客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價(jià)值及運(yùn)用策略

滕學(xué)珍

商業(yè)社會中，客戶是企業(yè)發(fā)展的主體，影響著企業(yè)的發(fā)展，所以客戶關(guān)系對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有非常重要的意義。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必然需要加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理和維護(hù)。本文主要闡述了客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的重要價(jià)值以及運(yùn)用策略，以期對企業(yè)客戶關(guān)系管理有一定的幫助。

經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代社會，企業(yè)間的競爭越來越激烈，這樣的競爭不僅限于要吸引新顧客，同時(shí)也包含了保留老顧客，這就需要企業(yè)加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理和維護(hù)，在不斷爭取新顧客的同時(shí)保留老顧客，以提高企業(yè)的營銷效率和獲取競爭優(yōu)勢。

一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，在1980年初便有所謂的“接觸管理”（Contact Management）專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1985年學(xué)者巴巴拉﹒本德﹒杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使學(xué)術(shù)界對市場營銷理論的研究又上了一個臺階，到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。

1999年Gartner Group Inc提出來CRM即客戶關(guān)系管理概念。Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

CRM引入中國已經(jīng)數(shù)年，各專家學(xué)者對它的定義或多或少有差異。有學(xué)者認(rèn)為CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。CRM既是一種嶄新的、國際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法。

還有學(xué)者認(rèn)為CRM的實(shí)施目標(biāo)就是通過全面提升企業(yè)業(yè)務(wù)流程的管理來降低企業(yè)成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。作為一種新型管理機(jī)制，CRM極大地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。

雖然行業(yè)內(nèi)各學(xué)者對客戶關(guān)系管理的定義不盡相同，但總的來說大家都認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，從而提高企業(yè)的市場份額和市場競爭力。它是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程，是一種以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的具體軟件和實(shí)現(xiàn)方法。

二、客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價(jià)值

（一）提高企業(yè)的營銷效率和效果

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理有利于提高企業(yè)的營銷能力，從而提高企業(yè)的營銷效率和效果。企業(yè)

建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫，能讓營銷人員獲得更全面的客戶資料?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中，可有效幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標(biāo)客戶群體，如主要客戶群體集中在哪個行業(yè)、哪個職業(yè)、哪個年齡層次、哪個地域等等，從而幫助市場人員進(jìn)行精確的市場投放。對客戶數(shù)據(jù)的分析又能使?fàn)I銷人員推測出客戶的消費(fèi)需求、消費(fèi)能力以及消費(fèi)偏好等。同時(shí)對顧客反饋和建議的分析能讓營銷人員站在客戶的角度在對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷活動進(jìn)行改進(jìn)，從而讓企業(yè)的營銷效率顯著提高，使?fàn)I銷效果加強(qiáng)，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更受消費(fèi)者歡迎。

良好的客戶關(guān)系管理還能夠降低企業(yè)的營銷成本、提高企業(yè)的銷售量和營銷額，進(jìn)而創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)想要保證營銷利潤的有效增長，不僅需要維護(hù)現(xiàn)有客戶，還需要不斷的開發(fā)新客戶，加強(qiáng)對客戶關(guān)系的重視，盡量地?cái)U(kuò)展客戶數(shù)量，鞏固客戶關(guān)系。客戶的需求影響到企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的有效性，只有當(dāng)企業(yè)和客戶建立起和諧、雙贏的關(guān)系之后，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的轉(zhuǎn)化。

（二）有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理有利于幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的營銷措施更注重短期促銷、降價(jià)等相關(guān)手段，而缺乏對客戶關(guān)系維系的有效措施，這樣雖然在短期內(nèi)能取得一定成效，但長期來看卻無法與客戶建立穩(wěn)定長久的良好關(guān)系。而客戶關(guān)系管理的實(shí)施不僅能彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷手段帶來的弊端，還能讓企業(yè)更清楚了解顧客需求、制定適合客戶的針對性營銷策略，從而使企業(yè)能更好地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后，進(jìn)而搶占商機(jī)，擴(kuò)大自己的市場份額和市場占有率。企業(yè)維系好與客戶的關(guān)系還能使企業(yè)獲得更好的社會口碑和更好的企業(yè)形象，客戶對企業(yè)的好感度也會隨之提升，從而提升企業(yè)在市場中的地位，最終使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。

（三）改善企業(yè)的服務(wù)，增加顧客滿意度和忠誠度

客戶關(guān)系管理有利于督促企業(yè)改善自身的服務(wù)，增加顧客滿意度和忠誠度?？蛻絷P(guān)系管

理的一個重要方面就是要求企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)意識，通過加強(qiáng)服務(wù)意識有效實(shí)現(xiàn)客戶獲取、客戶互動和客戶維護(hù)等重要環(huán)節(jié)。當(dāng)今的商業(yè)社會，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不僅僅局限于商品的競爭、價(jià)格的競爭，更是服務(wù)水平的競爭。企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤、成本、銷售額，所以每個企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住優(yōu)質(zhì)客戶。企業(yè)在客戶關(guān)系管理過程中，必然會加強(qiáng)與顧客的溝通、傾聽顧客的意見和反饋、站在顧客的立場制定策略，有些客戶關(guān)系管理軟件還會集成呼叫中心，這樣可以縮短客戶服務(wù)人員的響應(yīng)時(shí)間，對提高客戶服務(wù)水平也起到了很好的作用。這些終將會使企業(yè)逐步建立起與顧客長效互動溝通習(xí)慣，增加顧客的滿意度和對企業(yè)的好感度，從而最終增加顧客的忠誠度。

三、企業(yè)在市場營銷中運(yùn)用客戶關(guān)系管理的策略

（一）樹立客戶觀念，全面推進(jìn)和實(shí)施客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理的核心是客戶。從某種意義上說，對企業(yè)而言，客戶的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過

產(chǎn)品，沒有客戶，產(chǎn)品便沒有市場。所以為了保證客戶關(guān)系管理的高效運(yùn)行，在觀念上，企業(yè)應(yīng)該做到關(guān)心客戶甚過關(guān)心產(chǎn)品，重視客戶的變化要甚過重視庫存的變化。企業(yè)需要樹立客戶觀念，塑造以客戶滿意為目標(biāo)的企業(yè)文化，讓企業(yè)內(nèi)部全體員工明白客戶關(guān)系管理的重要意義，這樣才能為全面推進(jìn)和實(shí)施客戶關(guān)系管理做好思想準(zhǔn)備工作。只有員工明白客戶關(guān)系管理的重要性，員工尤其是營銷人員才能將工作的重心放在客戶身上，才能有效提高企業(yè)市場營銷的效率和效果。

企業(yè)應(yīng)建立以客戶為中心的服務(wù)文化和以員工為中心的管理文化，以員工滿意度提升帶動客戶滿意度提升，客戶滿意才能使其對企業(yè)保持忠誠度，進(jìn)而在市場營銷中發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。要將重視客戶的觀念落到實(shí)處，企業(yè)首先應(yīng)明確客戶標(biāo)準(zhǔn)，即誰是一般客戶，誰是合適客戶，誰是關(guān)鍵客戶，并依此分類有針對性地為客戶提供合適的服務(wù)。只有這樣才能使企業(yè)價(jià)值目標(biāo)與客戶價(jià)值目標(biāo)協(xié)調(diào)，使客戶真正感到受重視。

員工需要有客戶服務(wù)意識，時(shí)刻以客戶為中心，及時(shí)解決客戶提出的問題，同時(shí)還要做好后續(xù)的跟蹤服務(wù)工作，給客戶多點(diǎn)關(guān)懷。要十分重視客戶使用產(chǎn)品之后的反饋和意見，在處理好客戶關(guān)系后及時(shí)反饋相關(guān)部門根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行工作的改進(jìn)和完善。要特別注意在處理顧客投訴時(shí)一定要發(fā)揮同理心認(rèn)真傾聽顧客，了解顧客抱怨的核心問題，站在顧客角度思考問題，以真誠的態(tài)度表示道歉和感謝，積極給顧客解決問題。平時(shí)還要加強(qiáng)和顧客的情感聯(lián)系，經(jīng)常與客戶交流溝通產(chǎn)品的使用情況，逢年過節(jié)還可以發(fā)布節(jié)日問候等信息，給予客戶情感上的關(guān)懷。

（二）建立顧客數(shù)據(jù)庫，制定針對性的營銷策略

在實(shí)際進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)需要建立顧客數(shù)據(jù)庫，更深更廣的挖掘和收集顧客信息，對顧客的信息進(jìn)行更深入的調(diào)查，提高對客戶的了解程度，不斷充實(shí)企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫，從而針對性地制定營銷策略。營銷人員應(yīng)該從多種渠道獲得、收集客戶信息，精準(zhǔn)定位客戶需求，這樣才能使企業(yè)不斷改進(jìn)自己的服務(wù)、產(chǎn)品和營銷策略，才能為有需求的客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品。但是需要注意的是企業(yè)錄入客戶信息時(shí)需要確保客戶是知情的，且應(yīng)該對客戶信息進(jìn)行必要的保護(hù)，防止客戶信息泄露，以免對客戶造成不必要的困擾。

信息化社會，企業(yè)要實(shí)施客戶關(guān)系管理還需要不斷提高信息化管理水平。通過建立各種溝通渠道，比如官方微博、微信公眾號、售后熱線等，建立企業(yè)和客戶之間的溝通平臺，加強(qiáng)與客戶的溝通和聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷人員和客戶之間的互動，使企業(yè)充分了解客戶需求，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足客戶的多樣化需求。

另外企業(yè)不僅僅要從觀念上正確對待客戶關(guān)系管理，更要從組織結(jié)構(gòu)的高度對待它，不能把客戶關(guān)系管理只停留在表面上。客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是以“客戶滿意”為中心的管理原則，要求每位員工都能依據(jù)客戶需求的變化而提供令客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，這是傳統(tǒng)等級制度難以實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)開展客戶關(guān)系管理必須構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語

“以顧客需求為中心”的商業(yè)時(shí)代，客戶觀念已經(jīng)深入人心，客戶關(guān)系管理對企業(yè)市場營銷的成敗至關(guān)重要，企業(yè)要做好市場營銷工作就必須重視客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理，充分了解客戶需求，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，定制針對性的營銷策略，滿足客戶需求，在不斷開發(fā)新客戶的同時(shí)盡可能挽留好顧客，這樣才能在激烈的市場競爭中獲得更大的競爭力。

（作者單位：金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

本研究/成果/論文得到江蘇省高職院校青年教師企業(yè)實(shí)踐培訓(xùn)項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號：2020QYSJ114。