Z世代品牌好感度的影響因素研究

梁曉莉 張楊

Study on the Influential Factors of Gen Zs Brand Favorability

—Based on the Use and Gratification Theory

Liang Xiaoli Zhang Yang

Abstract： With the development of The Times， the young group born after 1995 has come into the publics view， which is called generation Z. Unlike any previous generation， from rich their material conditions， with the common growth of the Internet， gradually formed a unique individual character， reflect on the consumer behavior is the pursuit of niche trends， are willing to pay for the interest， pay attention to product availability and no longer listen to advertising， easily to social extender column selection can reveal personality of the brand， to the consumer experience， not credulous KOL （Key opinion Leader Key opinion Leader） advice instead more “professional” believe in yourself. In addition， generation Z pays more attention to the moral responsibility and cultural connotation of the brand than any previous generation. These different consumption characteristics appear on the main consumer group in China， which makes the brand can no longer ignore this group of young people. In order to cater to the taste of this group of future major consumers， they have to make a younger transformation from design to communication and marketing. In order to enable brands to better achieve the transformation of youth， the author conducted a research on the factors affecting the brand preference of generation Z， hoping to provide valuable Suggestions for brand transformation and make up for the lack of relevant studies in the academic community.

Key words： Generation Z; Brand favorability; Brand rejuvenation

作者簡介：梁曉莉，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院講師。張揚，華東師范大學傳播學院 2020 級碩士研究生。

文章引用：梁曉莉，張楊.Z 世代品牌好感度的影響因素研究——基于使用與滿足理論[J].中國新聞評論，2021，2（2）： 130-145.

https：//doi.org/10.35534/cnr.0202010

摘 ? 要：隨著時代的發(fā)展，95 后年輕群體進入大眾的視野，這一代人被稱為 Z 世代。與以往任何一代人不同的是，從小物質條件豐厚的他們，伴隨著互聯網的共同成長，逐漸形成了特有 的個性，體現在消費行為上則是追求小眾潮流，愿意為興趣買單，注重產品實用性而不再輕易 聽從廣告宣傳，為了社交擴列選擇能夠彰顯個性的品牌，樂于體驗消費，不再輕信 KOL（Key opinion Leader 關鍵意見領袖）的建議反而更相信自己的“專業(yè)見解”。此外，Z 世代比以往任何一代人都更加注重品牌的道德責任感和文化內涵。這些不同以往的消費特征出現在中國消費 主力群體身上，讓品牌無法再忽視這群年輕人，為了迎合這群未來消費主力的口味，他們不得 不做出從設計到傳播營銷等各方面的年輕化轉變。為了讓品牌更好地實現年輕化轉型，本文展 開了對于影響Z 世代品牌好感度因素的案例分析，希望以此研究為品牌轉變提出有價值的建議， 同時彌補學界相關研究的缺失。

關鍵詞：Z 世代;品牌好感度;品牌年輕化

Copyright ? 2021 by author （s） and SciScan Publishing Limited

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https：//creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/

隨著時代的飛速發(fā)展，原來品牌商們關注的千禧一代已經不再是當今消費主力，取而代之的是 Z 世代。Z 世代指 1995—2009 年出生的年輕群體，是當前世界上占比最大的群體，占全球人數的百分之三十五。巨大的人口基數 Z 時代消費能力與消費欲望逐年上升，根據 Deep Focus和 1BM 的合作調查，“Z 世代”大約擁有 2000 億美元的直接購買力以及 1 萬億美元的非直接購買力。由此我們可以推斷，“Z 世代”影響的家庭支出遠高于自己的收入。在國內，根據騰訊研究院在2019 年6 月發(fā)布的《Z 世代消費力白皮書》顯示，Z 世代每月可支配收入達到3501 元， 即將成為真正的消費主力 ?。

而這群作為市場消費主體的 Z 世代，在品牌喜好和消費行為上卻與以往任何一代都大相徑庭。他們不再輕信 KOL（Key opinion Leader 關鍵意見領袖）的言論，而是更看重自己興趣圈層內不帶貨卻專業(yè)的小眾 KOC（Key opinion Consumer 關鍵意見消費者）;他們不再喜歡軟廣反而喜歡簡單直接由內涵的硬廣;作為互聯網原住民，他們對數字化營銷更加敏感;他們追求能夠彰顯個性的品牌，把品牌選擇作為自己的一張性格標簽;他們更看重品牌的社會責任感和文化內涵……種種特征都讓品牌商不得不隨著他們的愛好特征做出年輕化轉變，國外奢侈品 Gucci、 Burberry 等率先在設計和營銷手段上做出了轉變;國內老字號們和深諳 Z 世代心理的 B 站也做出了更有針對性的轉型創(chuàng)新，這些率先迎合 Z 世代的品牌商們都在年輕化過程中得到了這群年輕人的肯定甚至追捧。

但是，由于年齡最大的 Z 世代也才剛剛進入社會，最小的還在讀小學，因此很多品牌并沒有把這群有極大消費潛力的群體放在眼里，這種信息滯后性導致很多品牌錯失了贏得 Z 世代們好感的良佳時機。針對這種現狀，本文將以 Z 世代為調查對象，結合文獻研究和案例分析，總結出影響 Z 世代品牌好感度的主要因素，同時彌補國內學者對于此部分研究的缺失。

一、Z 世代的消費特征及品牌期待

Z 世代是與以往任何一代都不同的人群，他們生長于一個對外開放與萬物互聯的世代，從小就有比前輩更多的機會接觸到更大的世界，正如此，他們對于品牌的態(tài)度更加難以捉摸;他們是獨生子女，從小就要適應一個人的生活，但他們并不孤獨，每一種愛好都能在廣大的互聯網空間里找到同好，想要融入他們，品牌必須懂得他們的內心;即使還沒有實現財務自由，但 Z 時代們對于品牌的理解和要求超過上一代，思想較為開放的 70 后父母們?yōu)樗麄兲峁┝己玫募彝l件，讓他們更早地接觸到了品牌，更有機會讓他們深入了解品牌背后的含義，他們形成特有的品牌價值觀：希望通過品牌背后的文化內涵體現個人價值觀，在理想的生活里，希望有差異化、個性化的產品和服務供自己選擇。以上種種不同尋常的品牌觀和消費特征，讓 Z 世代們在消費者中脫穎而出，他們不再像其他群體那么容易滿足。筆者根據現有數據報告和文獻，總結 Z 世代的消費特征和品牌期待，更好地理解 Z 世代，為分析影響 Z 世代品牌好感度的因素提供基礎。

（一）Z 世代與眾不同的消費特征

1.消費決策理性

根據 2018 年騰訊社交廣告的《騰訊 00 后研究報告》數據顯示：66% 的 00 后表示“很多決定都是我自己做的”;72% 的 00 后表示“在某個領域的深刻見解更能代表自己”;73% 的 00 后表示“會主動獲取資源發(fā)展自己興趣領域”;69% 的 00 后表示“遇到問題問過專家后，依舊會自己查資料”?。從這些數據中可以看出，Z 世代們有著獨立思考、反權威、崇尚內容深度的傾向，這些特征都將反應在品牌的營銷層面上。在這份報告中還指出，60% 的 Z 世代們“喜歡的品牌在自己經營的領域中有獨到的見解和成果”，而僅有 16% 的Z 世代們后認為“KOL（Key opinion Leader 關鍵意見領袖）推薦的商品更可信”。Z 世代們通常是品牌營銷中最難搞定的用戶群體，因為他們對產品往往有著自己的看法，并且不容易受廣告、KOL（Key opinion Leader 關鍵意見領袖）等外界因素所影響。在他們的購買決策因素中，產品本身的質量參數是最重要的， 而購買渠道、廣告概念相對沒那么重要。 這種理性決策不僅在大宗商品購買中體現，而且慢慢在日常消費品中體現。這種變化的原因是多方面的，既有時代背景的變遷，也有技術發(fā)展的促進。新生代所面對的世界不像往日那樣信息嚴重不對稱，這導致新生代所接受的信息廣度超越了他 們的前輩們，新生代能夠輕而易舉地找到某個領域的專業(yè)知識，并且根據自己的興趣快速加以 學習吸收。垂直 KOL（Key opinion Leader 關鍵意見領袖）的出現更是促進了這種信息平權，然而諷刺的是，KOL 把普通用戶培育成了專家型用戶，但作為專家型用戶的消費決策卻又更少受KOL 所影響。打個比方，深度關注美妝博主的用戶在一段時間后也會成為“美妝專家”，這時候用戶本身對購買美妝產品就有著自身的觀點邏輯，反而不容易被美妝博主的商業(yè)廣告“洗腦”， 而會更加注重產品參數、個性化、實用性等層面的獨立判斷。

2.追求品質消費

在基本物質生活得到充分滿足的背景下，95 后在消費過程中，對自我的消費需求、消費喜好非常清晰，喜歡購買適合自己的產品。并且不再只限于滿足基本生活需要，而是更加注重商品和服務質量，更加注重品牌和美譽度。由第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布的《2019 年進口消費洞察報告》顯示，95 后對于進口品質產品的購買力遠超其他年齡段人群。

此外，Z 世代在對品質消費的追求還體現在對于“高顏值”商品的追捧，他們寧愿花高價購買質量和服務相當的“高顏值”品牌，因為使用這類品牌能夠代表他們的審美個性和一部分 價值觀。當然他們的審美并不能被一刀切，對于美的追求同樣跟他們的興趣圈層和個性緊密掛鉤。

他們對“潮”“酷”的追求甚至超過了對品牌實用性的注重。此外，他們的審美也在發(fā)生變化， 簡約、大方是普遍 Z 世代喜愛的風格，他們對設計背后的理念更加感興趣，只要設計內涵符合他們的價值觀，他們甚至會購買在他人眼里很奇怪的商品。

3.樂于社交“種草”

騰訊《2019 年 Z 世代營銷實戰(zhàn)手冊》報告顯示 ?，Z 世代典型的消費態(tài)度，是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈，其次是打造鮮明的個人人設。相比于“品牌實用主義”的前輩們，Z 世代的品牌消費背后都是社交動機在驅使。在對“Z 世代”消費人群的調查中發(fā)現， 41.8% 的 95 后表示會向親朋好友推薦好用的品牌。此外，超過 30% 的 95 后透露會轉發(fā)有用的資訊。而另一方面，大家在網絡上留下的“種草”痕跡，也成為其他人參考的數據與 ?80、90 后主要聚焦微信、微博和 QQ 空間不同，約三分之一的 95 后青睞抖音、B 站等更豐富的社交平臺。極強的分享意愿和在多平臺的社交渠道，令“消費”與“社交”捆綁，在與家人、同學、朋友分享某件商品的時候，95 ?后消費者更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，俗稱“被種草”。而購物之后，往往都會跟隨進行分享，最后變成了“分享—購買—分享—再購買”的裂變模式。值的注意的是，KOL（Key opinion Leader 關鍵意見領袖）在這群人中的發(fā)聲作用并沒有那么明顯，相反，小眾 KOC（Key opinion Consumer 關鍵意見消費者）（Key opinion Consumer 關鍵意見消費者）（Key opinion Consumer 關鍵意見消費者）反而是他們更樂于接受和認同的意見領袖。

4.消費圈層化

作為優(yōu)渥物質條件下成長起來的“孤”二代們，Z 世代并非大眾眼中“圈地自閉”的一群人。反而，Z 世代青年是伴隨著互聯網快速發(fā)展，活躍在各類興趣文化社交前沿的“Online”一族。他們更向往歸屬感以及認同感，志同道合的圈子文化和自成一派的語言體系，讓他們的社群有 序建起。第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）聯合天貓、huya 虎牙發(fā)布的《Z 世代圈層消費大報告》顯示，Z 世代五大圈層代表：電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈。二次元Cosplay 品類消費中 Z 世代貢獻了近四成的銷售額占比;硬核科技圈全面智能化，2019 年 Z 世代在智能家居系統(tǒng)的消費增幅達 344%。由此可以看出，Z 世代是一群樂于為興趣花錢的一代人， 例如在二次元圈，68% 的年輕人表示會種草帶有動漫元素的產品，22% 稱只要有喜歡的動漫元素就會買爆，動漫元素對購買的刺激作用甚至超過了品牌跨界合作和明星聯名。?Z 世代具有高度的自主性，想要贏得他們的心，品牌務必做到在虛擬與現實、熟悉與陌生間無縫切換，緊隨 潮流融入圈層。

5.熱衷小眾個性化

品牌的誕生始于對選擇成本的降低，比如一個無品牌的可樂與一罐可口可樂相對比，可口 可樂這個品牌能讓用戶能有口味質量、食品安全、售后服務等一系列標準化的預設，從而省略 了用戶對產品多維度的考察，品牌的作用在于用企業(yè)的聲譽進行信任背書，設下信任狀，但 Z 世代的消費觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。Z 世代更熱衷于選擇個人品牌店，對大品牌的忠誠度有所降低。據阿里研究院發(fā)布的《進擊Z 世代?》調查報告顯示，Z 世代在奇葩創(chuàng)意點的粉絲占比為 40%，原創(chuàng)設計店粉絲占比 30%，均大大超過前輩。埃森哲的《95 后消費者洞察報告 ?》還顯示，Z 世代購買復古 / 二手服飾比例高達 30%，遠超 80、90 后。對小眾原創(chuàng)品牌熱衷的背后，是 Z 世代的自我意識覺醒，期待彰顯自我個性，通過原創(chuàng)產品為自己表達。在日常消費中，“Z 世代”希望通過個性化、定制化服務和定制化內容，獲得與其他客戶不同的待遇。而作為互聯網原生代和社交媒體重度用戶的“Z 世代”，他們對于“通過收集他們的行為數據以換取更個性化的獎勵和品牌參與”持開放態(tài)度。他們愿意分享個人信息，以獲得量身定制的、對他們有意義的體驗。

6.熱愛體驗消費

與千禧一代不同的是，中國的 Z 世代更加體驗消費，相較于把錢花在產品上，他們更樂于購買體驗的機會，這在物質水平較高的階層體現更為明顯。筆者推測，這在一定程度上較低的物質主義和對可持續(xù)性關注有關。因為 Z 世代從小便生長在一個物質豐盈的世代，普通的物質需求基本都可以得到滿足，且在每天面對互聯網上海量信息的轟炸，他們很難把注意力長時間放在一處，可持續(xù)性關注較低的他們更熱衷于新奇的體驗，因此他們也愿意為有趣的體驗買單， 可謂一擲千金為體驗，精神滿足換笑顏。

（二）期待有擔當和獨特的品牌

美國咨詢公司 Uncommon Sense 發(fā)布報告顯示，Z 世代與以往的任何一代都有所不同，由于成長于全球經濟衰退，戰(zhàn)爭和恐怖主義頻發(fā)的年代，他們更加謹慎務實，在規(guī)劃未來時尋求安穩(wěn)， 而不是樂觀和靈活。Z 世代經常被貼上“理智、宅在家里的一代”的標簽，全媒體、即時通訊和在線社群的興起造就了對世界豐富的見識，他們更關注意見領袖的言論，而正由于他們從小 便接收多渠道的信息，所以他們對待品牌也更加挑剔和難以被說服。因此，企業(yè)應該注意市場 營銷管理信息系統(tǒng)和宣傳部門的投入，樹立“誠實”的品牌形象。

衣食無憂的 Z 世代從小便被眼花繚亂的商品環(huán)繞，物質需求及以滿足的他們不再像前幾代人那么重視商品本身，反而更重視品牌背后的文化內涵。此外，隨著我國義務教育的普及實現， 接受過良好教育的 Z 世代社會責任感更高，他們樂于社會志愿服務等活動，在種族問題、人權問題國家主權問題的關注和討論上，Z 世代的發(fā)聲率高于其他年齡段人群。反映在品牌喜好上， 則體現為他們對品牌社會責任感和社會擔當程度的看重，例如國產大牌華為率先研發(fā)出5G 技術， 實現了數字技術上的彎道超車，得到 Z 世代的一致好評，并且間接轉化為了 Z 世代對于華為手機的支持和購買;疫情期間，各大品牌的捐款情況引起 Z 世代的關注，捐款數量較多的被 Z 世代奉為有擔當的親民品牌，而默不作聲的企業(yè)則會被他們指責缺乏愛心和應有的責任。Z 世代們對于勇于承擔責任的品牌的追捧還可以體現為對于新能源汽車的支持和購買，在具有較高消 費能力的富人階層中，多數 Z 世代會為節(jié)能環(huán)保買單;一些具有可持續(xù)發(fā)展理念的品牌以及帶有環(huán)保屬性的產品，比如重視舊衣回收以及化學物質排放的優(yōu)衣庫，就受到了不少年輕人的青睞。

在一個人人都有社交媒體平臺的世界里，許多 90 后都有強烈的與眾不同的欲望，而這種欲望在 95 后的Z 世代中體現的更為明顯。近四成Z 世代認為能夠發(fā)表風格獨特的觀點是非常重要的，這體現了他們創(chuàng)造力和獨一無二的個性，而在消費時，Z 世代們對“小眾”“定制”和“限量版”等詞極為敏感，這體現了他們對于品牌能夠彰顯自身個性的強烈期待。在選擇產品和品 牌時，Z 世代的消費者會尋找獨特或不同尋常的服裝、配飾，他們也支持主流品牌，但卻更傾向于購買其中帶有可識別標志的衣服。Z 世代消費者擁有著獨立、自我的整體特征，他們更需要通過品牌來向外界傳遞自己的獨特看法及價值觀。因此，過于中庸的品牌理念無法吸引到他們， 他們需要的是更加獨特、尖銳的品牌主張，這點從近些年來年輕人群帶動多元小眾亞文化的發(fā) 展便可以看出。品牌想要獲取新生代消費者的認同，必須在面對許多問題時選擇“to be or not to be”，而不能模棱兩可，鮮明的主張必不可少，尤其是在當品牌為社會議題發(fā)聲時更是如此。

二、成功提升 Z 世代品牌好感度的案例分析

由于 Z 世代的消費實力逐年上升，各大品牌上無法在繼續(xù)忽視這群有主見、難打發(fā)的年輕顧客們。靈敏的品牌商開始利用咨詢公司提供的大數據，有針對性的開展在傳播策略和營銷手 段上的創(chuàng)新，逐個擊破Z 世代的消費圈層。筆者分別選區(qū)了三類典型案例分析品牌跟隨Z 世代“年輕化”的成功轉型經驗：奢侈品向來給人難以觸碰的高冷形象，但如今他們也為了俘獲年輕消 費者的心做出了“讓步和妥協(xié)”，摒棄原有的神秘，利用設計創(chuàng)新、全媒體營銷等策略引起追 求個性的 Z 世代的注意;傳統(tǒng)老字號與奢侈品有著“始終如一”的相似點，但在年輕人心里更具“老古板，不變通”的負面刻板印象，因此傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新也是值的關注和分析的案例;而作 為年輕人聚集地的B 站，向來以多圈融合“每個年輕人都能在這里找到共鳴和有用的東西”著稱， 研究與 B 站合作的天貓電商營銷案例，更具學習價值，易于分析得出影響 Z 世代品牌好感度的因素 。

（一）傳播策略的創(chuàng)新

1.奢侈品走下高冷神壇，開啟潮酷轉型

隨著 90 后、00 后逐漸成為消費主力，形勢開始產生變化。高高在上的高冷姿態(tài)很難讓“唯我獨尊”的 Z 世代產生興趣。叛逆、充滿挑戰(zhàn)精神的新一代成長于互聯網，信息充沛的他們對于故作高冷神秘的姿態(tài)并不感興趣，作為出生在生活資源和商品日益豐富的新一代，很是樂于接納新事物，對于消費的觀念更是有著截然不同的觀點，由于家庭的寵愛和消費貸款渠道的方便快捷，高消費、超前消費在年輕一代中相當普遍，他們對奢侈品也有更強的購買意愿。意識到這一代消費主力的崛起，原本神壇上的奢侈品牌也開始尋求轉型，社交媒體、流量明星、電商平臺這些更接近年輕人生活方式的形式已經成為近年來許多奢侈品牌的選擇。

（1） 品牌設計大變革，從根本上走向年輕化

很多奢侈品牌在“年輕化”的路上極易犯“裝年輕”的錯，真正的年輕，是從內而外的年輕。時尚通過藝術的形式不斷在變化，每次都能給消費者帶來全新的感受，這并不是通過設計一件 衛(wèi)衣或是一件 T 恤所能帶來的，而是真正了解年輕人所想的 “酷” 是怎樣一回事，所以產品的本身就是在為品牌發(fā)聲。

Gucci 和 Louis vuitton 為例，這兩年的設計都打破以往的高冷風格，逐漸走上潮流之路。從前的奢侈品圈總是過分的強調設計的整體性，但是如今卻十分強調個性，像經典的“雙G”“小蜜蜂”和“大蛇”在近年來幾乎成為了 Gucci 的標志，成為了新的“網紅”。而如今的 Louis Vuitton 也不再那么沉悶，變得色彩繽紛。2019 年，LV 所有的快閃店風格都非常潮，使用了艷麗色彩，備受年輕人的追捧 ?。

奢侈品牌 Burberry，相信絕大多數人都會片面地認為它是一個“風衣品牌”，或者第一時間浮現出來的就是“棕色格紋”。但近年來，Burberry ?有意弱化“格紋”或者“風衣”對品牌的影響，讓人們了解這個品牌背后百年英倫文化的同時，也愈發(fā)往街頭年輕化的潮流靠攏。最直觀的就是各種街拍中，人們選擇 Burberry 不再只是盯著風衣看，各種襯衫、帽子、背包等其他單品配飾屢見不鮮。最具特色的格紋元素，也不像從前那樣有“老感”，變得更加年輕，街頭化起來，很好地逆轉了我們舊有的認識。早在 18 年，Burberry 就大刀闊斧的換了 LOGO，將用了很久的騎士 logo 變成了粗體簡潔風，就連印花也變成 TB 圖案（見圖1），這個行為在一開始并不被看好，許多人認為這個花紋和 logo 壓根比不上用了那么久的經典款式，但是出乎意料的是，設計出來的成品竟然備受年輕人的追捧。

奢侈品牌想要贏得消費者的心，還是要回歸產品本身的設計和品牌的文化，唯有與年輕人相匹配才能獲得成功。用年輕人能夠接受的表達方式傳輸品牌一直堅持的文化理念，用年輕化的產品形式匹配消費者熱衷的設計風格，才能實現品牌個性與消費個性的共鳴。

（2） 轉變品牌傳播方式，活用多元化流量

以萬寶龍（Montblanc）為例，該的品牌年輕化戰(zhàn)略革新，從啟用流量明星吳亦凡為品牌代言人，一直到今天，數字化創(chuàng)新、溝通策略社交化、產品制定 IP 化都發(fā)生在這個百年紳士品牌身上。從代言人到產品本身，向千禧世代靠攏的萬寶龍，在奢侈品品牌年輕化策略的基本框架之下，走出了頗具自身特點的營銷路徑。在吳亦凡成為 Burberry 代言人后，品牌第一季度的零售額就上漲了 13%，達到了 4.78 億英鎊，尤其是亞太地區(qū)的增速更是高達 16%，直接扭轉了原本的頹勢，注入了一劑強心劑，也再次證明了在品牌年輕化的過程當中，流量人物的重要性。而后 Burberry 推出 Kris Wu x Burberry 合作系列，更是為品牌賺到了足夠多的話題熱度。此后， Burberry 不再刻意強調自己的格紋元素，各種涂鴉式 Logo 以及借鑒自吳亦凡本人紋身的圖案都可見，整體設計更趨街頭風。

（3） 開啟行業(yè)電商化，深入數字化互動

整個奢侈品行業(yè)在迎合年輕人的喜好方面其實做了很多調整，其中最大的改變就是電商化。電商化并不是指品牌在天貓、京東等平臺上開設店鋪，而是在自營的平臺上做電商，尤其是微信小程序的出現，更是讓這些奢侈品牌能夠通過線上快閃店的方式吸引一大波消費者。很多奢侈品牌都會為了當季的一個新品開展快閃電商營銷，通過微信小程序可以方便快捷地觸及消費者。例如 Gucci 推出了微信小程序，設有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能?！白晕倚伖δ堋惫膭钣脩艨缮蟼髯耘恼?，通過添加 Gucci 圖騰生成動態(tài)表情;迪奧發(fā)布粉底液新品時，就聯動了整個迪奧成衣新品的發(fā)布會，通過鏡頭探秘迪奧后臺，看看那些模特使用的化妝品，從而達 到宣傳的目的，最終形成邊看邊買的良性循環(huán);紀梵希在新品唇釉推廣策劃時，首先了解到目 標人群為 15—20 歲的年輕女性，其次因為唇釉的顏色是粉色系列，所以提出了“不粉所有人” 的創(chuàng)意，同時在其天貓店鋪中策劃了一個非常有趣的活動，以“不粉夜市”為主題，突出夜晚 鬼市的概念，這款產品只有在晚上 9 點后的一小時內才能購買;卡地亞在線下舉辦限時體驗展的同時，推出展覽專屬小程序，并投放朋友圈廣告，強化社交互動。它以“趣味的滑動形式 + 走心的廣告內容”為特色的“視頻輕互動”廣告樣式來觸達用戶，并與用戶溝通，增強互動感。值得一提的是，在這支朋友圈廣告中，大部分用戶都是通過“滑屏”進入下一頁。據相關數據統(tǒng)計， 此次廣告總互動點擊是大盤均值的 6 倍以上，較卡地亞過往投放提升了 300% 以上，增幅顯著。

原因主要在于“滑屏”這一動作，為廣告帶來了 200 萬次滑動，互動為廣告帶來的加成可見一斑。而后卡地亞又引導進入微信精品店，直接實現銷售轉化。這一舉，可謂是精準投放，發(fā)酵圈層 影響力，直接提升轉化率 ?。

除了 Instagram、Facebook 這些國外流行的社交媒體，國內像微信、微博、抖音、小紅書這些社交平臺的出現完全顛覆了所有品牌傳播和營銷的方式。身為 14 億人口大國的中國，智能手機的數量是許多國家不可比擬的，在 2019 年擁有量已經高達 15 億人次，于是想要靠社交媒體打入中國年輕人內部的奢侈品品牌不約而同的選擇了嘗試在這些社交平臺“玩起來”。Michael Kors 是所有奢侈品牌里第一個認真對待向目標群體打造精準內容的，Michael Kors 在抖音上發(fā)布的挑戰(zhàn) # 城市 T 臺，不服來抖 #，短短一周就吸引了 3 萬多用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，2 億播放量、850 萬點贊數，無疑是目前奢侈品進入抖音以來最成功的案例。還有正式入駐抖音的 Dior，通過馬鞍包的宣傳視頻備受廣大年輕人的關注討論，并連續(xù)兩年通過微信小程序玩轉奢侈品牌七夕數字營銷。由此可見，奢侈品牌正借助數字化提升轉化率，并且在融入年輕世界的道路上不斷前行。

2.傳統(tǒng)老字號走向品牌年輕化

品牌發(fā)展總是很難避免老化這一課題，為了品牌信息傳播更加廣泛，讓品牌被更多消費者看見和記住并且產生好感， 如何吸引到年輕人的注意力成為了很多品牌需要研究的課題。為了征服當今時代的年輕消費者，品牌開始年輕化東路。作為品牌年輕化的先行者，故宮、李寧、百雀羚、等品牌可以說先嘗到了甜頭，有越來越多的品牌加入其中。

（1） “顏值即正義”，追求個性化包裝

綠盒王老吉將國潮與傳統(tǒng)元素相結合，通過更新產品包裝的形式，為品牌注入了時尚內涵， 王老吉變得更潮了。為了讓這波營銷更具吸引力，且能夠得到廣泛的傳播，王老吉還推出了個性化的海報。變潮，王老吉是認真的。變綠，讓王老吉更潮。很明顯，王老吉就是想要中國特色文化去打造品牌內涵中“國潮”這一時尚元素。漂亮的包裝總能成功勾引起每一個人良好的情緒， 而正能量的情緒是具有感染力的。而創(chuàng)造年輕人喜歡的包裝，是品牌年輕化的起點。那些符合年輕人審美的包裝，在吸引消費者眼球的同時，也是決定消費者是否會購買的重要因素。因此，精致的包裝逐漸成為這個時代的營銷利器。王老吉洞察到年輕人對時尚潮流的敏銳度，將中國特色傳統(tǒng)文化與品牌氣質相融合，展現出品牌對時尚潮流的敏銳性，又能獲得年輕人的親睞。

（2） 跨界營銷，多品牌發(fā)力

跨界營銷，也是品牌玩轉年輕化的另一種途徑?？缃鐮I銷除了滿足當代消費者求新求奇的 心理，還能助力品牌實現高曝光度以達到高轉化率的目的。而近年，受眾契合度極高的品牌報 團取暖玩跨界營銷的品牌越來越多。故宮作為高高在上的黃家別苑，除了發(fā)揮其作為博物院的 基本功能，還通過打通跨界 ip 養(yǎng)活自己。早在一七年，故宮淘寶官方微博便推出了故宮口紅、故宮彩妝，吸足了眼球;具有深厚文化底蘊的故宮還開創(chuàng)了故宮文創(chuàng)產品，通過歷史改編，給 傳統(tǒng)莊嚴的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現方式，形成反差感創(chuàng)意;通過 IP ?授權，與多品牌跨界聯合，通過不同的品牌組合，碰撞出更多創(chuàng)意產品，故宮也和稻香村、天貓等合力打造故宮皇家零食鋪，從此皇帝吃啥我吃啥。還打造了周大福故宮文化珠寶、奇跡 暖暖故宮傳統(tǒng)服飾、招商銀行信用卡定制行李牌、農夫山泉的故宮瓶等等。故宮的聯名覆蓋了 很多不同的群體、持續(xù)制造話題熱點及影響力。19 年底，故宮又開啟了美食誘惑之旅出雪糕了。顏值在線，來自不同風景區(qū)的景點奇觀成了故宮雪糕的靈感來源，文化內涵滿滿，收獲一大波 粉絲的同時又為景區(qū)引來了客源。 新華字典以“女字旁漢字”為設計來源，與羽西品牌聯合推出了“有鳳來儀新生靈芝水”和“新華字典迷你鏈條包”。包 1 比 1 還原了新華字典的大小， 能讓人直接讓時尚背上身，讓時尚和經典融合透露出一種高級的時尚感。此外，大白兔潤唇膏、娃哈哈彩妝盤、旺旺雪餅氣墊粉底等產品的大膽玩法，都十分受“Z 世代”消費者的歡迎。

（3） 實現文化共振，創(chuàng)造話題引關注

六神花露水，伴隨了幾代人的童年，可謂經典中的經典，六神為了給自身注入新鮮的血液， 推出了”六神在手，一夏無憂“的整合傳播戰(zhàn)略。首先是發(fā)布《玩轉花露水》《抗蚊血淚史》等三條短動畫視頻，風趣幽默的將花露水的多種用途展示在消費者的面前，后來又推出清涼沐浴露系列短視頻，結合日常生活場景，用魔術的表現方式為消費者呈現出一場別樣的視覺盛宴。百雀羚霸屏社交圈的一鏡到底廣告《1931》，這則閱讀量超過 3000 萬的H5 廣告為百雀羚帶來超高的轉化率，也使百雀羚這個老牌國貨以全新的形象出現在新一代年輕人的視野中。江小白洞察了年輕人在一些休閑小場景中喝酒的微醺需求，將喝酒場景從較嚴肅的酒桌轉變?yōu)橥瑢W朋友之間的“小聚會”，表白成功、拿到 offer 的“小時刻”，以及突然而至的“小心情”，形成了一種獨特的青春小酒文化。豆瓣上有句流行語“什么樣的書面搭配，會帶來非凡的泡面口味”，書為泡面做蓋子是很多年輕群體的常規(guī)操作，亞馬遜盯準了 Z 世代們的習慣性為，玩兒起了自黑梗，制造 # 蓋kindle，面更香# 的微博話題，還在世界讀書日時推出了包括六本名著+ 六種口味泡面的“泡面禮盒”，把自黑梗與潮流文化有機結合在一起，這種戳中Z 世代日常痛點的營銷手段，受到了這群年輕消費者們的追捧;國外大牌汽車奔馳也與英雄聯盟做過聯名，品牌與游戲的隊伍合作推廣，贊助英雄聯盟S7 全球總決賽，通過電競贊助增強電競圈Z 世代的關注和好感。

（二）營銷手段的創(chuàng)新

對于品牌來說，春節(jié)檔營銷更多是為了賣貨，在人們購買年貨期間收割銷量和聲量。所以， 品牌的春節(jié)營銷，與其在茫茫的消費市場大海撈針，不如找對目標消費群體的聚集地，更有效 地打通人—貨—場鏈路，實現品牌到消費者的更直接、精準流動 ?。深耕 Z 世代土壤的 B 站一向了解年輕人的心態(tài)，天貓跨界 Bilibili 小年 YEAH 晚會不出所料地成為年輕人的熱捧對象。Z世代如何過新年呢？天貓青年實驗室通過調查發(fā)現，在過年團聚之際，Z 世代依然重視自己的興趣愛好，相比于其他代際走親訪友的過節(jié)模式，他們更偏向“云過年”。這說明，面向 Z 世代的營銷，必須重視線上場景的打造，并提升商品的內在附加值?；谝陨隙床?，天貓青年實 驗室便借助“小年 YEAH！”的 IP 輻射效應和圈層影響力，開啟線上直播快閃店“年貨喵鋪”，聯合眾多品類商家和B 站一起“鬧新春”，賦予各個品類“95 后年貨”“過年神器”等屬性標簽， 打造 Z 世代春節(jié)的新場景、新營銷、新供給，大大提高了各類商品在 95 后圈層中的知名度。

1. 聚力四大核心圈層場景，打通 Z 世代春節(jié)消費心智

在確立了以 B 站“小年 YEAH！”為主陣地、實現對 Z 世代精準突圍的營銷大方向后，天貓青年實驗室下一步要做的，就是用更有針對性的推廣策略實現對目標圈層的心智占領。圍繞著 Z 世代“云過年”的消費習慣，天貓青年實驗室的策略是精準定位，各個擊破。

天貓青年實驗室將Z 世代的過年場景劃分為二次元、游戲、音樂、潮玩四大核心圈層場景， 并為不同場景量身定制不同的營銷主題，再將主題與貨品相結合，打造出二次元X 宅家小家電、電音 X 轟趴美妝、電競 X 數碼 3C、潮玩 X 鼠年限定四大營銷場景，實現對不同興趣圈層的精準營銷觸達，從而更有效地打通消費者心智，讓Z 世代在圈層場景中形成對天貓品牌及貨品的全新認知。例如，在電競X 數碼 3C 這一場景中，天貓青年實驗室聚焦Z 世代喜歡宅在家里打游戲的過年場景，制定了“7 天沖頂計劃”營銷玩法，號召Z 世代拿起手機、打開電腦，挑戰(zhàn)游戲 7 天沖頂計劃。這一場景的話題貨品，則是VIVO iQOO Neo 855 競速版鎮(zhèn)魂街禮盒。性能強悍、運行暢快， 無論打游戲開黑沖頂，還是搶手氣最佳紅包，都有VIVO iQOO Neo 855 競速版加持，絕對是“春節(jié)快快快快樂神器”。通過將場景—主題—貨品進行深度綁定，天貓青年實驗室成功打開了品牌在春節(jié)營銷中和Z 世代的溝通路徑。有針對性地打造不同興趣圈層的不同營銷場景，在場景中演繹商品，天貓青年實驗室借此拉近了賦予了貨品多元化的情感附加值，確立了貨品在Z 世代中更加鮮明的形象，讓它們成功出圈，成為受到 95 后圈層認可和喜愛的年貨商品。

2. 創(chuàng)新線上“B 站 UP 主 X 淘寶主播”，實現雙向引流打造品效合一為了縮短人—貨—場之間的距離，更有效地讓商品引爆 Z 世代，撬動購買力，在通過精準的營銷內容觸達消費圈層之后，天貓青年實驗室還引入了創(chuàng)新的營銷模式—— “年貨喵鋪”線上直播快閃店，在活動預熱期每日直播上新，進一步打通與“小年 YEAH！”的合作鏈路。將一次冠名合作升級為從話題、內容到轉化的深度營銷合作?！澳曦涍麂仭崩锏年P鍵人物除了天貓這個“喵掌柜”以外，還首次采用了 B 站 up 主 + 淘寶主播共同直播帶貨的模式，為 B 站 UP 主和淘寶主播打造“喵小二”的人設，充分發(fā)揮雙方在各自平臺的圈層凝聚力，在幫助雙方相互“破圈”“破次元壁”的同時，達成了從雙方向引流的效果。這些都加深了天貓和 B 站在場景上的互通、共融，強化了營銷在消費者心目中的場景心智，使整個營銷推廣變得生動、活潑，更契合 Z 世代?！斑餍《辈捎妹總€場景對應一個品類的核心商家 + 趨勢話題貨品 + 趨勢榜單 + 專場直播的模式，并通過后續(xù)會場、導購、直播鏈路的精準觸達，為不同品類的商品帶貨，滿足 Z 世代不同消費需求的同時，實現站內消費兌現。1 月 16 日晚的“小年 YEAH！”，“喵掌柜”更是帶著“年貨喵鋪”四次空降現場，與 2233 娘和“喵小二”合體營業(yè)，在中插環(huán)節(jié)以演繹的方式發(fā)布“新奇年貨大賞”榜單，給 Z 世代帶來了更多的“過年神器”，解鎖了更多新奇好玩的過年新姿勢，帶領 95 后快樂過春節(jié)的同時，也進一步刺激了 Z 世代的購買力，達到了品效合一的引爆效果。

作為天貓打造的針對 Z 世代的圈層營銷 IP，天貓青年實驗室依托于天貓對年輕人消費習慣和購買心理的大數據分析，準確地洞察和預測新一代人群的消費趨勢，幫助商品更精準地面向 Z 世代，圍繞其興趣點進行人群圈層營銷和跨界 IP 的打造，更高效地幫助平臺、品類、品牌獲取 95 后新客，贏得高潛力的 Z 世代。

三、提升 Z 世代品牌好感度的優(yōu)化建議

（一）產品方面

1.以優(yōu)質產品為基礎

當一個品牌態(tài)度鮮明，但產品力不足時，Z 世代們就更容易在理性與感性中來回拉扯，一方面想要通過品牌來體現自己鮮明的價值主張，另一方面從專業(yè)上看產品的性價比不足，用戶 的心理矛盾由此凸顯。“重品牌輕產品”導致的這種矛盾心理，往往并不是一個好現象。因為 對于專業(yè)型用戶而言，很容易形成一種印象——品牌并沒有做好自己的本職工作，即產品力不足。反觀耐克、SK-II 等品牌在社會化議題中鮮明發(fā)聲，都擁有優(yōu)質產品實力做基礎，而許多產品品質欠佳的品牌做類似推廣時，多會在評論區(qū)引來一陣嘲諷。因此，即便是對新鮮感尤為看中 的 Z 世代萊索，優(yōu)質的產品仍是品牌贏得好感的最根本的因素。

2.緊隨潮流加快創(chuàng)新

Z 世代由于熱衷于社交分享，同時容錯率低，將導致品牌的馬太效應更加顯著，對于品牌而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。目前來看，品牌希望融入Z 世代社交圈基本功無非可以歸結于三點： 顏值、創(chuàng)意、黑科技。顏值自然是指能夠幫助 Z 世代人群實現社交目標的外在表現，無論是包裝、工業(yè)設計、室內軟裝，都需要有可見性及可拍性，這樣才能促使 Z 世代人群使用及轉發(fā);創(chuàng)意不僅僅局限于營銷內容創(chuàng)意，還在于產品設計、營銷與技術的結合體驗上;黑科技一方面是形 式上的創(chuàng)新，另一方面是產品技術上的突破，不過對于大多數中小品牌而言，黑科技的感知更 多在于營銷表現上。此外，在產品和服務創(chuàng)新時，需要大力關注 Z 世代的喜好，可以增加 Z 世代消費者的參與設計，將創(chuàng)新前端向年輕群體傾斜，增加 Z 世代參與感的同時加速品牌緊跟潮流的步伐。

（二）公關方面

1.整合多渠道營銷

Z 世代是多屏幕重度使用者，他們習慣在多屏幕之間切換。品牌應充分利用 Z 世代主要聚焦的雙微一抖、貼吧、B 站等習慣性觸媒，以強效文化滲透形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，以傳播和營銷創(chuàng)新引發(fā)文化共振，打動 Z 世代消費群。此外，全媒體也可以成為營銷的主要陣地，全媒體平臺構建網狀線上宣傳陣地，廣泛覆蓋熱門社交平臺，通過官方號建立線上消費者社群，鼓勵其在品牌社群內參與、分享和互動。為了調動消費者積極性， 還可定期在線上社群內發(fā)布產品試用的信息，用于維系消費者的持續(xù)關注;在開設快閃店前， 還可廣泛聽取消費者的建議，利用消費者的“腦洞”滿足他們自身的需求，同時為其營造被奉為專屬客戶的感覺，滿足其受尊重的需求。

2.重視品牌價值觀

讓品牌價值觀成為品牌不可或缺的一部分，品牌價值觀要體現在從公司經營政策到行為準則的各個環(huán)節(jié)，在公司的每個重大決策中占據重要被考慮的地位，將品牌價值觀融入企業(yè)文化。Z 世代消費者的要求更高，獨立性更強且消費特征也更復雜，想要牢牢抓住他們的心，必須堅持始終如一的聲音，即從一而終地彰顯特定的品牌價值。品牌可以嘗試創(chuàng)造自己獨特且清晰的品牌故事，吸引 Z 時代們關注的同時傳遞正能量的聲音。在重大問題的決策上，可以考慮如何選擇能夠更好地講好品牌故事，彰顯品牌的社會擔當。同時需要堅持與 Z 世代們坦誠相待，培養(yǎng)他們的品牌信任和忠實度，進而發(fā)展為對品牌的好感。

3.精準定位，破壁入圈

面對興趣分布的日益細分，小眾化圈層是打入 Z 世代消費圈的“解碼器”;傳統(tǒng)品牌與虛擬 IP 之間的跨界，是溝通 Z 世代的“翻譯器”;小眾文化與大眾文化的交融，是文化“出圈” 的避震帶;二次元與三次元間的內容共創(chuàng)產物，是打破次元壁的“穿墻術”。以興趣畫圈，以娛樂為鏈，品牌應該思考自己適合進入 Z 世代的哪個興趣圈，以何種身份進入。精準定位，才能破壁入圈，打造與目標 Z 世代有共同喜好屬性的價值標簽。

（三）廣告方面

1.洞察用戶心理，細分消費者

在互聯網商業(yè)化后出生的 Z 世代，比任何年齡段的人都更容易接觸到娛樂、品牌和名人， 社交媒體的興起更是極大地提高了他們對世界更全面的認識和對問題更深度的思考和發(fā)聲，他們不再滿足于千篇一律的商品和服務。因此在數字時代，點對點的營銷模式已經不再試用，品牌需要了解自己的目標客戶活動于何種平臺，為他們在不同領域提供不一樣的體驗和服務，在不同的領域設定不同的銷售渠道，精準鎖定目標客戶，為期提供獨一無二的高質量服務，以此來暗示消費者他們是唯一的。通過線上線下的溝通了解其喜好，同時增加品牌吸引力，根據搜集的大數據提供專屬服務或者定制商品，讓消費者感受到自己的與眾不同，滿足其受尊重的需求和自我認同感。

2.廣告統(tǒng)一化

在數字化全面實現的今天，Z 世代可以通過互聯網輕而易舉好的各種商品的相關信息，他們會通過電商平臺、社交媒體平臺、品牌官網等渠道獲得包括產品信息、用戶評價、營銷活動 信息等。因此，品牌在部署各個平臺全渠道銷售時，更應注重實現內容的全渠道，根據媒介特點， 打造廣告內容核心統(tǒng)一的品牌形象，在消費者心中形成固定的品牌形象，長期維持，以實現消 費者的好感和信任。

3.廣告新穎化

每天接收海量信息的 Z 世代，面對層出不窮廣告形式早已麻木，要想抓住他們的眼球必須尋求他們的興趣點，用不一樣的方式呈現品牌信息。以瑞幸咖啡為例，不僅選擇流量小生劉昊然為品牌代言人，還通過微信端傳播品牌故事，講述因瑞幸咖啡而結緣的發(fā)轉型佳話，此外， 瑞幸在微信朋友圈投放的劃屏互動廣告也取得了Z 世代的關注和好評。在Z 世代消費者面前，“內容為王”在廣告方面同樣適用，此外，互動性強的廣告也是引起 Z 世代關注和興趣的一大形式。

因此，品牌們在廣告制作時，不僅應該注重內容的有趣性，更應該關注廣告形式的新穎化。

（四）服務方面

1.提供新穎的消費體驗

設置符合消費者興趣圈層和品牌調性的快閃店，或者定期提供產品試用。例如，國產大牌 太平鳥男裝曾經發(fā)起過“24 ?小時便利店”，內置“選擇恐懼藥房”“不猶豫收銀臺”等互動體驗裝置，“偽便利店”一出便引來了不少年輕人的排隊體驗。同時，太平鳥還在線上廣發(fā) PR 稿， 聯合知名心理公眾號“Know yourself”發(fā)布相關圖文，提煉Z 世代普遍具有的“選擇恐懼癥”心理現象配合游戲創(chuàng)意廣泛傳播。樂于嘗試新事物的 Z 世代在購物體驗上，也追求多樣化，例如語音下單、定期購、精選訂購等購物方式深的這類年輕群體的喜愛。由于 Z 世代愿意為體驗買單， 因此線下門店是品牌不能放棄的營銷陣地，但是要注意數字化改造，利用大數據構建數字化互聯、互動、高度個性化的實體店購物體驗，例如京東數科在 2019 年度總結大會上提出數字門店的構 想：顧客走進門店的一瞬間，大數據通過人臉識別便能在后臺獲取有關客戶購物喜好、興趣選層、社會身份等信息，并根據這些信息為其推薦商品，實現類似“線上換裝”的數字體驗。這些利 用高新技術打造體驗消費場景的模式，不僅能吸引 Z 世代的好奇心，促進其進一步轉化為購買行為，更能扭轉他們對于品牌的刻板印象，形成新的正面品牌認知，進而轉化為對品牌的好感。

2.注重品質服務

Z 世代對熟人分享意愿更高，但同時容錯率也更低，好的產品和服務，會讓 Z 世代主動傳播， 但若服務不周或不合口味，便留下污點，往后難有翻盤機會。本研究問卷結果顯示，若沖動消 費帶來頻繁退貨，若不能讓 Z 世代人群滿意，僅 3% 選擇“仍會回來”，高達 32% 選擇“絕不再光顧”及“可能不會光顧”，也就是說，Z 世代一旦被冒犯，可能有 2/3 將會因此流失。因此， 要想抓住 Z 世代的心，讓其成為自己的“鐵粉”，除了要提供獨一無二的專屬服務，更要注重服務的品質，周到的服務和人性化的設計，才是贏得 Z 時代好感的重要手段。