面向線下家居零售的移動AR營銷應(yīng)用研究

吳翊國　章立

摘要：探索移動AR營銷在線下家居零售中的應(yīng)用策略。分析線下家居零售場景的營銷現(xiàn)狀和問題，總結(jié)移動AR營銷應(yīng)用價值和體驗特性，運用SOR和消費行為學(xué)理論，構(gòu)建移動AR營銷在家居消費中的效用模型。提出移動AR營銷在線下家居零售中有關(guān)易用性、互動性、沉浸性、有用性四個層面的應(yīng)用策略。本文提出的應(yīng)用策略，為傳統(tǒng)的家居零售商提供了移動AR營銷應(yīng)用方法和新的營銷轉(zhuǎn)型視角。

關(guān)鍵詞：移動AR營銷 移動增強現(xiàn)實 家居零售 消費行為學(xué) 體驗設(shè)計

中圖分類號：TB472 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）04-0158-03

引言

近年來，科技驅(qū)動和用戶體驗成為零售行業(yè)新趨勢，在此背景下，增強現(xiàn)實、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)開始應(yīng)用在家居零售行業(yè)，為消費者提供個性化、多元化的零售體驗。營銷體驗是零售體驗中的重要一環(huán)，伯恩德·施密特在《體驗營銷》一書中指出，“體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式”，這種多線、復(fù)雜的營銷思考方式對于家居零售業(yè)來說是更高維的挑戰(zhàn)。移動AR營銷是距離大眾消費者最近、使用頻次最高的AR技術(shù)應(yīng)用場景，本文將移動AR技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)線下家居零售營銷，探索全新的家居營銷體驗?zāi)Ｊ剑噲D激發(fā)消費者購買欲望。

一、線下家居零售營銷現(xiàn)狀及問題分析

基于家居消費重體驗的特性，線下家居店是多數(shù)消費者必經(jīng)之路，消費者在購買家居產(chǎn)品/服務(wù)前中后期會接觸到商家各類營銷方式，商家營銷的主要途徑有：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三種方式，結(jié)合服務(wù)設(shè)計觸點理論，筆者梳理了當(dāng)前線下家居賣場購物體驗中的主要營銷途徑，總結(jié)營銷體驗現(xiàn)狀。

購物前期營銷重點在品牌層面，包括家居品牌廣告、視覺形象、店面裝修、裝置展示設(shè)計、線上營銷宣傳、核心產(chǎn)品推薦等營銷方式。消費者在這一系列的營銷刺激下發(fā)生動態(tài)的動機、欲望的變化，不斷具體和明確購物意向，從而產(chǎn)生后續(xù)進店行為;購物中期營銷重點在產(chǎn)品營銷層面，包括家居產(chǎn)品包裝、價格信息、導(dǎo)購講解服務(wù)等營銷途徑，中期階段消費者會入店進行家居商品評估和購買，店內(nèi)服務(wù)人員是該階段重要觸點，在顧客瀏覽商品時，他們通過口頭方式來講解家居的功能性、美觀性、環(huán)保性等產(chǎn)品關(guān)鍵因素;購物后期營銷重點在服務(wù)層面，其中包括了家居產(chǎn)品送貨服務(wù)、售后服務(wù)、護理服務(wù)、餐飲休閑服務(wù)等方式。

當(dāng)前線下家居零售營銷有許多待解決問題和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，消費者獲取信息的方式更多元和線上化，線下家居營銷媒介信息缺乏創(chuàng)新性和豐富的表達方式;第二，消費者信息獲取碎片化、注意力易被分散、線下家居門店缺少信息和服務(wù)聚合陣地和個性化營銷服務(wù)，品牌忠誠低;第三，家居產(chǎn)品專業(yè)性強，消費決策成本高，目前過度依靠門店人員導(dǎo)購信息促成交易，缺少更多客觀和豐富的第三方信息幫助消費者評估，賣場很難介入消費者購買決策;第四，家居消費注重線下真實體驗和感受，在整個購買過程中，產(chǎn)品和服務(wù)體驗不可分割，但線下體驗未能拉開與線上體驗的差距，缺少更趣味化的逛店體驗;第五，家居產(chǎn)品的選擇種類繁多，個性化產(chǎn)品的顏色、圖案和樣式組合缺少可視化的展示手段。

二、移動AR技術(shù)特征及在營銷中的應(yīng)用價值

（一）移動AR的技術(shù)特征

增強現(xiàn)實是虛擬現(xiàn)實（VR）的分支，不同于VR，AR硬件要求低，無需頭盔和手套等設(shè)備，僅需利用移動攝像頭和顯示屏“將計算機生成的虛擬物體準(zhǔn)確地疊加到真實場景中，并實現(xiàn)真實與虛擬場景無縫融合，進而完成對真實場景的增強?！币苿覣R呈現(xiàn)出以下幾點技術(shù)特征：（1）信息的虛實結(jié)合，即AR是真實世界和虛擬的信息集成，移動設(shè)備屏幕中的虛像要和真實世界有聯(lián)結(jié)，這也是AR區(qū)別于VR的關(guān)鍵特征;（2）交互實時性，AR能提供用戶與虛擬現(xiàn)實世界的實時交流和反饋，基于用戶實時的反饋，界面也會呈現(xiàn)出新的信息;（3）互動沉浸性，AR技術(shù)可以通過強化虛擬信息，構(gòu)建特有信息的獨立環(huán)境空間，讓用戶切身實地地感受虛擬信息，并不斷與之互動，形成互動和沉浸的體驗循環(huán)。

（二）移動AR在零售營銷中的應(yīng)用價值

營銷簡單地說，就是“識別并滿足人類和社會的需要”或“滿足別人并獲得利潤”，移動AR營銷則是以移動AR為媒介形態(tài)達成營銷目的，幫助品牌提升傳播力和購買轉(zhuǎn)化。當(dāng)前移動AR營銷已經(jīng)有了廣泛的運用，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展前景，通過案例分析結(jié)合技術(shù)特征，筆者總結(jié)了移動AR技術(shù)在營銷中的應(yīng)用價值。

1.便捷可持續(xù)的使用體驗：隨著移動設(shè)備與移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，AR進入了快速發(fā)展期，目前國內(nèi)的AR營銷主要有以下2種類型：基于綜合流量平臺的AR營銷體驗，比如淘寶AR、微信AR;基于原生APP平臺的嵌入式功能或單獨打造AR營銷體驗APP，比如宜家H。隨身攜帶移動設(shè)備的行為習(xí)慣，讓消費者隨時可以體驗商家的AR營銷服務(wù)。

2.增強消費者信息服務(wù)：移動AR營銷提升了信息的獲取與交流效率，使得信息展示藝術(shù)化。在傳統(tǒng)線下零售場景，產(chǎn)品的信息展現(xiàn)僅依賴產(chǎn)品包裝和線下物料，然而這些載體對產(chǎn)品的信息展示或者功能說明的表達都相對局限和單調(diào)。通過在包裝和海報等物料上增加增強現(xiàn)實互動技術(shù)，改變傳統(tǒng)的營銷模式，打破原有單一的文本圖文說明方式，利用AR技術(shù)將產(chǎn)品的內(nèi)容、特點等信息詳細(xì)而生動地展示出來，使得信息內(nèi)容更加視覺化、形象化、易于理解。AR技術(shù)將虛擬信息疊加至現(xiàn)實場景中，能對現(xiàn)實信息進行拓展和補充，增強產(chǎn)品基本類信息、品牌類信息、拓展類信息表達。例如，零售巨頭Amazon開發(fā)了移動AR銷售輔助應(yīng)用“Flow”，手機攝像頭識別商品后，商品價格、評價信息、相關(guān)商品推薦信息會呈現(xiàn)給消費者供其參考決策，如圖1。

3.增強消費者感官體驗：移動AR營銷體驗打破了視覺單一的感官限制，聯(lián)動多感官參與，人們的感官所接收的信息越豐富，品牌的感知越能有效整合，生成統(tǒng)一、豐富的多感官體驗，充分刺激和調(diào)動消費者的感性因素和理性因素，從而激發(fā)消費者的購買力。AR技術(shù)的內(nèi)容形式主要有以下幾類：文字、圖像、圖形、語音、視頻或動畫、三維模型、三維動畫、場景等。移動AR營銷更像是復(fù)合式的營銷方式，基于復(fù)合式媒介的特征，可以集合宣傳單頁、音樂營銷、視頻廣告、報紙廣告等形式，通過多維度的內(nèi)容形式增強消費者感官體驗。例如，華為手機河圖AR聯(lián)合華潤集團打造了深圳萬象天地智慧商圈，消費者舉起手機在街上可以偶遇空中飛行的錦鯉，手指戳一戳錦鯉，會有紅包雨隨之降落。河圖AR還與騰訊《QQ飛車》游戲合作，將游戲中的熱門車型停放在華為旗艦店前方的商圈廣場結(jié)合特效音樂進行展示，用戶可以與游戲中自己喜歡的賽車進行AR合影，如圖2。

三、移動AR營銷在家居消費中的效用模型構(gòu)建

Mehrabian和Russell在環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域提出了“刺激（Stimulus）-機體（Organism）-反應(yīng)（Response）”模型（以下簡稱SOR），該模型說明了外部刺激能夠影響個體的內(nèi)在狀態(tài)，并影響個體做出刺激的相應(yīng)行為，目前SOR理論已經(jīng)廣泛運用于市場營銷和消費者行為學(xué)研究中?；谏衔募夹g(shù)和應(yīng)用價值分析，將移動AR營銷的體驗特性提煉為易用性、互動性、沉浸性、有用性，結(jié)合消費者行為學(xué)中的EKB模型和AIDA模型，筆者將消費者購買決策分為注意、興趣、評估、購買四個階段，從而構(gòu)建移動AR營銷在家居消費中的效用模型如圖3，認(rèn)為移動AR營銷體驗特性會刺激消費者產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)部狀態(tài)，進而影響消費者購買行為。

四、面向線下家居零售的移動AR營銷應(yīng)用策略

依據(jù)上文歸納的移動AR營銷體驗特性結(jié)合家居零售營銷現(xiàn)狀，構(gòu)建了面向線下家居零售的移動AR營銷應(yīng)用策略，并提出74個層面的11條應(yīng)用方法如圖4，旨在為消費者創(chuàng)造好的營銷體驗和決策體驗。

1.提升易用性激發(fā)AR營銷使用和關(guān)注：注意階段，即引發(fā)消費者注意力，消費行為的前提是注意和感知，搭建簡易而有效的AR營銷體驗激發(fā)消費者使用，引發(fā)營銷關(guān)注。

（1）搭載主流移動平臺的即時體驗：家居企業(yè)通常為傳統(tǒng)的實體企業(yè)，缺少數(shù)字化的專業(yè)團隊和經(jīng)驗，對于消費者來說，主流移動平臺是目前接觸資訊最便捷的渠道。主流移動平臺種類繁多消費者數(shù)量龐大，為家居企業(yè)的AR營銷投放提供了廣闊的平臺。目前，微信、天貓、京東、抖音等主流平臺紛紛上線了AR應(yīng)用組件來賦能商業(yè)營銷，第三方開發(fā)商基于各平臺研發(fā)了AR營銷解決方案。家居品牌應(yīng)該抓住趨勢，基于平臺渠道特征和營銷目的設(shè)計AR營銷展現(xiàn)形式，以主流移動平臺為AR營銷載體，無需下載有效降低使用門檻提升易用性，并通過移動平臺成功連接有購買家居產(chǎn)品意向的消費者。

（2）清晰合理的界面信息布局：界面信息層級的清晰劃分，對復(fù)雜信息進行的分類加工是提升家居AR營銷易用性的重要方法。家居AR營銷界面信息通常包括營銷信息、品牌信息、產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品詳細(xì)信息、賣點信息等。面對各類信息，可以依據(jù)信息對消費者的影響程度和營銷目的來設(shè)計呈現(xiàn)方式，做好信息分層：基礎(chǔ)層、營銷層、附屬層，避免不必要的信息展示，減少認(rèn)知負(fù)荷。視覺信息展現(xiàn)的角度和位置也應(yīng)有所劃分，不同位置的信息獲取成本和注意力有很大差別，重要信息放在中央位置，界面信息在實景空間中的展示，可利用深度來排序，

（3）高效便捷的交互操作：消費者在線下家居賣場中通常處于一個不穩(wěn)定的手機使用環(huán)境，高效便捷的交互操作是提升易用性的重要方法。清晰的營銷導(dǎo)航設(shè)計方便消費者迅速找到所需要的活動、產(chǎn)品，品牌，使消費者更清楚認(rèn)知所處的任務(wù)，更好地參與AR營銷體驗過程，進而產(chǎn)生購買決策。家居AR營銷體驗的交互操作應(yīng)盡量減少身體動作，避免劇烈動作，適當(dāng)擴大可操作區(qū)域，以防止消費者出錯，提高交互操作正確率，保持交互的自然性，符合用戶的認(rèn)知和使用習(xí)慣，無需過多操作解釋。

2.提升互動性和沉浸性激發(fā)購物興趣：興趣階段，即產(chǎn)生興趣，獲得關(guān)注后需要持續(xù)刺激讓消費者對家居品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和欲望，對應(yīng)的應(yīng)用方法是提升互動性和沉浸性，引發(fā)消費者對家居品牌和產(chǎn)品的感官體驗和情感體驗激發(fā)購物興趣。

（1）基于家居產(chǎn)品的可視化互動：家居產(chǎn)品專業(yè)性強，影響購買決策因素多，當(dāng)前非常依靠門店人員單方面的言語講解和導(dǎo)購。AR技術(shù)的介入可以讓消費者與家居產(chǎn)品產(chǎn)生新的互動，實時獲取多維的可視化信息，促成消費決策。在體驗過程中應(yīng)支持多樣的交互手勢來進行信息類型和識別對象的切換，如：點擊，雙擊，滑動，幫助消費者了解感興趣的信息，實現(xiàn)消費者與家居產(chǎn)品的雙向互動，提高消費者的體驗的黏性從而增加對產(chǎn)品和品牌的興趣度。位于美國洛杉磯的Hutch公司在其APP內(nèi)利用增強現(xiàn)實技術(shù)展示新家居產(chǎn)品，消費者滑動界面可以隨意切換同一系列的家居產(chǎn)品樣式進行個性化配置，實時且可視化展示搭配成果形成購買參考，如圖5。

（2）驅(qū)動消費者行為的娛樂化互動：娛樂化可以顯著影響消費者的喚醒和愉悅情緒從而產(chǎn)生購物行為。家居賣場內(nèi)消費者會進行一系列的行為活動，通過娛樂化形式，可以驅(qū)動消費者的行為模式。娛樂化互動設(shè)計要素應(yīng)包含機制、美學(xué)兩個方面。機制設(shè)計可以充分考慮家居消費者逛店場景和行為，設(shè)立一系列短平快的微挑戰(zhàn)任務(wù)，例如設(shè)立門店打卡任務(wù)，引導(dǎo)消費者瀏覽指定店鋪。機制內(nèi)的獎勵類型可包含情感型鼓勵，榮譽型鼓勵和利益型鼓勵，通過形成任務(wù)獎勵式的機制與消費者維持長久的互動。在美學(xué)方面，圍繞家居品牌的整體風(fēng)格設(shè)計相應(yīng)的視覺和內(nèi)容吸引消費者，包括品牌色，品牌背景音樂，品牌代言人和品牌視頻。設(shè)計娛樂化的互動流程提升與品牌和產(chǎn)品互動性，實現(xiàn)消費者“被動參與—主動參與—共同創(chuàng)造”的行為演變。福建永福家居建材城利用支付寶AR功能開展手機尋寶營銷活動，將現(xiàn)金紅包藏在建材城內(nèi)，引導(dǎo)消費者在家居賣場內(nèi)找尋，將客流引至各個品牌門店，娛樂化的AR互動調(diào)動了用戶逛店積極性，實現(xiàn)高效引流，營造購物氛圍，如圖6。

（3）基于空間和人際的互動：家居賣場通常是線下實體的商業(yè)空間和人流量聚集區(qū)域，合理利用空間和人際資源能增強互動體驗，激發(fā)消費者對品牌和產(chǎn)品的興趣?？臻g維度，可以利用家居賣場實際空間設(shè)計空間移動互動玩法。人際維度，可以善用競爭和合作規(guī)則來建立起人際聯(lián)結(jié)，例如和周圍人一起解決某個問題，完成某個任務(wù)，或者展示實時的任務(wù)排行榜形成人際競爭。

（4）豐富真實的多感官體驗：通過刺激消費者的聽覺、視覺、觸覺多感官可以增強對品牌和產(chǎn)品的感知，有效引導(dǎo)消費者獲取信息。視覺維度上，疊加虛擬信息的真實性很關(guān)鍵，AR營銷設(shè)計應(yīng)綜合考慮界面中3D模型的精密紋理，渲染效果，與實景的融合度，是否形成一個完整的空間，這些都是影響真實感官的重要因素。其次是可視化信息加工，避免過多文字，運用多媒體和圖形化表達幫助認(rèn)知理解。聽覺維度上，可以依據(jù)AR營銷體驗的情境進行具體聲音配置，烘托情境沉浸感。觸覺維度上，運用手機震動的強弱和時長吸引用戶注意關(guān)鍵信息。多感官體驗將視覺、聽覺、觸覺3種感官體驗進行整合，結(jié)合敘事化情境設(shè)計調(diào)動消費者的品牌和產(chǎn)品感知提升沉浸感，豐富家居賣場營銷內(nèi)容表達。

（5）多樣化的驚喜營銷體驗：驚喜可以提升體驗的整體印象，德國哲學(xué)家狄爾泰曾強調(diào)體驗于主體而言是經(jīng)歷事件后的超越性感受，因此一段令人深刻的沉浸經(jīng)歷需要包含一定的驚喜和意外體驗。通過給予消費者驚喜的興奮型需求，將原本平淡的營銷體驗轉(zhuǎn)化為有趣好玩的特殊經(jīng)歷。在體驗過程中運用靈活多變的動效設(shè)計和隨機性的家居產(chǎn)品優(yōu)惠獎勵，鼓勵消費者繼續(xù)探索使用的欲望，在體驗的最后階段給予消費者彩蛋式的信息，例如家居產(chǎn)品背后設(shè)計師錄制的一段介紹視頻，通過多樣化的驚喜提升營銷體驗的沉浸性。

（6）即時流暢的反饋：移動AR營銷體驗交互過程中，系統(tǒng)依據(jù)用戶行為做出的特定反饋，反饋是沉浸體驗的關(guān)鍵影響因素。好的反饋應(yīng)是即時和流暢的，快速響應(yīng)的同時以合理的方式反饋便于用戶沉浸在使用過程中。進程、狀態(tài)、引導(dǎo)反饋是反饋設(shè)計中重要的三種反饋形式。進程反饋可以讓用戶獲得掌控感，順利完成任務(wù)流程。狀態(tài)反饋可以有效避免用戶流失，對極端和負(fù)面場景進行的用戶安撫挽留。引導(dǎo)反饋可以在流程的節(jié)點位置，引導(dǎo)下一步的操作，合理運用三種反饋方式提升體驗流暢感避免產(chǎn)生中斷感。

3.提升有用性助力購物決策：評估階段，即對品牌和商品進行分析和選擇，消費者會尋找最有價值以及最能滿足自己需求的產(chǎn)品，對應(yīng)的應(yīng)用方法是提升有用性，提供一系列功能體驗幫助消費者完成對家居品牌和商品的評估，形成正確、全面認(rèn)知助力決策。

（1）基于實景的賣場導(dǎo)航體驗：進入評估狀態(tài)后，消費者會親身感知和體驗商品，各個品牌門店的走動在所難免，因此導(dǎo)覽服務(wù)為消費者剛需，是提升有用性的重要策略。通過移動設(shè)備LBS技術(shù)和移動端攝像頭可實現(xiàn)基于實景的AR導(dǎo)覽服務(wù)，將消費者指引至目標(biāo)門店。導(dǎo)覽過程也是品牌認(rèn)知和商品導(dǎo)購的營銷途徑，在導(dǎo)覽界面中呈現(xiàn)營銷信息，將品牌和產(chǎn)品獨特的記憶點在消費者逛店中強化認(rèn)知，形成品牌記憶。其次是個性化的導(dǎo)覽體驗，消費者依據(jù)自身需求，選擇家居主題關(guān)鍵詞，系統(tǒng)自動規(guī)劃該主題的逛店路線，結(jié)合室內(nèi)定位技術(shù)，對所逛店鋪實時記錄，以防遺漏，使評估逛店過程更加高效。

（2）家居產(chǎn)品的三維模型展示：消費者在評估過程中對產(chǎn)品本身最為關(guān)注，提供移動端家居產(chǎn)品三維展示，可幫助消費者隨時查看比對，仔細(xì)查看家居產(chǎn)品在真實空間中的樣式和尺寸，以及產(chǎn)品的材料和細(xì)節(jié)。3D模型應(yīng)增加用戶對家居模型的交互操作，包括爆炸圖、旋轉(zhuǎn)、縮放等便于消費者查看家居產(chǎn)品細(xì)節(jié)，或使用動畫過程來展示。宜家推出的手機AR應(yīng)用JKEA Place，提供家居產(chǎn)品3D模型虛擬擺放和布置功能，通過手機攝像頭來搜集當(dāng)下環(huán)境的情況，把虛擬的家具放置在屏幕顯示的環(huán)境中，讓用戶在生活場景里也能隨意試用、擺放宜家產(chǎn)品，方便消費者進行產(chǎn)品評估促發(fā)購買決策，如圖了。

結(jié)語

新零售視野下商業(yè)模式更加側(cè)重于科技驅(qū)動的服務(wù)和體驗式消費，目前我國家居零售仍秉持傳統(tǒng)市場營銷理念和營銷手段，無法滿足消費者體驗需求。營銷被視為移動AR技術(shù)應(yīng)用前景最好和價值最大的商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，家居零售業(yè)應(yīng)借助移動AR營銷，提升營銷體驗的易用性、互動性、沉浸性、有用性，激發(fā)消費者購買行為。本文為傳統(tǒng)家居零售業(yè)對移動AR營銷的應(yīng)用提供了一定參考價值。