年抖音上線以來，一批國內(nèi)城市如西安、重慶、成都等，通過與抖音的合作推出城市系列的視頻曝光活動，并通過發(fā)起主題挑戰(zhàn)的方式吸引眾多的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，通過UGC（用戶原創(chuàng)）產(chǎn)生的大量配合主題的內(nèi)容帶動了一波線上關(guān)注的熱潮，而且線上的熱度通過聯(lián)合傳播主體的努力轉(zhuǎn)化成線下的旅游收入，這些短視頻的傳播聯(lián)動既推廣了城市形象又推動了旅游業(yè)的發(fā)展。本文就抖音短視頻為何對城市形象的傳播有效及其傳播的特點來進行探討。

一、短視頻應(yīng)用于城市形象傳播的價值

城市形象對城市旅游而言是一個重要的吸引物。大量的文獻研究表明，城市旅游形象影響了游客的目的地城市的選擇。在城市旅游的推廣中，城市形象是一個綜合的概念。在媒介發(fā)展的不同階段，城市形象能傳遞的內(nèi)容有所不同。在傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時代，城市形象推廣以城市的景觀為主要傳播內(nèi)容，并通過電視廣告、廣播、旅行社網(wǎng)站宣傳等傳統(tǒng)媒介對景點進行描述以對旅游者形成吸引力。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及移動智能終端的普及，人們對旅游信息的搜集不再限制于城市景點運營方提供的內(nèi)容，大量來自于網(wǎng)上的各類旅游相關(guān)信息豐富了人們的資料庫，并為人們出行目的地選擇提供重要的參考。隨著4G/5G網(wǎng)絡(luò)的普及，短視頻成為城市形象傳播的新載體，特別是以抖音為代表的短視頻平臺，通過短視頻傳播打造了一批家喻戶曉的網(wǎng)紅城市，提升了這些城市的形象。

短視頻是一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播媒介，通常指在互聯(lián)網(wǎng)上播放時長在10分鐘以內(nèi)的視頻消息。我國短視頻的引領(lǐng)平臺抖音的移動短視頻時長更短，除了知識類創(chuàng)作內(nèi)容之外，一般用戶的視頻只能在15秒以內(nèi)。短視頻改變了傳統(tǒng)傳播媒介時代的圖文形式，能夠傳遞更多的內(nèi)容，形式更加多樣，內(nèi)容更加生動，因此成為用戶更加喜愛的信息載體。根據(jù)2020年4月21日QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》，2020年3月我國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)突破11.56億。在超過10億的互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶中，截至2020年3月，抖音月活躍用戶數(shù)量約為5.18億，快手約為4.43億，嗶哩嗶哩約為1.21億。從用戶背景看，三、四線城市的用戶占比為70.5%。如此龐大的數(shù)字社會里，對于任何組織機構(gòu)、企業(yè)或產(chǎn)品運營主體而言，線上線下的融合運營已經(jīng)是必須要面對的挑戰(zhàn)。因此，對于城市而言，要想向外傳播和推廣自己的城市形象，提高城市對旅游者的吸引力及提高城市旅游業(yè)收入，那么線上的營銷和推廣是必不可缺的途徑。而在線上推廣和傳播中，短視頻的傳播具有巨大的不可忽視的作用。

二、短視頻進行城市形象傳播的內(nèi)容特點

2018年抖音與清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》表明，在城市形象傳播里，短視頻傳播成為非常重要的力量。在全國爆紅的幾大城市——重慶、西安、成都，通過各大社交媒體的短視頻從不同的角度展現(xiàn)出城市的特點，從而吸引了大眾的注意，成為近年來全國知名的網(wǎng)紅城市。根據(jù)《短視頻與城市形象研究白皮書》的數(shù)據(jù)，通過線上傳播走紅的旅游城市的短視頻有如下的特點：

第一，短視頻傳播的內(nèi)容主要為為地方美食、商業(yè)景點及城市景觀、地方文化。

第二，在播放量前一百的視頻中，超過半數(shù)以上的視頻帶有挑戰(zhàn)的標(biāo)簽，即命題作文，通過提出一個共同話題大家合理進行創(chuàng)作，通過統(tǒng)一標(biāo)簽可以獲得推薦優(yōu)先權(quán)，得到更廣的傳播范圍。

第三，短視頻的創(chuàng)作模式是政府搭臺，民眾唱戲。在熱門城市的形象內(nèi)容傳播視頻中，個人創(chuàng)作是多數(shù)，政府和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是少數(shù)。

基于以上短視頻的進行城市形象傳播的價值及其傳播的城市形象內(nèi)容的特點，城市形象運營主體采取短視頻開展城市形象傳播是適應(yīng)潮流及客戶需求的必要手段。作為城市形象運營方的主導(dǎo)者——當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該采取哪些策略來落地城市的形象傳播呢？以下以肇慶市為例對運用短視頻傳播城市形象可以采取的策略提出建議。

三、城市背景介紹

肇慶市作為廣東的重要地級市，是廣州都市圈城市之一，截至2019年10月肇慶戶籍人口為450萬左右。肇慶是國家歷史文化名城，是粵語的發(fā)源地，是廣府文化發(fā)祥地之一，是中原文化與嶺南文化最早的交匯處。肇慶在城市形象推廣中也在努力朝移動視頻階段前進。2018年肇慶市政府多個部門聯(lián)合牽頭與抖音開展官方合作，聯(lián)合策劃了“肇慶星湖抖音大賽”，賽事維持三周。賽事之初，肇慶發(fā)布、肇慶共青團等官方公眾號發(fā)了多篇推文，吸引大眾的注意并影響個人創(chuàng)作者參賽。通過添加話題標(biāo)簽，肇慶抖音大賽獲得2780萬播放量。肇慶市公布：2018年國內(nèi)過夜游客0.13億人次，增長3.16%，國內(nèi)旅游收入299.06億元，增長5.05%。旅游業(yè)的增長相比全市的地區(qū)生產(chǎn)總值同比增長率6.6%仍不盡如人意。

四、肇慶城市形象傳播的問題及對策

從上文數(shù)據(jù)看出，肇慶市的城市形象線上推廣不盡如人意。主要問題在于傳播策略不夠創(chuàng)新，傳播的渠道不夠立體。那么，基于西安、成都、重慶等新一線網(wǎng)紅城市的經(jīng)驗，肇慶又可以采取哪些傳播策略改善形象，提高旅游業(yè)的經(jīng)濟收入呢？

（一）策略一

傳播主體需由官方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楣俜酱钆_，媒體及民眾充當(dāng)主力。從上文提到的肇慶近年最火的短視頻營銷活動“肇慶星湖抖音大賽”推廣中不難看到，其中在唱主角的依然是地方政府官方媒體。肇慶市宣傳的官方媒體的賬號在抖音上主要為“肇慶發(fā)布”及“多彩肇慶”，二者截至2021年1月17日的粉絲分別為7.7萬和5.3萬，而肇慶當(dāng)?shù)氐拿襟w賬號如“今日肇慶”粉絲有19.8萬，“肇慶搜索”有10.3萬，與肇慶地域相關(guān)的民眾賬號如“抖吃肇慶”有粉絲31.8萬，“大話肇慶”粉絲23.6萬。從上面數(shù)據(jù)可以看到民眾賬號的可達的用戶人群比官方更加龐大，媒體影響力也比官方的廣。如果在城市形象的傳播中缺少民眾的參與或者不注重聯(lián)合民眾媒體一起發(fā)力，傳播的效果必然大打折扣。因此，建議肇慶市形象推廣運營部門建立城市形象推廣聯(lián)合體，官方媒體及大V、網(wǎng)紅名人等一起開展后續(xù)的推廣運營來解決單方面?zhèn)鞑チΣ蛔銌栴}。

（二）策略二

在肇慶市前期的形象傳播中，傳播內(nèi)容目前還是停留在景點、節(jié)事的單一呈現(xiàn)上，并沒有很好地對代表城市個性及城市“毛細(xì)血管”的市井內(nèi)容開展。不管是2018年的“星湖抖音大賽”還是2019年初的“光影藝術(shù)節(jié)”都是節(jié)事傳播，并且沒有設(shè)計相應(yīng)的環(huán)節(jié)鼓勵UGC，引導(dǎo)民眾參與生產(chǎn)細(xì)化的內(nèi)容進行形象內(nèi)容的填充及完成民眾的傳播接力。抖音截至2021年1月17日的數(shù)據(jù)顯示，肇慶“光影藝術(shù)節(jié)”的話題和衍生話題有86.9萬和95.4萬的播放量，對比民眾賬號“抖吃肇慶”中的“山貨推薦”只有三個視頻有超過兩千萬的播放量，兩個內(nèi)容的傳播力不言而喻。肇慶市運營機構(gòu)可以采取民眾調(diào)研的方式確定大眾感興趣的市井話題，并從話題上深挖城市形象的內(nèi)涵，從傳播素材的構(gòu)建方面生產(chǎn)既接地氣又有受眾吸引力的內(nèi)容。

（三）策略三

對城市形象進行清晰的定位。在城市形象傳播過程中，增強傳播主體的合力、傳播內(nèi)容的更新力度及接地氣性之余，更需要的是找準(zhǔn)城市的定位以及針對城市定位彰顯城市的獨特個性。在移動短視頻傳播階段，抽象的、復(fù)雜的城市個性元素可以借助短視頻立體、豐富的表現(xiàn)形式進行充分的生動的表達，并且能借助社交媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺進行廣泛傳播或者細(xì)分市場的傳播，從而樹立起城市獨樹一幟的形象，形成獨特的競爭力。即使是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，品牌的核心依然是占據(jù)消費者的心。打造出具有獨特個性的城市形象才能有持續(xù)的話題吸引受眾，才能避免在網(wǎng)絡(luò)上泯然于眾。

綜上所述，城市形象的傳播需要搭建專業(yè)的傳播主體，再由其運營團隊對傳播內(nèi)容進行研究，然后選擇當(dāng)下營銷受眾最聚集的渠道或平臺開展傳播，如選擇短視頻媒介形式及新媒體平臺進行傳播。當(dāng)前我國多個城市的實踐經(jīng)驗證明，這是一個可行的策略，也是肇慶市可以借鑒的提升肇慶市形象的道路。

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[3]多彩肇慶.四千萬人圍觀，一百多個獎項，肇慶通過抖音有又火了一把！[EB/OL].（2018-12-06）[2021-02-20].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1619109056593964640&wfr=spider&for=pc.

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作者單位：

北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院