川菜跨文化傳播與系統(tǒng)性設計研究※

張 波

(嶺南師范學院，廣東 湛江 524048)

川菜作為中國的文化遺產(chǎn)，有著悠久的歷史和獨特的文化內(nèi)涵。而良好的視覺文化設計有利于增進公眾與公司、公司內(nèi)部之間的凝聚力，在對外傳播時，能夠樹立良好的企業(yè)文化形象，增加親和力[1]?？缥幕瘋鞑ピ诮鉀Q跨文化傳播爭端、交流、經(jīng)濟合作時，也會起到良好的溝通交流及視覺說服作用。因此，川菜文化遺產(chǎn)跨文化傳播與設計，離不開系統(tǒng)性規(guī)劃策略。

1 美食跨文化研究現(xiàn)狀

目前有關(guān)飲食文化的跨文化傳播研究主要集中在四個方面：第一，菜譜名稱翻譯藝術(shù)；第二，中國飲食文化(口味)在國外的傳播與發(fā)展；第三，以視頻為主的視覺美食文化；第四，以餐具為主的平面設計。

川菜跨文化傳播設計研究的不僅僅是譯名翻譯問題，同時還承擔著歷史文化及相關(guān)餐館、菜單等視覺文化設計等任務，還需要研究其傳播路徑、受阻原因、因為信仰觀念問題而引起的對某類菜肴的拒絕等。通過歷史文化的研究確認視覺設計的目標和任務，并且承擔著語符意義的準確傳遞，以及民族文化、中國文化藝術(shù)形象的世界推廣這一重任。

跨文化交流與活動的重要經(jīng)驗是“立足本土、胸懷國際”，即跳出本土視野局限，進而以“他者”的視角審視、判斷議題，并對當前國際時事動態(tài)、人文、社會議題、自然環(huán)境及歷史等，都有著比較清晰、客觀、準確的判斷，并作出相應的決定。

“整合傳播”思想來源于廣告學的整合營銷及傳播原理，意在建立起川菜的視覺文化體系——包括自媒體、UI設計等，避免零碎的設計推廣。跨文化研究，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟合作項目上，也體現(xiàn)在經(jīng)濟交流以及文化交流的具體細節(jié)、形象設計、包裝設計等各個方面。企業(yè)文化視覺導視系統(tǒng)(VI)，仍然屬于視覺傳達設計范疇，川菜文化遺產(chǎn)跨文化傳播與設計，還需要從文化遺產(chǎn)的傳承、發(fā)展、規(guī)模擴大、產(chǎn)業(yè)升級、區(qū)域經(jīng)濟、提高就業(yè)率等方面，進行系統(tǒng)性規(guī)劃和設計。

2 跨文化群體的特性

跨文化傳播有狹義與廣義之分。廣義跨文化主要指中國同海外國家的文化差異和受眾分析，狹義的跨文化傳播也包括國內(nèi)不同地域之間的文化差異，包括消費習慣、飲食習慣、接受方式的不同?？缥幕后w或亞文化群體外受眾由于文化背景的差異，對同樣的視覺設計會得出截然不同的結(jié)論，甚至引起觀念的沖突與抵制，這樣必然影響傳播效果及經(jīng)濟收益[2]。因此，川菜的跨文化傳播設計首先必須解決的是視覺語義傳播與解碼、使用情景的異同、文化認知認同、消除傳播障礙等問題。

課題負責人在指導“川菜跨文化傳播與設計”子課題“巴川烤味——巴西川菜室內(nèi)設計”時，結(jié)合巴西人的熱情奔放火辣、飲食口味重以及大多數(shù)巴西人愛吃紅辣椒，巴伊亞的料理更是以麻辣出名，因畜牧業(yè)發(fā)達，各類烤肉也以此聞名等有關(guān)巴西文化與川菜文化的相同點，由此確定兩者結(jié)合的意義和設計指導思想。在餐廳空間布局上，采用了華人川菜飲食區(qū)(小包間)、開放式卡座、巴西酒吧區(qū)、燒烤區(qū)、臨窗區(qū)等，如圖1所示。

圖1 巴川烤味——巴西川菜室內(nèi)吧臺圖指導教師：張波；設計：竇梓華

3 系統(tǒng)性原則

跨文化性首先要解決和面對的是全球一體化進程及90后、00后消費群體的全球文化推廣及形象設計目標，體現(xiàn)這一群體的口味、品位、消費特征及消費體驗；其次是面對國內(nèi)不同省份地域文化消費的視覺障礙與溝通交流。整合性需要解決的是川菜企業(yè)文化活動及文化形象的所有因素的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性設計。因此，川菜文化遺產(chǎn)的跨文化系統(tǒng)性設計包括環(huán)境設計、建筑空間設計、菜譜等視覺設計、材質(zhì)設計、形象設計、品牌設計、服飾設計等。

新的消費趨勢使得人們越來越熱衷于文化遺產(chǎn)方面的旅游，投資方也認識到這種新消費價值，在積極營造舊建筑、古村落的旅游文化消費。因此，川菜系統(tǒng)性設計可以歸納為以點帶面——通過一個川菜館/文博園，帶動一個周邊區(qū)域的產(chǎn)業(yè)活力，通過就業(yè)率及周邊居民收入。課題負責人在指導“川菜跨文化傳播與設計”子課題“茂縣川菜文博園規(guī)劃設計”時,從選址及院內(nèi)建筑規(guī)劃設計，都遵循這一要點；同時，也為周邊區(qū)域居民提供一個休閑娛樂、周末親子游、互動、增加知識等場所，區(qū)間自駕車程設置在1～1.5h。

首先，茂縣是中國最大的羌族聚集縣，文化園的規(guī)劃設計有助于川菜文化遺產(chǎn)保護、傳承與開發(fā)利用任務的進行，民族地區(qū)的人文傳統(tǒng)、風情習俗和文化源流的獨特性與豐富性，能夠給當?shù)卦黾勇糜钨Y源，推進川菜文化遺產(chǎn)保護和開發(fā)實踐，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。

其次，可以擴大川菜在世界的影響力，促進世界飲食文化的交流，增強民族文化的凝聚力和認同感，促進四川當?shù)氐慕?jīng)濟和文化的發(fā)展，改善城鄉(xiāng)形象。

再次，中國是花椒的原產(chǎn)地，雖然國內(nèi)各地都有花椒的產(chǎn)出，但是四川花椒一直是其中的佼佼者，早在先秦時期就有關(guān)于四川花椒記載的文獻，當時四川最早進行花椒的貿(mào)易和種植。在四川花椒中有一種花椒因為有著濃郁的椒香而曾被稱為“貢椒”。茂縣的花椒多次榮獲“中國川菜調(diào)味品金獎”。川菜眾多味型中，麻與辣最具標志性意義。茂縣花椒種植的歷史很長，品質(zhì)極佳椒香濃郁，在市場上享有較高聲譽；該地地理位置優(yōu)越，歷史文化背景濃厚，交通較為便利，對研究川菜文化起源及發(fā)展有著較為積極的影響。

茂縣川菜文博園在規(guī)劃方面一共分有三大板塊，分別是川菜傳承展示、羌族民俗文化環(huán)境體驗和川菜原材料種植園。傳承展示區(qū)是以類似博物館的形式給游客分別從展示物質(zhì)和非物質(zhì)兩個層面的川菜文化，物質(zhì)方面是在各個展室、陳列室進行川菜制作工具以及器皿的陳列，和位于成都的川菜博物館中的典藏館非常相似，游客可以了解川菜文化的歷史，可以在這里看到不同時期器皿的演變歷程，了解這一時期人們的審美、生產(chǎn)和生活的習慣；非物質(zhì)方面，是在多媒體展區(qū)進行川菜制作流程講解及演示。

企業(yè)文化形象設計(Ⅵ)也是系統(tǒng)性設計的一個重要環(huán)節(jié)，包括餐具、餐巾、員工服裝等的設計，如圖2—圖6設計圖。

圖2 巴川烤味——巴西川菜館餐具和紅酒Ⅵ設計指導教師：張波，設計：竇梓華

圖3 巴川烤味——巴西川菜館餐巾設計指導教師：張波，設計：竇梓華

圖4 蜀香園文化創(chuàng)新系統(tǒng)設計——餐具指導教師：張波，設計：劉曉林

圖5 蜀香園文化創(chuàng)新系統(tǒng)設計——餐具指導教師：張波，設計：劉曉林

圖6 蜀香園文化創(chuàng)新系統(tǒng)設計——員工服裝指導教師：張波，設計：劉曉林

4 易懂性原則

一些研究認為，菜肴名稱的英譯應該確保譯名充分體現(xiàn)出菜肴的地域特征和民族特色，同時根據(jù)翻譯學的相關(guān)要求，應該達到信雅達。這些觀點是有價值的，不過仍然要注意中外文化的差異性，以及由此帶來的翻譯語義的矛盾性——中國傳統(tǒng)文化及藝術(shù)精神追求感性、含蓄、意境、韻味、悠遠、寫意、只可意會不可言傳、心靈照會等意向，由此，在菜肴名稱上也會體現(xiàn)這種特性。但是，西方文化恰恰相反，在公元前7世紀古希臘時代，得益于埃及從測地術(shù)轉(zhuǎn)化而來的幾何學，以及美索不達米亞文明，特別是古巴比倫的天文、數(shù)學、占星術(shù)的積累，希臘科學達到前所未有的高度。在古希臘自然哲學家那里，他們用另外一種方式——哲思，來探索自然世界的起源和秩序，他們追求的文化特征同中國文化特征恰恰相反，即明晰、嚴謹、準確。因此，上述有關(guān)川菜英文譯名，在保持地域性、民族特性、信雅達的同時，其前提是保持簡潔易懂、明晰、準確。

根據(jù)傳播學原理，傳者通過媒介傳達給受眾，受眾并非會準確解讀語義，就如圖7所示。

圖7 傳播順序

由此，從傳播結(jié)果來看，存在著看得懂與看不懂兩種結(jié)果。看得懂的條件是：共同語境、共同情境美學，即傳播者和受眾兩者之間包括相似的生活經(jīng)歷、知識結(jié)構(gòu)、價值趨向等。看得懂與看不懂的共同點越多，就越容易達成共識，這就叫共同語境。

若出現(xiàn)傳播障礙，即顧客看不懂菜譜的情況下，需要增加餐廳服務人員的解釋。但是，餐廳服務員的解釋又會陷入上述的傳播過程原理之中，在優(yōu)秀的餐廳服務員的解釋下，川菜外文譯名的傳播障礙能夠得到一定程度的解決，但不是絕對，這取決于不同餐廳服務員的外文水平。

川菜外文譯名矛盾的解決，另外一條途徑是圖文并茂。皮爾士將符號的功能/意義分為三類，分別是指示、肖似和象征[3]，由此，圖像也具有這三種性質(zhì)——指示性圖像、肖似性圖像和象征性圖像。肖似性是指通過視覺形態(tài)的相似性，建立起圖像與表達對象之間的意義關(guān)聯(lián)。艾柯將圖像符號與其表達對象之間的關(guān)系作了深入研究之后，歸納出三種肖似性關(guān)系，對應的藝術(shù)屬性分別是：古典藝術(shù)、觀念藝術(shù)、范式化藝術(shù)。[4]第一種關(guān)系，意義最明確，最容易“看得懂”；因此，在川菜外文譯名菜譜之上，輔之以菜肴圖片，能夠很好地起到消除傳播障礙——名稱互譯困難。指示性圖像也具有通俗易懂、語義明確特征，但是在真實菜肴照片等方面相比較，色澤、真實程度、味甘、食欲感等，不如肖似性圖像具有優(yōu)勢，因此在選擇時應當謹慎。

當然，在菜肴命名與互譯之外，還應該注意菜肴的來源及其社會約定性。在中國傳統(tǒng)文化中，除了動物的優(yōu)質(zhì)部位，動物的下水，如內(nèi)臟、腳爪、頭等等，都可入菜。中國傳統(tǒng)飲食文化似乎無所不能，可以將很多食材都納入菜肴制作之中。在相關(guān)外文雜志、期刊、電視節(jié)目等中，可以得知國外受眾通常由于飲食習慣、文化差異、信仰等不同，對這些食材往往會產(chǎn)生好奇、抵觸、厭惡、抵制等情緒。這也是川菜跨文化傳播時尤其需要注意的。

5 結(jié)語

川菜作為中國的文化遺產(chǎn)，具有深厚的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi)涵，這為休閑旅游、文化旅游提供契機，但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，原有的傳統(tǒng)文化受到社會不斷發(fā)展的影響，必然會不停地發(fā)生變遷[5],通過相關(guān)文博園的規(guī)劃、原生態(tài)居民生產(chǎn)勞作的體驗，結(jié)合青山綠水、民宿體驗、康養(yǎng)休閑等系統(tǒng)性規(guī)劃設計，具有很大的市場潛力。良好的規(guī)劃會帶動一系列產(chǎn)業(yè)如種植業(yè)、加工業(yè)、運輸業(yè)、旅游業(yè)、住宿業(yè)等的發(fā)展，創(chuàng)造新財富和新增長點。文化影響力對川菜的反哺作用，川菜作為文化旅游的產(chǎn)業(yè)鏈拓展路徑，會進一步帶動周邊區(qū)域經(jīng)濟良性循環(huán)。在這過程中，跨文化傳播重要的是構(gòu)建共同語境、共同情境美學，遵循相關(guān)社會約定，傳播語義明晰。