網(wǎng)絡(luò)直播帶貨供應(yīng)鏈模式的利弊分析

蔣詩萌 田 宏

（遼東學(xué)院服裝與紡織學(xué)院，遼寧 丹東118003）

1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨背景概述

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們正不斷地追求著一種快節(jié)奏的生活方式，然而單純的線下實(shí)體營銷方式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不僅呈現(xiàn)出了線上購物的直觀性、便利性、快捷性、創(chuàng)意性、廣泛性，打造了多維體驗(yàn)式營銷方式，重塑了傳統(tǒng)線下實(shí)體的供應(yīng)鏈，而且在疫情期間眾多央視知名主播、流量明星等權(quán)威在主流媒體上通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的公益活動(dòng)，用其強(qiáng)大的傳播力和影響力，為制造企業(yè)宣傳推介產(chǎn)品，為貧困地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品尋找銷售渠道[1]，助力各行各業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，促進(jìn)了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？梢娋W(wǎng)絡(luò)直播帶貨在一定程度上開辟了新的消費(fèi)方向、新的營銷方式，從某種角度上改變了傳統(tǒng)的商業(yè)格局。

2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與線下實(shí)體供應(yīng)鏈模式分析

2.1 線下實(shí)體供應(yīng)鏈模式分析

線下實(shí)體店供應(yīng)鏈模式如圖1所示：其基本的供應(yīng)鏈運(yùn)作流程是通過加盟店、直營店的營銷情況和消費(fèi)者的反饋進(jìn)行信息系統(tǒng)整合，根據(jù)收集的信息進(jìn)行產(chǎn)品的預(yù)測，然后進(jìn)行符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造，開展商品訂貨會(huì)、批量生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)后的商品先由廠家進(jìn)行儲(chǔ)存管理，再根據(jù)訂單分別運(yùn)送至各個(gè)加盟店和直營商倉庫[2]，最終通過線下實(shí)體店的銷售完成整個(gè)銷售過程。

圖1 線下實(shí)體產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

2.2 網(wǎng)絡(luò)直播供應(yīng)鏈模式分析

網(wǎng)絡(luò)直播供應(yīng)鏈模式如圖2所示：商家先根據(jù)產(chǎn)品的預(yù)測，研發(fā)、生產(chǎn)出部分的商品，在此期間通過網(wǎng)絡(luò)及各大電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，然后通過預(yù)售數(shù)據(jù)、售后消費(fèi)者的反饋以及追單情況，進(jìn)行信息系統(tǒng)的收集、整理、分析，制定生產(chǎn)規(guī)劃，快速地進(jìn)行商品新的一輪批量生產(chǎn)。在提高消費(fèi)者服務(wù)滿意度的同時(shí)提升了直播帶貨供應(yīng)鏈的效率。

圖2 網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式

3 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與線下實(shí)體供應(yīng)鏈模式對此分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨供應(yīng)鏈模式利端分析

第一，“短、頻、快”的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷方式相比于線下實(shí)體店供應(yīng)鏈多了一個(gè)產(chǎn)品的物流環(huán)節(jié)，而物流管理環(huán)節(jié)的介入不僅通過互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)在整個(gè)物流信息管理的過程中進(jìn)行相對準(zhǔn)確的信息傳遞，使之迅速捕捉到消費(fèi)者的需求、喜好，相對準(zhǔn)確地預(yù)測產(chǎn)品流行趨勢，而且供應(yīng)鏈信息化水平的提高也加快了產(chǎn)品的運(yùn)營速度，縮短了生產(chǎn)周期，有利于制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃，從而減少產(chǎn)品倉儲(chǔ)及庫存的積壓問題。

第二，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨供應(yīng)鏈在提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)、售后消費(fèi)者的反饋以及追單的情況，通過需求前置化讓消費(fèi)者深度參與新品研發(fā)、投產(chǎn)的全過程[3]，制定新的生產(chǎn)規(guī)劃，重新組織供應(yīng)鏈模式，相比于傳統(tǒng)的線下實(shí)體供應(yīng)鏈?zhǔn)∪チ酥虚g的層層環(huán)節(jié)，從而降低了供應(yīng)鏈的成本。

第三，網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)節(jié)其主要利用網(wǎng)絡(luò)主播鮮明的人設(shè)和“套路”型營銷方式吸引大量的消費(fèi)者，是組成網(wǎng)絡(luò)直播帶貨供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的末端核心環(huán)節(jié)。不僅推動(dòng)著整條供應(yīng)鏈自上而下地改變，而且還有助于幫助批發(fā)商、零售商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)，為各個(gè)企業(yè)增加盈利和競爭能力。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播帶貨供應(yīng)鏈模式弊端分析

第一，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相比于傳統(tǒng)線下實(shí)體銷售在一定程度上給供應(yīng)鏈帶來了更加復(fù)雜的生產(chǎn)需求。以服裝供應(yīng)鏈模式為例，傳統(tǒng)的服裝營銷方式，一個(gè)季度銷售幾款服裝爆款就夠了，而如今網(wǎng)絡(luò)主播以巨大的流量驅(qū)動(dòng)著商品的流通銷售，為了追求服裝銷售額帶動(dòng)資金周轉(zhuǎn)，各個(gè)服裝企業(yè)不得不加快新款服裝的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。而這種一味地縮短服裝生產(chǎn)周期，反而會(huì)使服裝基地減弱持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的新款能力，使服裝同質(zhì)化更加嚴(yán)重，引起產(chǎn)品質(zhì)量下降，導(dǎo)致退貨率過高，或使新款服裝供大于求，最終會(huì)引起產(chǎn)品“牛鞭效應(yīng)”，即產(chǎn)品庫存積壓[4]。

第二，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過直播的驅(qū)動(dòng)，將消費(fèi)者、電商平臺(tái)、供應(yīng)商、工廠、品牌方、網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)（MCN）整合到一起，形成了一個(gè)龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系[5]。當(dāng)消費(fèi)者通過主播的社交媒體、平臺(tái)、直播間留言區(qū)等希望獲得對劣質(zhì)商品的維權(quán)回應(yīng)時(shí)，往往兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)得不到答復(fù)。而傳統(tǒng)的線下實(shí)體若出現(xiàn)產(chǎn)品的任何質(zhì)量問題，消費(fèi)者可以憑借購物小票獲得商家完善的售后服務(wù)。因此，相比傳統(tǒng)的線下實(shí)體營銷方式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益無法完全得到保障，即售后投訴無門。

第三，從消費(fèi)者需求的角度上看，如今網(wǎng)絡(luò)直播帶貨供應(yīng)鏈中物流環(huán)節(jié)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者對于商品物流發(fā)貨、配送等服務(wù)的龐大需求，信息化初期的物流還不能滿足高速發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的需求。因此物流環(huán)節(jié)不僅是影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，還是各大電商巨頭們的核心競爭力，即“得物流者得天下”。

4 以服裝企業(yè)為例的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新探討

4.1 中小型、出口型服裝企業(yè)聯(lián)營模式

如圖3為中小型和大多數(shù)受疫情影響的出口型服裝企業(yè)與品牌特賣平臺(tái)聯(lián)營的模式，即與一家專業(yè)的社交供應(yīng)鏈公司合作。企業(yè)只負(fù)責(zé)商品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、發(fā)貨，而專賣平臺(tái)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳、訂單管理、運(yùn)營、配送、售后等專業(yè)服務(wù)。專賣平臺(tái)不僅具有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，利用其強(qiáng)大的線上招商能力吸引更多的線下實(shí)體或批發(fā)市場建立長期的合作，而且還能結(jié)合倉配管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供優(yōu)秀的倉配托管方案，直接配送至終端消費(fèi)者或配送至加盟商、直銷商的線下實(shí)體店鋪，有效地為企業(yè)提供打入國內(nèi)市場的通道，降低倉儲(chǔ)費(fèi)用，提高企業(yè)利潤率。

圖3 中小型、出口型服裝企業(yè)聯(lián)營模式

4.2 大型連鎖服裝企業(yè)自營模式

如圖4為大型連鎖服裝企業(yè)自營模式，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，自行建立直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品、直播宣傳，利用智能供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，采取線上、線下合作的“云倉儲(chǔ)+實(shí)體分倉”物流方式，實(shí)行就近配送、售后等“一站式”M2C供應(yīng)鏈管理。這種M2C模式即生產(chǎn)廠家直接對消費(fèi)者提供服務(wù)的一種商業(yè)模式，不僅流通環(huán)節(jié)少，有效地降低銷售成本，為消費(fèi)者提供性價(jià)比較高的服裝，滿足了消費(fèi)者服裝DIY的欲望，增加其附加值，而且使企業(yè)對服裝品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量持有控制權(quán)，有助于消費(fèi)者權(quán)益得到充分的保障。

圖4 大型連鎖服裝企業(yè)自營模式

5 結(jié)論

綜上所述，雖然網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的營銷特點(diǎn)、供應(yīng)鏈運(yùn)作模式相對于線下實(shí)體具有一定的優(yōu)勢，且呈現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景，但由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨模式還存在復(fù)雜的生產(chǎn)問題及消費(fèi)者權(quán)益無法完全得到保障、物流配送不能滿足消費(fèi)者需求等弊端，導(dǎo)致直播帶貨亂象頻發(fā)。為此，應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播這種營銷方式的利弊分析，并根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化創(chuàng)新，完善綜合物流設(shè)施，打造線上、線下新融合模式。