故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計的東方審美與表達

楊杰　張華杰

摘要：東方審美凝聚著中華各民族的審美經(jīng)驗和審美趣味，經(jīng)過幾千年的發(fā)展與融合，誕生了“中和美”、“自然美”、“含蓄美”等審美觀念。本文列舉了東方審美觀念在故宮開發(fā)的一系列文創(chuàng)包裝設(shè)計中的具體運用，分析了故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計中的東方審美表達方式，進而探究東方審美在包裝設(shè)計中運用的價值，提出在包裝設(shè)計中運用東方審美觀念任重而道遠，只有更好地理解東方審美的特征與內(nèi)涵，并且合理利用，才能讓東方審美光彩奪目，并提升包裝的設(shè)計價值。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng) 包裝設(shè)計 傳統(tǒng) 東方審美 價值

中圖分類號：J05 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0040-03

引言

隨著故宮文創(chuàng)包裝數(shù)次出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的熱搜榜單上，東方審美再一次被人們關(guān)注。在全球化背景下，中國本土包裝設(shè)計日趨國際化、多元化，但故宮文創(chuàng)包裝依然選擇將東方審美的表達方式作為其重要依托，不僅體現(xiàn)了設(shè)計師對東方審美的重新審視，也是將東方審美進行傳承與傳播，令其發(fā)揚光大的美好愿景。

一、東方審美略述

不同的生活背景會造成人們審美情感的不同。東方對美學(xué)的認識受到文化背景、藝術(shù)哲學(xué)、美學(xué)經(jīng)歷的影響，其美學(xué)思想、審美法則經(jīng)歷幾千年的發(fā)展，形成了完整的體系。在著重刻畫上，注重主體;在藝術(shù)形象上，追求神似;在審美表現(xiàn)上，注重精神美。

“縱觀東方的審美文化，不乏講究一種自然的、簡單的、靜寂的、樸素的意象，傳達了一種靜怡的詩意?！膘o寂樸素、純粹自然、典雅精致等審美傾向，使得東方審美在世界之林中獨樹一幟，代表了中國傳統(tǒng)美學(xué)思想?！爸绿摌O，守靜篤，萬物并作，吾以觀復(fù)”它訴求的不是自身的價值，而是觀察萬物的本源，追求與自然萬物、社會眾生之間的和諧共存，是一種尊重自然、順乎自然、道法自然的崇高境界，從稀松平常的生活中尋找更高層次的精神世界。在審美過程中，客觀對象絢麗繁雜的外表，會讓人把注意力集中在設(shè)計品的外在層面上，卻忽略了其內(nèi)在所蘊含的審美與精神;而外表呈現(xiàn)出簡素、樸實、自然的面貌與性格，代表了人們順應(yīng)自然、順應(yīng)事物本質(zhì)的特性，而不是盲從追尋膚淺的、不切實際的外觀特質(zhì)。

在東方審美的發(fā)展中，中國的美學(xué)思想和審美特征占有極其重要的地位。中國古代的美學(xué)思想受到“天人合一”等哲學(xué)思想的影響，誕生了中和美、自然美等審美情趣，隨后中國古代審美受佛教思想的影響，創(chuàng)造了空寂美、簡樸美、瑕疵美等審美趣味，并且在魏晉之后，這種審美趣味一直影響著文人階層，并且在中國的審美文化中起著重要的地位，它指導(dǎo)著中國審美文化傳承的理論思想和實踐基礎(chǔ)，始終活躍于中國的審美文化之中。中國美學(xué)思想的基本特征為以下幾點：“強調(diào)美與善的統(tǒng)一，強調(diào)情與理的統(tǒng)一，強調(diào)認知與直覺的統(tǒng)一，強調(diào)人與自然的統(tǒng)一，富于古代人道主義精神，以審美為最高境界?！边@些中國傳統(tǒng)文化的美學(xué)特征從中國古代哲學(xué)思想、文化藝術(shù)中得到滋生和發(fā)展，并慢慢提煉出來，同時它所蘊涵的審美觀念與表達方式，也反作用于中國各種藝術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過不斷的融合發(fā)展，表現(xiàn)出很高的藝術(shù)水準(zhǔn)。

二、東方審美與故宮文創(chuàng)包裝

（—）選材之精

在包裝設(shè)計中，設(shè)計師們努力追求材質(zhì)與設(shè)計的組合、形式與內(nèi)容的統(tǒng)一、外在和內(nèi)涵的結(jié)合。選材之所以要精，“是因為每一種材料都具有各自獨特的視覺要素，正是這些要素決定了包裝設(shè)計的表達方式。”在包裝材料的使用中，只有能夠掌握不同材料的優(yōu)缺點，合理地搭配組合不同的材料以產(chǎn)生層次豐富的視覺效果和觸覺體驗，并且根據(jù)不同的需求和定位，表現(xiàn)材料的質(zhì)地美、色彩美、肌理美，才能使得設(shè)計表達更富有創(chuàng)造性。而故宮文創(chuàng)大獲成功的原因之一，正是因為故宮文創(chuàng)包裝的設(shè)計師們在材質(zhì)的使用上做到了“選材之精”。

選材之精首先體現(xiàn)在材料質(zhì)地的選擇上。質(zhì)地所包含的是材料品種、可塑性及觸感等特性，不同材料質(zhì)地的不同，為故宮文創(chuàng)包裝帶去了豐富多樣的視覺、觸覺感受，使故宮文創(chuàng)包裝中的美學(xué)表現(xiàn)得更為真實。故宮文創(chuàng)包裝在設(shè)計時十分巧妙地運用了材料質(zhì)地的情感美，比如紙制材料的溫馨舒適、木制材料的自然樸實，通過材料附帶的情感屬性，讓產(chǎn)品與人產(chǎn)生情感上的共鳴，使其不再是冷漠無情的物體，而是能夠進行情感交流的實體對象。故宮文創(chuàng)包裝正是通過對材料的充分認識和準(zhǔn)確表達，使產(chǎn)品的內(nèi)在含義美學(xué)情趣轉(zhuǎn)換為可見可感的物質(zhì)形態(tài)，以合適的方式，滿足了消費者的需求。

其次，故宮文創(chuàng)包裝在運用材料情感美的同時，還兼顧了材料肌理的審美性與功能性，材料肌理是決定功能實用性和表達審美性的重要部分，施工造藝必根據(jù)實際的使用和工藝需求選擇合適的材料，選用材料和實施工藝的差異，能使設(shè)計對象表面展現(xiàn)不同的肌理感受，也能傳達出相應(yīng)的視覺信息，如加以利用，將主題內(nèi)涵與材質(zhì)表面的肌理結(jié)合構(gòu)思設(shè)計，可以進一步使文化在使用過程中得到認知、溝通與傳播，也使得文化內(nèi)涵得以傳承。如圖1中的故宮文創(chuàng)“一花一世界”書簽包裝，這款包裝運用了傳統(tǒng)的蓮花造型圖案，并采用激光雕刻，通過類似剪紙的鏤空工藝，產(chǎn)生三維空間，這樣的鏤空處理所產(chǎn)生的紋理效果，除了增加現(xiàn)代感、設(shè)計感，還能夠使光線照射到包裝內(nèi)部的每一個角落，體現(xiàn)佛光普照萬物的思想?，F(xiàn)代工藝與用戶體驗感的兼顧，為的是當(dāng)人們使用這款書簽時，似乎能夠看見蓮花映著日月，感受光影在點點花瓣之中的虛實變化，由此東方審美情趣被淋漓盡致地展現(xiàn)出來，這也使得閱讀過程被賦予了唯美的東方意境。這樣的包裝設(shè)計含蓄樸實，具有強烈的生活與宗教氣息，不僅體現(xiàn)了東方審美中人對自然美好事物的崇尚，還結(jié)合了材料肌理的體現(xiàn)和工藝的創(chuàng)新，使得包裝兼顧了東方文化的亮點與現(xiàn)代元素。

（二）形式之變

故宮文創(chuàng)包裝在設(shè)計時十分注重民族審美問題，并準(zhǔn)確把握住民族傳統(tǒng)審美文化的精髓。設(shè)計不是把古代圖案中的某種樣式搬上包裝，而是要充分理解和挖掘傳統(tǒng)紋樣的內(nèi)涵，領(lǐng)悟民族傳統(tǒng)的審美精神，延其“意”傳其“神”，對傳統(tǒng)紋樣進行現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)換的同時，兼顧東方審美中的中和、寓意、含蓄等美學(xué)情趣，設(shè)計出形式優(yōu)美簡潔，兼具文化內(nèi)涵，在體現(xiàn)東方審美的同時又符合現(xiàn)代審美的產(chǎn)品包裝。通過分析故宮文創(chuàng)包裝，其“形式之變”的方式主要為以下三種：

一是簡化傳統(tǒng)紋樣的形態(tài)?！昂喕褪窃诎盐諅鹘y(tǒng)紋樣原有紋樣的神韻和精華的基礎(chǔ)上，適度簡化復(fù)雜的圖形線條，將紋樣曲直圓角做相應(yīng)的變化，以簡化、概括的手法進行加工，使整體造型單純化，從而形成形式簡潔但又保留原紋樣特色的新紋樣?！敝袊鴤鹘y(tǒng)紋樣經(jīng)過歲月的積累與沉淀，具有典雅的風(fēng)格和深厚的文化底蘊。故宮文創(chuàng)包裝在保持其紋樣原有內(nèi)涵和意境的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)代設(shè)計理念進行簡化概括，重點突出，主次分明，并運用于其包裝設(shè)計之中。以圖2“京華茶葉”包裝為例，這款包裝選用了高山、太陽、屋檐和橋梁四種傳統(tǒng)符號元素，在其基礎(chǔ)上做了高度的精簡概括，使圖案呈現(xiàn)出扁平化、單純化的設(shè)計風(fēng)格。同時，雖然圖案看似簡單單純，卻透露出了一份端莊、含蓄、隱秀、蘊藉的氣質(zhì)和審美感受，借以留白表達空間，可以引起人們空間之外所勾畫的遐想，這點符合了東方審美中“于含蓄的藝術(shù)設(shè)計中引發(fā)觀者的形外之思，于人絢爛多姿、流美無盡的感受”的含蓄之美。

二是對傳統(tǒng)紋樣進行夸張變形?？鋸堊冃问侵冈谠O(shè)計過程中強調(diào)傳統(tǒng)紋樣的形態(tài)、動態(tài)等特征，增強紋樣的藝術(shù)表現(xiàn)力，使紋樣的形象特征更加強烈，同時表達濃厚的思想感情。故宮文創(chuàng)包裝在對傳統(tǒng)紋樣進行夸張變形時，能夠做到合理準(zhǔn)確，即把握住了夸張變形幅度的大小，使得新的紋樣在造型上更具視覺張力與輕重緩急的節(jié)奏感，形式上也更具多樣性。傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過夸張變形的處理，在符合現(xiàn)代審美的同時，視覺效果上的震撼力與說服力也更上一層樓，這使得傳統(tǒng)紋樣能夠突破時間的枷鎖，在新的時代散發(fā)出耀眼的光芒，牢牢抓住消費者的眼球。

三是將傳統(tǒng)紋樣分解重組。以傳統(tǒng)紋樣作為基礎(chǔ)，將其分解打散，挑選出其中能夠概括原紋樣特征的局部元素，然后將他們根據(jù)新的審美需求與使用需求重新組合，形成具有時代氣息、符合現(xiàn)代審美的新紋樣。圖3“故宮貢蜜”的包裝設(shè)計中，將喜鵲、祥云、花卉、穹頂、侍女等東方傳統(tǒng)紋樣重新組合，形成了富有想象力的畫面，雖然圖案內(nèi)容豐富，但經(jīng)過精心地設(shè)計和處理，絲毫不影響整體協(xié)調(diào)，情感表現(xiàn)既豐富多彩，又恰到好處，體現(xiàn)出一種生氣蓬勃的中和之美，而中和之美正是東方傳統(tǒng)審美觀念的一個重要特征。

通過上述三種方法，故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計在深度挖掘中國傳統(tǒng)紋樣的造型特征，吸取其中的精粹并加以創(chuàng)新運用的同時，探求和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣背后的東方審美內(nèi)涵，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，使得東方審美的精神內(nèi)涵在現(xiàn)代設(shè)計中得到升華。

（三）用色之美

色彩不只是再現(xiàn)外在世界，還是主體的一種感覺和體驗，是人類在歷史中沉淀下來的一種審美心理，包裝若能合適地運用不同色彩，就會產(chǎn)生強烈的藝術(shù)表現(xiàn)力。

故宮文創(chuàng)包裝在設(shè)計中也會關(guān)注中國傳統(tǒng)的色彩，如“五色”，即青、白、紅、黑、黃五種正色，不僅可以傳遞自身的文化底蘊，避開文化中的厚重感，更好地體現(xiàn)出文化意象。如圖4“故宮口紅”系列包裝的設(shè)計分別使用了青、白、紅、黑、黃五種色彩，青色生氣活力、白色肅穆冷淡、紅色端莊典雅、黑色莊重沉穩(wěn)、黃色富貴大氣，雖然顏色眾多，但在設(shè)計時明顯注意調(diào)和與含蓄，加以喜鵲、牡丹等象征美好事物的傳統(tǒng)紋樣，體現(xiàn)了這款產(chǎn)品的美好寓意以及中和含蓄之美。同時，包裝設(shè)計精美的單件物品，加上成系列化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，會激起人們購買整套系列產(chǎn)品的欲望，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟價值。

故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計中的色彩除了使用傳統(tǒng)“五色”，還以傳統(tǒng)配色為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出時尚感更強的個性色彩。如圖5“故宮點翠”系列包裝，整體采用了紅與藍的色彩搭配，但未使用傳統(tǒng)“五色”中的紅與藍，而是提高了色彩明度，極冷的藍色搭配極暖的紅色，就像冰與火，通過簡單的色彩對撞創(chuàng)造出時尚感，同時藍色系運用紋樣形成變化，層層交疊中讓整個包裝的顏色精美無比且層次豐富。

東方審美觀念中有一個重要特性為“意象美”，或者理解為“立象以盡意”，即通過可見的圖案符號、造型形象的表現(xiàn)，來暗喻或傳遞其背后更深層的含義，以客觀物象用以寄托主觀情思，從而激發(fā)人們內(nèi)在的生命沖動，正如王國維所謂“一切景語皆情語也”。故宮文創(chuàng)包裝的用色之美，同樣體現(xiàn)在其能夠通過色彩展現(xiàn)繽紛的畫面及意境的“意象之美”。人們看到包裝中的色彩時，會受到固有生活經(jīng)驗對于色彩的認知，色彩對人視覺上的刺激以及色彩所帶來地情感傾向的影響，從而在腦海中出現(xiàn)與色彩相對應(yīng)的事物，場景與情感，使圖案所表達出來的意境豁然眼前，牽動著消費者的記憶與感知，從而把消費者帶入圖案表達的畫面之中，達到所見之色皆可入畫且讓人身臨其境的視覺效果。當(dāng)色彩在消費者心中激發(fā)聯(lián)想之后，這些畫面又進一步激發(fā)出生理上的愉悅與沉浸感，達到強烈的藝術(shù)表現(xiàn)效果。依然以“故宮點翠”系列包裝為例，紅藍兩色對比明顯，視覺上的沖擊力與心理上的起伏感十分強烈，雖然兩種顏色所占比重有所區(qū)別，但由于包裝整體體積小巧精致，大片靚麗的藍色在腦海中快速形成翠鳥翱翔藍天、藍羽閃爍光芒的景象的同時，紅色所勾勒出的朝陽蓬勃、鮮花艷麗的景象又已經(jīng)迅速浮現(xiàn)，襯托在在原有景象之后，紅色與藍色交相輝映，互相交融，組成了一幅絕美的畫面。在這幅畫面中，人們心中會出現(xiàn)以端莊大氣的紅色為背景，然后點綴著的大片通透的藍色的畫面，心理上的強烈對比，使得歡快愉悅的情感在沉浸與想象的過程中油然而生，使人們得到了一瞬之美的體驗，正可謂“言有盡而意無窮”。此類設(shè)計的耐看程度體現(xiàn)了其內(nèi)蘊與品位，難以言語表達之處，只能用意象來慢慢品味。

三、東方審美包裝設(shè)計的運用價值

隨著社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)財富日益殷實，文化素養(yǎng)逐漸提高，僅僅符合實用性的產(chǎn)品包裝設(shè)計已經(jīng)不能夠滿足人們的感官需求，因此在人們在選擇商品進行購買消費時，不僅會關(guān)注商品本體的實際使用價值，還會審視商品包裝的外在審美價值和內(nèi)在情感價值，因此實用、審美、情感三者兼顧的產(chǎn)品包裝往往更能引起消費者的注意，而當(dāng)消費者與產(chǎn)品的包裝設(shè)計產(chǎn)生情感上的共鳴時，購買的欲望也會大大增加，所以如何提高產(chǎn)品包裝的審美、情感等附加價值，成了設(shè)計師們研究的課題。

與此同時，沉寂已久的東方審美文化正快速復(fù)蘇，五千年的文化底蘊，使設(shè)計師們能從其中發(fā)掘出數(shù)不盡的藝術(shù)元素與創(chuàng)作靈感，為產(chǎn)品創(chuàng)造無與倫比的藝術(shù)性與競爭力。在這個大背景下，故宮文創(chuàng)包裝的設(shè)計者將蘊含東方審美的元素應(yīng)用于設(shè)計中，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，實現(xiàn)了東方審美與現(xiàn)代包裝設(shè)計的有機結(jié)合，這既是對東方審美的傳承和創(chuàng)新，又是一種提高文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的成功嘗試，具有重要的運用價值，這種運用價值主要體現(xiàn)在四個方面：

一是藝術(shù)上的價值?！爸袊鴤鹘y(tǒng)藝術(shù)元素來源于自然與生活”，內(nèi)容豐富、表現(xiàn)手法多樣且蘊含著大量的東方審美理念，可以為設(shè)計師在設(shè)計包裝時提供無盡的靈感與創(chuàng)意。如果設(shè)計師能夠靈活運用中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的藝術(shù)手法和東方審美理念，并結(jié)合實際情況進行創(chuàng)新，便能夠更好地對傳統(tǒng)藝術(shù)進行再創(chuàng)作，使傳統(tǒng)藝術(shù)歷久彌新，在新時代呈現(xiàn)出煥然一新的面貌。同時，這種基于傳統(tǒng)的再創(chuàng)作才是具有審美力的再創(chuàng)作，能夠為消費者帶來一份藝術(shù)上的享受，為社會文化注入充滿活力的新元素，緊跟時代發(fā)展的步伐，反映出蓬勃向上的社會面貌。

二是文化上的價值。商業(yè)包裝作為一種審美媒介，承載著個人、品牌乃至一個民族特有的文化精神，因此，把東方審美運用于包裝設(shè)計中，是一種文化上的創(chuàng)新，是對中華傳統(tǒng)文化的信任與堅持，是對中華傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)展的一種極佳的方式。同時，隨著產(chǎn)品的內(nèi)銷與出口，蘊含東方審美的包裝既能夠喚醒國內(nèi)民眾血液中流淌著的民族情感，又能夠向世界傳播中華傳統(tǒng)文化，讓全世界的人們認識到擁有古老歷史的中華文化從未停止前進的腳步，這對提高民族自信與文化認同感具有及其重要的價值。

三是經(jīng)濟上的價值。為產(chǎn)品進行包裝是為了提高產(chǎn)品的吸引力，使產(chǎn)品有別于市面上的同類競爭品牌。當(dāng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計新穎獨特，具有豐富的文化內(nèi)涵，又能夠貼切產(chǎn)品特點時，消費者的喜好度將大大增強。將東方審美運用于包裝設(shè)計中，不但能夠提升產(chǎn)品的品牌形象，豐富產(chǎn)品的內(nèi)在含義，賦予產(chǎn)品濃厚的文化氣息，更能夠吸引消費者，提高市場競爭力，以此創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟價值。

四是使用上的價值。當(dāng)今社會面對日益緊張的資源問題，產(chǎn)品的包裝是否能夠被重復(fù)使用或是被用于其他用途逐漸得到人們的重視。將東方審美元素運用與產(chǎn)品包裝之中，在提高審美性的同時，更是提高了包裝的再使用價值。精美且意境深遠的包裝既可以作為裝飾擺件，也可以作為單獨的儲物器具，發(fā)揮作為包裝盒本身的余熱?？傊?，外觀精美并能引發(fā)人們內(nèi)心深處情感的包裝，可以最大程度上減少單次使用后就被丟棄的情況，提高作為包裝盒的使用價值。

結(jié)語

總之，故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計之所以能夠成功，是基于將東方審美融入到了包裝設(shè)計之中的同時，創(chuàng)新性地加入了時尚與創(chuàng)意，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路，最重要的是故宮文創(chuàng)包裝使國人重新審視自己的審美文化血脈，以此讓傳統(tǒng)文化得到重視與傳承。