農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿實(shí)證研究
——基于技術(shù)接受、感知風(fēng)險(xiǎn)與主觀經(jīng)驗(yàn)

王艷玲，張廣勝

(山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357)

一、引 言

《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》中明確提出構(gòu)建“電商扶貧”這一工程。隨著《“十三五”脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃》和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動(dòng)一系列政策力度不斷加持，阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺紛紛深入農(nóng)村地區(qū)，且常態(tài)化疫情防控背景下農(nóng)村電商凸顯出的在線價(jià)值勢必將再次催化下沉?xí)r代進(jìn)程。2020年4月20日習(xí)近平總書記在視察脫貧攻堅(jiān)工作時(shí)指出“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，大有可為”。農(nóng)村電商賦能脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、電商平臺等主體紛紛加入電商創(chuàng)業(yè)浪潮，電商創(chuàng)業(yè)正以普適性形態(tài)在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展(崔凱等，2018)[1]，大批“淘寶村”、“淘寶鎮(zhèn)”涌現(xiàn)形成大規(guī)模電商創(chuàng)業(yè)集群(周應(yīng)恒等，2018)[2]。阿里研究院《中國淘寶村研究報(bào)告》顯示，2019年我國淘寶村共4 310個(gè)，淘寶鎮(zhèn) 1 118個(gè)，覆蓋2.5億人口。2020年中央一號文件再次強(qiáng)調(diào)有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，加強(qiáng)村級電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通，確保打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，全面建成小康社會。農(nóng)戶是農(nóng)村電商重要參與主體，其對電商接受程度是農(nóng)村電商發(fā)展關(guān)鍵。然而，當(dāng)前農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)規(guī)模性不足，與市場規(guī)模與需求相比農(nóng)戶參與積極性并不理想(曾億武等，2019；林海英等，2019)[3, 4]，新技術(shù)接納意愿、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及電商經(jīng)驗(yàn)匱乏成為阻礙農(nóng)戶采納電商技術(shù)的主要障礙。農(nóng)戶作為電商采納主體，其創(chuàng)業(yè)參與意愿是首要問題，政府企業(yè)只有掌握農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)行為規(guī)律，方能制定落實(shí)合理扶持政策引導(dǎo)農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)，有效提高農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意識，激發(fā)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)潛力。

近年在農(nóng)村地區(qū)開展電子商務(wù)成為精準(zhǔn)扶貧創(chuàng)新策略，越來越多學(xué)者關(guān)注農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)，當(dāng)前研究主要聚焦農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)集聚現(xiàn)象(周應(yīng)恒等，2018；董坤祥等，2016；曾億武，2016)[2, 5, 6]和創(chuàng)業(yè)模式(梁強(qiáng)，2016；周勁波等，2017；彭成圓等，2019)[7-9]，而從微觀出發(fā)以農(nóng)戶為視角分析參與電商創(chuàng)業(yè)行為意向的成果相對較少，農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿影響機(jī)理尚不明晰。意愿是指個(gè)體參與某項(xiàng)活動(dòng)的心理傾向與動(dòng)力，包含影響行為決策所有動(dòng)機(jī)因素，是預(yù)測個(gè)體實(shí)際行為最佳指標(biāo)(Carsrud et al.，2011)[10]。在關(guān)于農(nóng)戶采納電商行為的研究中，技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model)是學(xué)者普遍認(rèn)可的經(jīng)典理論，部分學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)外部性、主觀經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)及感知信任等外部變量提高模型解釋力(Pavlou，2003；Sun et al.，2006；Schierz et al.，2010；齊丹等，2016，郭錦墉等，2019)[11-15]。然而，上述研究均以農(nóng)戶作為消費(fèi)者，研究利用電子商務(wù)開展網(wǎng)上購物、在線支付等行為。除技術(shù)接受模型中感知有用性與感知易用性兩維度，在創(chuàng)業(yè)理論中主觀經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)感知同樣是影響農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)和創(chuàng)業(yè)決策的重要因素，研究顯示主觀經(jīng)驗(yàn)越豐富、風(fēng)險(xiǎn)感知確定性愈高，農(nóng)戶參與創(chuàng)業(yè)積極性愈高(Saxena，2012；Los et al.，2016；曾億武等，2019)[16, 17 , 3]。那么，感知有用性與易用性是否同樣顯著影響農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿？風(fēng)險(xiǎn)感知是否為農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)所考慮因素？主觀經(jīng)驗(yàn)對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿調(diào)節(jié)作用如何？為回答以上問題，本研究試圖將技術(shù)接受模型、感知風(fēng)險(xiǎn)與主觀經(jīng)驗(yàn)納入農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿框架，以現(xiàn)有文獻(xiàn)為基礎(chǔ)提出若干假設(shè)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對山東省520位農(nóng)戶微觀調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。相比以往研究，本研究貢獻(xiàn)在于：第一，拓展農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)行為實(shí)證研究，目前農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿研究多采用Logistic回歸、Probit模型等計(jì)量方法(劉濱等，2019；曾億武等，2019)[18, 3]，考慮農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)復(fù)雜行為關(guān)系，以結(jié)構(gòu)方程建立多回歸方程透視感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)業(yè)意愿間邏輯關(guān)系更為透徹(Nusair et al.，2010)[19]；第二，聯(lián)合技術(shù)接受與感知風(fēng)險(xiǎn)雙因素探究主觀經(jīng)驗(yàn)對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿的中介調(diào)節(jié)效應(yīng)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型最初由學(xué)者Davis提出并用于用戶信息技術(shù)接受行為研究(Davis，1989)[20]，由于技術(shù)接受模型廣泛具有開放性與靈活性，信息系統(tǒng)、企業(yè)管理、電子商務(wù)等領(lǐng)域?qū)W者對技術(shù)接受模型進(jìn)行拓展，證實(shí)該模型對行為意向具有普遍解釋力(Sánchez et al.，2010；王小娟等，2019)[21, 22]。技術(shù)接受模型已成為電子商務(wù)主要研究方法，比較有代表性是Hussain et al.[23](2017)指出的感知有用性與感知易用性有助于改善電商技術(shù)采納行為；郭錦墉等[15](2019)將主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)外部性等因素引入技術(shù)接受模型驗(yàn)證農(nóng)戶電商采納行為規(guī)律，通過實(shí)證研究證實(shí)其解釋力。在技術(shù)接受模型中感知有用性與感知易用性是用戶采納信息技術(shù)的重要決定因素，感知有用性指個(gè)體主觀感知使用信息系統(tǒng)有用程度，即提高個(gè)體工作績效程度；感知易用性指個(gè)體在使用信息系統(tǒng)時(shí)容易程度(Davis，1989)[20]。本研究將感知有用性具體為農(nóng)戶對電商創(chuàng)業(yè)感知到的有用程度，包括獲取行情信息、增加收入、降低企業(yè)成本等；將感知易用性具體為農(nóng)戶感知到的電商創(chuàng)業(yè)難易程度。態(tài)度指個(gè)體對某一行為后果積極或消極屬性預(yù)期，本研究將態(tài)度具體為農(nóng)戶對電商創(chuàng)業(yè)持有的評價(jià)，實(shí)證研究表明感知有用性和感知易用性通過態(tài)度影響用戶行為意向，同時(shí)感知有用性直接對行為意向產(chǎn)生影響(Davis，1989；HUNG，2004；王小娟等，2019；高愷等，2018)[20, 24, 22, 25]。綜上，本研究提出如下假設(shè)：

H1：感知電商創(chuàng)業(yè)有用性對態(tài)度有顯著正向作用；

H2：感知電商創(chuàng)業(yè)易用性對態(tài)度有顯著正向作用；

H3：感知電商創(chuàng)業(yè)有用性對農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)意愿有顯著正向作用；

H4：態(tài)度對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿有顯著正向作用。

(二)感知風(fēng)險(xiǎn)

風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)理論中備受關(guān)注的重要因素，多數(shù)學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為個(gè)體對行為決策損失或不確定性主觀預(yù)期(郭錦墉等，2019；王小娟等，2019)[15, 22]。個(gè)體決策會權(quán)衡利益與風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)因素會讓個(gè)體避免主體行為(San-Martin et al.，2015)[26]。當(dāng)前研究將感知風(fēng)險(xiǎn)引入模型，證實(shí)風(fēng)險(xiǎn)因素可以影響個(gè)體行為(Featherman et al.，2003；Lee et al.，2001；王小娟等，2019)[27, 28, 22]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)不確定性增加，感知風(fēng)險(xiǎn)逐漸成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素，研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對農(nóng)戶電商采納行為傾向有顯著負(fù)面影響(郭錦墉等，2019；韓飛燕等，2018)[15, 29]。由于農(nóng)戶對風(fēng)險(xiǎn)感知敏感，是典型風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避偏好者(任立等，2020)[30]，新技術(shù)認(rèn)知與接受能力低，因此在感知風(fēng)險(xiǎn)存在時(shí)將更多選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)(郭錦墉等，2019)[15]。農(nóng)戶面對電商創(chuàng)業(yè)同樣會考慮不確定性，當(dāng)感知電商創(chuàng)業(yè)具有風(fēng)險(xiǎn)或無法預(yù)期損失時(shí)農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)將降低。綜上，本研究提出如下假設(shè)：

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿有顯著負(fù)向作用。

(三)主觀經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)

在農(nóng)戶創(chuàng)業(yè)研究中主觀經(jīng)驗(yàn)作為重要因素受到學(xué)者廣泛關(guān)注，關(guān)于主觀經(jīng)驗(yàn)具體內(nèi)涵學(xué)術(shù)界未有統(tǒng)一定義。本研究借鑒曾億武等[3](2019)觀點(diǎn)，將主觀經(jīng)驗(yàn)定義為一組電商知識集合，是農(nóng)戶使用電子商務(wù)技術(shù)所積累的經(jīng)歷及認(rèn)識。主觀經(jīng)驗(yàn)會反映在感知風(fēng)險(xiǎn)對創(chuàng)業(yè)意愿影響過程中。感知風(fēng)險(xiǎn)與行為意愿影響效用、決策者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力和偏好有關(guān)，主觀經(jīng)驗(yàn)有利于決策者知識與技能改善(Lee et al.，2012)[31]，伴隨主觀經(jīng)驗(yàn)程度提升，個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力和主動(dòng)性提升，感知風(fēng)險(xiǎn)對行為意愿抑制作用被有效削弱(趙寶春，2016)[32]。主觀經(jīng)驗(yàn)在感知風(fēng)險(xiǎn)與個(gè)體意愿間起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用，新技術(shù)經(jīng)驗(yàn)匱乏將抑制個(gè)體行為意愿，成熟的主觀經(jīng)驗(yàn)激勵(lì)個(gè)體興趣產(chǎn)生(Holloway et al.，2005；任榮等，2018)[33, 34]。在農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)時(shí)主觀經(jīng)驗(yàn)來自農(nóng)戶電商技術(shù)積累，知識經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴行Ы档碗娚虅?chuàng)業(yè)不確定性，增加創(chuàng)業(yè)過程可控性，降低感知風(fēng)險(xiǎn)作用于農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿效用水平。綜上，本研究提出如下假設(shè)：

H6：主觀經(jīng)驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)與農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

主觀經(jīng)驗(yàn)對技術(shù)接受模型具有重要調(diào)節(jié)效應(yīng)(Todd，1995；朱哲慧等，2018)[35, 36]，通過研究主觀經(jīng)驗(yàn)對技術(shù)接受模型調(diào)節(jié)效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，對于具備豐富經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體，感知有用性對行為意向影響更為顯著(Jarvenpaa et al.，2000; Castaeda et al.，2007)[37, 38]，個(gè)體電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)越豐富，越能控制創(chuàng)業(yè)過程，發(fā)揮感知有用性效用，即主觀經(jīng)驗(yàn)可提升感知有用性對創(chuàng)業(yè)意愿相對效應(yīng)；反之，主觀經(jīng)驗(yàn)匱乏對創(chuàng)業(yè)無法作出準(zhǔn)確判斷預(yù)測，個(gè)體對感知有用性與創(chuàng)業(yè)意愿不自信將導(dǎo)致感知有用性對創(chuàng)業(yè)意愿效應(yīng)下降。綜上，本研究提出如下假設(shè)：

H7：主觀經(jīng)驗(yàn)對感知有用性與農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜上所述，本研究構(gòu)建出農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿概念模型，如圖1所示。

圖1 農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)量表設(shè)計(jì)

本研究通過問卷實(shí)地調(diào)查收集數(shù)據(jù)，內(nèi)容涵蓋個(gè)人基本信息、技術(shù)接受各維度(感知有用性、感知易用性、態(tài)度、創(chuàng)業(yè)意愿)、感知風(fēng)險(xiǎn)和主觀經(jīng)驗(yàn)等題項(xiàng)。問卷采用李克特五級量表，每項(xiàng)由一組陳述句構(gòu)成，選項(xiàng)分別由非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意構(gòu)成。為保證量表具有較高信度與效度，采用國內(nèi)外學(xué)者開發(fā)并驗(yàn)證通過的測度量表，部分題項(xiàng)以農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)為對象進(jìn)行修改，經(jīng)過課題組多次討論，結(jié)合專家意見形成初步設(shè)計(jì)，并在正式調(diào)研前通過預(yù)調(diào)研收集56個(gè)樣本單位展開預(yù)測試，修改表述不清晰、問題不完整、有歧義內(nèi)容，形成最終問卷。

感知有用性借鑒Davis[20](1989)、Pavlou[11](2003)測度量表，共5題項(xiàng)，內(nèi)容包括：“電商創(chuàng)業(yè)能夠獲得更多行情信息”、“電商創(chuàng)業(yè)能夠提高工作效率”、“電商創(chuàng)業(yè)能夠提高收入”、“電商創(chuàng)業(yè)能夠減少運(yùn)營成本”、“電商創(chuàng)業(yè)更有利于開拓市場”。感知易用性借鑒Davis[20](1989)、Pavlou[11](2003)、Xu et al.[39](2006)測度量表，共5題項(xiàng)，內(nèi)容包括：“學(xué)習(xí)使用電腦網(wǎng)絡(luò)很容易”、“熟練使用電腦網(wǎng)絡(luò)很容易”、“電子商務(wù)信息簡單易懂”、“進(jìn)行淘寶網(wǎng)交易很容易”、“進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)比較容易”。態(tài)度借鑒Ajzen et al.[40](2005)、HUNG[24](2004)測度量表，共4題項(xiàng)，內(nèi)容包括：“電商創(chuàng)業(yè)是個(gè)好主意”、“我喜歡電商創(chuàng)業(yè)”、“電商創(chuàng)業(yè)很有價(jià)值”、“電商創(chuàng)業(yè)很有市場前景”。感知風(fēng)險(xiǎn)借鑒San-Martin et al.[26](2015)和Xu et al.[41](2011)測度量表，共3題項(xiàng)，內(nèi)容包括：“電商創(chuàng)業(yè)會有許多預(yù)想不到問題”、“電商創(chuàng)業(yè)會有很大風(fēng)險(xiǎn)”、“電商創(chuàng)業(yè)會帶來潛在損失”。主觀經(jīng)驗(yàn)借鑒Stern et al.[42](2008)和Rieh[43](2004)測度量表，共5題項(xiàng)，內(nèi)容包括：“接觸電腦網(wǎng)絡(luò)很多年”、“電腦網(wǎng)絡(luò)使用頻率很高”、“對電子商務(wù)有較多了解”、“以前接觸過電商創(chuàng)業(yè)”、“對使用電商技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)很有信心”。創(chuàng)業(yè)意愿借鑒Xu et al.[41](2011)和Jarvenpaa et al.[37](2000)測度量表，共4題項(xiàng)，內(nèi)容包括：“很愿意在不久的將來進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)”、“有機(jī)會愿意嘗試電商創(chuàng)業(yè)”、“把更多時(shí)間和經(jīng)歷花在電商創(chuàng)業(yè)”、“推薦其他人進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)”。

(二)數(shù)據(jù)來源

樣本數(shù)據(jù)來源于課題組2019年7—8月對山東省8個(gè)村的農(nóng)戶進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，作為物產(chǎn)豐富的農(nóng)業(yè)大省，山東有發(fā)展農(nóng)村電商的重要基礎(chǔ)。近年山東省農(nóng)村電商進(jìn)入快速發(fā)展期，山東省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示：2019年山東省實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額4 002.7億元，增長20.6%，高于全國2.2個(gè)百分點(diǎn)，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額實(shí)現(xiàn)294.6億元，占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額比重提升至7.4%；淘寶村數(shù)量達(dá)450個(gè)，淘寶鎮(zhèn)達(dá)87個(gè)。為保證調(diào)研數(shù)據(jù)質(zhì)量及樣本代表性，采用隨機(jī)抽樣，每村發(fā)放量控制在60～70份，調(diào)研人員以面對面訪談填寫問卷，共收集問卷531份，刪除不完整及回答明顯矛盾問卷，最終有效問卷520份。有效樣本結(jié)構(gòu)如下：受訪者男性占51.15 %，女性占48.85%；年齡25周歲及以下占20.77%，26～35周歲占50.76%，36～45周歲占22.69%，46周歲及以上占5.78%。受教育程度初中及以下占33.08%，高中或中專占40.38%，大專占10.77%，本科占15.38%，本科以上占0.38%。

四、實(shí)證結(jié)果

(一)信度與效度

本研究測量題項(xiàng)均在國內(nèi)外學(xué)者已開發(fā)驗(yàn)證量表基礎(chǔ)上結(jié)合農(nóng)村電商特點(diǎn)修改完成，在一定程度上提高了問卷信度與效度；同時(shí)，本研究使用Cronbach’sα系數(shù)、組合信度CR、平均方差萃取值A(chǔ)VE等指標(biāo)對量表信度與效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

運(yùn)用SPSS 23.0檢驗(yàn)量表信度，感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、態(tài)度、創(chuàng)業(yè)意愿和主觀經(jīng)驗(yàn)的Cronbach’sα值均大于0.7，總的Cronbach’s α值為0.810，符合信度標(biāo)準(zhǔn)。運(yùn)用AMOS 23.0進(jìn)行收斂效度檢驗(yàn)，各測量題項(xiàng)因子載荷均大于0.6，平均方差萃取值A(chǔ)VE均大于0.5，且組合信度CR均高于0.7，說明變量具有較高收斂效度，見表1。同時(shí)各變量AVE平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，AVE平方根最小值為0.708，相關(guān)系數(shù)最大值為0.640，表明量表中潛變量間具有較好區(qū)別效度，見表2。通過以上分析可見，樣本數(shù)據(jù)具有較高信度與效度，可進(jìn)行實(shí)證研究。

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

(二)假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

運(yùn)用AMOS 23.0檢驗(yàn)農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿概念模型中H6、H7以外假設(shè)，模型擬合度指標(biāo)見表3，根據(jù)擬合指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)(Chen et al, 2013)[44]，CMIN/DF小于5，CFI、IFI大于0.9，RMSEA小于0.08，PCFI、PNFI大于0.5，GFI、NFI、TLI雖未達(dá)到臨界值，但在可接受范圍內(nèi)(接近0.9)。因此，本研究預(yù)設(shè)模型合理。

表3 結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合指數(shù)(N=520)

農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與檢驗(yàn)結(jié)果如圖2與表4所示，在0.05顯著性水平上得出如下檢驗(yàn)結(jié)果：1.感知有用性對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)態(tài)度具有顯著正向作用，H1得到支持(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.274，P值=0.000)，說明農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)有用性越強(qiáng)，即認(rèn)為通過電商創(chuàng)業(yè)能夠獲取有用信息、增加收入以及降低成本，對電商創(chuàng)業(yè)評價(jià)越高，態(tài)度就越積極；2.感知易用性對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)態(tài)度具有顯著正向作用，H2得到支持(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.453，P值=0.000)，說明農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)便利性及可操作性越強(qiáng)，對電商創(chuàng)業(yè)態(tài)度越積極；3.感知有用性對創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著正向作用，H3得到支持(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.476，P值=0.000)，說明農(nóng)戶對電商創(chuàng)業(yè)感知有用性越強(qiáng)，農(nóng)戶基于獲利動(dòng)機(jī)會產(chǎn)生更強(qiáng)的電商創(chuàng)業(yè)意愿；4.態(tài)度對創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著正向作用，H4得到支持(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.286，P值=0.000)，說明農(nóng)戶對電商創(chuàng)業(yè)評價(jià)及認(rèn)可度越高，電商創(chuàng)業(yè)意愿越強(qiáng)烈；5.感知風(fēng)險(xiǎn)對創(chuàng)業(yè)意愿具有顯著負(fù)向作用，H5得到支持(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)-0.428，P值=0.000)，說明農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越高將越傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，電商創(chuàng)業(yè)意愿降低。

圖2 AMOS軟件檢驗(yàn)結(jié)果

表4 結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)與檢驗(yàn)結(jié)果

通過標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)計(jì)算各潛變量對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿影響效果，總效應(yīng)系數(shù)依次為：感知有用性0.554、感知風(fēng)險(xiǎn)-0.428、態(tài)度0.286、感知易用性0.130。說明農(nóng)戶在考慮是否參與電商創(chuàng)業(yè)時(shí)直接考慮電商創(chuàng)業(yè)有用性及實(shí)用性，即電商創(chuàng)業(yè)能否給自身帶來收益，其次是風(fēng)險(xiǎn)因素，這符合農(nóng)戶自身“有限理性經(jīng)濟(jì)人”和“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者”特征，驗(yàn)證了引入技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)建農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿模型能更好解釋個(gè)體農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)決策，最重要是強(qiáng)調(diào)有用性和風(fēng)險(xiǎn)感知對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)決策的影響，為合理引導(dǎo)農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)提供了新思路。

H6驗(yàn)證過程為：中心化處理創(chuàng)業(yè)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、主觀經(jīng)驗(yàn)，計(jì)算感知風(fēng)險(xiǎn)與主觀經(jīng)驗(yàn)交互項(xiàng)，將創(chuàng)業(yè)意愿作為被解釋變量，感知風(fēng)險(xiǎn)作為解釋變量，主觀經(jīng)驗(yàn)作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行層次回歸，由表5可見，ΔR2=0.025，F(xiàn)更改=19.512，由p=0.000<0.05可知ΔR2引起F值顯著變化，因此在顯著性水平0.05時(shí)主觀經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)作用明顯。根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)分解圖3，低經(jīng)驗(yàn)水平與高經(jīng)驗(yàn)水平兩條直線明顯相交，進(jìn)一步驗(yàn)證了主觀經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)對創(chuàng)業(yè)意愿影響效應(yīng)；與低經(jīng)驗(yàn)水平相比，高經(jīng)驗(yàn)水平在更大程度上抑制感知風(fēng)險(xiǎn)對創(chuàng)業(yè)意愿影響作用，即主觀經(jīng)驗(yàn)作用越弱感知風(fēng)險(xiǎn)對創(chuàng)業(yè)意愿負(fù)向作用越強(qiáng)，而主觀經(jīng)驗(yàn)作用越強(qiáng)感知風(fēng)險(xiǎn)對創(chuàng)業(yè)意愿作用越弱，因此主觀經(jīng)驗(yàn)在“感知風(fēng)險(xiǎn)—?jiǎng)?chuàng)業(yè)意愿”間具有顯著負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，H6得到有效驗(yàn)證。

表5 H6模型檢驗(yàn)結(jié)果

H7驗(yàn)證過程為：對創(chuàng)業(yè)意愿、感知有用性、主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行中心化處理，計(jì)算感知有用性與主觀經(jīng)驗(yàn)交互項(xiàng)，以創(chuàng)業(yè)意愿為被解釋變量，以感知有用性為解釋變量，以主觀經(jīng)驗(yàn)為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行層次回歸，由表6可見，ΔR2=0.007，F(xiàn)更改=5.967，由p=0.015<0.05可知在顯著性水平0.05時(shí)主觀經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)作用顯著。由調(diào)節(jié)效應(yīng)分解圖4可見兩條直線相交，表明主觀經(jīng)驗(yàn)可顯著調(diào)節(jié)感知有用性對創(chuàng)業(yè)意愿的影響，H7得到驗(yàn)證。更重要的是，主觀經(jīng)驗(yàn)可改變感知有用性對創(chuàng)業(yè)意愿的作用方向，在高經(jīng)驗(yàn)組中感知有用性與創(chuàng)業(yè)意愿正相關(guān)，而在低經(jīng)驗(yàn)組感知有用性與創(chuàng)業(yè)意愿變?yōu)樨?fù)相關(guān)。這與部分以往研究結(jié)論不同，究其原因，農(nóng)戶這一群體普遍思想保守、對新技術(shù)存在畏難情緒，對于缺乏經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶而言即使感知電商創(chuàng)業(yè)有用，但因?qū)﹄娚碳夹g(shù)及電商創(chuàng)業(yè)流程、特性了解程度低，擔(dān)心經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗，因此電商創(chuàng)業(yè)意愿反而下降。

(三)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型有效性，將總樣本根據(jù)性別分為兩組子樣本，采用群組分析評估模型是否適配于不同樣本群體。由表7可見H1-H5在不同樣本間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)結(jié)果與顯著性水平均無顯著差異，與此同時(shí)子樣本的主觀經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)與上文分析一致(如圖5和圖6所示)，因此本研究實(shí)證結(jié)果通過穩(wěn)健性檢驗(yàn)。

表7 子樣本H1-H5穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

圖5 子樣本主觀經(jīng)驗(yàn)對感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)作用的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

圖6 子樣本主觀經(jīng)驗(yàn)對感知有用性調(diào)節(jié)作用的穩(wěn)健性檢驗(yàn)

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本研究將技術(shù)接受模型與感知風(fēng)險(xiǎn)納入農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿分析框架，探究感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿影響機(jī)理及主觀經(jīng)驗(yàn)中介調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明：

1.感知有用性通過創(chuàng)業(yè)態(tài)度(H1)正向影響農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿(H4)，感知有用性直接促進(jìn)農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)(H3)，即農(nóng)戶感知電商創(chuàng)業(yè)有用程度越高，其參與電商創(chuàng)業(yè)意愿越強(qiáng)烈，并且感知有用性影響效應(yīng)最顯著。因此需要提高農(nóng)戶認(rèn)知水平，使其意識到電商有助于獲取有用信息、增加收入或降低成本等。

2.主觀經(jīng)驗(yàn)顯著調(diào)節(jié)感知有用性對創(chuàng)業(yè)意愿作用(H7)。不同經(jīng)驗(yàn)水平下調(diào)節(jié)作用存在明顯差異，經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)戶更可能參與電商創(chuàng)業(yè)，而缺乏經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)戶即使感知電創(chuàng)業(yè)有用，創(chuàng)業(yè)積極性仍不高，經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重匱乏甚至?xí)璧K電商創(chuàng)業(yè)。

3.感知易用性通過創(chuàng)業(yè)態(tài)度(H2)促進(jìn)農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿。通過提升電商創(chuàng)業(yè)便利性與可操作性對電商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生積極效應(yīng)，提高電商創(chuàng)業(yè)意愿。

4.感知風(fēng)險(xiǎn)對農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿具有負(fù)面影響(H5)。風(fēng)險(xiǎn)是農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)時(shí)考慮的重要因素，引導(dǎo)農(nóng)戶參與電商創(chuàng)業(yè)需要從政策、合作交流等方面降低農(nóng)戶因不確定性而產(chǎn)生的顧慮。

5.主觀經(jīng)驗(yàn)中介調(diào)節(jié)可弱化感知風(fēng)險(xiǎn)對創(chuàng)業(yè)意愿抑制效應(yīng)(H6)，即農(nóng)戶電商經(jīng)驗(yàn)、信息渠道及知識積累能有效控制感知風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)期不確定對電商創(chuàng)業(yè)負(fù)面作用。增強(qiáng)電商創(chuàng)業(yè)信心，即農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累能夠有效克服個(gè)體創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，激活個(gè)體參與電商創(chuàng)業(yè)積極性。

(二)建議

本研究結(jié)果對政府企業(yè)改善農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)評價(jià)及意愿，合理引導(dǎo)個(gè)體參與電商創(chuàng)業(yè)具有一定啟示作用。結(jié)合當(dāng)前常態(tài)化疫情防控，分別從短期針對性和長期戰(zhàn)略性提出激活農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)積極性的若干政策建議:

1.短期針對性建議：(1)支持農(nóng)村電商開展對外宣傳。政府支持平臺采用社交媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀營銷內(nèi)容，鼓勵(lì)電商平臺在營銷中提升涉農(nóng)企業(yè)曝光度，政府可補(bǔ)助平臺利用傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者線上消費(fèi)慣性，同時(shí)提供自上而下的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)化農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中的戰(zhàn)略地位，形成消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級協(xié)同政策環(huán)境，增強(qiáng)農(nóng)戶電商認(rèn)知水平，提升感知有用性。(2)調(diào)整電商企業(yè)稅收政策。政府可適當(dāng)減免疫情影響較嚴(yán)重地區(qū)、行業(yè)、產(chǎn)品應(yīng)收稅款，助力農(nóng)村電商輕裝前行，提升農(nóng)戶感知易用性；政府可優(yōu)化稅收征管方式，向線上轉(zhuǎn)型企業(yè)提供設(shè)備投資減免和固定資產(chǎn)加速折舊等優(yōu)惠，助推企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。(3)鼓勵(lì)企業(yè)提供技術(shù)支持。政府要為技術(shù)服務(wù)提供商和涉農(nóng)企業(yè)做好對接，供需精準(zhǔn)匹配，政府通過資助補(bǔ)貼形式鼓勵(lì)技術(shù)企業(yè)在疫情防控期間為農(nóng)村提供網(wǎng)絡(luò)提速、硬件升級等支持，提升農(nóng)戶感知易用性。(4)改進(jìn)電商企業(yè)征信管理機(jī)制。政府為受疫情影響電商企業(yè)出具不可抗力事實(shí)證明，減少疫情對企業(yè)信用影響，降低農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)感知。(5)減免電商產(chǎn)業(yè)園租金費(fèi)用。在疫情防控期間政府可減免園區(qū)企業(yè)租金，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，助推農(nóng)村電商做大做強(qiáng)。

2.長期戰(zhàn)略性建議：(1)重點(diǎn)夯實(shí)農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升感知易用性。突破“網(wǎng)”“端”“流”的限制，加強(qiáng)“網(wǎng)”的建設(shè)，推進(jìn)“寬帶鄉(xiāng)村”工程建設(shè)，擴(kuò)大寬帶和移動(dòng)通信覆蓋范圍，加快5G試點(diǎn)應(yīng)用；加強(qiáng)“端”的建設(shè)，推進(jìn)設(shè)施設(shè)備向前端布局，提升產(chǎn)地商品化處理能力；加強(qiáng)“流”的建設(shè)，堅(jiān)持城鄉(xiāng)物流縱橫優(yōu)化相結(jié)合，整合農(nóng)村“小動(dòng)脈”，打通雙向流通“最初”、“最后”一公里。(2)完善農(nóng)村電商金融扶持體系，完善投融資管理和金融支付體系，鼓勵(lì)電商領(lǐng)域金融產(chǎn)品創(chuàng)新，支持金融機(jī)構(gòu)擴(kuò)展普惠金融業(yè)務(wù)。設(shè)立農(nóng)村電商專項(xiàng)基金，積極推進(jìn)農(nóng)村電商與金融機(jī)構(gòu)合作，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)對農(nóng)村電商企業(yè)授信力度，給予良好信用企業(yè)減免利息、延期還貸、資金擔(dān)保等支持，提升感知易用性與有用性。(3)培育扶持農(nóng)村電商龍頭企業(yè)和帶頭人。建立多層次培訓(xùn)體系，加大農(nóng)村電商從業(yè)人員服務(wù)力度，促進(jìn)電商培訓(xùn)規(guī)范化、長期化，鼓勵(lì)省內(nèi)高校開設(shè)電商專業(yè)，改善人才培養(yǎng)模式，與企業(yè)對接共建實(shí)訓(xùn)基地，培養(yǎng)一批農(nóng)村電商復(fù)合型人才，豐富農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。(4)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化，降低電商創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)管體系，強(qiáng)化全過程農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和食品安全監(jiān)管，建立健全追溯體系，因地制宜發(fā)展多樣式特色農(nóng)業(yè)，梳理、發(fā)掘獨(dú)特資源，最大限度發(fā)揮當(dāng)?shù)刈匀粭l件比較優(yōu)勢，以品牌化建設(shè)為重點(diǎn)，著力打造“區(qū)域公共+企業(yè)自主”品牌體系，實(shí)現(xiàn)本地化、特色化、品牌化。

本研究雖綜合考慮了技術(shù)接受、感知風(fēng)險(xiǎn)及主觀經(jīng)驗(yàn)探析農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿影響因素及內(nèi)在作用機(jī)理，然而考慮到農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)影響因素較為復(fù)雜，后續(xù)可將社會資本、主觀規(guī)范及信息獲取能力等因素納入研究框架，同時(shí)采集跨時(shí)間維度數(shù)據(jù)透視農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)意愿縱向演變規(guī)律，有效規(guī)避截面數(shù)據(jù)局限性。