社會化閱讀用戶不持續(xù)使用意愿實證研究*

孫 挺，夏立新

0 引言

獨學(xué)而無友，則孤陋而寡聞。閱讀場景下用戶之間的閱讀分享、交流活動，即社會化閱讀，改變了沉默的個體閱讀行為思考模式，促進了讀者的知識、情感交流。讀書俱樂部、讀書會、書友會等為讀者搭建了“閱讀+社交”活動平臺，使讀者在思想的交流碰撞中接受知識的洗禮，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為讀者創(chuàng)造出新的社會化閱讀環(huán)境，讓讀者之間的交流突破了時空限制。從內(nèi)容信息聚合類的Flipboard、Zaker，到社交應(yīng)用類的微博、Twitter、Facebook，再到圖書閱讀類的豆瓣閱讀、網(wǎng)易云閱讀、微信讀書，各類型社會化閱讀平臺或APP逐漸成為用戶在日常生活中獲取、分享信息的重要工具，社會化閱讀用戶的行為意愿研究受到學(xué)者們的關(guān)注。相關(guān)研究集中于用戶持續(xù)使用意愿的探討，而用戶活躍度下降、中斷使用是平臺或APP運營商不得不面對的問題。用戶不持續(xù)使用意愿及其影響因素研究在明確產(chǎn)品發(fā)展方向、完善功能特性、吸引和留住用戶等方面，與持續(xù)使用意愿的相關(guān)研究具有同樣重要的意義。

微信讀書是一款圖書閱讀類社會化閱讀APP，用戶可以通過其購買、閱讀、贈送、推薦、分享、評論圖書電子出版物。它為用戶建立廣泛的社交聯(lián)系提供了便利，如用戶關(guān)注微信好友后可以了解好友的讀書動態(tài)，與好友就閱讀內(nèi)容進行討論交流，或通過微信朋友圈分享閱讀心得。用戶在參與社交互動的過程中可以發(fā)現(xiàn)更多感興趣的內(nèi)容，拓展個人閱讀視野。本文針對圖書閱讀類社會化閱讀APP開展研究，將微信讀書的用戶作為研究對象，探究影響用戶不持續(xù)使用意愿的主要因素。

1 相關(guān)研究和理論基礎(chǔ)

1.1 社會化閱讀

王鐘雄[1]認(rèn)為社會化閱讀是以讀者為核心，強調(diào)分享、互動、傳播的全新閱讀模式，注重人和閱讀社交，倡導(dǎo)用戶生成內(nèi)容(UGC)。Mason[2]、Tenopir等[3]認(rèn)為社會化閱讀能夠激發(fā)讀者對分享與交流的渴望，在互動分享中深刻剖析和理解閱讀文本的內(nèi)涵。閱讀與社交活動相融合，有利于知識傳播，誘發(fā)深層次思考，用戶在社會化閱讀平臺或APP中的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等形式多樣的信息和情感交互，不僅拓展了傳統(tǒng)社交媒體的文獻(xiàn)信息閱讀功能，也促使讀者閱讀行為方式在新的閱讀生態(tài)環(huán)境中發(fā)生變化。

用戶出于增強社交能力、獲取信息或其他目的而注冊使用某社交網(wǎng)站，但由于迭代產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，或在社交、感知等影響因素作用下，部分用戶的使用興趣和活躍度下降，最終導(dǎo)致他們降低對該社交網(wǎng)站的使用頻次或直接停止使用[4]。Maier等[5]、Zhang等[6]、Luqman等[7]認(rèn)為信息過載、社交過載等因素是社交網(wǎng)站用戶社交倦怠的重要誘因。郭佳等[8]、石婷婷[9]、熊慧等[10]分別在微信公眾號、朋友圈用戶不持續(xù)使用意愿影響因素分析研究中驗證了上述因素對用戶使用倦怠，以及使用倦怠對不持續(xù)使用意愿的正向影響作用。唐天驕[11]通過模型證實社交過載、群體效應(yīng)等社交相關(guān)因素是社會化閱讀平臺用戶不持續(xù)使用行為最主要的影響因素。李旭等[12]認(rèn)為在信息過載背景下，負(fù)面使用評價對社會化閱讀APP用戶忽略、退出行為發(fā)揮了正向的影響作用。圖書閱讀類社會化閱讀平臺或APP提供了以圖書出版物為主的閱讀內(nèi)容，同時融入了社交因素，用戶是否會受到感知過載、使用倦怠、不滿意等因素的影響產(chǎn)生不持續(xù)使用的意愿？本文就此進行研究，并將其作為改善社會化閱讀服務(wù)的基礎(chǔ)。

1.2 用戶使用意愿

持續(xù)使用是用戶初始接受信息系統(tǒng)后使用狀態(tài)的延續(xù)，持續(xù)使用意愿被用來描述用戶在較長一段時間里對信息系統(tǒng)繼續(xù)使用的意愿，而不持續(xù)使用意愿被認(rèn)為是由于主、客觀因素的影響，迫使用戶暫停或放棄使用信息系統(tǒng)的意愿[13-14]。本文將不持續(xù)使用意愿理解為用戶可能降低個體使用強度、暫時或永久停止，或轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品的意圖[15-16]。用戶不持續(xù)使用意愿的相關(guān)研究較多，Maier等[17]、Huang等[18]、Avornyo等[19]分別對社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、健康A(chǔ)PP、移動銀行用戶不持續(xù)使用意愿的影響因素進行了研究，針對圖書閱讀類社會化閱讀平臺或APP用戶不持續(xù)使用意愿影響因素的研究較少。

1.3 期望失驗理論

技術(shù)接受模型(TAM)、期望確認(rèn)模型(ECM)、整合技術(shù)接受模型(UTAUT)等理論和模型，被廣泛地應(yīng)用于解釋或預(yù)測電子閱讀、移動閱讀、手機閱讀、社會化閱讀等閱讀方式用戶使用行為意愿的實證研究，感知因素、滿意度、期望確認(rèn)等潛在影響因素對用戶持續(xù)使用意愿的影響作用進行了深入分析[20-23]。相對于用戶持續(xù)使用意愿影響因素的研究，當(dāng)社會化閱讀平臺或APP 不能達(dá)到用戶期望值，用戶不滿意時，上述因素對用戶使用意愿的影響作用如何？期望失驗理論(Expectancy disconfirmation theory，EDT)為本文開展用戶不持續(xù)使用意愿影響因素研究提供了理論依據(jù)：用戶對信息系統(tǒng)功能及其信息、服務(wù)質(zhì)量等多方面的預(yù)期失驗導(dǎo)致滿意度下降，繼而影響到用戶繼續(xù)使用的意愿。

Oliver[24]于1980 年提出的期望失驗?zāi)Ｐ统跣?，被用于分析顧客滿意度和回購意愿的影響因素，強調(diào)對用戶個人滿意度的判斷不僅基于感知績效，還應(yīng)考慮用戶的期望是否失驗。用戶對產(chǎn)品的期望或基于口碑、廣告等，或基于使用同類產(chǎn)品的前期經(jīng)驗，被作為與其實際使用比較的參照系。期望失驗是用戶對期望與產(chǎn)品實際表現(xiàn)之間一致性的感知，即對實際績效不能達(dá)到期望的感知評價，期望值太高會導(dǎo)致消極的期望失驗，而高績效會導(dǎo)致積極的期望失驗[25]。

不滿意被歸屬于一種心理或情感狀態(tài)，與用戶對預(yù)期和實際績效之間的差異認(rèn)知評估有關(guān)，能直接影響用戶使用意愿[5-6]。Filtenborg[26]、Ryzin[27]通過模型分析期望失驗對公民滿意度的影響作用，前者研究認(rèn)為期望失驗對滿意度的直接影響作用顯著大于間接影響，后者研究認(rèn)為績效是公民滿意度的關(guān)鍵性決定因素，較高的期望和偏低的期望對滿意度的影響作用差異顯著。從信息系統(tǒng)領(lǐng)域研究文獻(xiàn)看，Liao等[28]從網(wǎng)購平臺的信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量維度出發(fā)，應(yīng)用EDT與后悔理論研究分析網(wǎng)絡(luò)消費者重購意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)期望失驗通過滿意度對用戶重購意愿產(chǎn)生影響，滿意度是用戶重購意愿的重要影響因素。Roca等[15]將TAM、EDT作為理論基礎(chǔ)，對在線學(xué)習(xí)用戶持續(xù)使用意愿的影響因素進行了研究。Chiu等[16，29]將EDT作為虛擬社區(qū)用戶持續(xù)知識共享意愿影響因素模型的理論基礎(chǔ)，其研究表明滿意度是期望失驗和使用意愿之間關(guān)鍵的中介變量。陳娟等[30]利用EDT分析并驗證了期望失驗對移動數(shù)字閱讀APP用戶不滿意的顯著影響作用。本文嘗試將負(fù)面感知績效、期望失驗、不滿意作為影響因素，分析它們對微信讀書用戶不持續(xù)使用意愿的影響作用。

1.4 壓力源-應(yīng)變-結(jié)果框架

壓力源-應(yīng)變-結(jié)果框架(Stressors-Strain-Outcomes Framework，SSO 框架)由Koeske等[31]提出，壓力源是行為者受客觀事件刺激造成的困擾和對潛在破壞性的感知，應(yīng)變是行為者因刺激產(chǎn)生的消極反應(yīng)(包括對注意力、生理和情緒方面的負(fù)面影響)，結(jié)果是壓力對用戶行為或心理造成的影響后果，如不同的態(tài)度傾向、行為意愿等。Um等[32]分析認(rèn)為員工因工作壓力源對工作產(chǎn)生倦怠感后，繼而產(chǎn)生對工作的不滿，研究結(jié)果表明倦怠更多的是扮演壓力源與工作不滿之間的中介變量角色。不同于前者研究模型中的變量因素，張艷豐等[33]在SSO框架下將社交媒體倦怠模型中的壓力源細(xì)分為信息因素、個人因素和環(huán)境因素，將具體的情感表現(xiàn)(輕松、愉快、壓抑、焦慮、無感)和行為表現(xiàn)(忽略、潛水、回避、忍耐、轉(zhuǎn)移、替代)作為結(jié)果，并通過問卷進行了用戶畫像分析。Zhang[6]的研究結(jié)果表明系統(tǒng)特征超載、信息超載、社交超載是用戶社交疲勞和不滿意的壓力源，而社交疲勞更是成為社交網(wǎng)絡(luò)用戶不持續(xù)使用意愿的主要影響因素。由感知過載引起的心理、生理倦怠感對用戶不持續(xù)使用意愿的正向顯著影響作用在SSO 框架應(yīng)用研究中已經(jīng)得到了驗證，本文將結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果驗證分析上述因素對微信讀書用戶不持續(xù)使用意愿的影響作用。

2 模型與研究假設(shè)

本文將EDT 和SSO 框架作為理論模型的基礎(chǔ)，構(gòu)建了社會化閱讀用戶不持續(xù)使用意愿影響因素模型(見圖1)，并提出研究假設(shè)。

圖1 社會化閱讀用戶不持續(xù)使用意愿影響因素模型

2.1 期望失驗影響因素

在經(jīng)典的期望確認(rèn)模型(ECM)中，感知績效被認(rèn)為是采用技術(shù)后對用戶技術(shù)接受最顯著的影響因素[13]。Davis[34]認(rèn)為感知績效是用戶相信使用信息技術(shù)可以提高其工作表現(xiàn)的程度。感知績效是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)后對績效的感知評價，本文側(cè)重考慮用戶的負(fù)面感知績效，它反映了產(chǎn)品或服務(wù)不能有效幫助用戶提升工作效率，感知績效評價不佳，引起用戶的不滿意，產(chǎn)生不持續(xù)使用的意愿?；诖?，本文提出假設(shè)：

H1：負(fù)面感知績效對用戶不滿意有正向的影響。

H2：負(fù)面感知績效對用戶不持續(xù)使用意愿有正向的影響。

Oliver[24，35]認(rèn)為期望失驗是用戶對實際自然狀態(tài)與預(yù)期可能性進行的心理比較，超過預(yù)期產(chǎn)生積極失驗，達(dá)不到預(yù)期產(chǎn)生消極失驗，以及剛好達(dá)到期望的零失驗。Liao[28，36]將期望失驗細(xì)分為信息失驗、系統(tǒng)失驗、服務(wù)失驗3個維度，驗證了期望失驗對滿意度、感知有用性和感知易用性有顯著影響作用。產(chǎn)品或服務(wù)若達(dá)不到用戶的期望，用戶需求得不到滿足會產(chǎn)生不滿，且消極的期望失驗影響負(fù)面感知績效評價。基于此，本文提出假設(shè)：

H3：期望失驗對用戶不滿意有正向的影響。

H4：期望失驗對負(fù)面感知績效有正向的影響。

Zhang等[6]認(rèn)為滿意度是用戶持續(xù)使用意愿的重要決定因素，滿意是滿足的反應(yīng)，產(chǎn)品和服務(wù)使用戶獲得的滿足感越充實，滿意度越高；不滿意是當(dāng)用戶的需求未能得到滿足時產(chǎn)生的不滿情緒。Maier等[5]認(rèn)為不持續(xù)使用意愿主要由情緒衰竭和不滿意影響所致。石婷婷[9]的研究表明不滿意正向影響不持續(xù)使用意愿。基于上述文獻(xiàn)的研究成果，本文提出假設(shè)：

H5：不滿意對用戶不持續(xù)使用意愿有正向的影響。

2.2 感知過載相關(guān)影響因素

Bright等[37]認(rèn)為當(dāng)社交媒體用戶被信息淹沒時，傾向于遠(yuǎn)離。與負(fù)面感知績效不同，感知過載主要是指功能過載、信息過載、社交過載等(見表1)，過于復(fù)雜的功能、大量無關(guān)的信息、不必要的社交互動請求不僅會影響用戶的注意力，還會對用戶造成壓力。Zhang等[6]、Lee等[38]發(fā)現(xiàn)功能、信息、社交等感知過載是用戶產(chǎn)生社交媒體疲勞感的關(guān)鍵誘因；劉魯川[39]認(rèn)為在上述因素影響作用下，用戶情緒會受損并轉(zhuǎn)向較為被動地使用社交媒體。

表1 感知過載維度描述及相關(guān)研究

不同的社會化閱讀平臺或APP的功能設(shè)置各具特色，基本的設(shè)置包括文本格式、用戶隱私、信息通知等。對設(shè)置功能操作不熟悉的用戶或只有閱讀需求的用戶來說，過多或過于復(fù)雜的功能會影響用戶的使用體驗。微信讀書中的“發(fā)現(xiàn)”和“書架”展示了好友和用戶自己在讀的書，有用戶認(rèn)為這在某種程度上暴露了個人隱私，而有的用戶或許更愿意自己直接查找并獲取閱讀內(nèi)容。若系統(tǒng)功能過載，且與用戶需求不匹配，會對用戶的使用造成干擾[9]。Zhang等[6]、Lee等[38]的研究認(rèn)為功能過載是社交疲勞的顯著壓力源，前者的研究還表明功能過載對用戶不滿意有顯著影響作用?；谏鲜鑫墨I(xiàn)的研究成果，本文提出假設(shè)：

H6：功能過載對用戶不滿意有正向的影響。

H7：功能過載對用戶使用倦怠有正向的影響。

微信讀書“看一看”的界面內(nèi)容包括：用戶閱讀或系統(tǒng)推薦閱讀的書，好友點贊過或在看的內(nèi)容，用戶已關(guān)注的微信公眾號文章等，海量碎片化信息內(nèi)容豐富，但質(zhì)量參差不齊。當(dāng)大量信息超出了用戶的接收、處理能力時，會發(fā)生信息超載，降低用戶接收有用信息以及溝通的效率[6]。系統(tǒng)推送過多的信息對用戶的精力和信息接收能力都是一種考驗，用戶在接收、處理信息時很容易因負(fù)擔(dān)產(chǎn)生壓力感和疲勞感[9]。基于此，本文提出假設(shè)：

H8：信息過載對用戶不滿意有正向的影響。

H9：信息過載對用戶使用倦怠有正向的影響。

社會化閱讀平臺或APP 為用戶提供了“閱讀+社交”環(huán)境，為用戶增加了閱讀過程中分享交流的途徑，但不同的用戶對閱讀社交的需求并不相同。為了獲得更多的閱讀權(quán)限，微信讀書用戶可以通過集贊、翻卡、答題、組隊等互助方式來獲取無限讀書卡，但私信或者轉(zhuǎn)發(fā)的互助請求信息，對于不想?yún)⑴c互動的用戶來說是一種負(fù)擔(dān)；讀書排行榜是系統(tǒng)根據(jù)用戶及其好友近一周讀書時長生成的，用閱讀時長可以兌換不同等級的無限讀書卡，在激勵用戶增加閱讀時長的同時，無形中也增加了個別榜單用戶保持位次的壓力；對于為了維系某種社交關(guān)系而參與互動的用戶來說，他們會由此承受精神或心理上的壓力。Maier等[5]認(rèn)為社交過載是一種個體要對太多網(wǎng)友社交互動做出回應(yīng)時的感覺，F(xiàn)acebook的使用程度、好友數(shù)量是導(dǎo)致社交超載的直接因素。Zhang等[6]認(rèn)為社交過載更能使用戶產(chǎn)生使用倦怠感。圖書館微信公眾號不持續(xù)使用意愿、朋友圈中輟行為與社交過載引起的使用倦怠有密切的關(guān)系[8，10]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)的研究成果，本文提出假設(shè)：

H10：社交過載對用戶不滿意有正向的影響。

H11：社交過載對用戶使用倦怠有正向的影響。

李宏等[41]將社交媒體倦怠解釋為：用戶在個人、平臺和社會環(huán)境的影響下，對使用社交媒體產(chǎn)生的厭煩、厭倦的感覺，會因此出現(xiàn)降低使用頻次、減少使用時長或者直接退出的意愿。Zhang等[6]在基于SSO框架的模型中驗證了社交媒體疲勞對用戶不持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響作用。郭佳等[8]認(rèn)為使用倦怠會促使用戶產(chǎn)生不持續(xù)使用或轉(zhuǎn)換的意愿，石婷婷[9]認(rèn)為用戶使用倦怠產(chǎn)生的負(fù)面情緒使用戶不滿意，倦怠感越強，不持續(xù)使用意愿也越強。基于上述文獻(xiàn)的研究成果，本文提出假設(shè)：

H12：使用倦怠對不滿意有正向的影響。

H13：使用倦怠對用戶不持續(xù)使用意愿有正向的影響。

3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

在文獻(xiàn)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合研究內(nèi)容對成熟量表的題項進行提煉修改。問卷分為基本信息(性別、年齡、學(xué)歷)和量表題，模型潛變量的觀測題項均采用李克特五級量表形式測定。問卷前測調(diào)查對象是包括通過線上線下聯(lián)系到的微信讀書用戶，正式問卷發(fā)放對象主要是微信讀書互助QQ群、微信群中的用戶。為提高回收的問卷質(zhì)量，數(shù)據(jù)整理過程中刪除了在問卷星答題平臺上提交問卷用時過短的樣本。通過特定題項區(qū)分了不持續(xù)使用和持續(xù)使用微信讀書APP 的用戶，并篩除了問卷前后答題有明顯邏輯錯誤的問卷。

4 研究結(jié)果

4.1 描述性統(tǒng)計

本次問卷調(diào)查持續(xù)兩周，共收回有效問卷229份，樣本的人口變量描述性統(tǒng)計見表2。

4.2 信度與效度

一般認(rèn)為Cronbach’s ɑ 值大于0.8時說明問卷信度較好，問卷整體及各因子的Cronbach’s ɑ值均達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)。KMO度量值小于0.5不適合做因子分析，本文樣本KMO值為0.947(＞0.8)。巴特利特球形檢驗近似卡方值為6759.048，自由度為276，達(dá)到顯著水平(p=0.000＜0.01)，通過顯著水平為1%的顯著性檢驗，說明問卷數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

表2 人口變量描述性統(tǒng)計(N=229)

采用主成分分析法，進行最大方差正交旋轉(zhuǎn)，8 個共同因子累計解釋的變異量為88.8%。模型潛變量對應(yīng)的各題項因子載荷均大于0.7。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)因子載荷計算，各潛變量的平均方差變異AVE 均大于0.5，且組合信度C.R.均大于0.8(見表3)，說明聚斂效度理想，問卷效度可接受。區(qū)分效度檢驗結(jié)果顯示，任意各變量的平均變異數(shù)AVE的平方根都大于兩個變量之間的相關(guān)系數(shù)平方值(見表4)，本次研究所用量表合理、有效，可以很好地測量研究模型中的構(gòu)念，此次調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)可以用來進行下一步的假設(shè)檢驗。

表3 Cronbach’s ɑ、組合信度及AVE

4.3 模型檢驗及修正

本文采用AMOS 24 軟件對模型進行路徑分析，檢驗判斷提出的假設(shè)。檢驗結(jié)果顯示，期望失驗對負(fù)面感知績效有顯著的正向影響，負(fù)面感知績效和期望失驗對不滿意具有顯著的正向影響，且通過不滿意對用戶不持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響，負(fù)面感知績效對用戶不持續(xù)使用意愿有直接的顯著正向影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5成立；功能過載、信息過載、社交過載對使用倦怠具有顯著的正向影響，它們對不滿意的正向影響不顯著，使用倦怠對用戶不滿意和不持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響作用，假設(shè)H7、H9、H11、H12、H13 成立，而假設(shè)H6、H8、H10不成立。

表4 AVE平方根及相關(guān)系數(shù)矩陣

為提高模型擬合度，根據(jù)AMOS 24運行得到的模型擬合度(見表5)和模型修正建議，本文刪除原模型中沒有顯著影響關(guān)系的路徑，修正后的模型卡方自由度比CMIN/DF=2.210＜3，近似誤差均方根RMSEA 值介于0.05～0.08，說明適配度 尚 可，IFI、TLI、CFI 值 均 大 于0.9，GFI、AGFI 值小于0.9 但大于0.8，在實務(wù)上視為合理[42]。修正后的模型路徑系數(shù)見表6。

表5 整體擬合系數(shù)表

4.4 不滿意的中介效應(yīng)檢驗

根據(jù)修正模型可知不滿意在負(fù)面感知績效-不持續(xù)使用意愿、使用倦怠-不持續(xù)使用意愿之間起著中介作用，見圖2。運用SPSS 22 軟件PROCESS插件對此進行檢驗，在加入性別、年齡、學(xué)歷、注冊時長控制變量后，采用模型4執(zhí)行檢驗。檢驗結(jié)果見表7-8。

表6 修正模型路徑系數(shù)及其顯著性水平

表7 中介模型檢驗

表8 總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表

圖2 社會化閱讀APP用戶不持續(xù)使用意愿修正模型

模型1，不滿意對負(fù)面感知績效與不持續(xù)使用意愿的中介作用。負(fù)面感知績效對用戶不持續(xù)使用意愿影響作用顯著(t=12.208，p＜0.01)，加入中介變量不滿意后，負(fù)面感知績效對不持續(xù)使用意愿作用依然顯著(t=3.820，p＜0.01)；負(fù)面感知績效對不持續(xù)使用意愿影響作用的直接效應(yīng)、不滿意的中介效應(yīng)Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不含0，說明負(fù)面感知績效既對不持續(xù)使用意愿有直接影響，還通過不滿意的中介作用影響用戶的不持續(xù)使用意愿，其中不滿意的中介效應(yīng)占比71.8%。

模型2，不滿意對使用倦怠與不持續(xù)使用意愿的中介作用。使用倦怠對不持續(xù)使用意愿影響作用顯著(t=15.041，p＜0.01)，在中介變量不滿意的影響下，使用倦怠對不持續(xù)使用意愿的作用依然顯著(t=4.166，p＜0.01)；使用倦怠對不持續(xù)使用意愿的直接效應(yīng)、不滿意的中介效應(yīng)Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不含0，說明不滿意發(fā)揮的作用是部分中介作用，其中介效應(yīng)占比69.1%。檢驗結(jié)果反映出，由負(fù)面感知績效和使用倦怠引起的不滿意，會更加影響用戶的不持續(xù)使用意愿。

由中介模型檢驗結(jié)果可知，性別、年齡、學(xué)歷和注冊時長4個控制變量中，僅有性別變量起調(diào)節(jié)作用。利用SPSS軟件進行獨立樣本T檢驗發(fā)現(xiàn)，使用倦怠方面男性均值為3.412，女性均值為3.145，T 值為2.256，p 值為0.025，通過了顯著性檢驗，說明樣本中男性群體對微信閱讀使用倦怠感顯著高于女性群體；不持續(xù)使用意愿方面，男性均值為3.697，女性均值為3.433，T 值為2.017，p 值為0.045，通過了顯著性檢驗，說明男性群體的不持續(xù)使用意愿顯著高于女性群體。

5 討論

社會化閱讀平臺或APP在跟隨技術(shù)發(fā)展完善產(chǎn)品的過程中，滿足用戶需求、穩(wěn)定用戶群體是需要運營商重點關(guān)注的問題，用戶的不持續(xù)使用意愿及其影響因素分析研究為此提供了參考。本文針對圖書閱讀類社會化閱讀APP開展研究，以微信讀書的用戶為研究對象，將EDT和SSO 框架作為理論基礎(chǔ)，通過模型分析了用戶不持續(xù)使用意愿的影響因素。分析得到以下結(jié)論：

(1)期望失驗是不滿意的主要影響因素。負(fù)面感知績效對不滿意的影響作用(β=0.151，p＜0.01)小于期望失驗對不滿意的影響作用(β=0.511，p＜0.001)，可能的原因：用戶可選擇的社會化閱讀平臺或APP 同類產(chǎn)品眾多，很多用戶在使用、體驗?zāi)钞a(chǎn)品前都會帶著不同的使用目的和對產(chǎn)品的期望，產(chǎn)品的實際功能和服務(wù)或許因產(chǎn)品定位、現(xiàn)實技術(shù)條件的限制而不能達(dá)到用戶過高的或理想化的期望水平，造成用戶心理落差較大，更容易使用戶產(chǎn)生不滿意感，失去繼續(xù)使用的興趣和耐心，轉(zhuǎn)而尋求更符合自己需求的同類產(chǎn)品。因此，用戶期望反映了他們對社會化閱讀平臺或APP的需求，深入了解用戶需求、分析用戶意見反饋，是完善發(fā)展產(chǎn)品的有效途徑。

(2)感知過載因素對不滿意沒有直接影響作用。不滿意的誘因主要是負(fù)面感知績效、期望失驗、使用倦怠，本文提出的功能過載、信息過載、社交過載對用戶不滿意有正向影響作用的假設(shè)未通過檢驗。分析認(rèn)為，用戶可以自主選擇APP及其使用功能，逐漸適應(yīng)使用后可通過功能設(shè)置來過濾系統(tǒng)推送信息、社交請求等，并利用個性化設(shè)置功能滿足個體使用需求，讓使用體驗更貼近閱讀習(xí)慣，減輕了感知過載對不滿意的影響。從模型路徑系數(shù)看，功能過載和社交過載對使用倦怠的影響作用略大于信息過載。分析認(rèn)為，大部分用戶具有一定的信息處理能力，可以有效減輕信息過載帶來的壓力，但多余的功能則會影響用戶的閱讀體驗，或因功能過載感到倦怠。習(xí)慣了獨自閱讀，但為了維系社交關(guān)系的用戶很容易感受到社交互動帶來的壓力。相比之下，在閱讀過程中渴望交流互動且能積極參與其中的用戶，對社交過載的感知確認(rèn)程度相對較低。

(3)不滿意是用戶不持續(xù)使用意愿的主要影響因素。從本文修正模型驗證的結(jié)果來看，不滿意和使用倦怠都是用戶不持續(xù)使用意愿的重要影響因素，但是不滿意對不持續(xù)使用意愿的影響作用大于使用倦怠對不持續(xù)使用意愿的影響作用，這與郭佳[8]的研究結(jié)論一致。社交網(wǎng)絡(luò)用戶會改變自己的行為來避免社交網(wǎng)絡(luò)疲勞[6，43]，而微信讀書用戶可以通過個性化設(shè)置將系統(tǒng)推送信息、社交請求信息過濾，將感知過載帶來的壓力影響降低，從而減輕使用疲勞對不持續(xù)使用意愿的影響作用。

(4)不滿意的中介作用顯著。不滿意分別作為負(fù)面感知績效、使用倦怠與不持續(xù)使用意愿之間的中介變量，它的中介效應(yīng)值遠(yuǎn)大于這兩個因素的直接效應(yīng)值。不滿意的中介影響作用明顯，再次說明不滿意是用戶不持續(xù)使用意愿的重要決定因素，可以認(rèn)為微信讀書用戶的不持續(xù)使用意愿主要源于不滿意。Zhang[6]認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)男性用戶更易于感到社交網(wǎng)絡(luò)疲勞，而女性在社交關(guān)系中投入更多努力，她們表現(xiàn)出更多的親密感，社交網(wǎng)絡(luò)好友更多，女性會更加積極地參與社會網(wǎng)絡(luò)活動，本文研究結(jié)果顯示微信讀書男性用戶比女性用戶更易于產(chǎn)生倦怠感和不持續(xù)使用意愿。

6 結(jié)語

本文針對圖書閱讀類社會化閱讀APP開展研究，分析了微信讀書用戶不持續(xù)使用意愿的影響因素。結(jié)果顯示，圖書閱讀類社會化閱讀APP用戶在“閱讀+社交”場景中，因負(fù)面感知績效、期望失驗、感知過載因素的作用，會產(chǎn)生不滿意和倦怠感，繼而選擇暫停使用或放棄使用。本文研究對象的選擇存在一定的局限性，論文數(shù)據(jù)采用的是橫截面數(shù)據(jù)，擬在后續(xù)的研究中跟蹤了解用戶回歸或轉(zhuǎn)向其他同類產(chǎn)品時使用意愿的變化情況。