Google換標之后城市品牌設(shè)計趨向

岳繼平

(首都師范大學科德學院，北京 102602)

引言：

“No Logo，No Substance?！盵1]一個品牌在資產(chǎn)變動或者營銷轉(zhuǎn)變時，第一件要做的事就是改變自己的logo。2015年9月2日，谷歌宣布啟用新logo，企業(yè)宣稱新的標志簡單整潔、多彩友好，更加顯現(xiàn)出Google在網(wǎng)站、應(yīng)用、服務(wù)上的誠意。事實上，Google也不負眾望，穩(wěn)居2016年最具價值全球品牌榜首。

Google的改變，使各行業(yè)認識到當今“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢下，受眾不僅僅把眼光放在電腦屏幕上，更多時候是使用移動設(shè)備，移動設(shè)備屏幕的尺寸限制，使得企業(yè)的標志需要更強的識別性。城市的標志設(shè)計看似也是跟隨此趨勢的一大轉(zhuǎn)變，事實上它的建立和更換有著更為復雜的深層原因。

城市身份是一種關(guān)系身份， 身份是由與世界建立的關(guān)系構(gòu)成的，無論是在個人層面上還是在城市層面上，它們都不斷變化著。如果說城市身份的形成取決于三個要素，如城市的物理價值(自然環(huán)境建筑價值、文化遺產(chǎn)等)、城市居民基于生活質(zhì)量的滿意度和有關(guān)城市的話語，[2]那么對于他者來說，城市的標志可以說是城市綜上所有要素，對自身身份論述的視覺表現(xiàn)，而logo便是城市自我闡釋最清晰的表征。(圖1)

圖1 德國的比勒費爾德市城市形象系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)互動

受信息、通信和交通技術(shù)改進的影響，全球化對城市空間的影響，似乎使世界不同地區(qū)的城市變得越來越相似，越來越失去自己的獨創(chuàng)性。于是，一個城市在與世界其他城市競爭中建立自己的身份，并且在這個身份的框架中向全世界介紹自己，是一個城市品牌化的必要階段，而logo便是這一切的開始。

一、從logo到城市品牌化

美國著名城市規(guī)劃與設(shè)計專家凱文·林奇出版的《城市的印象》一書指出：“清晰的可識別的環(huán)境不僅給人們以安全感，而且還增強人們內(nèi)在體驗的深度和強度——如果它有良好的視覺形象，就會有更強的表現(xiàn)力?！彪m然作者的側(cè)重點在于建筑和景觀，但是同樣適用于城市品牌形象設(shè)計。在日益激烈的城市競爭下，城市的品牌形象戰(zhàn)略將提升整個城市對外的影響力，而城市品牌形象的開發(fā)也必然是其中最關(guān)鍵的一環(huán)?？梢哉f，任何一個城市都有成為下一個紐約的野心。

紐約的成功，要從1970年代談起。1970年代的紐約經(jīng)濟慘淡，稅收下降、失業(yè)率增加。直到1977年Milton Glaser 畫出了“ INY ”的草圖，這個圖標在一定程度上是讓紐約的經(jīng)濟重新活了過來的一個重要推力。(圖2)

圖2 紐約城市品牌形象核心標志

二、城市視覺形象設(shè)計的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

筆者在搜集和整理Google換標之后在全球范圍內(nèi)新設(shè)計或者更換標志的城市視覺形象時，很明顯地發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字媒體引發(fā)城市品牌形象設(shè)計變革的趨勢中，很多國家和地區(qū)意識到，建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的形象，有助于改善國家和城市對外的溝通。它們在“l(fā)ogo”的設(shè)計中也集中顯示出以下幾個明顯的特征。

(一)發(fā)達國家更注重城市品牌形象設(shè)計

進行城市品牌形象設(shè)計的國家中，發(fā)展中國家只有馬來西亞、巴林、泰國、卡塔爾以及中國，其余都是發(fā)達國家，以此可見，發(fā)達國家更加重視城市的品牌形象設(shè)計，對媒體的變革也很敏銳，對比此前DATABASE數(shù)據(jù)庫中七國的旅游服務(wù)貿(mào)易數(shù)值，[3]可以發(fā)現(xiàn)，美國能夠保持旅游服務(wù)貿(mào)易的持續(xù)增長不無道理。

我們以拉斯維加斯的城市標志改變?yōu)槔?016年10月，拉斯維加斯政府推出了全新的城市形象logo，這是自1979年以來首次為該城市設(shè)計專屬城市l(wèi)ogo。標志更換以后，已經(jīng)在拉斯維加斯市政府的各種社交媒體平臺啟用，同時將在車輛、媒體和宣傳材料中使用。

拉斯維加斯有世界賭城之稱，有著以賭博業(yè)為中心，龐大的旅游、購物、度假產(chǎn)業(yè)，是世界上知名的度假地之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代蓬勃發(fā)展的契機下，拉斯維加斯更換有37年之久的城市標志(圖3)。拉斯維加斯的logo不只是簡單的一個圖標的變化，這里面有城市對自我的定位，而這種綜合形象的建立通過城市不分晝夜的街景，通過獨一無二的“霓虹燈博物館”而統(tǒng)一起來。全球化對城市的身份建立是一種考驗，而這種考驗通過全球化語境中各種不同話語的“對立”來展現(xiàn)。發(fā)達國家更早預料到了這一天的到來，也走在了前面。

(二)對國家品牌形象設(shè)計的重視增強

城市品牌形象設(shè)計多由政府或旅游局委托，也有兩者結(jié)合的機構(gòu)。Google換新標給了一些國家和城市一個警示，數(shù)字媒體時代已經(jīng)來臨，機遇和挑戰(zhàn)并存，于是我們看到，越來越多的國家也開始重視自己的品牌形象設(shè)計。

以韓國為例。2016年7月韓國文化體育觀光部發(fā)布了新的國家品牌：“CREATIVE KOREA”(圖4)。聯(lián)想德國和英國之前的案例，德國2005年制作“Deutschland―Land der Ideen”，至今德國仍然保持著世界上擁有知名品牌最多的國家的地位；英國2012年開始進行推廣活動的“Great Britain”，據(jù)不完全統(tǒng)計，該活動已給英國經(jīng)濟帶來了數(shù)億英鎊的回報，推廣活動開始后僅外資流入就達到21億英鎊。在國家引導下，城市進行產(chǎn)業(yè)的變型，并且獲得了巨大產(chǎn)業(yè)利潤，這是后來者試圖復制前者的最大動力。而在過去的一年里，不只是韓國，不丹和泰國等以旅游產(chǎn)業(yè)為主的國家，也以國家品牌作為出發(fā)點重整形象設(shè)計。

圖3 更改前后的拉斯維加斯城市l(wèi)ogo

圖4 CREATIVE KOREA

(三)專業(yè)團隊主導策劃

城市形象的設(shè)計一般由三種不同的渠道產(chǎn)生：一是政府發(fā)布需求，設(shè)計公司和專業(yè)的策劃機構(gòu)進行競標；二是政府旅游局或者相關(guān)文化機構(gòu)委托知名設(shè)計公司或者個人；三是政府通過社會征集。也有個別由政府成立國家品牌推進團，并委任團長進行設(shè)計。

以拉斯維加斯的設(shè)計為例，設(shè)計者是Pink Kitty Creative設(shè)計公司的主席兼視覺創(chuàng)意總監(jiān)Victoria Hart。中標作品的出爐歷時一個多月，20多家設(shè)計公司或設(shè)計師向城市方提交了作品，一個專門的委員會把候選范圍縮小到最后4個，最后聘請了內(nèi)華達洲的市場研究公司Analysis/Discover Nevada向當?shù)鼐用裾归_調(diào)查，最終得出獲勝者。

而韓國首爾的設(shè)計看似普通，卻使用品牌概念圖和網(wǎng)絡(luò)分析來分析地點的形象與其身份。最終通過科學的統(tǒng)計來確定最終采取的方案。[4](圖5)

對于城市品牌建設(shè)來說，策劃與設(shè)計團隊試圖定義和傳達他們認為的目標受眾對城市獨特的定義。這本身就使復雜的工作又增加了第二層的復雜性，因為在設(shè)計之前，城市沒有具體的統(tǒng)一身份，并且不同的受眾看到的也不相同。[5]這需要專業(yè)的團隊進行調(diào)研和設(shè)計，沒有專業(yè)基礎(chǔ)的人很難完成，這也是近年，國內(nèi)頻出“設(shè)計事件”的主要原因：純粹依賴于征稿，而沒有專業(yè)的調(diào)研和設(shè)計。

圖5 來自參考文獻9中對首爾標志設(shè)計圖表

(四)設(shè)計團隊本土化

設(shè)計團隊的本土化趨向十分明顯，政府或者文化旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)負責機構(gòu)，都一致地把設(shè)計交給了來自本土的設(shè)計團隊，例如：拉斯維加斯城市新形象是由當?shù)卦O(shè)計公司Pink Kitty Creative完成；英國的澤西島雖然聘請的是全球知名的Future Brand，但是也聯(lián)合了當?shù)氐膬杉易稍児?；韓國國家品牌形象，不但組建了國家品牌開發(fā)團，同時委任ICOGRADA國際平面設(shè)計師協(xié)會聯(lián)合會前主席張同錬為主要負責人。

設(shè)計團隊的本土化顯示了兩個方面，一是品牌形象策劃和設(shè)計行業(yè)市場的成熟和普及，設(shè)計市場的成熟和品牌形象設(shè)計的成熟相輔相承；二是城市的品牌應(yīng)該通過加強城市的木土和傳統(tǒng)特征為城市和城市居民增加內(nèi)涵。城市與其歷史、文化、環(huán)境和社會價值觀是不可分割的，[6]而最了解城市的，一定是長期居住于本地的設(shè)計師。這一點在大多數(shù)國家和城市達成共識。

這里還有另外一個現(xiàn)象，從官方發(fā)布的數(shù)據(jù)看，大部分城市可以看到設(shè)計委托方，但設(shè)計方卻含糊不清，這種現(xiàn)象在中國更為普遍，這也反映出該產(chǎn)業(yè)設(shè)計師的生存現(xiàn)狀——作為知名品牌設(shè)計師或者知名設(shè)計師，實現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化，或者只做設(shè)計而無法參與到后期的品牌推廣。

(五)設(shè)計內(nèi)容地域化

設(shè)計內(nèi)容不再追求多方面的表達，而是追求地域化的特色。就旅游產(chǎn)業(yè)來說，旅游的最終目的是為了體驗不同的文化，在不同文化的環(huán)境中所獲得的自由體會。城市品牌形象代表著一座城市最重要的視覺語義，是傳達城市精神的視覺體現(xiàn)。鮑德里亞說：“它被消費——但(被消費的)不是它的物質(zhì)性，而是它的差異?！盵7](P22)

城市是歷史積累的產(chǎn)物，有些物質(zhì)的文化遺產(chǎn)“是一個城市文化個性的生動體現(xiàn)，也是一個城市能夠成為文化名城的最為獨特的文化優(yōu)勢”。[8](P132)德國的比勒費爾德市城市形象系統(tǒng)在進行設(shè)計時，就考慮到這個因素，把施帕仁堡 (Sparrenburg)作為設(shè)計的核心要素，引導受眾了解這座城市的歷史。

(六)表現(xiàn)手法簡約

2015年9月Google發(fā)布新視覺形象至今，全球范圍內(nèi)各個行業(yè)都在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而更改自己的視覺形象，這些設(shè)計幾乎都遵從著一個標準，那就是圖形的簡約和色彩的單一。

互聯(lián)網(wǎng)的特點使圖像的打開速度和視覺識別提上了首位，選擇單一的色彩和簡單的圖形設(shè)計，更加適應(yīng)數(shù)字媒體的展示。差異化的品牌能夠增加可信度，傳達他們的價值信息，并且區(qū)分品質(zhì)和特征。[9]多種色彩反倒使受眾迷失掉視覺中心。

通過對不同文化背景、生活環(huán)境的認識，可以塑造出獨特的色彩表現(xiàn)，例如同樣是紅色，日本人最喜愛的紅是紅色中偏亮的丹紅色，中國人喜歡的紅是歡快的大紅色，這種紅色更加偏向朱紅。[10](P104)從整理的資料來看，大多數(shù)城市的設(shè)計一致采用了單色調(diào)，而這種色調(diào)一定是結(jié)合了本民族特色以及地域特點。

三、互聯(lián)網(wǎng)語境中城市品牌形象建立的關(guān)鍵點

城市品牌發(fā)展需要各個方面的協(xié)同工作，一是政府和相關(guān)部門的重視，二是對現(xiàn)有品牌的研究和統(tǒng)籌，三是創(chuàng)意實施的統(tǒng)一規(guī)劃。除了研究人員和從業(yè)者之間的相互理解、共同合作外，更需要注重現(xiàn)實的情況，這是彌合理論和具體設(shè)計鴻溝的關(guān)鍵，同時更應(yīng)該注意到網(wǎng)絡(luò)交互和媒介的融合。

(一)本土受眾共同參與

數(shù)字信息時代的來臨，使我們在對城市的認識上，不再依賴于個體的體會，更多的來自于群體的經(jīng)驗集合，這些經(jīng)驗集合共同組成了一個城市的集中印象。對一個城市主觀印象的建立除了親臨其境，相當大一部分通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。

城市的官方宣傳不再是受眾了解城市的唯一途徑，通過網(wǎng)絡(luò)，受眾可以通過曾經(jīng)在當?shù)氐挠慰团臄z的圖片來建立自己的概念體系。而統(tǒng)一的視覺形象就顯得十分必要，無論是紙質(zhì)的導向系統(tǒng)還是APP的策略介紹，都會以電子信息的形式傳到世界各個角落。

首爾市在公布新的城市形象標示時就考慮到了這個因素，它將以開放式的方式向市民公開標志，只要遵守最低的標準，任何人都可以自由改變標志的形態(tài)，進行商品化。借助大眾的傳播，城市的形象得以全方位確立。同樣類似的有，阿拉伯聯(lián)合酋長國首都阿布扎比，在城市品牌建設(shè)中，“仔細觀察品牌的目標受眾以及參與品牌建設(shè)過程的參與者，來確定覆蓋城市品牌推廣的策略”。[11]這其中，logo的設(shè)計是整個城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

(二)線上線下整體布局

Google是基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，它的視覺形象著重互聯(lián)網(wǎng)，而城市的視覺形象設(shè)計卻更需要多方面的考慮。西班牙巴利阿里群島的視覺形象設(shè)計，就充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)時代，原來的視覺形象設(shè)計不能很好地適應(yīng)電腦屏幕、動畫視頻和多媒體展示，于是在新的設(shè)計中，去掉了多余的花紋裝飾，考慮到后期應(yīng)用，單色用也降低了印刷的成本。

在新的視覺形象確立以后，政府首先公開發(fā)表，對外公布，隨后通過戶外廣告、地鐵廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道進行深度推廣，社交媒體也起到了很重要的作用，有些政府機構(gòu)直接通過Facebook和Twitter、YouTube等熱門社交媒體平臺進行宣傳，一些國家會通過建立全球的官方網(wǎng)站來傳達信息。這些媒介的相互合作，共同展現(xiàn)出一個城市總體的視覺印象。

結(jié)論

城市的視覺形象設(shè)計不同于一般企業(yè)的視覺形象設(shè)計，城市視覺形象包含多方面的內(nèi)容，它需要對城市外在構(gòu)成要素，如自然環(huán)境、人工環(huán)境、人文及遺跡等進行整合裝飾，城市品牌形象設(shè)計的logo是核心，需要后期的應(yīng)用與開展，才能最終建立城市的品牌。

從簡單的logo到城市品牌化，這是一個復雜的過程，然而在實踐中,有一個明顯的混亂，其中涉及品牌的戰(zhàn)略和相關(guān)活動?，F(xiàn)實的情況是，往往開始于logo的設(shè)計，止于logo的設(shè)計，城市品牌的進一步推廣還沒有開始就等于結(jié)束。一個視覺符號成為品牌象征，需要多方面的協(xié)作，同時調(diào)動大眾文化傳播工具，才能最終建立起清晰的城市品牌形象。在數(shù)字時代，全球網(wǎng)絡(luò)作為語境提供者，給了不同地域的城市展示自我的新平臺，互聯(lián)網(wǎng)自身就在進行一場變革，作為現(xiàn)實中的城市，實現(xiàn)自己在網(wǎng)絡(luò)中的地標位置，需要以logo的變革為起始點，進而自我定義在互聯(lián)網(wǎng)中的新身份。