VR水果營銷模式創(chuàng)新研究*

陳皓云，賈若愚，趙一諾，隋好林，陳曉峰

（1 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 264670）（2 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

近年來，隨著網(wǎng)購模式的盛行以及農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的不斷發(fā)展，水果營銷的規(guī)模和效益日趨增加。線下實體店等傳統(tǒng)銷售模式中水果同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，該模式下水果因流通環(huán)節(jié)多，且運輸過程中冷鏈應(yīng)用缺失，水果的品質(zhì)深受影響，加之絕大部分線下銷售的水果多為低附加值、品質(zhì)難以得到保證的水果品種，因此利潤較低，整個銷售環(huán)節(jié)依然是由買方市場決定[1]。淘寶、京東、拼多多等大型線上電商購物平臺中，水果銷售在其業(yè)務(wù)份額中所占比率較少，盈利能力不足，市場發(fā)展空間有限。而其他水果銷售的微商或電商各自奮斗，線上銷售形式紛繁雜亂，消費者置身其中，難以獲取有效的商品信息，從而為自己的網(wǎng)購行為買單。盡管生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模每年都在逐步增長，但電商企業(yè)的銷售情況并不樂觀，實現(xiàn)盈利的企業(yè)占比僅1%，巨額虧損的達到7%[2]，且因其對水果銷售市場的把控能力不足，很容易導(dǎo)致線上水果銷售隨進貨渠道不同導(dǎo)致品質(zhì)標準不統(tǒng)一以及監(jiān)管體系不嚴格的現(xiàn)象。

隨著水果網(wǎng)購模式的不斷推進，遠距離、時效性、保質(zhì)性運輸在水果銷售過程中顯得尤為重要[3]。目前，我國冷鏈物流運輸方面仍存在一些問題，如標準不足、成本高、技術(shù)不足等。國外生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運輸?shù)膿p耗率比國內(nèi)低20%～30%，其損耗在2012年就已經(jīng)控制在10%[4]，因此迫切需要物流行業(yè)提升冷鏈物流方面的運輸水平。

基于目前的水果營銷模式與技術(shù)現(xiàn)狀，提出改變現(xiàn)有水果銷售模式，利用5G+VR的技術(shù)優(yōu)勢，建立一種新型的水果銷售平臺，以規(guī)范水果銷售市場，滿足當前人民對個性化的需求，有效地解決水果銷售中同質(zhì)化和不規(guī)范等問題。

1 VR水果營銷模式的3個環(huán)節(jié)

1.1 依托現(xiàn)有平臺發(fā)展渠道，逐步建立專一性的水果銷售平臺

截至目前，國內(nèi)已有數(shù)家進入發(fā)展快車道的專門經(jīng)營水果的平臺，如百果園、易果生鮮、天天果園等。百果園采用“配送中心+落地配”的模式，消費者可以選擇“線上下單”“到店自提”“一小時到家”等配送模式[5]；易果生鮮與成熟體系的超市合作，建立線上線下相結(jié)合的渠道體系；天天果園采取“閃電送”的模式[4]。而VR水果銷售模式打造的是一款主打由農(nóng)場到茶幾模式的平臺，該平臺可以采取依附于淘寶、京東等大型銷售平臺的形式，借助其公信力，逐步發(fā)展，形成品牌效應(yīng)，在水果市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

建立專一性的水果銷售平臺，采用C2C+B2C（customer to customer+business to customer）的銷售模式（圖1）。該模式下主要采取C2C的銷售模式，類似于微商，由果園直接郵寄到家；而次品水果則經(jīng)由平臺采取B2C的形式進行銷售，類似于如今電商的銷售模式，以低價走量。該平臺與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社或種植大戶合作，按照標準化進行果園管理，使用專業(yè)的栽培管理技術(shù)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的水果，來保證穩(wěn)定的貨源。產(chǎn)銷鏈的每一個環(huán)節(jié)都遵循國家或地方標準要求，以減少耗損并保證水果的營養(yǎng)價值。

圖1 C2C+B2C的水果營銷模式

1.2 水果標準化生產(chǎn)基地，發(fā)展以5G+VR技術(shù)為核心的標準化果園

1.2.1 水果標準化生產(chǎn)基地的選擇

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的關(guān)于大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略加快推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的意見中提到：要大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的標準化，具體內(nèi)容包括加快標準制修訂，加強農(nóng)業(yè)標準的宣傳推廣和使用指導(dǎo)，推進規(guī)模經(jīng)營主體按標準規(guī)范生產(chǎn)[6]。以蘋果為例，幾個主產(chǎn)區(qū)分別對蘋果的栽培與管理、砧木選擇等方面進行標準化制定，各地按照標準化進行相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，保證蘋果的品質(zhì)。而標準化果園的選址也有所考究，根據(jù)EPS數(shù)據(jù)平臺中國三農(nóng)數(shù)據(jù)庫中2014—2018年各省水果產(chǎn)量數(shù)據(jù)分析可知，河北、山東、河南、廣東、廣西、陜西、新疆等地的水果產(chǎn)量領(lǐng)先于全國其他地區(qū)，其占全國水果總產(chǎn)量的半數(shù)以上，且這些地區(qū)分布范圍廣，所生產(chǎn)的水果品種各不相同，因此優(yōu)選這些地區(qū)的果園，并同當?shù)卮竺娣e種植果樹的農(nóng)場主、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社和家庭農(nóng)場協(xié)商，發(fā)展標準化生產(chǎn)基地，按照標準化進行生產(chǎn)，滿足水果銷售平臺的供應(yīng)。

1.2.2 以5G+VR技術(shù)為核心的標準化果園建設(shè)

目前，在水果銷售平臺基本成為水果市場的領(lǐng)航平臺時，可在水果常規(guī)化銷售的同時，探索建立試點基地，發(fā)展以5G+VR技術(shù)為核心的標準化果園。

VR銷售模式下需要投入大量資金，成本高昂，售價偏高難以避免，可以選擇品質(zhì)優(yōu)良、線上銷售價格較高且已為人們普遍認可的高端水果作為首批試點果園的銷售產(chǎn)品。以煙臺為例，‘陽光玫瑰’葡萄、福山大櫻桃、海陽網(wǎng)紋甜瓜、棲霞有機紅富士蘋果等均為全國知名的農(nóng)產(chǎn)品。鮮食葡萄‘陽光玫瑰’在最開始時線上銷售價格90～150元/kg，后期線下市場均價15～30元/kg；網(wǎng)紋甜瓜線上銷售價格40～60元/kg，線下只有8～15元/kg，由此可知，線上銷售基本比線下增收5倍左右。試點基地選擇標準化生產(chǎn)高價值的水果，不僅能夠做到價格接受程度高，銷售較為順利；而且又能助力VR農(nóng)場的試點進程，相當于抽取自身利潤用于VR果園的試點建設(shè)。

除了按照標準化進行基本的生產(chǎn)栽培外，為使果樹更好地生長并節(jié)約勞動力，果園將采用物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)。農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，即在設(shè)施和露地栽培中，針對果樹及其所生長環(huán)境，設(shè)置溫度傳感器、濕度傳感器等裝置，并結(jié)合運用土壤肥力遙感技術(shù)，以無線傳輸?shù)姆绞綄崟r監(jiān)測果樹的生長情況，并通過動態(tài)網(wǎng)絡(luò)控制系統(tǒng)，根據(jù)具體情況安排澆水、施肥、病蟲害防治任務(wù)，確保果品生產(chǎn)的保質(zhì)保量[7]。

在標準化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上采用5G+VR技術(shù)，放置VR數(shù)據(jù)采集器（圖2），該采集器為一個安裝有多個相機的圓形裝置，上、下、左、右、前、后6個主方位都布置相機，每相鄰2個方位和3個方位之間還補充了小相機，同時拍攝所有方向的圖片，經(jīng)處理得到完整的全方位VR圖像。信息傳輸系統(tǒng)在使用5G技術(shù)保證傳輸質(zhì)量的前提下，每個裝置上的視頻信號輸出接口傳出的信號進入到視頻解碼器中，并通過內(nèi)存控制器控制硬盤儲存器連接到圖像處理模塊，圖像處理模塊在完成視頻時序同步處理算法和3D視頻配準計算及VR視頻合成算法后，將處理后的視頻數(shù)據(jù)經(jīng)視頻編碼器完成編碼，得到了完整的VR圖像，包括全焦距段都清晰的圖像和模擬人眼的可變焦距的圖像[8]。

1.2.3 以5G+VR技術(shù)為核心的標準化農(nóng)場的普及應(yīng)用

5G產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟促進了VR行業(yè)應(yīng)用的加速發(fā)展，加之各國與5G相關(guān)的政策扶持推動了5G網(wǎng)絡(luò)的全面部署，VR產(chǎn)業(yè)將有著質(zhì)的飛躍，可謂乘5G東風(fēng)，VR產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。5G為VR的廣泛應(yīng)用提供通路基礎(chǔ)，超大寬帶滿足VR技術(shù)的帶寬需求，超低延遲、超大覆蓋率使得VR圖像傳輸有所保障，顯著提升用戶的沉浸感、交互感，VR應(yīng)用將變得更為靈活[9]。

圖2 VR數(shù)據(jù)采集器構(gòu)想圖

參照4G條件下短視頻和直播的普及情況，4G通訊技術(shù)落地后3年，便進入發(fā)展元年的快車道，5年便進入大眾使用元年。如果以2020年5G 商用為計算起點的話，可以預(yù)測在2023—2025年VR將具有高成熟度，且被普遍使用[10]。VR技術(shù)一旦成熟并大眾化，水果銷售平臺的全部標準化農(nóng)場就可以全面應(yīng)用VR技術(shù)，傳輸系統(tǒng)不再是簡單的定格模式，將采取VR實時直播的形式，更接近于實時果園采摘的場景。

1.3 客戶購物形式的改變

目前，消費者線上購買水果多采用瀏覽圖片、視頻的方式了解產(chǎn)品并下單購買，而本項目中新型水果銷售平臺將給予不同的購物體驗感（圖3）。早期VR技術(shù)成熟度不高，接收裝置采用全景圖或手機VR眼鏡的形式，客戶可以簡單體驗虛擬果園的選購模式?？蛻糇灾魈暨x果樹上的水果，被選擇的水果在VR果園中將有所標記，其他客戶無法選購。選購結(jié)束后，APP上將呈現(xiàn)選購水果的數(shù)量，若客戶想要調(diào)整數(shù)量，可以再次進入果園進行選購或取消選購。訂單確定后，點擊下單按鍵，此時不會立即出現(xiàn)應(yīng)付金額，果園工作人員將按照客戶需求去采摘、稱重、上傳消費賬單。客戶下單填寫地址后訂單即生成，金額會后續(xù)更新。客戶付款方式類似于常規(guī)線上銷售，如在貨到時付款，快遞員處可顯示付款詳情，以便操作。而隨著VR技術(shù)的不斷成熟，成本逐漸降低，接收裝置變化為頭戴式裝置，VR購物體驗感可憑借接收裝置的改變進而增強?？蛻暨M入APP后，直接點擊進入VR世界，連接VR接收裝置，即可體驗在現(xiàn)實中的感覺。可以在虛擬世界中選擇果園，并進入果園。選購?fù)瓿珊?，去往果園的稱重區(qū)，稱重結(jié)賬，隨后果農(nóng)便根據(jù)選購情況，采摘、包裝并發(fā)送快遞，金額依然是后續(xù)更新且后續(xù)支付。除了果園的水果挑選，還將提供從采摘水果到客戶收貨的全流程VR服務(wù)，即一套完整的安全追溯體系。

該專一性的水果銷售平臺還會開發(fā)眾多的VR互動環(huán)節(jié)，讓采購水果變得更加富有趣味。人們可以領(lǐng)養(yǎng)果樹，同親朋好友一起游覽果園、互贈水果并參加富有趣味的游戲和活動[11]。

圖3 VR+5G水果銷售預(yù)想

2 解決措施

國家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略的實施與農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)的不斷推行為以品質(zhì)化作為競爭優(yōu)勢的VR水果銷售模式提供了政策支持，且政府對農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的支持以及互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的深入發(fā)展可促進水果產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、流通、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合。在5G技術(shù)支持下的新型水果營銷模式，能夠解決目前電商平臺存在的流程單一、品質(zhì)難以保障等問題，創(chuàng)新行業(yè)利潤來源渠道。但同時面臨品牌化進程緩慢、消費者接受度不確定、冷鏈物流不完善等現(xiàn)存問題，對此提出相應(yīng)的解決措施。

2.1 加快品牌化進程

品牌化作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標志，能夠幫助消費者建立起對商品的直觀認識，提高消費者的接受程度，持續(xù)擴大品牌的顧客群體，可實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的長遠發(fā)展[12]。平臺同果農(nóng)溝通協(xié)商后，根據(jù)產(chǎn)地、主銷水果、吉祥詞等命名，建立屬于每戶果農(nóng)的品牌，且平臺應(yīng)大力維護和傳播各個品牌，重視品牌的知名度、精準度、忠誠度、美譽度和信任度等[13]。加快品牌化進程，使平臺的水果更加具有競爭力[14]。

2.2 影響消費者的需求

隨著傳統(tǒng)營銷時代轉(zhuǎn)變?yōu)楫斀竦淖悦襟w時代，消費者的購買決策也發(fā)生了巨大的改變（圖4）。由需求驅(qū)動購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w種草，從而實現(xiàn)對消費者消費需求的影響。因此在消費者對于VR營銷模式接受度不確定的情況下，通過宣傳使消費者產(chǎn)生好奇心理，從而嘗試，進而使用后分享其感受。不同的用戶會有不同的體驗感覺，在廣泛分享宣傳的同時，便發(fā)揮了口碑營銷的作用，引起更多人的關(guān)注和選擇[15]。

圖4 消費者購買決策轉(zhuǎn)變圖

2.3 完善冷鏈物流

冷鏈物流的發(fā)展依靠政府與企業(yè)的雙重動力。政府應(yīng)重視冷鏈物流體系建設(shè)、相關(guān)技術(shù)標準操作規(guī)范以及全程質(zhì)量控制。我國相關(guān)部門要從政策、資金等方面為冷鏈技術(shù)創(chuàng)新與冷鏈設(shè)備建設(shè)創(chuàng)造條件，提高冷鏈物流的信息化水平。同時，加快農(nóng)產(chǎn)品生鮮冷鏈物流行業(yè)標準的全面制定，有關(guān)部門盡快完善冷鏈物流相關(guān)技術(shù)標準，質(zhì)檢部門盡快明確對冷鏈物流操作標準的規(guī)范，建立全程質(zhì)量控制體系[16]。企業(yè)應(yīng)努力提高市場集中度，通過合資、平臺擴展等方式擴大規(guī)模，爭做冷鏈物流龍頭企業(yè)，擴大規(guī)模、節(jié)省資源，提高冷鏈設(shè)施資源的效率。此外，企業(yè)應(yīng)強化在冷鏈終端的自我監(jiān)管，減少冷鏈過程中不可控因素的影響，保證質(zhì)量，降低損耗率。