梅州茶企的營銷策略

李志威 黃海英 廖遠東

（梅州市農(nóng)林科學院茶葉研究所， 廣東梅州 514021 ）

前言

茶葉營銷是茶企實現(xiàn)自身發(fā)展的重要策略，也是茶企轉型升級的重要渠道。當前茶葉市場，茶葉品種繁多，產(chǎn)量巨大，出現(xiàn)了供遠大于求的局面。梅州的一些茶企存在著銷售定位不明確、包裝設計缺乏特色、品牌小且宣傳力度不夠、銷售模式傳統(tǒng)且單一等問題，限制了銷售業(yè)績的提高。面對茶企之間競爭激烈的現(xiàn)狀，梅州茶企只有根據(jù)市場發(fā)展狀況，制定出有自身特色的營銷策略，才能在市場上占有一席之地。

1 營銷定位

1.1 需求定位理論

建立以消費者的需求為導向的定位方式。[1]一是對消費者進行群體分析。這是整個營銷體系的基礎。因為每一位消費者的消費意圖和偏好是不同的，對消費群體精細分析，能讓營銷有的放矢地推進，交易成功率會提高。二是進行分類營銷。無論是線上還是線下交易，都需根據(jù)消費者偏好進行分類營銷。例如，對于希望品嘗更多茶葉品種的消費者，茶企就應多開發(fā)一些茶葉產(chǎn)品來滿足他們的需求。

1.2 營銷實踐

在營銷實踐中，可以從以下三方面著手：一是根據(jù)自身情況進行調查、研究，進行消費者群體定位，區(qū)分重點客戶和一般客戶。合理調動各種資源，把握住重點客戶群體，讓他們感受企業(yè)的專注，從而激發(fā)消費欲望。二是結合不同群體的需求，量身定制各類產(chǎn)品。同時根據(jù)企業(yè)自身特點，用適宜方式引導消費者關注自身產(chǎn)品，以此形成良好互動氛圍，增強消費者興趣。三是做好售后服務工作。茶葉作為一種商品，在銷售過程中難免會出現(xiàn)一定問題。因此茶企應根據(jù)消費者的售后需求，有針對性地推廣和宣傳，讓他們感受企業(yè)的耐心和熱忱，使消費者擁有愉快的購物體驗。例如，梅州市華銀茶業(yè)有限公司在激烈的市場競爭中創(chuàng)新發(fā)展，獨創(chuàng)出一批新興的陰那山靈光禪茶品牌，并且由公司聘請全國優(yōu)秀茶葉科研團隊，經(jīng)幾年努力，終于從客家炒綠轉型升級脫穎而出，獨創(chuàng)出品質超群的金螺春有機綠茶，成為公司發(fā)展的新動力。金螺春茶上市之后幾乎是有口皆碑，因其獨特之花香、粟香并存，甘甜鮮爽，潤喉留香，外觀和茶色有獨到之處，既保存了客家炒綠的風味，又有創(chuàng)新的美觀形態(tài)。除了金螺春茶，還開發(fā)了雁洋紅紅茶和金牡丹烏龍茶等產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。同時，公司舉辦禪茶節(jié)，通過不同形式展示禪茶文化魅力，加深消費者對靈光禪茶的認識和了解。

2 產(chǎn)品包裝

2.1 顏色

針對年輕群體的茶葉，可以采取象征熱情的紅色；對于中年消費群體的產(chǎn)品，可以采用黑色的成熟色系；對于針對老年群體的茶葉，可以嘗試綠色這種原生態(tài)色彩。梅州是全省唯一全域屬原中央蘇區(qū)范圍的地級市，具有光榮革命傳統(tǒng)，處處跳動著紅色脈搏，代代講述著紅色的故事。如果用紅色，那就可能勾起海外游子對故鄉(xiāng)的思念和對祖輩那段崢嶸歲月的回憶。廣東龍崗馬山茶業(yè)股份有限公司的品牌故事是《讓朱德總書記贊不絕口的茶》，通過紅色文化，使用紅色包裝，來宣傳公司產(chǎn)品。

2.2 包裝

采用可拆卸的結構設計，使茶包裝能重復使用，不但降低成本，而且保護環(huán)境。同時，還可將包裝和娛樂相鏈接，讓它有儲存或擺設等功能，延長包裝的生命鏈。圍龍屋是具有客家特色的建筑。如果把產(chǎn)品外觀包裝設計成圍龍屋，那消費者在使用完產(chǎn)品后，就可能把盒子留起來做擺設。

2.3 文字設計[2]

（1）品牌形象文字。該文字應有極強標識性，清晰地展示茶葉品牌和企業(yè)標識等內容，方便消費者快速辨識和選購。（2）廣告宣傳文字。應用簡潔、開門見山的方式，傳達商品的專用屬性和特征，激發(fā)消費者的購物欲望。（3）資料說明文字。完整地描述商品信息，體現(xiàn)文字的簡明和易讀性，增強消費者的信任。（4）裝飾性文字。它沒實質意義，卻有獨特的魅力，如有個性的書法設計，與商品相融合，能吸引消費者眼球。廣東凱達茶業(yè)股份有限公司的包裝，品牌文字極具標識性，宣傳文字簡潔易懂，具有特色。

3 品牌借勢

3.1 品牌的意義

品牌對企業(yè)而言，意義重大。一是品牌標志著一定質量水平，良好的客戶體驗和與身份相關的感受，增加了商品回購的可能性。二是品牌能夠提高企業(yè)在行業(yè)內的知名度，有利于增加同行業(yè)或者不同行業(yè)企業(yè)之間的合作機會。三是品牌能給員工帶來自豪感和歸屬感，提高員工的忠誠度，增加工作效率，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。四是品牌能影響消費者行為，能給企業(yè)提供未來持續(xù)受益的保障。

3.2 如何借勢

打造一個品牌，不僅需要投入巨大的人力、物力和財力，而且還可能需要一段很長的時間。梅州茶企品牌多而雜，宣傳力度不夠。當前，梅州市政府重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷拉長產(chǎn)業(yè)鏈，拓展價值鏈，補強科技鏈，豐富文化鏈，全力打造“嘉應茶”區(qū)域品牌。對梅州企業(yè)而言，使用“嘉應茶”區(qū)域品牌，通過區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的母子關系，借助政府的力量抱團發(fā)展，能夠降低品牌打造過程中的大量成本，起到事半功倍的效果，不失為一種很好的發(fā)展戰(zhàn)略。

4 互聯(lián)網(wǎng)營銷

4.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下茶葉營銷的機遇

一是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，茶葉營銷渠道進一步拓展。傳統(tǒng)營銷以實體店為主，而天貓、京東等電子商務平臺，可為企業(yè)開展宣傳和銷售工作。二是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，茶葉營銷范圍進一步擴張。傳統(tǒng)營銷受實體店客戶覆蓋率和銷售區(qū)域限制，而電子商務能讓茶葉產(chǎn)品在全國流通，甚至推動外貿經(jīng)濟的發(fā)展。三是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，茶葉營銷方式有更強互動性。傳統(tǒng)營銷中，消費者只能通過實體店的產(chǎn)品展示和銷售人員的介紹來了解產(chǎn)品。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，銷售人員可通過微信、微博、網(wǎng)頁等多種形式和消費者互動，及時收集反饋信息，為制定和優(yōu)化營銷決策提供依據(jù)。

4.2 應用策略

4.2.1 入駐電子商務平臺[3]

目前，我國電子商務平臺具有“兩超+多強+小眾”的特點，其中，“兩超”指的是阿里巴巴和京東旗下的平臺，這兩平臺在營銷中占據(jù)超過80%的份額；“多強”指的是有一定市場競爭力和影響力的平臺，包括一號店、亞馬遜等；“小眾”平臺體現(xiàn)區(qū)域性或專業(yè)性，在某些地區(qū)影響力較強，產(chǎn)品分類較少。從不同平臺的差異看，“兩超”平臺影響力最大，但推廣投入大且競爭激烈；“多強”平臺影響力一般，能有效控制推廣投入；“小眾”平臺在特定區(qū)域有較大影響力，但茶企如果營銷戰(zhàn)略是全國，則不適宜該類平臺。因此，對于擁有較強競爭力的梅州茶企，可選擇“兩超”平臺，以提升市場影響力；而對于競爭力較弱的茶企，有必要從“小眾”平臺起步，逐漸過渡到“多強”和“兩超”平臺。

4.2.2 利用大數(shù)據(jù)技術提升體驗

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息技術得到高速發(fā)展，應用空間更加廣闊，其中就包括了大數(shù)據(jù)技術。它不僅能實現(xiàn)受眾的精準定位與廣告的精準投放，還能在構建受眾畫像的基礎上提升精準營銷的層次。具體而言，一是使用大數(shù)據(jù)能全程把控消費者的消費心理與消費習慣，通過制定有針對性的營銷策略，給消費者提供更好的體驗；二是重視收集消費者的反饋信息，作為調整產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略的依據(jù)；三是利用大數(shù)據(jù)可以了解消費者的情感需求，提高產(chǎn)品吸引力。

4.2.3 使用新媒體技術

新媒體技術能豐富營銷手段，保障營銷工作成效。一方面，新媒體具有較快信息傳播速度和較大信息容量，能提升品牌推廣的廣度和深度；另一方面，和傳統(tǒng)營銷中明星代言等推廣方式相比，新媒體能降低營銷成本。從新媒體的實際應用來看，一是構建網(wǎng)站展示產(chǎn)品，尋求合作機會；二是利用微博進行產(chǎn)品推廣活動，同時重視與消費者互動；三是通過微商模式開展營銷，利用微信上信息的裂變式傳播特點，實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和銷量提升。

5 其他營銷方式

除了前面提到的茶葉營銷方式之外，還有其他幾種營銷發(fā)展趨勢[4]可以參考。一是將茶文化和茶產(chǎn)品相結合的文化營銷。二是將地方茶文化和旅游相結合的旅游營銷。三是將綠色消費理念融入茶葉種植、加工、銷售環(huán)節(jié)的綠色營銷。四是整合產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)中高檔茶葉、走產(chǎn)品出口路線的國際營銷。五是通過體育活動來推廣茶葉品牌的體育營銷。六是通過策劃有社會影響、新聞價值的事件，吸引消費者，以提高茶葉或產(chǎn)品知名度的事件營銷。七是借鑒國外葡萄酒莊園經(jīng)營模式，依托生產(chǎn)茶園來建設茶莊園的莊園營銷。

6 總結

綜上所述，在當前茶葉銷售競爭激烈的情況下，梅州茶企要建立以消費者需求為導向的營銷地位；在茶包裝設計的領域，可以在顏色、包裝、文字設計等方面開創(chuàng)有效的設計之路，增強產(chǎn)品吸引力；梅州市政府正在全力打造“嘉應茶”區(qū)域品牌，借助區(qū)域品牌的力量，能有效減少品牌打造成本；通過入駐電子商務平臺，利用大數(shù)據(jù)和新媒體技術等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式實現(xiàn)營銷手段的多元化發(fā)展，保障營銷工作成效；利用其他營銷方式，提高營銷業(yè)績。