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    被戳穿的“營銷大師”

    2021-05-23 10:59楊閏然
    南風窗 2021年9期
    關鍵詞:無糖元氣巨頭

    楊閏然

    這些年,中國人的飲食追求正在逐漸發(fā)生變化。既不想節(jié)食,又懶得運動,于是“0卡0糖”就成為了近些年飲品中的一個重要賽道。

    元氣森林精準地抓住了年輕消費者的這一需求點,短短五年時間就在巨頭們的眼皮子底下實現(xiàn)了資本積累。但當賣點成為槽點后,這一品牌的人設就瞬間崩塌了。

    你還會選擇“0糖”嗎?

    自導自演的無糖營銷

    這是一個“自毀森林”的事件。近日,元氣森林的一條致歉微博登上熱搜,自導自演的無糖營銷也被公眾無情戳穿了。

    在致歉微博中元氣森林稱,元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別,容易引發(fā)誤解。元氣森林同時提醒,乳茶有奶所以是有糖的。

    代糖不等于無糖,0卡更不等于健康。元氣森林乳茶配料表上的“結晶果糖”寫得清清楚楚,但包裝宣傳卻玩起了“無蔗糖”的文字游戲。致歉一出,輿論嘩然,消費者大呼“騙錢就算了,還騙我長胖”,“終究還是錯付了”。

    更令人氣憤的是,元氣森林竟然把這次致歉稱作“一個遲來的升級”,還要為用戶發(fā)放紅包,儼然將其又包裝成了一次大規(guī)模的營銷事件。但消費者對這次“提醒式升級”并不買賬,如果說品牌人格化,那元氣森林已經陷入一場信任危機了,開始遭遇營銷套路的反噬。

    前段時間,狂野廣告人椰樹椰汁也因為涉嫌發(fā)布違法廣告進入公眾視野,但椰樹椰汁能走到今天,本質上還是因為它好喝。產品品質好,即便是Word風格的粗暴包裝,也讓上面印著的承諾都像掏心窩子的大實話。

    元氣森林也希望給消費者營造出高品質的“氛圍”,它選擇的方式是有意貼近“日本制造”。有資料顯示,多年之前,創(chuàng)始人唐彬森曾認為,當提到“日本”這個詞,神經網絡會讓我們聯(lián)想到“品質”。

    在這種思路下,元氣森林的瓶身上印有大大的“気”字,產品名為“元気森林”。更為夸張的是,作為新一代的國貨之光,元氣森林還去日本注冊了一家公司,順理成章地在瓶身上印有“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”。

    雖然后來包裝上的這句話被去掉了,但也讓元氣森林一度陷入了“偽日系”的漩渦中。

    “我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出?!边@是意氣風發(fā)的唐彬森在游戲出海方面總結的營銷邏輯。

    致力于互聯(lián)網營銷的元氣森林對資金的需求量非常大。近期,元氣森林剛剛完成了新一輪的融資,投后估值60億美元。元氣森林的上輪估值約20億美元,如今才不到一年時間,其估值增長了近乎3倍。其中,華平投資為本輪新進入的領投方,L catterton、淡馬錫跟投,紅杉中國、高榕、龍湖等多位老股東也繼續(xù)跟投。

    官方數(shù)據(jù)顯示,2019年“618”期間,元氣森林在天貓賣出226萬瓶飲品,拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”,總銷售額突破1500萬元。到了2020年5月,單月銷售額達到2.6億元,超2018年全年。2020年前五個月,元氣森林總銷售額達到6.6億元,可見其國民接受度之高。

    去年10月末,唐彬森在新建成的瑯琊新工廠里舉辦了2020年經銷商大會,會上,唐彬森將2021年的銷售目標定在了75億。并且,元氣森林2021年的研發(fā)費用和研發(fā)人員都會是2020年的3倍。

    雖然后來包裝上的這句話被去掉了,但也讓元氣森林一度陷入了“偽日系”的漩渦中。

    因此,元氣森林為了擴大銷售規(guī)模,已經迫不及待地要向海外擴張了。決心出海的元氣森林挖來了柳甄負責海外業(yè)務。柳甄此前曾任職于Uber中國和字節(jié)跳動,5年時間都在經歷著不同的風口,現(xiàn)在來到了食品飲料行業(yè),參與“氣泡水”的風口。

    所以在完成新一輪融資后,元氣森林的這次道歉可以當作新一輪的整改,用這種假裝升級的方式自己提前將“雷”引爆。道歉成了產品包裝的升級,一個品牌功能性價值的喪失后,很大程度上也會造成情緒性價值的喪失。

    與巨頭對抗的資本游戲

    唐彬森,除了現(xiàn)下眾所周知的“元氣森林之父”的稱號外,他還有許多身份,挑戰(zhàn)者資本創(chuàng)始人,智明星通創(chuàng)始人,“開心農場之父”。

    資料顯示,當年有款火遍大江南北的社交游戲叫《開心農場》,開發(fā)者是開心網的程炳浩。后來唐彬森作為模仿者,也開發(fā)了一款叫《開心農民》的游戲,跟《開心農場》幾乎一模一樣。國內沒市場了,他就將游戲出口海外,做起了收費模式大賺了一筆。正是這些出海經驗,為元氣森林日后的出海之路埋下了伏筆。

    模仿者唐彬森另辟蹊徑,后來居上,漸漸在輿論聲中替代了程炳浩,成為了“開心農場之父”。而在國內,騰訊也看上了《開心農場》這個游戲,推出了QQ農場。而真正的《開心農場》生存空間則越來越小,最終導致開心網被收購。這樣的故事在騰訊很多,所以才有不少人調侃這家巨頭,一直在模仿,從未被超越,還“模仿”死了眾多公司。

    唐彬森所創(chuàng)辦的智明星通正是李開復的創(chuàng)新工場里孵化出來的項目。李開復對唐彬森的評價很高,“他是我見過的創(chuàng)業(yè)者里面最有潛力的,他有可能成為下一個馬化騰”。從另一個角度來說這句話也頗為“諷刺”,騰訊被人稱作史上最牛的“模仿者”,唐彬森亦然。如今的元氣森林被詬病偽日系,也是模仿的“鍋”。

    現(xiàn)在的唐彬森,不僅有元氣森林,還擁有一個強大的新消費帝國??v觀挑戰(zhàn)者資本歷年投資案例,除了元氣森林,還有熊貓精釀、觀山白酒、拉面說、食族人等等品牌,這一個個耳熟能詳?shù)拿?,都出自唐彬森之手?/p>

    一直以來,唐彬森毫不畏懼與巨頭對抗。在他看來,每個傳統(tǒng)行業(yè)都可以出新的巨頭。在挑戰(zhàn)者資本官網醒目寫著,“偉大的公司都是誕生于人類已知偉大行業(yè)中” “持續(xù)在誕生巨頭的行業(yè)里與巨頭廝殺來獲得成功的”。

    元氣森林則是唐彬森親自投資又親自操盤的品牌。在“僧多粥少”的食品飲料行業(yè),能與巨頭對抗的人,都是營銷的一把好手,因為初創(chuàng)品牌在渠道上并不占優(yōu)勢。農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒早期對抗巨頭時,也離不開營銷套路,毫不畏懼與市場激烈過招。

    “最好的營銷就是事件營銷?!痹凇墩憬請蟆纷鲞^五年記者的鐘睒睒深諳此道,在游戲領域曾大獲成功的唐彬森更是集消費品、網游、營銷一眾標簽于一身,十分了解人性。

    消費者想喝茶?元氣森林第一款火起來的就是“燃茶”。想喝碳酸飲料?元氣森林有0糖但有甜味的“蘇打氣泡水”。想喝奶茶?元氣森林又推出了0蔗糖的“乳茶”,也就是此次“升級式道歉”的產品。元氣森林在健康化、去糖化、高端化這條賽道上玩得風生水起。

    其他新產品還包括健美輕茶、能量飲料等。但目前,元氣森林旗下的多款產品還未激起太大水花,只有氣泡水和燃茶較有知名度,二者占據(jù)了九成的銷量。

    眼看著,“新貴”元氣森林勢頭強勁,幾乎快要與“老牌”農夫山泉成為并駕齊驅的國民品牌,但隨著這聲“對不起”,人們發(fā)現(xiàn)它也只不過是一場深諳人性的資本游戲。

    “無糖生意”是否能繼續(xù)

    大眾視野里,上一個橫跨多個領域吃透人性的營銷大師還是中國商界的傳奇“巨人”史玉柱,因為腦白金和《征途》游戲,他也曾備受質疑。當年縱橫熒幕洗腦十幾年的“收禮只收腦白金”,演變到這個時代就像鋪天蓋地的“0糖0脂0卡”。

    那么,元氣森林還能扭轉在公眾心中形象嗎?“無糖生意”是否能繼續(xù)下去?

    元氣森林此次出現(xiàn)營銷問題的是“乳茶”飲品,“乳茶”已經被釘在了飲料屆的恥辱柱上了,但這個品牌的主要爆款還是氣泡水。

    過去,氣泡水被視為高端消費,俗稱巴黎水的法國Perrier礦泉水一直是中產階級的標配。此前氣泡水很難被中國消費者接受,一個關鍵的原因在于氣泡水的口感,它是一種沒有味道的礦泉水在氣泡刺激中產生的輕微苦澀感,所以巴黎水后來也推出了青檸、西柚等口味,口感與碳酸飲料更接近,但不含任何糖分。

    如今在中國,氣泡水已經漸漸過渡為日常消費品。食品科學發(fā)展至今,其一大力量就是能夠把食物分解成其中的養(yǎng)分,然后用特殊方式再次組合。資本總是敏銳地嗅到這一切。

    中國碳酸飲料產量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰后,已經是連續(xù)幾年都出現(xiàn)負增長,就連可口可樂2013年至今的營業(yè)收入也持續(xù)呈下降趨勢。

    元氣森林這樣的新品牌在氣泡水的口味上做出了更多改善,它同時添加了赤蘚糖醇和人造甜味劑產生甜味,并輔以食用香精增強口感,自然更加受到消費者的喜愛。

    與此同時另一大背景是,碳酸飲料市場的銷量在不斷下跌。中國碳酸飲料產量在2014年達到1810.7萬噸的巔峰后,已經是連續(xù)幾年都出現(xiàn)負增長,就連可口可樂2013年至今的營業(yè)收入也持續(xù)呈下降趨勢。

    此前碳酸飲料的市場牢牢把控在可口可樂和百事可樂的手中,娃哈哈此前用“非??蓸贰边@一品牌向這兩大巨頭發(fā)起攻擊,走農村包圍城市路線,但最終以失敗告終。近幾年飛速發(fā)展的元氣森林作為攪局者,一時風光無二。

    IBWA國際瓶裝水協(xié)會有數(shù)據(jù)指出,在所有無酒精飲品中,72%的消費者最偏向有氣泡和無氣泡的瓶裝水。說氣泡水是食品飲料屆的風口,不為過。

    喜茶、漢口二廠、健力寶、農夫山泉等品牌都推出了無糖系列的氣泡水。某種程度上可以說,元氣森林提高了更多的消費者的認知,拓寬了氣泡水這個市場,但同時也招致了大批模仿者和競爭對手,它們在品牌、渠道、營銷上也都不甘示弱。

    在2020年7月滁州生產基地建成投產前,“輕資產”的元氣森林靠的是代工生產模式,老前輩健力寶則是元氣森林的代工廠?;厮莓斈?,健力寶也曾被稱作“東方神水”,發(fā)展速度一如現(xiàn)在的元氣森林,但后來這一國民民牌在產權歸屬的問題以及資本角逐中走失了自己。

    如今的現(xiàn)實也不可能按照元氣森林自己寫的營銷劇本發(fā)展,即便元氣森林旗下的其他品牌符合0糖標準,但“乳茶”帶來的問題讓公眾對這個品牌的信任感缺失了。

    食品飲料行業(yè)向來都是起伏不斷,企業(yè)家們在商業(yè)戲劇里揮灑豪情壯志,在后來的發(fā)展中,它們有些成長為了民營經濟之光,有些則墜入了命運的陷阱。元氣森林,會是哪種?

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