高鐵時(shí)代鐵路服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

麻富強(qiáng)　白鷺飛

摘 要： 當(dāng)前，鐵路迎來(lái)了快速發(fā)展的歷史機(jī)遇，鐵路客運(yùn)面臨著公路、民航等不同運(yùn)輸方式的挑戰(zhàn)，如何確保運(yùn)輸效益不斷增長(zhǎng)，這就需要鐵路通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)確保增運(yùn)增收。

關(guān)鍵詞： 鐵路客運(yùn);營(yíng)銷(xiāo)策略;專(zhuān)業(yè)服務(wù);方便快捷;科技安全

放眼世界，中國(guó)鐵路的復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，鐵路覆蓋的地域跨度較大，區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳統(tǒng)差距較大，鐵路運(yùn)輸?shù)男枨罅渴志薮?，與中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗和特色國(guó)情相結(jié)合，形成了獨(dú)特的春運(yùn)、暑運(yùn)、小長(zhǎng)假、黃金周等運(yùn)輸節(jié)奏。進(jìn)一步優(yōu)化鐵路客運(yùn)服務(wù)，繁榮鐵路客運(yùn)市場(chǎng)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)成為鐵路企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

從鐵路行業(yè)來(lái)看，高鐵的發(fā)展已經(jīng)能夠較好地緩解鐵路運(yùn)輸運(yùn)力緊張的局面。在更大程度上要不斷提高鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化客運(yùn)服務(wù)措施，吸引客流，増加聲譽(yù)，進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)鐵路運(yùn)輸企業(yè)提出了更高層次的服務(wù)要求。這就需要鐵路運(yùn)輸企業(yè)對(duì)鐵路客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析研究，把握客流特征，掌握問(wèn)題矛盾。

優(yōu)化出成效，建立市場(chǎng)導(dǎo)向型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式

在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，建立成本核算生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)客運(yùn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“三優(yōu)化”的目標(biāo)。

優(yōu)化運(yùn)行圖。以旅客列車(chē)客座率考核為主，加強(qiáng)列車(chē)開(kāi)車(chē)成本核算，計(jì)算出盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)行收益管理，同時(shí)采取優(yōu)化列車(chē)編組、停站、時(shí)刻等方式，發(fā)揮運(yùn)行圖的最大效益，將列車(chē)運(yùn)行圖變成符合市場(chǎng)規(guī)律的效益圖。

優(yōu)化客運(yùn)產(chǎn)品。高鐵在優(yōu)勢(shì)里程范圍內(nèi)盡可能多開(kāi)車(chē)，重點(diǎn)向公路要客流，搶占其市場(chǎng)份額，而在非優(yōu)勢(shì)里程范圍內(nèi)，加強(qiáng)與民航、公路合作，不斷拓展市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);普鐵則向“空調(diào)化、快速化”方向發(fā)展，直通列車(chē)向基本實(shí)現(xiàn)空調(diào)化、快速化的目標(biāo)發(fā)展，管內(nèi)列車(chē)逐步向空調(diào)化、快速化目標(biāo)邁進(jìn)，不斷提升收入空間和提升旅客乘車(chē)舒適度。

優(yōu)化售票組織。繼續(xù)完善售票網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)持售票分散化組織原則，實(shí)現(xiàn)售票自助化，在人流集中的地方開(kāi)設(shè)自助票廳，建立自助售票連鎖網(wǎng)絡(luò)，減少人工成本，利用互聯(lián)網(wǎng)安全接入技術(shù)，實(shí)現(xiàn)售票多樣化，積極開(kāi)展12306團(tuán)體訂票、手機(jī)客戶(hù)端、短信等訂票服務(wù)，在高鐵、城際鐵路推廣電子客票，直接刷二代身份證進(jìn)站乘車(chē)，不斷豐富售票方式，實(shí)現(xiàn)旅客訂票平臺(tái)的全覆蓋，隨時(shí)隨地為旅客提供購(gòu)票服務(wù)。

在穩(wěn)步提高安全、正點(diǎn)、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運(yùn)便利服務(wù)的銜接，減少旅客購(gòu)票、候車(chē)和出站的時(shí)間，盡可能地為旅客乘車(chē)提供方便。為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品。將一些客運(yùn)大站建設(shè)成開(kāi)放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車(chē)站，形成“吃、住、行、游、購(gòu)”一條龍服務(wù)體系。

科技保安全，創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)控制與管理模式

充分運(yùn)用高科技手段，建立并完善客運(yùn)安全生產(chǎn)指揮平臺(tái)，對(duì)行車(chē)、客運(yùn)、售票、乘務(wù)、車(chē)輛等運(yùn)輸生產(chǎn)方面的信息資源進(jìn)行系統(tǒng)集成，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。

客運(yùn)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控“遠(yuǎn)程化”。建立客運(yùn)系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控平臺(tái)，通過(guò)監(jiān)控平臺(tái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)安全生產(chǎn)監(jiān)控、遠(yuǎn)程設(shè)備管理代售點(diǎn)監(jiān)控、客流預(yù)警等功能，及時(shí)掌握現(xiàn)場(chǎng)第一手資料，實(shí)現(xiàn)指揮中心對(duì)現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)的有效管理。

主要大站實(shí)現(xiàn)作業(yè)管理“集成化”。在主要大站建立指揮中心，集成安全管理、乘降組織、客運(yùn)服務(wù)、設(shè)備監(jiān)控、干部管理等功能，利用信息化手段，對(duì)作業(yè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控、管理、指揮，有效防止失誤和避免差錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)安全風(fēng)險(xiǎn)管理由分散型人工管理向集成化作業(yè)卡控管理轉(zhuǎn)變。

應(yīng)急處置實(shí)現(xiàn)“智能化”。建立應(yīng)急處置智能管理系統(tǒng)，與客運(yùn)安全生產(chǎn)指揮平臺(tái)、車(chē)站綜合指揮中心等系統(tǒng)相連接，實(shí)現(xiàn)應(yīng)急決策方案快速制訂和下達(dá)，提高應(yīng)急處置效率，向應(yīng)急處置智能化轉(zhuǎn)變。

服務(wù)創(chuàng)效益，不斷提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平

不斷完善12306客服平臺(tái)功能。建立客服短信平臺(tái)，加強(qiáng)客運(yùn)服務(wù)人員與旅客間的溝通和互動(dòng)，向旅客推送出行相關(guān)資訊、應(yīng)急處置及營(yíng)銷(xiāo)等信息，讓旅客及時(shí)掌握出行動(dòng)態(tài)。

建立重點(diǎn)旅客一系列服務(wù)管理制度。繼續(xù)對(duì)客運(yùn)站進(jìn)行無(wú)障礙設(shè)施改造，采取開(kāi)設(shè)負(fù)責(zé)處理客人的要求、預(yù)約、預(yù)定、問(wèn)題、投訴;監(jiān)督和協(xié)調(diào)旅客所接受的各項(xiàng)服務(wù);通務(wù)專(zhuān)窗、專(zhuān)用候車(chē)區(qū)、專(zhuān)用進(jìn)站通道、預(yù)留專(zhuān)用票額等方式，為“老弱病殘?jiān)小钡戎攸c(diǎn)旅客提供酒店管家式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從購(gòu)票、候車(chē)、乘降等環(huán)節(jié)“一條龍”服務(wù)，專(zhuān)人過(guò)關(guān)注旅客乘車(chē)整個(gè)過(guò)程中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，確保旅客滿(mǎn)意而歸。

進(jìn)一步完善硬件設(shè)施設(shè)備，推行車(chē)站封閉式管理，實(shí)行車(chē)站保潔專(zhuān)業(yè)化，推廣高等級(jí)列車(chē)隨車(chē)保潔模式，加強(qiáng)客運(yùn)服務(wù)設(shè)備設(shè)施“用、管、修”制度，強(qiáng)化設(shè)備的日常檢查和動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，完善乘車(chē)導(dǎo)向、指引等服務(wù)標(biāo)識(shí)，為旅客提供更多的影視影音、報(bào)刊雜志等娛樂(lè)休閑設(shè)施設(shè)備，給旅客以家的溫馨。

加快服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督評(píng)價(jià)體系建設(shè)，通過(guò)查找影響客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的共性和個(gè)性問(wèn)題，有針對(duì)的進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，有效提升客運(yùn)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

多元擴(kuò)規(guī)模，打造商業(yè)化的多經(jīng)產(chǎn)業(yè)模式

大力發(fā)展旅游觀光業(yè)，充分利用鐵路沿線(xiàn)城市的自然資源，與當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)相互配合，與地方在車(chē)站聯(lián)合設(shè)置綜合觀光咨詢(xún)臺(tái)，開(kāi)展旅游宣傳活動(dòng)，推出特色旅游線(xiàn)路，開(kāi)行賞花系列、紅色之旅等主題高鐵旅游專(zhuān)列，開(kāi)行海南風(fēng)光旅游觀光列車(chē)，將車(chē)票與旅游景點(diǎn)門(mén)票、酒店等產(chǎn)品進(jìn)行包裝打包銷(xiāo)售，為旅客提供吃、住、行、玩、游的一條龍服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的共同發(fā)展、互惠互利。

大力發(fā)展商旅廣告業(yè)、服務(wù)業(yè)，加快廣告業(yè)態(tài)升級(jí)，深入開(kāi)發(fā)媒體資源，加強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)形象包裝設(shè)計(jì)，逐步將廣告經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展至站車(chē)動(dòng)靜態(tài)廣告、臥具配備、宣傳資料、安檢儀顯示屏、座椅頭枕片、投影等形式，嘗試站臺(tái)燈箱廣告（可結(jié)合客運(yùn)揭示、座椅、垃圾桶等進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)）、列車(chē)冠名、列車(chē)車(chē)身等廣告，深度開(kāi)發(fā)高鐵、既有線(xiàn)、動(dòng)車(chē)組、橋隧廣告業(yè)務(wù)。

我國(guó)作為一個(gè)典型的大陸性國(guó)家，人口眾多、幅員遼闊、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和交往跨度大，鐵路作為重要的基礎(chǔ)設(shè)施，運(yùn)輸量大、運(yùn)行成本低、能耗少，既能在中長(zhǎng)以上距離的客貨運(yùn)輸市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又在大流量、高密度的城際中短途旅客運(yùn)輸中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。既要實(shí)現(xiàn)全方位的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，還要對(duì)旅客進(jìn)行多維度的細(xì)分、實(shí)行精細(xì)化服務(wù)管理，使鐵路運(yùn)輸企業(yè)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)目標(biāo)的同時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步推動(dòng)高速鐵路的良性循環(huán)式發(fā)展。