王永
最數(shù)據(jù)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,推動了數(shù)字廣告的高速增長,與此同時虛假流量、網(wǎng)絡(luò)水軍及背后的網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈也愈發(fā)猖獗,嚴(yán)重?fù)p害了用戶、平臺、品牌等各方利益。
尤其是隨著社交平臺的演化升級,其已成為品牌與消費者溝通的重要渠道。在社交中快速成長的KOL的價值愈受重視,但同時KOL流量造假也日漸盛行。明星、KOL刷帖,以及粉絲自發(fā)的刷帖,造成了社交流量的“虛假繁榮”形成了黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。
根據(jù)中關(guān)村互動營銷實驗室發(fā)布的《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示,2020年中國互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)廣告收入4971.61億元,同比增長13.85%?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告不斷蓬勃發(fā)展,黑灰產(chǎn)業(yè)也在其中牟利。
以異常流量為例,在秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2020中國異常流量報告》中:品牌廣告市場損失金額連續(xù)三年上漲,2018年260億,2019年284億,到2020年達(dá)到305億。新營銷形式和渠道涌現(xiàn),而這些尚未規(guī)范化的新業(yè)態(tài)、新渠道,也給異常流量有了可乘之機。
眾所周知,廣告可見性、機器人刷量、以及流量以次充好等問題一直制約著流量質(zhì)量的提升。而異常流量產(chǎn)生的根源大致分為三類:以偽亂真,通過腳本刷量、病毒等技術(shù)在頁面加載肉眼不可見廣告等方式,制造虛假曝光量、點擊量。 無中生有,曝光異常、點擊異常、頻次異常以及重復(fù)調(diào)用等。以次充好,用劣質(zhì)資源“代替”優(yōu)質(zhì)資源,讓廣告效果大打折扣。
愈發(fā)復(fù)雜的異常流量正不斷侵害廣告主及生態(tài)各方的利益。以2020年的異常流量情況來看,受到疫情影響,整個廣告市場頭部客戶預(yù)算持續(xù)強勁,中小客戶明顯減投,雖然頭部客戶預(yù)算占比相比2019年更大,拉高了流量質(zhì)量,但是異常流量造成損失的金額上漲了。
然而,異常流量只是數(shù)字化營銷行業(yè)轉(zhuǎn)型路上的冰山一角。以當(dāng)下來看,首先,對廣告主來講,需要找到正確的流量,這在獲取流量成本日益增加的現(xiàn)在,意味著昂貴的成本。其次,流量可以按自有評估體系被衡量,每個廣告主需要有自己的ROI評估要求,按照自己一貫的評估體系KPI去評估。因為每個媒體都有自身的特征,由于語境和技術(shù)層面的問題,與廣告主對接融合存在著很大難度。最后,跨媒體跨屏的預(yù)算分配。廣告主不可能只選一個媒體,如何看待跨媒體跨屏、平衡預(yù)算分配,以及追蹤效果等問題都需要解決。
“在后數(shù)字化時代,廣告主要想深入、細(xì)致地了解市場與客戶,在競爭中脫穎而出,獲取快、全、準(zhǔn)的數(shù)據(jù)將是關(guān)鍵所在。不測量,不營銷,已成為越來越多廣告主的訴求。廣告主在營銷上現(xiàn)在已經(jīng)繞不開真實性的話題,沒有真實數(shù)據(jù)支撐的營銷就是玩虛的?!泵脶樝到y(tǒng)總裁趙潔在接受筆者的采訪時表示,秒針系統(tǒng)在早些年提出的“數(shù)據(jù)創(chuàng)造信任”就是想表達(dá)廣告主和媒介之間的交易,通過測量得出的真實數(shù)據(jù)是可以建立長期信任的,極大提高交易效率。
如今,數(shù)字化正滲透企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面,秒針系統(tǒng)也一直基于數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù),為廣告主提供打通線上+線下、覆蓋公域+私域的全域全鏈營銷服務(wù),實現(xiàn)營銷價值最大化,贏得業(yè)務(wù)快速增長。
據(jù)了解,秒針的異常流量排查工具從三個方面進行異常流量的測量和排查,掉多余“水分”:投放前,基于秒針系統(tǒng)的“媒體透明度等級”判斷媒體的開放度,把好反作弊第一關(guān)。媒體透明度等級是秒針系統(tǒng)根據(jù)《國家互動廣告標(biāo)準(zhǔn)》制定的評估標(biāo)準(zhǔn),該等級根據(jù)不同維度達(dá)標(biāo)情況設(shè)置了A-F的透明度評級。
投放時,分為曝光和點擊異常排查兩個環(huán)節(jié),基于秒針系統(tǒng)SmartVerify異常流量排查工具,最大程度上剔除本階段的一般無效流量(GIVT)和復(fù)雜無效流量(SIVT),追回投放損失。
投放后,分為瀏覽、留資異常排查及媒體考核結(jié)算判定三個環(huán)節(jié)。前兩個環(huán)節(jié),可使用秒針分析私域流量監(jiān)測和分析工具,打通前端廣告投放和品牌私域流量數(shù)據(jù),有效剔除異常瀏覽流量,并借助Leads Verify功能對異常留資進行專門監(jiān)測和判定,準(zhǔn)確標(biāo)記單條線索異常情況。最后的媒體考核計算階段,可根據(jù)品牌實際談判能力及行業(yè)經(jīng)驗,制定品牌獨有的媒體考核結(jié)算機制。
值得一提的是,SmartVerify 是國內(nèi)廣告監(jiān)測異常流量排查經(jīng)驗最豐富的產(chǎn)品之一。通過全局排查、多源數(shù)據(jù)分析,以人工智能和機器學(xué)習(xí)為核心,幫助客戶有效甄別非正常廣告行為,精準(zhǔn)過濾和分析無效流量。
“經(jīng)過10年市場打磨,成熟度高、系統(tǒng)穩(wěn)定,擁有全市場最豐富的服務(wù)經(jīng)驗是SmartVerify 的優(yōu)勢之一,”趙潔表示,SmartVerify不僅可供排查數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)源多,計算參數(shù)多樣化,還可基于秒針全域的廣告監(jiān)測能力,提供前后端廣告數(shù)據(jù)打通與驗證,有力的異常舉證,賦能廣告主擁有強大的談判力,追回?fù)p失。
更重要的一點是,隨著降本增效逐漸成為行業(yè)的共識,廣告主要想深入、細(xì)致地了解市場與客戶,在競爭中脫穎而出,獲取快、全、準(zhǔn)的數(shù)據(jù)將是關(guān)鍵所在,這也是秒針系統(tǒng)對自身產(chǎn)品的硬性要求。
實際上秒針除了測量,秒針系統(tǒng)還提供著非常重要的業(yè)務(wù)——insight,洞察。相比傳統(tǒng)研究公司,客戶希望能在新品后,立刻可以透過系統(tǒng)和平臺,得到傳播效果的反饋。如果用傳統(tǒng)的問卷調(diào)研模式,需要大量的人力、物力成本,而以大數(shù)據(jù)收集文本數(shù)據(jù)的方式,既可以降低成本,又可以在短時間內(nèi)得到反饋。
“無論是傳播評估、還是說消費者洞察、做更好的產(chǎn)品和營銷,秒針系統(tǒng)一直都在提供技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù),為企業(yè)的降本增效?!壁w潔說道。
雖然大部分行業(yè)都在飽受異常流量帶來的“折磨”,不過NEW TV在2020年異常流量占比為5.9%,較去年異常流量情況好轉(zhuǎn)。
“隨著NEW TV的普及率提高,以家庭消費場景為核心的NEW TV廣告價值愈發(fā)凸顯,吸引力大量頭部廣告主積極投放,流量質(zhì)量得到提升?!壁w潔透露,2020年,戶外和廣播廣告異常率較低,戶外數(shù)字屏監(jiān)播的異常點位在2.0%; 廣播廣告異常點位為9.3%。
尤其是在疫情過后,戶外媒體的價值逐漸回升的趨勢下,通過秒針系統(tǒng)對全國90個城市的受眾測量發(fā)現(xiàn),2020年12月戶外流量已經(jīng)完全恢復(fù)。戶外場景的流量,特別是生活圈,實際流量已經(jīng)超過了原來的100%?!懊脶樢呀?jīng)與主流硬件廠商合作推出獨家‘流量簽名機制,用動態(tài)加密的簽名方式校驗硬件廠商流量。流量簽名機制會對潛在的黑灰流量起到威懾作用,整體拉高流量質(zhì)量?!?h3>寫在最后
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,讓移動端廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主流,而且隨著計算機視覺等AI技術(shù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的應(yīng)用深化和落地,廣告的內(nèi)容、形式和互動性都得到了極大的豐富,企業(yè)的廣告投放和傳播變得更有效。
為了進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營銷市場,2021年3月15日,市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》,針對虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)等新型不正當(dāng)競爭行為進行了明確規(guī)制:平臺方需要規(guī)范經(jīng)營行為,保護消費者個人信息安全,促進網(wǎng)絡(luò)交易有序發(fā)展。
廣告主要選擇符合標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的平臺,并在流量產(chǎn)生的過程中,選擇透明、中立的第三方監(jiān)測,保障流量的透明度。
行業(yè)協(xié)會需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,細(xì)化執(zhí)行層面內(nèi)容,推動廣告主、媒體平臺、第三方監(jiān)測公司等生態(tài)各方,幫助規(guī)范更好地落地。
“對抗異常流量與生態(tài)健康息息相關(guān),各方應(yīng)該共同抵制損害廣告行業(yè)健康生態(tài)的行為,保證數(shù)據(jù)真實安全、流量交易透明、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)完善?!壁w潔強調(diào),秒針系統(tǒng)作為第三方技術(shù)公司,將不斷升級異常流量排查規(guī)則和技術(shù),以科學(xué)的測量和全面有效的解決方案,提升ROI,提升媒介效率,保障廣告主的利益,推動行業(yè)生態(tài)健康繁榮發(fā)展。