淺析國際知名品牌廣告的本土化翻譯策略

【摘要】作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，成功的廣告案例可以準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的認(rèn)知心理，并將產(chǎn)品相關(guān)信息準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知需求。國際知名品牌為了能夠彌補(bǔ)自身產(chǎn)品廣告與本土文化間的差異，通常用采用廣告翻譯的策略來吸引消費(fèi)者目標(biāo)群體。通過對廣告的翻譯，可以使消費(fèi)者快速理解廣告信息，并將自身的購買需求和產(chǎn)品性能之間建立關(guān)聯(lián)，從而實(shí)現(xiàn)最佳語境效果。廣告翻譯的核心是廣告內(nèi)容與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)，廣告本土化翻譯有助于將廣告宣傳的焦點(diǎn)與消費(fèi)者的購買需求建立緊密的聯(lián)系，使廣告效果得到有效發(fā)揮，為產(chǎn)品快速打開本土市場提供助力。

【關(guān)鍵詞】國際知名品牌;廣告翻譯;本土化翻譯;翻譯策略

【作者簡介】李麗娟（1984.04-），女，漢族，河南新鄉(xiāng)人，鶴壁市機(jī)電信息工程學(xué)校，大學(xué)本科，講師，研究方向：英語。

一、引言

隨著中國改革開放進(jìn)程的不斷深化，中國的市場經(jīng)濟(jì)得到了快速的崛起發(fā)展，而在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際知名品牌將目光聚焦在中國市場上的同時(shí)也紛至沓來。為了能夠打開中國市場并快速占領(lǐng)中國市場份額，國際知名品牌通常會采取國際廣告中國本土化的策略，其根據(jù)中國文化的特點(diǎn)以及中國消費(fèi)者的習(xí)慣，對廣告的內(nèi)容、風(fēng)格以及形式進(jìn)行本土化翻譯，以求使中國的消費(fèi)者能夠通過廣告對其產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，這其中不乏蘋果、三星、特斯拉、寶馬、奔馳、星巴克、雅詩蘭黛等國際一線品牌。從這些國際知名品牌的廣告本土化案例中可以發(fā)現(xiàn)，其對廣告的本土化翻譯并非機(jī)械師的對產(chǎn)品的性能進(jìn)行介紹，更多的是以產(chǎn)品的文化屬性以及中西方文化之間的共同屬性，通過文化情感上的共鳴來拉近消費(fèi)者和自身品牌的文化距離，從而使產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

二、國際知名品牌廣告本土化翻譯的方法

對于國家知名品牌廣告而言，其廣告語通常會相對簡潔，盡可能用較少的詞語來盡可能詳盡地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息。鑒于此，國際知名品牌廣告的本土化翻譯具有一定的難度，而不同形式的廣告本土化翻譯使用的方法也不盡相同，通常會采用直譯、意譯、音譯和借譯四種方法。

1.直譯。顧名思義，直譯是在國際廣告原文的基礎(chǔ)上，進(jìn)行斟字酌句的簡單翻譯，直譯不僅不會違背源語言的規(guī)則，也不易造成誤解，能夠在最大程度上保留國際廣告原有的形式和語言特點(diǎn)。例如，高露潔的“牙好，胃口就好”，可口可樂的“非?？蓸?，非常選擇”都采用了直譯的方式進(jìn)行了廣告的本土化翻譯。國際廣告直譯完整地體現(xiàn)了源語言的風(fēng)格，這使得該方法在國際知名品牌的本土化翻譯中具有較高的應(yīng)用型。

2.意譯。意譯通過對原文進(jìn)行通透的理解，在國際廣告基礎(chǔ)上利用不拘于源語言的文字對其進(jìn)行整體翻譯。首先，意譯不需要遵循源語言的結(jié)構(gòu)、語序以及風(fēng)格，其可以采用本土消費(fèi)者更易接受的生動語言來對國際廣告進(jìn)行翻譯;其次，意譯通常會對原廣告與進(jìn)行較大的調(diào)整和變化，并在本土文化的基礎(chǔ)上對國際廣告進(jìn)行升級。鑒于此，通過意譯對國際廣告進(jìn)行本土化翻譯往往能夠達(dá)到更好的效果。采用意譯對國際廣告進(jìn)行本土化翻譯最為杰出的是戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，其廣告語將鉆石從高級寶石轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥袊饲蠡楸貍涞亩Y物，在中國人婚禮文化的基礎(chǔ)上迎合了年輕人追求婚禮西方化的需求。

3.音譯。音譯是用發(fā)生較為接近的漢語來替代國際廣告中的源語言，通過改變所用漢語原有的意思，利用語音或字體來對國際廣告的源語言進(jìn)行豐富，在保留源語言意境的基礎(chǔ)上體現(xiàn)了本土文化。采用音譯的國際知名品牌在民眾生活中隨處可以，例如，柯達(dá)、汰漬、索尼高樂高等。

4.借譯。借譯是利用國際廣告源語言的句式和詞語用于另一種語言中。國際知名品牌的國際廣告進(jìn)行中國本土化翻譯中，借譯應(yīng)用十分廣泛，其通過利用中國的諺語、成語以及經(jīng)典語句的結(jié)構(gòu)進(jìn)行借譯，以此來迎合中國消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)文化取向。例如，空調(diào)的廣告語“完美無夏”，洗衣機(jī)的廣告語“愛不濕手”等都是比較明顯的借譯。利用借譯對國際廣告進(jìn)行本土化翻譯不僅迎合了消費(fèi)者在傳統(tǒng)觀念和文化上的取向，也體現(xiàn)了廣告自身的本土文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。

三、廣告的主要功能

1.營銷功能。對于消費(fèi)者而言，其更傾向于廣告?zhèn)鬟f的相關(guān)信息能夠與自身的購買需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以此能做出是否購買的決定。關(guān)聯(lián)性是廣告價(jià)值體現(xiàn)的前提，任何廣告如果不能同客戶的購買需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，其價(jià)值也就不存在。廣告的營銷功能更多的體現(xiàn)在關(guān)聯(lián)性上，對于國際廣告本土化翻譯，發(fā)揮其營銷功能的重點(diǎn)也在使廣告能夠與消費(fèi)者的購買需求建立關(guān)聯(lián)。與消費(fèi)者購買需求產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的廣告會體現(xiàn)更高層次的成功，而如果沒有同消費(fèi)者購買需求建立關(guān)聯(lián)，則廣告中所宣傳的產(chǎn)品性能、品牌文化等內(nèi)容則沒有價(jià)值;對源語言的翻譯要同消費(fèi)者建立情感上的關(guān)聯(lián)，以此來提高廣告的關(guān)聯(lián)性;通過情感建立聯(lián)想關(guān)聯(lián)可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，更好地體現(xiàn)廣告的價(jià)值。

2.交際功能。對于廣告的交際功能而言，其主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌與消費(fèi)者之間的一個(gè)交際過程，在這個(gè)交際過程中充分的進(jìn)行了信息和文化的交流。在廣告的交際功能中，通過信息和文化的交流使消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行了更深層次的了解，這種了解并不局限于產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等傳統(tǒng)信息，更多的是品牌信息;同時(shí)，廣告的交際功能也集中體現(xiàn)了對品牌的宣傳和推廣。鑒于此，國際知名品牌的本土化翻譯中必須抓住廣告的交際功能，讓消費(fèi)者不僅了解產(chǎn)品的傳統(tǒng)信息，還要對品牌有所認(rèn)知。

四、國際知名品牌廣告本土化翻譯的有效策略

1.深入了解產(chǎn)品，明確訴求點(diǎn)。對于國際知名品牌的國際廣告進(jìn)行本土化翻譯，首先需要對產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行深入的了解，主要包括產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、質(zhì)量、工藝水平等內(nèi)容。除此之外，還要深入地探析產(chǎn)品的文化情調(diào)以此市場定位，據(jù)此來精確定位消費(fèi)者人群。結(jié)合上述內(nèi)容，可以確定廣告所表達(dá)的內(nèi)容以及文化內(nèi)涵。通過深入地了解產(chǎn)品并確定廣告所表達(dá)的內(nèi)容和文化內(nèi)容后，要對廣告的訴求點(diǎn)進(jìn)行選定，并利用心理上的暗示、明示以及需求刺激等手段與目標(biāo)消費(fèi)者人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，吸引消費(fèi)者的注意力，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，最終使得廣告內(nèi)容與消費(fèi)者消費(fèi)需求之間建立最佳的關(guān)聯(lián);國際廣告本土化翻譯與消費(fèi)者間的這種關(guān)聯(lián)，是建立在對自身產(chǎn)品、品牌以及訴求點(diǎn)的認(rèn)知，對消費(fèi)者購買需求深入了解的基礎(chǔ)之上。

以iPhone X的廣告翻譯為例，iPhone X具備強(qiáng)悍的人機(jī)互動體驗(yàn)，使用者可以通過觸摸、語言、動作等方式對手機(jī)進(jìn)行有效控制，這成為iPhone X最大的特點(diǎn)。據(jù)此，iPhone X廣告本土化翻譯并沒有對源語言進(jìn)行固始翻譯，為了迎合中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在對源語言進(jìn)行翻譯時(shí)使用了中國成語“心有靈犀”來強(qiáng)調(diào)iPhone X的人機(jī)互動性能，以此達(dá)到了廣告內(nèi)容與消費(fèi)者需求間的最佳關(guān)聯(lián)。

2.借助傳統(tǒng)文化內(nèi)容，增加文化內(nèi)涵。在國際廣告的本土化翻譯中，將源語言進(jìn)行本土化語境翻譯，在翻譯內(nèi)容上融入本土化的風(fēng)俗、文化、風(fēng)格等，可以體現(xiàn)廣告自身的本土文化內(nèi)涵，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性。對于國際知名品牌廣告進(jìn)行中國本土化翻譯上，可以用古代名人的詩詞語句來增加廣告語的意境，體現(xiàn)廣告自身在中國傳統(tǒng)文化上的內(nèi)涵與深度。對國際廣告進(jìn)行本土化翻譯的最終目的，是通過本土化翻譯來使消費(fèi)者通過廣告充分的認(rèn)識和了解產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的印象，并抓住消費(fèi)者的購買欲望，以獲得產(chǎn)品銷售。鑒于此，利用中國傳統(tǒng)文化中的古詩詞來翻譯國際廣告源語言時(shí)沒有必要居于原文的直接翻譯，更多的是在不拘一格、充滿想象力的同時(shí)對源語言進(jìn)行適度的調(diào)整和改變，以使得廣告語更加貼合本土消費(fèi)者的文化傾向。

例如，在豐田在中國的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”這句經(jīng)典的廣告詞，不僅輕松地讓中國消費(fèi)者深刻的記住了豐田車，同時(shí)也體現(xiàn)了豐田車過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也正是通過這句廣告詞，讓豐田在中國的愛車一族中圈粉無數(shù)。

3.尊重本土文化，了解消費(fèi)者的審美觀念。對于國際廣告的本土化翻譯，其有效性充分發(fā)揮的首要前提是尊重本土文化，了解本土消費(fèi)者的審美觀念，保證廣告效果能夠達(dá)到最佳。任何國家和地區(qū)的文化都具有其自身的特色，同時(shí)也有其民族性的文化禁忌;在國際廣告本土化翻譯過程中應(yīng)避開本土文化的禁忌，充分尊重本土消費(fèi)者的文化觀念。例如，牛肉是歐美國家民眾最為喜愛的食物，但牛在印度卻是圣物;所以在國際廣告本土化翻譯是應(yīng)該避開本土的文化禁忌，否則的話，不僅對產(chǎn)品銷售沒有效果，甚至適得其反。

在消費(fèi)者審美上，國際廣告本土化翻譯需要深入的了解本土消費(fèi)者的審美觀，尤其是在顏色搭配上，不同的顏色在不同國家有著不同的寓意和象征，無論是廣告設(shè)計(jì)還是廣告翻譯上，都應(yīng)該注重本土消費(fèi)者對于顏色的喜好。以黃色為例，其在中國代表了高貴、財(cái)富和金錢，而俄羅斯民族將其視為不吉祥的象征;綠色在中國消費(fèi)者心中代表了生機(jī)盎然，代表了生命力，但在日本人將綠色視為不祥之色。無論是在廣告設(shè)計(jì)還是在廣告翻譯中，充分地利用本土文化中的代表積極一面的顏色，可以使得廣告翻譯更加迎合消費(fèi)者的審美觀，贏得消費(fèi)者的青睞。

4.利用本土化翻譯建立聯(lián)想關(guān)聯(lián)，吸引消費(fèi)者注意。國際知名品牌的廣告如其產(chǎn)品一樣，其每句話、每個(gè)用詞具有深刻的文化內(nèi)涵，世界知名品牌的廣告除了具有傳統(tǒng)廣告的功能外，還具有很強(qiáng)的交際功能。因此，在對國際知名品牌的廣告進(jìn)行本土化翻譯時(shí)，勢必需要用聯(lián)想關(guān)聯(lián)對其交際功能進(jìn)行體現(xiàn)，以保證翻譯后的廣告效果。對于廣告而言，無論是國際廣告還是本土化翻譯后的廣告，其應(yīng)該對消費(fèi)者具有適度的刺激，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。以近年來風(fēng)靡全球的住宿租賃網(wǎng)站愛彼迎（Airbnb）為例，其在廣告本土化翻譯中將“taste”翻譯為“味”，將“memory”翻譯為“人情”，對于其本土化翻譯，可以將“味”理解為美食，“人情”理解為家人、朋友，利用“味”和“人情”，讓消費(fèi)者聯(lián)想到美食和家人、朋友，暢想和家人、朋友一起在旅途中享受異國美食，從而與消費(fèi)者建立了適度的聯(lián)想刺激，成功吸引了消費(fèi)者的注意力。

同時(shí)，世界知名品牌廣告本土化翻譯中的聯(lián)想關(guān)聯(lián)在很大程度上都會增強(qiáng)廣告語的煽動性，尤其是在情感方面，以情感為手段引導(dǎo)消費(fèi)者向廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息靠攏，通過情感上的共鳴來同消費(fèi)者建立更加緊密的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以此調(diào)動消費(fèi)者的購買欲。無論是任何形式的廣告，其內(nèi)容和訴求點(diǎn)應(yīng)該與消費(fèi)者的購買需求進(jìn)行融合，這樣才能體現(xiàn)廣告的價(jià)值;如果廣告的內(nèi)容和訴求點(diǎn)無法去迎合消費(fèi)者的購買需求，沒有于消費(fèi)者建立有效的關(guān)聯(lián)，則該廣告的機(jī)制將無法得到體現(xiàn)。

五、結(jié)語

綜上所述，世界知名品牌的廣告本土化翻譯需要在深入了解和充分尊重本土文化的基礎(chǔ)上，將品牌文化和本土文化相融合，通過其共同點(diǎn)與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)。在對國際廣告源語言進(jìn)行翻譯時(shí)，不應(yīng)該拘于一格，更多的應(yīng)該是通過多種途徑和策略，以保證翻譯后的廣告能夠有效迎合消費(fèi)者的購買需求。

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