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    中國消費類頭部電商平臺商業(yè)競爭策略比較分析

    2021-05-08 08:45孫興
    中國市場 2021年10期
    關(guān)鍵詞:消費類電商平臺電子商務(wù)

    [摘 要]在萬物互聯(lián)、社交方式和消費理念不斷迭代更新的大背景下,電子商務(wù)企業(yè)的再造、升級已成為必然。文章選擇大眾熟知的C2C、B2C、C2B消費領(lǐng)域內(nèi)幾家頭部平臺企業(yè),從市場定位、營銷引流、支付手段、配送物流、后端商品流、成長與擴張策略等維度進行比較分析,總結(jié)其不同的商業(yè)競爭策略,推演其后期發(fā)展趨勢,希望對我國當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

    [關(guān)鍵詞]消費類;電子商務(wù);電商平臺;商業(yè)競爭策略

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.121

    電子商務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)模式+互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。我國電子商務(wù)企業(yè)雖起步較晚,但隨著網(wǎng)絡(luò)化進程的不斷發(fā)展,移動智能終端設(shè)備的普及,電子商務(wù)在商品交易過程中的地位不斷提升,人們足不出戶就能夠買到自己心儀的產(chǎn)品,大大降低了商品交易過程中的成本,使購物方式更為便捷。

    截至2019年,我國網(wǎng)購用戶達到9億多,電子商務(wù)市場交易規(guī)模更是達到了34.81萬億元,較2011年的6.09萬億元增長了471%。具體情況見圖1。

    圖1 2011—2019年我國電子商務(wù)平臺交易規(guī)模統(tǒng)計情況

    信息來源:商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告2019》。

    在這其中,電子商務(wù)平臺企業(yè)發(fā)揮了核心樞紐作用。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性,電商平臺企業(yè)投資大、風(fēng)險高、收益周期長,一旦建立競爭優(yōu)勢將長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位。但也有相當(dāng)多的平臺企業(yè),還沒來得及建立起比較優(yōu)勢就被市場無情淘汰。因此,認識和挖掘電商平臺企業(yè)的商業(yè)競爭策略就成為一個重要課題。[1]

    1 消費類頭部電商平臺企業(yè)的選擇

    當(dāng)前我國電子商務(wù)主要的發(fā)展模式為 B2B、B2C以及C2C和生活服務(wù)平臺,其中B2B電商平臺數(shù)量占據(jù)最多,高達電商平臺總量的66.74%,B2C電商平臺占據(jù)電商平臺總量的16.48%,C2C平臺占據(jù)電商平臺總量的12.33%,生活類的平臺占據(jù)電商平臺總量的4.45%。總體來說,我國電子商務(wù)企業(yè)正處于發(fā)展時期,市場需求大,但地區(qū)分布不平衡,經(jīng)營模式的創(chuàng)新程度有待加強,核心競爭力也有待增強[2]。由于B2B多為產(chǎn)業(yè)電商或跨境電商,文章暫不做研究,我們根據(jù)注冊用戶數(shù)量、固定訪客數(shù)量、年營業(yè)額和社會影響力因素分別在C2C、B2C、C2B領(lǐng)域選擇淘寶網(wǎng)、京東、拼多多幾家企業(yè)進行比較分析。

    1.1 淘寶網(wǎng)

    淘寶網(wǎng)屬于C2C網(wǎng)站,淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈,是目前中國最受歡迎的網(wǎng)購零售平臺,目前擁有6.54億的注冊用戶,并且每天有超過6000萬的固定訪客,2019年營業(yè)額為3768.44億元。淘寶網(wǎng)的實力毋庸置疑,隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴大和用戶數(shù)量的增加,淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、分銷、拍賣、直供、眾籌、定制等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性零售商圈[3]。

    1.2 京東

    京東屬于自營電商企業(yè),曾經(jīng)是中國B2C市場上最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺,相比于同類型的電子商務(wù)平臺,京東商城擁有更為專業(yè)的商品種類,并且具有系統(tǒng)完善的物流配送體系,在我國電子商務(wù)領(lǐng)域中是最受消費者喜愛和最具影響力的電子商務(wù)平臺之一,2019年京東的營業(yè)收入為5769億元,線上活躍人數(shù)為3.6億人[4]。

    1.3 拼多多

    拼多多屬于C2B拼團的第三方社交電商平臺,是目前我國拼團電商平臺的頭部電商,雖然拼多多成立時間較晚,但是通過溝通分享的社交理念,形成了拼多多獨特的新社交電商思維。拼多多用戶通過將商品鏈接分享給身邊的人,可以更低的價格購買到更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2019年拼多多年營業(yè)額達到了301.4億元,線上活躍用戶達到4.4億。拼多多在“用戶屬性榜”之“她喜歡”的榜單中,以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)先于京東、手機淘寶等,在“生活服務(wù)類App”排行里超越了滴滴出行、餓了么、大眾點評等應(yīng)用,位居第一,堪稱拼團電商平臺頭部電商之首。

    2 比較維度的選擇

    根據(jù)電子商務(wù)交易過程中的物流、信息流、資金流,筆者總結(jié)出電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭要素,不同電商企業(yè)在其中的一個或多個要素上下功夫,著力打造自己的核心競爭力。

    圖2 電子商務(wù)企業(yè)競爭要素示意

    客戶與市場定位:評估市場上客觀存在的未被充分滿足的痛點,揭示客戶決策過程和新產(chǎn)品能帶來的商機,從而確定細分市場的過程。這往往是諸多電商平臺創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)動機,更是電商企業(yè)追求服務(wù)差異化的淵源。

    營銷引流:營銷引流是電商企業(yè)的生存之本。通過引流獲得足量的用戶,通過增強客戶黏性,促進重復(fù)消費。因此,引流措施和獲客成本不但決定成交量的大小,還決定著企業(yè)的盈利水平。

    支付手段:網(wǎng)上購物的付款方式,是影響電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展和客戶體驗的一個重要因素,目前第三方支付占據(jù)主流地位。電商企業(yè)是否擁有自身的支付平臺,不但決定著交易成本,還決定著是否取得資金沉淀效益以及交易數(shù)據(jù)的潛在收益。

    配送物流:在電子商務(wù)交易過程中,物流是商品實體和服務(wù)的配送和傳輸渠道,物流制約著消費者的購物體驗,更制約著電子商務(wù)企業(yè)的效率和成本。

    后端商品(服務(wù))流:商品和服務(wù)是電子商務(wù)交易的本質(zhì)和核心內(nèi)容,在電子商務(wù)平臺上,商品和服務(wù)的質(zhì)量、售后服務(wù)承諾和實際效果、商家信譽等都會不斷影響消費者對商家乃至電商平臺的整體評價。

    成長與擴張:不同電商企業(yè)對以上競爭要素的綜合應(yīng)用程度,以及對外界不斷變化的環(huán)境的適應(yīng)、創(chuàng)新速度,決定著其轉(zhuǎn)型成功與否。

    3 商業(yè)策略比較分析

    3.1 定位策略對比分析

    淘寶網(wǎng)的商品屬于典型的C2C網(wǎng)站,是一種消費者與消費者之間的交易平臺,所以淘寶上的商品價值高低不等,同時質(zhì)量也是參差不齊的,這就形成了瀏覽率較高、成交量低的現(xiàn)象。淘寶網(wǎng)的客戶群體有高端客戶,同時也有低端客戶,核心人群是公司職員和在校學(xué)生。淘寶網(wǎng)市場定位大而全,服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、美容、時尚、居家產(chǎn)品和運動產(chǎn)品應(yīng)有盡有,消費者主要集中在愛上網(wǎng)的青年人。淘寶網(wǎng)的用戶畫像能夠根據(jù)客戶的交易記錄以及購物車,為用戶推薦商品,淘寶根據(jù)用戶畫像了解高價值的消費人群的需求,再匹配高規(guī)格的客戶服務(wù)質(zhì)量,形成的轉(zhuǎn)化超出想象。

    京東商城商品定價要偏高一些,客戶群體大多屬于高端客戶群體,大多數(shù)商品都是京東自營,類似于我們生活中的蘇寧電器。市場定位是中國最大的數(shù)碼、通信、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。京東也具有強大的用戶畫像技術(shù),能夠通過消費者的購物能力、購物車情況以及交易留言、主要瀏覽頁面等價格對客戶群體進行分類,進而選擇為客戶推送的產(chǎn)品。

    拼多多歷來以中低端市場形象面世。曾經(jīng)被認為是假貨平臺,客戶群體大多是低端客戶,用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團,可以以更低的價格拼團購買優(yōu)質(zhì)商品。與淘寶用戶畫像相比,拼多多用戶中24歲以下年輕人比例更低,36歲以上用戶比例更高。拼多多兩大主要人群為公司職員和自由職業(yè)者。拼多多擁有明顯更高比例的女性用戶。

    從淘寶網(wǎng)、拼多多、京東商城的產(chǎn)品定位與客群來看,淘寶大多為學(xué)生和白領(lǐng)人士,客戶群體偏于年輕化,京東的市場定位較為高端,所以客戶群體是具有一定經(jīng)濟實力的高端客戶,拼多多主打低端市場,產(chǎn)品便宜,客戶群體多為三、四城市人群以及農(nóng)村人群。淘寶客戶群體與拼多多客戶群體在中低端商品上較為接近。

    3.2 營銷引流策略對比分析

    阿里系特有的“雙11”是天貓、淘寶的引流巔峰之作。淘寶網(wǎng)的日常營銷引流主要通過內(nèi)部的天貓農(nóng)場、淘金幣、省錢消消樂以及外部的社交視頻等合作實現(xiàn)營銷引流,尤其是淘金幣利用互動任務(wù)和獎勵機制,引導(dǎo)消費者與品牌進行15秒以上的深度互動,以達到消費者深度運營、建設(shè)品牌的目的。

    京東的快車、直投、京挑客等都是營銷引流的好辦法,京東快車這個引流渠道是最有效果的辦法,當(dāng)前京東HOT熱門位置相當(dāng)火爆,流量相當(dāng)大,所以各大商家都爭相爭取該位置。在京東要想做好引流,首先就要做快車。京挑客可以單獨拿出傭金的引流模式,但是京東對站外推廣資源位置相對比較少,而且也沒有太多資源去扶起第三方平臺資源。但在對抗阿里系的過程中,京東的“6·18”引流高峰操作手法也越加成熟。

    拼多多屬于C2B拼團的第三方社交電商平臺,通過熟人之間的相互砍價就能夠獲得一定數(shù)量的新客戶群體,同時拼多多有大量的打折產(chǎn)品,拼多多的種樹、養(yǎng)貓等活動,獲得免費水果和每日提現(xiàn),都深深吸引著低端市場的客戶群體。但是拼多多提現(xiàn)的錢,不能夠真正地變現(xiàn),只能夠在拼多多平臺內(nèi)部使用。既滿足了低端用戶的心理需求,同時也提升了平臺知名度和銷售業(yè)績。

    淘寶、拼多多的營銷引流策略大致相同,都是采取在平臺上開展一系列的獎勵活動,收取虛擬金幣和種樹給水果等形式,提升客戶忠誠度,但是在營銷引流策略上拼多多要更受消費者的喜愛,拼多多的砍價活動使消費者能夠切實地實現(xiàn)不花一分錢就可以獲取產(chǎn)品。

    不難看出,電商平臺引流也好,“造節(jié)”也好,要具備的基礎(chǔ)前提是必須擁有龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)和生態(tài)鏈協(xié)調(diào)張力,能夠充分調(diào)動供需雙方的積極性,協(xié)調(diào)供方拿出強有力的促銷政策,進行空前的大幅讓利,刺激消費者參與其中,實現(xiàn)供需雙方和平臺的多贏局面。

    3.3 后端商品(服務(wù))流對比分析

    淘寶網(wǎng)和拼多多大部分是由個人建立的網(wǎng)上店鋪,所以各淘寶商家的情況各不相同,而京東商城的商品幾乎和所有的3C品牌建立合作關(guān)系,所以京東商城的貨源具有一定的保障。相對于淘寶和京東來說,拼多多就相對缺乏售后服務(wù)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保障,時常被消費者投訴買完商品后沒有售后。但作為后端商品,拼多多的二維碼掃碼返現(xiàn)實現(xiàn)購物目的的體系卻很龐大,微信平臺紅利及小程序的推廣受到了許多人的追捧和喜愛。

    商品流動對比方面,京東商城要較淘寶網(wǎng)和拼多多做得好,京東通過與3C品牌建立合作關(guān)系,商品的供應(yīng)更具規(guī)?;?。隨著電商平臺的發(fā)展,電商平臺與客戶早已實現(xiàn)了去中間化、智能化的發(fā)展勢態(tài)。

    3.4 配送物流對比分析

    淘寶和拼多多主要依靠各家快遞公司,實現(xiàn)商品的物流配送,其中阿里系又收購和參股了多家快遞企業(yè)。京東不僅有快遞公司的物流配送合作聯(lián),同時其還擁有相當(dāng)龐大的自由倉儲配送系統(tǒng),在當(dāng)今“倉促”的生活節(jié)奏下,互聯(lián)網(wǎng)消費講求的就是快,所以京東的優(yōu)勢顯而易見。

    從物流體系來看,京東擁有自己的強大的物流網(wǎng),同時在各大一、二線城市建有自己的倉儲站,所以京東的配送速度更為快捷。淘寶近年來也開始打造自己的菜鳥網(wǎng)絡(luò),雖然建立了部分倉儲站,但是效果并沒有京東理想。拼多多采取輕資產(chǎn)策略,不用自己囤貨,不用找貨源,囤貨和物流都不經(jīng)手,在互聯(lián)網(wǎng)的分享思維下,資源越用越有價值,各大電商平臺商品大同小異,拼多多就是通過打造高性價比的產(chǎn)品——場景,朋友圈分享——社交,形成了迅速的成長模式。

    3.5 擴張策略對比分析

    近年來京東已經(jīng)打破了淘寶網(wǎng)、拼多多交易平臺價格便宜的盈利模式,同時京東已經(jīng)逐步向未來電商企業(yè)的發(fā)展趨勢靠近,在為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù),已經(jīng)成為各大電商平臺發(fā)展的趨勢和必須具備的能力。同時淘寶網(wǎng)也在積極地打造自己的物流平臺,為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)。

    淘寶網(wǎng)、拼多多、京東商城相繼上市,三家電商平臺的發(fā)展前景都十分樂觀,在上市之后獲取了外界更多的有效資金的支持。淘寶網(wǎng)更是實現(xiàn)了電子商務(wù)平臺與商業(yè)有效的結(jié)合,京東商城實現(xiàn)了良好的成本控制和供貨鏈的保障,拼多多作為團購電商平臺未來發(fā)展的空間會更大一些。

    4 共同挑戰(zhàn)和機遇

    2020年,由于疫情的原因,導(dǎo)致很多線下門店都倒閉了,非常多的人面臨失業(yè),而傳統(tǒng)的電商因為物流的原因,不能及時發(fā)貨,商品囤積,店鋪營業(yè)額大幅下跌,但以全新零售為代表的盒馬鮮生,以“全渠道”方式清除零售渠道的種種壁壘,利用大數(shù)據(jù)、智能互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù),實現(xiàn)人、貨、物三者之間的匹配,進而實現(xiàn)供應(yīng)鏈、倉儲到配送整個商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與共享。

    當(dāng)前,各大電商也將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到“新零售”產(chǎn)業(yè)。將線上市場和渠道運營成熟后,利用大數(shù)據(jù)和人工智能等高新技術(shù),將線下市場雙向聯(lián)動,對商品的生產(chǎn)、流通以及銷售過程進行升級改造,大數(shù)據(jù)和分析技術(shù)可以對用戶以及用戶的需求進行精準(zhǔn)定位,還可以根據(jù)需求來模擬消費場景,為消費者提供更好的服務(wù)。新零售具有生態(tài)型、無界化、智能型和體驗式的特征,可總結(jié)為“線上+線下+物流”,即利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將線上線下進行全渠道網(wǎng)絡(luò)的融合,以實現(xiàn)無縫式對接。

    京東物流和京東倉庫就是引用了新零售模式。馬云亦看中了實體零售,早在三年前就以224億元收購了大潤發(fā)作為開啟線上和線下的渠道,阿里巴巴也入股聯(lián)華超市,將全國所有的門店進行“新零售”全面改造,而大潤發(fā)和盒馬鮮生等都是在給新零售產(chǎn)業(yè)鋪路,新零售產(chǎn)業(yè)已經(jīng)興起。

    新零售行業(yè)打破了常規(guī)模式,將線上線下以及物流相互融合,利用線上方便消費者選擇,線下為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù),高效的物流連接線上線下,可以為消費者提供良好的購物體驗。馬云曾談到,十年后新零售行業(yè)將會取代傳統(tǒng)電商行業(yè),現(xiàn)如今已經(jīng)有部分新零售為代表的行業(yè)正在占據(jù)市場,傳統(tǒng)電商在一定程度上受到了影響,用戶以及流量紅利開始逐漸減少,傳統(tǒng)電商平臺也將會徹底轉(zhuǎn)型。

    5 結(jié)語

    電商平臺的商業(yè)競爭,表面上看是要素的競爭,歸根結(jié)底是創(chuàng)新能力、發(fā)展戰(zhàn)略的競爭,在互聯(lián)網(wǎng)大時代,望更多更新的“淘寶”“京東”“拼多多”模式應(yīng)運而生,有更多更新穎的商業(yè)模式出現(xiàn),以百家爭鳴、百花齊放的姿態(tài)推進時代進步。

    參考文獻:

    [1]蘭彩虹.電商企業(yè)盈利模式研究[J].大連海事,2013(3):1-2.

    [2]李宏偉.京東商城商業(yè)模式分析與發(fā)展建議[J].電子商務(wù),2013(5):2-3.

    [3]劉舒.電子商務(wù)商業(yè)模式價值創(chuàng)造和價值獲取模塊的變革和匹配——以阿里巴巴B2B電子商務(wù)為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(4):1-4.

    [4]劉璇,張向前.“淘寶網(wǎng)”盈利模式分析[J].經(jīng)濟問題探索,2012(11):12-14.

    [作者簡介]孫興(2000—),男,漢族,河南鄭州人,研究方向:電子商務(wù)、消費大數(shù)據(jù)、文化基因與互聯(lián)網(wǎng)消費、通信技術(shù)與電商物流場景應(yīng)用等。

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