新媒體環(huán)境下電視劇的營(yíng)銷策略研究

李珊珊

【摘要】中國(guó)的影視劇行業(yè)不斷發(fā)展，電視劇的制作和宣傳方面變得更加的專業(yè)化、系統(tǒng)化，但是仍就面臨著宣傳方面的一些問題。首先產(chǎn)品的針對(duì)受眾不明確，就有較強(qiáng)的大眾化、隨意化，分析市場(chǎng)環(huán)境不到位。其次與受眾的互動(dòng)性不強(qiáng)。再者、傳統(tǒng)電視劇的宣傳形式有限。本篇研究針對(duì)電視劇目前的生存環(huán)境和宣傳方式，以熱播劇《都挺好》為例，分析電視劇宣傳策略的有效方式。研究發(fā)現(xiàn)電視劇需要定位于受眾，通過融媒體和跨界宣傳加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性，從而達(dá)到強(qiáng)有力宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體;電視劇;營(yíng)銷策略;《都挺好》

中圖分類號(hào)：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.088

1. 研究背景與研究方法

1.1 研究背景

依據(jù)CNNIC公布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億。隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，受眾運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻也逐漸成為一種趨勢(shì)，這有效的帶動(dòng)了我國(guó)國(guó)產(chǎn)影視劇的拍攝與播出。

在新媒體的環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的不斷開展，以及移動(dòng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，受眾對(duì)社會(huì)文化的需求不斷加大，新媒體環(huán)境對(duì)電視劇的發(fā)展表現(xiàn)出顯著的影響，這就要求電視劇提高在新媒體環(huán)境下的宣傳策略。在國(guó)家政策方面，廣電總局推廣了一項(xiàng)針對(duì)電視劇的政策：“一劇兩星”， 對(duì)傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道播出電視劇的數(shù)量產(chǎn)生了限制作用，加速推動(dòng)了新媒體成為電視劇宣傳新陣地的步伐。

1.2 研究目的與意義

近年來(lái)，新媒體技術(shù)得到了不斷地發(fā)展，展現(xiàn)出了其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的影視行業(yè)也在不斷發(fā)展，大量的電視作品不斷上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何在眾多的電視作品中脫穎而出呢？本人認(rèn)為除了有優(yōu)良的質(zhì)量和情節(jié)外，最重要的就是影視節(jié)目的宣傳。我們可以借助新媒體自身的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)對(duì)電視劇進(jìn)行宣傳，同時(shí)將新媒體的各種優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的宣傳方式結(jié)合起來(lái)，有效的實(shí)現(xiàn)優(yōu)化電視劇宣傳效果的目的。

本文主要以《都挺好》電視劇的營(yíng)銷策略為例進(jìn)行探討，希望對(duì)新媒體環(huán)境下電視劇的營(yíng)銷宣傳策略有所幫助。

1.3 研究方法

文本分析法。通過關(guān)注《都挺好》的官方微博，貼吧等文本內(nèi)容，分析其營(yíng)銷策略對(duì)電視劇的影響。

個(gè)例分析法。通過對(duì)電視劇《都挺好》多渠道的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

2. 新媒體環(huán)境下電視劇的發(fā)展困境

2.1 營(yíng)銷體系不完善

我國(guó)電視劇的營(yíng)銷模式具有一個(gè)特點(diǎn)——制播分離。就目前的電視劇營(yíng)銷方面來(lái)說，具有周期長(zhǎng)、經(jīng)費(fèi)高、規(guī)模大的營(yíng)銷特點(diǎn)，使得多元的營(yíng)銷策略無(wú)法貫徹。很多電視劇聚焦于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷，忽視了粉絲經(jīng)濟(jì)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的衍發(fā)，沒有做到真正意義上的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值延伸。

2.2 受眾定位不準(zhǔn)確

電視劇的覆蓋性較廣，但針對(duì)性較弱，選擇受眾的隨機(jī)性較大。再加上傳播的單一性，電視臺(tái)獲得受眾的反饋性有限，這可能會(huì)導(dǎo)致?lián)p失一批受眾。而新媒體時(shí)代，社交媒體聚焦了大量的用戶信息，通過過大數(shù)據(jù)的分析，可以精準(zhǔn)的定位受眾人群，并不斷調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)，得到營(yíng)銷的最優(yōu)化。

2.3 受眾互動(dòng)性較弱

傳統(tǒng)的電視劇傳播過程中，觀眾是一種被動(dòng)的接受狀態(tài)，沒有主動(dòng)的參與性。在新媒體環(huán)境下，受眾與受眾之間的互動(dòng)性正在不斷增強(qiáng)，受眾可以通過點(diǎn)贊、在線評(píng)論、發(fā)彈幕、只看他等，進(jìn)行反饋交流;甚至可以和主演進(jìn)行直接對(duì)話，加大了參與互動(dòng)性，吸引了觀眾的興趣。

3. 新媒體環(huán)境下電視劇營(yíng)銷的有效策略

3.1 分析受眾精準(zhǔn)營(yíng)銷

注重分析營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境，選定拍攝的題材和劇情，精準(zhǔn)地定位受眾人群，并根據(jù)受眾使用新媒體的偏好制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。隨著當(dāng)前社會(huì)女性地位的提升，男女地位的平等，電視劇拍攝方面更注重對(duì)女性獨(dú)立人格以及獨(dú)立意識(shí)的塑造。家庭倫理劇《都挺好》根據(jù)當(dāng)下的影視環(huán)境，找準(zhǔn)了市場(chǎng)的定位，選擇了貼近現(xiàn)實(shí)生活的題材進(jìn)行拍攝，贏得了觀眾的喜愛。

家庭倫理劇的受眾既有年輕群體，也有中老年群體。中老年是家庭倫理劇的忠實(shí)觀眾，他們熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)文章，會(huì)在微信朋友圈中發(fā)表自己的感悟和評(píng)論，并于朋友圈的朋友進(jìn)行分享交流，加深情感?！抖纪谩愤M(jìn)行了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，抓住了大眾的眼球。

3.2 增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性

微博作為一種信息傳遞和共享的營(yíng)銷工具，影視劇的微博可以適時(shí)地拋出一些話題來(lái)與粉絲進(jìn)行溝通和交流，進(jìn)而與觀眾培養(yǎng)出一種相互依賴的關(guān)系?！抖纪谩吠ㄟ^微博增強(qiáng)了與觀眾的互動(dòng)性，引發(fā)了話題量，提升了《都挺好》這部電視劇的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。

在微博宣傳的前期，主要的宣傳方式是發(fā)布《都挺好》的開機(jī)啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)照片以及《都挺好》主創(chuàng)演員們的定妝劇照，通過圖片、視頻和文字等形式相結(jié)合的方式進(jìn)行展現(xiàn)，同時(shí)還將電視劇情與日常節(jié)日進(jìn)行互動(dòng)。

中期，電視劇的官方微博開始與主演進(jìn)行互動(dòng)，定時(shí)發(fā)布拍攝時(shí)期的好玩花絮，同時(shí)發(fā)起“微話題”活動(dòng)，例如“李念回應(yīng)朱麗人設(shè)崩了”、“蘇明成為明玉打架”、到“楊祐寧好胸”等。通過這些方式提高粉絲的參與度，引起粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)行為，并引發(fā)網(wǎng)友對(duì)劇情的火熱討論，由此加深了受眾印象。同時(shí)更有大量網(wǎng)友主動(dòng)參與，他們開始轉(zhuǎn)發(fā)劇中好玩的表情包，甚至有的已經(jīng)自發(fā)創(chuàng)作電視劇主人公的新表情包，同時(shí)還配上幽默好玩的文字。更有淘寶店主突發(fā)奇想，出售怒罵蘇家三父子的服務(wù)，也為該電視劇提升了熱度。

后期，宣傳方面主要涉及的是《都挺好》這部電視劇的劇中人物現(xiàn)實(shí)生活的衍伸，多通過組團(tuán)參加綜藝的方式，讓觀眾了解線下主人公的生活，產(chǎn)生新的話題。同時(shí)對(duì)劇中的經(jīng)典臺(tái)詞進(jìn)行盤點(diǎn)整合，利用之前的宣傳余熱，再次回顧劇情。由此可以看出微博需在影視劇播出的前期，中期和后期持續(xù)進(jìn)行與受眾的互動(dòng)，特別是利用微博創(chuàng)造好玩的話題，以此增多影視劇的受眾數(shù)量，得到較好的營(yíng)銷效果。

3.3 加強(qiáng)融媒體宣傳

新媒體環(huán)境下的影視劇營(yíng)銷，需要將新媒體與舊媒體相互融合起來(lái)，我們需要把傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視、報(bào)紙等，以及新媒體，如微信、微博、抖音、小紅書等，將新舊媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面整合，從而達(dá)到利益最優(yōu)化。

《都挺好》在傳統(tǒng)衛(wèi)視播出的同時(shí)，還在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行播出。電視劇剛開始是在浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視兩大衛(wèi)視進(jìn)行的首播，同時(shí)還在優(yōu)酷APP、騰訊視頻APP、愛奇藝視頻APP等視頻平臺(tái)進(jìn)行同步播出。在宣傳過程中，一方面通過播放電視劇預(yù)告片、花絮、與元宵節(jié)結(jié)合等為《都挺好》進(jìn)行預(yù)熱宣傳。另一方面也積極運(yùn)用各種新媒體如微博、微信等，發(fā)布演員定妝照、主演及好友微博調(diào)侃等方式宣傳電視劇。

在劇集播出后，通過官媒造勢(shì)，“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”的公眾號(hào)發(fā)表了一篇對(duì)《都挺好》電視劇的評(píng)析，文章中指出努力向前一步，一切都會(huì)都挺好的生活邏輯。不僅如此，《都挺好》還獲得了很多具有重大影響力的官媒的支持，很多報(bào)紙都對(duì)其發(fā)文點(diǎn)贊并評(píng)論，如《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》等。

除此之外，《都挺好》在宣傳過程中還借助騰訊視頻、愛奇藝視頻等視頻網(wǎng)站宣傳，利用彈幕等方式進(jìn)行互動(dòng)交流。而其他自媒體也通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻、微博內(nèi)容、表情包等方式加入宣傳中，為其宣傳造勢(shì)。

3.4 注重跨界宣傳

熱播劇《都挺好》由于其內(nèi)容貼合人心，并且進(jìn)行了有針對(duì)性的廣泛宣傳，因此引發(fā)了社會(huì)的大量關(guān)注，出現(xiàn)了一系列的衍生品。劇中姚晨的服飾和搭配引起了受眾的關(guān)注。姚晨的團(tuán)隊(duì)“姚晨工作室”順勢(shì)公布了六組蘇明玉在戲中的穿搭秘笈，從服裝到鞋子到配飾，品牌款式清晰可見，以此吸引一部分時(shí)尚人群的關(guān)注，帶動(dòng)了服裝的銷售。

除服裝方面的跨界宣傳外，動(dòng)漫方面也對(duì)其進(jìn)行了宣傳。一位知名動(dòng)漫博主“馬里奧小黃”創(chuàng)作了一系列有關(guān)于蘇大強(qiáng)的表情包，并配上了蘇大強(qiáng)的口頭禪加以解釋，使之更加生動(dòng)形象。例如“這事兒不能怪我”“我想喝手磨咖啡”“我不吃我不喝我要錢”等。表情包的廣泛傳播和使用也為《都挺好》電視劇進(jìn)行了一波有力的宣傳。

4. 結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷優(yōu)化，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，受眾對(duì)于社會(huì)文化的需求增長(zhǎng)，以及國(guó)家政策方面的調(diào)整，給中國(guó)電視劇的發(fā)展帶來(lái)了很多新的機(jī)遇。但是目前的電視劇在宣傳營(yíng)銷方面仍然存在一些無(wú)法忽視的問題，如受眾的定位不準(zhǔn)確、與受眾的互動(dòng)較少以及在整合營(yíng)銷方面的不完善等。本文通過對(duì)《都挺好》電視劇的受眾定位，微博前、中、后期的宣傳策略，融媒體的宣傳策略以及跨界的營(yíng)銷策略的分析，提出可以通過分析受眾精準(zhǔn)營(yíng)銷、增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性、加強(qiáng)融媒體宣傳以及注重跨界宣傳這四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行有效的營(yíng)銷。

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