市場營銷中服務營銷的作用及實踐路徑

[摘 要]在市場需求形勢發(fā)生變化后，消費者越來越注重產(chǎn)品背后的服務，關(guān)注產(chǎn)品的售后服務體驗。傳統(tǒng)營銷策略，以產(chǎn)品為核心，將產(chǎn)品的內(nèi)在價值作為市場營銷的重點，當下消費群體的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，由單一的人群變成了企業(yè)、組織、團體、個人等，多種形式的消費群體，對產(chǎn)品和服務的需求也各不相同，有的側(cè)重于產(chǎn)品本身，有的側(cè)重于產(chǎn)品的服務，側(cè)重點的不同，需要企業(yè)在制定市場營銷策略時將產(chǎn)品服務進行適當?shù)娜谌?，以滿足多種消費群體對產(chǎn)品的不同需求。

[關(guān)鍵詞]市場營銷;服務營銷;服務質(zhì)量

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.128

在市場競爭激烈的今天，行業(yè)內(nèi)如果企業(yè)之間的實力均衡，生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的市場份額，會將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的附加值，服務營銷的投入資金有限，而產(chǎn)品的銷售效果非常明顯，眾多企業(yè)以個性化的服務作為賣點，為消費者提供多種產(chǎn)品組合方式，給予消費者更多的選擇權(quán)，滿足消費者的個性化需求。

1 市場營銷中服務營銷存在的問題

1.1 服務營銷認識不夠

由于服務營銷概念起步較晚，企業(yè)在服務營銷實際的應用中存在一定的不足。第一，認識不足，營銷人員對服務營銷理解不夠深入，在與消費者接觸時，以自己的主觀意愿為出發(fā)點，沒有了解消費者的實際需求，甚至對其基本情況都不是十分的了解，對消費者缺少最基本的判斷，直接為消費者提供服務，降低了消費者的接受意愿;第二，營銷人員的服務意識欠缺，傳統(tǒng)的市場營銷工作主要是產(chǎn)品的推廣，涉及客戶服務較少，一般與客戶直接溝通，介紹產(chǎn)品的用途和價值以及產(chǎn)品的附加值，服務營銷需要營銷人員具有服務意識，需從消費者的角度考慮問題，進行一對一的溝通和交流，了解消費者的訴求，并將產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。

1.2 服務營銷水平有待提升

受區(qū)域經(jīng)濟水平的影響，部分企業(yè)的資金有限，營銷方式?jīng)]有跟上社會經(jīng)濟的發(fā)展形勢，對市場環(huán)境變化反應較慢，在營銷策略上沒有及時地調(diào)整，使得服務營銷應用受限。由于企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠，使得產(chǎn)品市場出現(xiàn)了萎縮。產(chǎn)品營銷理念過于傳統(tǒng)，應用產(chǎn)品的核心價值作為產(chǎn)品的賣點，致使新穎度不夠，不能激發(fā)消費者的購買欲望，產(chǎn)品服務主要體現(xiàn)在售賣前和售賣過程中，售后出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，是以消費者上門尋求服務為主，服務方式過于被動，不符合現(xiàn)階段消費者對服務的要求，在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展將受到阻礙。

1.3 服務營銷個性化不足

服務營銷的特征是具有針對性，依據(jù)消費者自身的喜好進行個性化的服務，但在實際應用中，針對性、個性化體現(xiàn)不足，沒有針對消費者的實際需求制定營銷組合，采取相同的營銷方式，相對忽略了消費者對服務的基本訴求，企業(yè)的服務營銷方式還有待進一步完善。企業(yè)客戶信息化管理程度較低，使信息化管理沒有發(fā)揮出實際的價值，客戶信息存儲過于簡單，只記錄了客戶的基本信息，缺少針對性的需求分析，影響到服務營銷策略的實施。營銷人員沒有充分地應用客戶管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，在與客戶交流時對客戶知之甚少，不能為客戶提供個性化的服務。

2 市場營銷中服務營銷的作用

2.1 滿足消費者的實際需求

在社會經(jīng)濟體制中，企業(yè)之間的競爭，除了產(chǎn)品競爭之外還有服務競爭。現(xiàn)階段，買方成為市場的主導者，由于產(chǎn)品的極大豐富，消費者在眾多的同類產(chǎn)品中，根據(jù)自身的意愿選擇滿足自身需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的條件下，消費者選擇產(chǎn)品的主要理由是產(chǎn)品背后的服務，對服務的要求甚至會高于對產(chǎn)品品質(zhì)的需要。在這種消費形式下，企業(yè)需要適應市場形勢的變化，采取相應的營銷策略。服務營銷作為市場營銷的一部分，可以針對目前的消費市場需求，對產(chǎn)品服務進行營銷，通過優(yōu)質(zhì)的服務，滿足消費者的不同需求，提升消費者對產(chǎn)品和服務的滿意度，有利于企業(yè)品牌的塑造。

2.2 樹立企業(yè)良好的品牌形象

服務營銷的運用，為企業(yè)在市場中樹立了良好的品牌形象，尤其是在市場形勢嚴峻的情況下，企業(yè)要想突破發(fā)展的局限，掌握市場的主動權(quán)，通過服務營銷宣傳企業(yè)的服務內(nèi)容，在產(chǎn)品營銷中融入企業(yè)的服務內(nèi)容，宣傳產(chǎn)品的同時，將產(chǎn)品背后的服務也進行一定的宣傳，讓消費者獲得購物后的安全感，增強產(chǎn)品的可靠性，讓消費者買得放心，用得安心，塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務形象。服務營銷的應用，改變企業(yè)單一的產(chǎn)品營銷模式，促使營銷變得多樣化，由產(chǎn)品營銷衍生出更多的營銷模式，圍繞產(chǎn)品開展服務營銷，使營銷的目的更加明確，增強消費者對企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的綜合競爭力。

2.3 提升企業(yè)的市場競爭力

企業(yè)應用市場營銷的主要目的是將產(chǎn)品展示到消費者面前，吸引消費者的注意力，并產(chǎn)生消費行為，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，為企業(yè)獲取經(jīng)濟收益。所以產(chǎn)品要符合目標人群的預期，使用服務營銷的方式，激發(fā)消費者的購買欲望，根據(jù)消費者對服務的需求，制定相應的服務內(nèi)容，以獲取消費者對服務的滿意度，從而進行產(chǎn)品的消費，實現(xiàn)服務營銷的目的。開展服務營銷時，營銷人員可以面對面地與消費者進行有效的溝通，獲取消費需求的關(guān)鍵性信息，作為企業(yè)改善服務質(zhì)量的參考，使產(chǎn)品的實際服務質(zhì)量高于消費者的期望，從而取得更好的銷售業(yè)績。服務營銷的過程，也是獲取市場第一手資料的過程，企業(yè)根據(jù)獲取的信息，對市場發(fā)展趨勢進行預測，制定下一步的市場營銷策略，提升了市場營銷的準確度，使企業(yè)獲得了市場競爭的主動權(quán)。

2.4 增強消費者對企業(yè)的信任度

在產(chǎn)品極大豐富的今天，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，消費者在產(chǎn)品選擇時，會在同質(zhì)化的產(chǎn)品中猶豫不決，最后會選擇性價比較高的產(chǎn)品，決定產(chǎn)品性價比的主要因素有價格、質(zhì)量以及產(chǎn)品的服務。社會經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)工藝水平相差不大，而低價競爭已不適用于現(xiàn)階段的市場形勢。在同質(zhì)化產(chǎn)品的價格和質(zhì)量相差不大的情況下，優(yōu)質(zhì)的服務會提升消費者的滿意度，促使消費者的二次消費，同時也不能忽略口碑營銷的影響力，會帶動消費者交際圈對產(chǎn)品的認識，通過服務營銷形成良好的品牌效應，塑造企業(yè)良好的品牌形象。

3 市場營銷中服務營銷的實踐路徑

3.1 提升服務營銷意識

服務人員需要具有服務營銷的意識，對產(chǎn)品服務內(nèi)容進行細致的研究和分析，達到靈活運用的程度。由于消費者消費觀念的變化，逐漸重視購買產(chǎn)品時的服務，對服務的質(zhì)量要求較高，以提升自身的購物體驗，所以營銷人員要充分認識到服務營銷的重要性，針對消費者對服務的需求，制定個性化的服務營銷策略，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務。

3.2 優(yōu)化服務過程

在產(chǎn)品銷售過程中，如果發(fā)生矛盾，企業(yè)一般會采取補償式的策略，對消費者進行經(jīng)濟補償或者是服務上的補償，這種補償式的操作，雖然可以化解與消費者之間的矛盾，但是會產(chǎn)生一定的不良影響，需要服務營銷進行彌補，所以通過提高服務營銷的質(zhì)量，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務，建立企業(yè)良好的品牌形象，需要從以下幾點入手：第一，產(chǎn)品質(zhì)量檢測，確保產(chǎn)品無質(zhì)量問題;第二，了解消費者的實際需求，掌握消費者的基本情況，并制定預防性的服務策略;第三，產(chǎn)品的升級，購買產(chǎn)品是消費者的主要目的，而產(chǎn)品需要不斷地創(chuàng)新，才能吸引消費者購買。服務營銷是建立在消費者和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，所以對服務過程進行優(yōu)化，為消費者提供完善的服務保障措施，以提升消費者對企業(yè)的滿意度。

3.3 制定完善的服務營銷組合

3.3.1 促銷對策

市場營銷活動是拉動產(chǎn)品銷售增長的主要方式，而目標消費人群需要高質(zhì)量的服務營銷活動，通常使用的促銷策略有很多種，不同的消費群體采取與之相應的促銷活動，比如經(jīng)常見到的會員日服務、產(chǎn)品特價、折扣銷售、店慶、節(jié)假日等，抓住人們的消費心理，從價格、服務、活動入手，促進產(chǎn)品良好的銷售。

3.3.2 溝通對策

與消費者之間的良好溝通，是服務營銷的主要方式，耐心細致地解答消費者的各種疑惑，獲得消費者的好感，使其對產(chǎn)品有了很好的認識，促成消費者的購買行為，實現(xiàn)服務營銷的價值。營銷人員要充實自身的知識，深入銷售現(xiàn)場，與消費者進行面對面的接觸，為消費者提供專業(yè)化的服務，在消費者心中建立良好的形象，從而獲得消費者的認可，達到擴充消費人群的目的。

3.4 實施品牌對策

品牌定位對市場營銷的影響非常大，而品牌形象代表著一個企業(yè)的形象，體現(xiàn)著企業(yè)的實力，品牌形象影響著消費者的消費行為。品牌定位是對產(chǎn)品市場需求的詳細劃分，確定產(chǎn)品面對的主要群體，需對市場形勢、市場需求進行調(diào)查分析，制定詳細的品牌定位策略。在品牌策略實施時，需要對產(chǎn)品和企業(yè)進行廣告宣傳，與電視、廣播、網(wǎng)絡、戶外媒介等建立合作，進行品牌的推廣，將產(chǎn)品展示到消費者面前，使消費者可以看到和聽到有關(guān)產(chǎn)品的信息，在消費者腦中形成對產(chǎn)品的認識。產(chǎn)品質(zhì)量是實施品牌策略的關(guān)鍵，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務是形成市場認可的重要因素，為品牌的塑造創(chuàng)造良好的市場氛圍以及產(chǎn)品質(zhì)量的保障。通過服務營銷的推廣，使消費者在購買過程中獲得良好的購物體驗，從而提升對企業(yè)產(chǎn)品的認可，使品牌深入消費者的內(nèi)心，形成良好的品牌效應，提升品牌的價值。

4 結(jié)語

每個企業(yè)都有自身的服務營銷理念，服務理念是實施服務營銷的前提，市場營銷的對象是消費者，而消費者掌握著市場的主導權(quán)，所以服務營銷要以消費者為核心，通過調(diào)查分析消費者的實際需要，制定針對性、個性化的服務營銷策略，提升消費者對產(chǎn)品的認可度，達到市場營銷的目的。服務營銷模式改變了以往被動服務的局面，轉(zhuǎn)化為主動服務，從消費者的角度出發(fā)，為其提供多樣化的產(chǎn)品和服務，應用客戶管理系統(tǒng)，詳細記錄客戶信息，根據(jù)客戶的喜好和需求，為客戶提供相應的產(chǎn)品和服務，提高產(chǎn)品營銷的精準度，促進企業(yè)銷售業(yè)績的增長。

參考文獻：

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[2]王瑤.電力市場營銷策略及優(yōu)質(zhì)服務的作用[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2018（7）：64.

[作者簡介]于欣（1973—），男，漢族，山東鄄城人，菏澤職業(yè)學院講師，工商管理碩士，研究方向：市場營銷。