消費者對綠色消費監(jiān)管政策的選擇偏好和政策組合效果模擬

王建明 趙蜻

摘要：文章設(shè)計離散選擇實驗收集消費者選擇數(shù)據(jù)，利用混合Logit模型進行估計，深入分析消費者對推進綠色消費的監(jiān)管政策的偏好程度，借助潛在類別模型將有不同政策偏好的消費者進行區(qū)分，對監(jiān)管政策組合進行模擬分析。研究發(fā)現(xiàn)：消費者最偏好購置補貼政策，購置補貼越高消費者越產(chǎn)生正向效用;其次是綠色產(chǎn)品認證政策，消費者偏好綠色認證全面的政策屬性水平;再次是信息提示政策，越提供偏向有關(guān)環(huán)境價值信息的提示越得到消費者偏好;消費者傾向于對行為控制少的政策。不同價值觀特質(zhì)的消費者對不同政策的敏感性不同，價值觀與政策偏好的匹配與傳統(tǒng)認知有差異：具有利己價值觀的消費者更在乎對自身行為控制的程度，具有利生態(tài)價值觀的消費者更關(guān)注綠色產(chǎn)品的購置補貼，其次是綠色產(chǎn)品認證。不同的政策組合情境會改變消費者對綠色消費的監(jiān)管政策的偏好程度，政策組合可以增加強制型政策的支持水平，其中信息提示政策具有放大購置補貼政策正向影響、緩釋行為控制政策負面影響的積極作用。在實踐中，應(yīng)基于消費者對經(jīng)濟激勵型政策的高敏感性進行精細施策;基于消費者群體特征及其對監(jiān)管政策的選擇偏好進行精準施策;基于政策組合模擬效果及信息提示政策的積極作用進行組合施策。文章從監(jiān)管對象的角度，將消費者的監(jiān)管政策偏好作為監(jiān)管政策選擇的考量因素之一，拓展了監(jiān)管政策選擇的研究視域，為監(jiān)管政策的選擇研究提供了新的研究維度;同時細化了促進綠色消費行為的機制路徑，為促進綠色消費的監(jiān)管效果研究提供了新的解釋框架。

關(guān)鍵詞離散選擇實驗;潛在類別模型;綠色消費;政策偏好;政策組合

中圖分類號F205文獻標志碼A文章編號1002-2104（2021）12-0104-12DOI：10.12062/cpre.20210609

2020年，中國最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為57.3%，消費繼續(xù)發(fā)揮對經(jīng)濟增長的主引擎作用，但同時，大量污染性、破壞性、浪費性、不合理消費等非綠色消費問題也逐漸顯露并日趨突岀。綠色消費是生活方式綠色化理念的支撐，促進綠色消費既是綠色經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的強大推動力、推動綠色發(fā)展的有效路徑，更是緩解資源環(huán)境壓力、建設(shè)生態(tài)文明的現(xiàn)實需要。

十八大以來，中國岀臺了一系列監(jiān)管政策來推進綠色消費，如《關(guān)于促進綠色消費的指導(dǎo)意見（發(fā)改環(huán)資[2016]353號）》《關(guān)于建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標準、認證、標識體系的意見（國辦發(fā)[2016]86號）》等，監(jiān)管政策主要以控制命令、經(jīng)濟激勵、信息引導(dǎo)等為主。十九大后，推進綠色消費的監(jiān)管政策創(chuàng)新性地提岀要分類施策。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、人工智能等新興數(shù)字技術(shù)為政府分類施策提供了“硬件”支撐，并且拓展了監(jiān)管政策的輻射范圍，豐富了監(jiān)管政策的表現(xiàn)形式，促使綠色消費的監(jiān)管以前所未有的廣度和深度參與到公眾的消費決策過程中。選擇并使用能夠被公眾接受的監(jiān)管政策成為影響監(jiān)管政策有效性發(fā)揮的重要因素之一。

監(jiān)管政策的選擇研究主要基于以下幾種范式[1-2]：一是“目標-工具”范式，強調(diào)監(jiān)管政策要實現(xiàn)監(jiān)管政策目標，關(guān)注監(jiān)管政策選擇達成的效果與效率;二是“背景-工具”范式，強調(diào)監(jiān)管政策本身的屬性特征及背景因素;三是“制度-工具”范式，強調(diào)監(jiān)管政策的選擇不受政策本身效力的影響，而是受制度結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗慣例以及認知與行為方式等影響;再有是“網(wǎng)絡(luò)-工具”范式，認為監(jiān)管政策的選擇是一個復(fù)雜的過程，應(yīng)該關(guān)注監(jiān)管目標、監(jiān)管對象、監(jiān)管機構(gòu)和監(jiān)管政策應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同性。這些監(jiān)管政策選擇的研究范式覆蓋了目的導(dǎo)向視角和過程導(dǎo)向視角，囊括了影響監(jiān)管政策選擇的多種因素，但卻缺乏從監(jiān)管對象的視角，研究其監(jiān)管政策偏好對監(jiān)管政策選擇的影響，忽略了選擇被公眾接受的監(jiān)管政策也是提升監(jiān)管效率的有效途徑。

該研究嘗試分析論證消費者對綠色消費監(jiān)管政策的選擇偏好，識別不同偏好類型下的消費者特征，并在政策偏好分析的基礎(chǔ)上進行監(jiān)管政策組合模擬分析，將監(jiān)管政策的選擇研究路徑向強調(diào)“偏好-工具”關(guān)系拓展，為監(jiān)管政策的選擇研究提供新的研究維度，也為促進綠色消費的監(jiān)管效果研究提供新的解釋框架。

1文獻綜述

在推進綠色消費的監(jiān)管研究領(lǐng)域，學(xué)者們多將監(jiān)管政策作為外在干預(yù)情境，探討監(jiān)管政策對微觀個體的綠色消費態(tài)度或行為產(chǎn)生的影響，強調(diào)監(jiān)管政策對監(jiān)管對象的“說服”結(jié)果，鮮有去探索微觀個體的“內(nèi)心世界”，如對監(jiān)管政策的可接受度、滿意度等。引導(dǎo)綠色消費是一個復(fù)雜的過程，不僅需要廣泛的知識基礎(chǔ)，監(jiān)管部門還需考慮監(jiān)管政策的個體偏好。因為監(jiān)管政策干預(yù)會觸及個體消費這個私人領(lǐng)域⑶，選擇有效并且為公眾所接受的監(jiān)管政策的關(guān)鍵起點是考察公眾對監(jiān)管政策的偏好⑷。關(guān)于個體對監(jiān)管政策偏好的影響因素可以歸結(jié)為兩類，一是監(jiān)管政策的屬性會影響個體的監(jiān)管政策偏好;二是個體價值觀會影響個體的監(jiān)管政策偏好。

1.1監(jiān)管政策屬性對個體監(jiān)管政策偏好的影響

廣義來說，推進綠色消費的監(jiān)管就是對行為的引導(dǎo)、限制或約束[5]。從屬性角度岀發(fā)，監(jiān)管政策是政府監(jiān)管的手段和工具曲，推進綠色消費的監(jiān)管政策屬性具有“工具清單”性。Vlek[7]將推進綠色消費的監(jiān)管政策區(qū)分為結(jié)構(gòu)或強硬工具和心理或柔性工具，其中前者旨在改變個體的情境條件，后者則聚焦提升消費者意識和知識[8-9]。Vedung[ll）]直接將推進綠色消費的監(jiān)管政策劃分為強制型、經(jīng)濟型和信息型工具三類。Steg[ll]又進一步將監(jiān)管政策劃分為信息型工具和結(jié)構(gòu)型工具。結(jié)構(gòu)型工具包含強制型和經(jīng)濟型手段，其中信息型工具通過改變消費者的認知、動機、知識和規(guī)范來改變消費者行為;結(jié)構(gòu)型工具通過改變決策制定的情境因素來影響行為，如改變基礎(chǔ)設(shè)施、改變產(chǎn)品定價、制定法規(guī)措施等。公眾偏好非強制型的監(jiān)管政策，普遍認為非強制型的監(jiān)管政策是公平和可接受的[l2-l4]。Wicki等[l5]以控制命令型和激勵型政策為主導(dǎo)政策，考察公眾對有關(guān)綠色岀行的兩類主導(dǎo)政策的偏好，選取中國、德國和美國進一步考察政策的不同組合是否影響公眾對監(jiān)管政策的偏好程度。研究表明，公眾并非絕對地偏好非強制型監(jiān)管政策，政策的不同組合會影響公眾對監(jiān)管政策的偏好程度。

l.2個體價值觀對個體監(jiān)管政策偏好的影響

個體的價值觀被定義為個體行為的指導(dǎo)準則，它相對穩(wěn)定，能夠經(jīng)受時間推移與環(huán)境變遷的考驗質(zhì)，并且研究證實個體價值觀與個體的政策偏好相關(guān)，影響個體對環(huán)境、經(jīng)濟等社會問題的態(tài)度[l7-l8]。從傳統(tǒng)角度看，個體價值觀是基于是否關(guān)注提升自我收益，或超越自身利益，強調(diào)集體利益[l9]的劃分方法。根據(jù)Schwartz119啲價值結(jié)構(gòu)，DeGroot等[l6]開發(fā)了一個三段式價值量表：除了利己主義和利他主義價值取向，還增加了利生態(tài)的價值取向，即保護環(huán)境、尊重自然的生態(tài)價值觀。由于這三種價值觀在個體表現(xiàn)程度的不同，不同的環(huán)境政策信息對不同個體的影響程度不同"2‘”，即不同價值觀的個體對不同的監(jiān)管政策信息的敏感性是不同的[l6]。具有利生態(tài)價值觀的個體表達強烈的對環(huán)境的關(guān)心，更偏好有關(guān)利生態(tài)/環(huán)境的相關(guān)政策信息[2l];具有利己價值觀的個體更關(guān)注有關(guān)成本收益、個人健康等的相關(guān)政策信息[22]。提供與個體價值觀相符的政策信息能獲取個體更多關(guān)注和重視[23]。而且，既然人群中分布著三種價值取向，將政策信息與價值觀相匹配，可以促進政策的可接受性，比傳統(tǒng)的“一刀切”政策更有效[24]。如Arpan等[25]論證新能源政策如何與消費者價值觀相匹配來促進新能源消費。

綜合來看，監(jiān)管政策屬性對個體監(jiān)管政策偏好的影響研究并無定論。個體對強制型和非強制型監(jiān)管政策的偏好會依據(jù)政策組合的不同而不同，個體價值觀對個體監(jiān)管政策偏好的影響得到國外學(xué)者的廣泛研究，但卻缺乏中國情境下的研究檢驗。中國學(xué)者對監(jiān)管政策偏好的研究還不多，主要是將監(jiān)管政策作為影響購買決策的變量之一，對消費行為進行研究，如Qian等[26]將產(chǎn)品屬性與監(jiān)管政策屬性相結(jié)合，考察這些屬性對消費者購買新能源汽車決策的影響;有研究開始關(guān)注監(jiān)管政策偏好的異質(zhì)性問題，但是僅局限在某一類型的監(jiān)管政策上，如宋妍等[27]比較兩種經(jīng)濟類監(jiān)管政策，考察消費者對補貼和征稅兩類監(jiān)管政策的異質(zhì)性偏好。在推進綠色消費領(lǐng)域，以下問題有待進一步深入研究：推進綠色消費的監(jiān)管政策屬性如何影響消費者的監(jiān)管政策偏好？即消費者究竟如何在監(jiān)管政策屬性之間權(quán)衡？監(jiān)管政策組合是否會改變消費者的監(jiān)管政策偏好？個體的價值觀能否區(qū)分消費者對監(jiān)管政策的差異性偏好？

該研究在以下方面開展了探索：①研究視角。不僅分析消費者對綠色消費監(jiān)管政策的選擇偏好，還分析偏好的異質(zhì)性，識別具有不同監(jiān)管政策偏好的群體特征，為差異化監(jiān)管提供研究基礎(chǔ)。②研究方法。離散選擇實驗（DCE）在綠色消費領(lǐng)域的應(yīng)用鮮見，該研究為推進綠色消費的監(jiān)管政策研究提供第一手消費者的政策偏好數(shù)據(jù)。③研究問題響應(yīng)現(xiàn)實需求?；趯οM者差異性政策偏好的分析，模擬消費者對不同監(jiān)管政策組合的偏好情況，并嘗試探索網(wǎng)絡(luò)元素-信息提示在監(jiān)管政策組合中的作用。

此外，該研究還嘗試在以下方面開展理論探求：第一，拓展監(jiān)管政策選擇的研究視域。著眼于消費者對監(jiān)管政策本身偏好的測度，探索消費者的“內(nèi)心世界”，強調(diào)政策“說服”的程度，為監(jiān)管政策的選擇研究提供新的研究維度。第二，細化促進綠色消費行為的機制路徑。探討消費者對監(jiān)管政策的偏好程度，將原有的機制路徑進一步細化為監(jiān)管政策干預(yù)-消費者政策偏好-綠色消費態(tài)度-綠色消費行為，為促進綠色消費的監(jiān)管效果研究提供新的解釋框架。

2實驗設(shè)計與實施過程

離散選擇實驗（DiscreteChoiceExperiment，DCE）是基于Lancaster[28]消費者效用理論的調(diào)研式的實驗方法（Survey-basedExperiment），屬于陳述性偏好技術(shù)（StatedPreferenceTechnology）的一種。Lancaster"?認為產(chǎn)品、服務(wù)或是某種狀態(tài)可以由一系列的屬性和特征構(gòu)成，被調(diào)研者在由屬性特征來描述的選擇集中相繼地做出選擇，被調(diào)研者選擇的過程就是對各個屬性特征進行權(quán)衡的過程，其選擇揭示了其潛在的效用函數(shù)。與聯(lián)合分析（Con?jointAnalysis，CA）應(yīng)用確定的效用函數(shù)來揭示被調(diào)研者的偏好不同的是，離散選擇實驗是基于隨機效用理論，應(yīng)用隨機效用函數(shù)來揭示被調(diào)研者的偏好，通過引入隨機項來捕捉未被識別的潛在的影響被調(diào)研者選擇的因素，是測量非市場化產(chǎn)品偏好的有效工具，已廣泛應(yīng)用在衛(wèi)生經(jīng)濟、環(huán)境經(jīng)濟政策研究領(lǐng)域。離散選擇實驗的實施過程包含三個步驟：①屬性選取和屬性水平的設(shè)定;②實驗設(shè)計和問卷生成;③數(shù)據(jù)收集。

2.1屬性選取和水平設(shè)定

識別和選擇屬性和屬性水平來刻畫相關(guān)政策，是用于政策研究的離散選擇實驗的關(guān)鍵步驟成。推進綠色消費的監(jiān)管政策可以從兩個維度來理解，一是監(jiān)管政策的作用范圍，二是監(jiān)管政策的作用強度。其中，作用范圍是由外到內(nèi)連續(xù)的過程，對外是減少或破除消費者綠色消費的外在障礙，增加綠色消費的便利;對內(nèi)是對消費者自身賦能，改變消費者的消費動機，增強綠色消費意愿「如。作用強度主要是指對個體行為的管控程度，是從推式政策到拉式政策的連續(xù)過程推式政策是對非綠色行為的限制與約束，拉式政策是綠色行為的鼓勵與倡導(dǎo)，從推式政策到拉式政策是推進綠色消費監(jiān)管政策的強制程度逐漸遞減的連續(xù)過程[l5]。監(jiān)管政策屬性的選取遵循這樣的原則：既覆蓋強制型、經(jīng)濟型和信息型三種監(jiān)管政策手段類型，又聚焦旨在改變消費者消費動機的監(jiān)管政策手段，因為吸引消費個體的關(guān)注和獲得他們的支持更有利于監(jiān)管政策發(fā)揮作用[3l]。

通過文獻回顧、政策梳理和相關(guān)領(lǐng)域研究者訪談等方法，選取對非綠色消費行為的控制、綠色認證、購置補貼、信息提示作為政策屬性變量（表1），它們在推進綠色消費的監(jiān)管政策的兩維度分布，見圖1。選取的政策變量有已在實施的政策，也有在環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域被廣泛研究但在綠色消費領(lǐng)域少有應(yīng)用的政策手段，如信息提示，旨在為創(chuàng)新推進綠色消費的監(jiān)管政策提供新的思路和啟示。而且這4項政策屬性變量在政府角色定位、應(yīng)用機制、應(yīng)用情境、適用范圍等方面各有不同。①政府角色定位不同。政府通過對消費端非綠色消費行為的控制、供給端的綠色產(chǎn)品認證，以及平衡供給兩端的購置補貼政策行使“指揮者”的權(quán)力;而在消費過程中給予信息提示（如自我收益信息或是環(huán)境價值信息），政府是以“參謀”的角色參與消費者的決策過程，為消費者的決策過程提供信息引導(dǎo)。②應(yīng)用機制不同。對非綠色消費行為的控制、綠色產(chǎn)品認證和購置補貼政策是通過化解綠色消費行為的外在障礙來促進綠色消費，如對非綠色消費行為的控制政策打破消費者原有的消費習(xí)慣，綠色產(chǎn)品認證解決信息不對稱、規(guī)范綠色產(chǎn)品市場，購置補貼降低綠色消費的行為成本;信息提示政策是通過信息引導(dǎo)來增強消費者綠色消費的內(nèi)在動機來促進綠色消費。③應(yīng)用情境不同。信息提示更適宜在線上消費情境下應(yīng)用，對消費者的消費過程進行信息干預(yù)進而影響消費者決策;其他3項政策更常見于傳統(tǒng)的線下消費情境，但傳統(tǒng)的監(jiān)管政策也有逐漸“信息化”的趨勢。④適用范圍不同。綠色消費行為可以細化為購買購置、使用消費、處理廢棄三個環(huán)節(jié)。綠色產(chǎn)品認證和購置補貼多適用于購買購置環(huán)節(jié)，對非綠色消費行為的控制、信息提示可以覆蓋三個環(huán)節(jié)。

誠然，促進綠色消費需要從生產(chǎn)與消費兩端協(xié)同推進。該研究主要聚焦消費端的監(jiān)管政策，與消費者的消費行為緊密聯(lián)系。促進綠色消費的強制型監(jiān)管政策主要作用在生產(chǎn)端，觸及消費端的強制型監(jiān)管政策是對非綠色消費行為的限制或約束[32]，集中在對非綠色產(chǎn)品購買使用的控制上。在我國，這類監(jiān)管政策最早體現(xiàn)在 2007年國務(wù)院頒布的《關(guān)于限制生產(chǎn)銷售使用塑料購物袋的通知（國辦發(fā)[2007]72號）》，明確在全國范圍內(nèi)禁止銷售使用厚度小于0.025 mm的塑料購物袋，對其他規(guī)格的塑料袋實行限制使用（商家不得免費提供塑料購物袋）。對非綠色消費行為的控制設(shè)定為三個水平，分別是禁止使用非綠色產(chǎn)品、限制使用非綠色產(chǎn)品以及提供非綠色產(chǎn)品參考的指導(dǎo)性購買目錄。綠色產(chǎn)品認證是將現(xiàn)有環(huán)保、節(jié)能、低碳、再生等產(chǎn)品整合為綠色產(chǎn)品，建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標準、認證和標識。它既可以看作是控制命令型政策，又可以作為信息引導(dǎo)型政策[33]。在消費端，它更多的是發(fā)揮信息引導(dǎo)型作用。2016年國家出臺《關(guān)于建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標準、認證、標識體系的意見（國辦發(fā)〔2016〕86號）》首次明確提出針對綠色產(chǎn)品的認證制度，并在《關(guān)于發(fā)布綠色產(chǎn)品認證標識的公告（2018年第13號）》文件中公布了綠色產(chǎn)品認證標識的基本標識和變形標識樣式?；緲俗R應(yīng)用于列入綠色產(chǎn)品認證目錄并獲得綠色認證的產(chǎn)品，變形標識應(yīng)用于獲得部分綠色屬性認證的產(chǎn)品。消費者會對不同綠色程度的綠色產(chǎn)品做出不同的評價，已成為影響消費者購買決策的重要因素[34]。將綠色產(chǎn)品認證劃分為完全綠色、部分綠色和無認證信息三個水平。

對綠色消費的經(jīng)濟激勵是向購買使用綠色產(chǎn)品的消費者提供購置補貼。為拉動綠色消費，我國階段性地對購買高效節(jié)能家電、節(jié)能汽車等綠色產(chǎn)品的消費者實行購置補貼。補貼方式有一次性定額補助或按商品銷售價格依比例補貼，并設(shè)定最高限額，一般根據(jù)產(chǎn)品類別和能效等級補貼比例在10%～20%之間°定額補助按比例折算后也包含在這一補貼額度區(qū)間內(nèi)，所以購置補貼的水平取區(qū)間的兩端，設(shè)定為10%、20%。由于此類補貼政策大部分具有時效性，另外設(shè)置無補貼水平。

信息提示是在消費者決策過程中進行信息干預(yù)，利用信息內(nèi)容框架或內(nèi)容呈現(xiàn)形式來影響消費者決策。針對消費者綠色消費行為的信息干預(yù)框架，主要聚焦在提示利他信息或者利己信息兩種類型上。有學(xué)者研究表明，相比僅提示個人利益信息，附有對社會或他人有益的信息更能有效促進綠色產(chǎn)品購買。也有學(xué)者[35]指出，突出消費者個人的損益信息更有效。該研究將信息提示水平設(shè)定為自我收益信息和環(huán)境價值信息，其中自我收益信息包含產(chǎn)品價格優(yōu)惠信息、后期使用成本節(jié)約等關(guān)乎消費者自身利益的信息;環(huán)境價值信息包含資源節(jié)約量、碳排放量等對環(huán)境產(chǎn)生有益價值的信息，另外還包含無任何信息提示水平。

2.2離散選擇實驗設(shè)計

采用SAS9.3軟件來進行離散選擇實驗設(shè)計。實驗設(shè)計在于生成選擇集，包含屬性與屬性水平的組合生成選項。使用未標記選項（UnlabeledAlternatives），僅以政策A、政策B、政策C來表示，并在每個選擇集中帶有現(xiàn)狀水平選項或者說是退出選項（Opt-outOption），每個政策屬性的第①水平設(shè)置為現(xiàn)狀水平（表1）o允許被調(diào)研者在不選擇任何政策選項下保持原有水平，因為相比不帶有現(xiàn)狀水平選項的實驗設(shè)計，帶有現(xiàn)狀水平選項可以降低高估屬性影響程度的風(fēng)險[36-37]。SAS實驗設(shè)計的D-Ef-ficiency值為1.255，D-Error值為0.797。

根據(jù)研究中屬性和屬性水平的設(shè)定，利用SAS9.3實驗設(shè)計的宏程序，依據(jù)D-（）ptimal設(shè)計原則，得到未標記選項的最佳實驗設(shè)計脾。假定參數(shù)向量0=0時，參數(shù)估計的方差最小化，實驗設(shè)計結(jié)果包含9個選擇集、3個非標簽化選項（選擇集示例見表2）。被調(diào)研者要在9個問題、3個非標簽化的選項之間進行選擇。此外，調(diào)研問卷中還包含了個人特質(zhì)信息、人口統(tǒng)計信息等題項。其中，個人特質(zhì)信息主要測量個體價值觀。綜合利用DeGroot等「面、王世進等[39]的三類價值觀量表，對被調(diào)研者進行價值觀的測量，以期捕捉到具有不同價值觀的個體對政策信息關(guān)注點的差異。其中，人口統(tǒng)計信息包含性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、月收入和所在城市規(guī)模等信息。最終問卷的生成還包含以下2個步驟。

（1）預(yù)實驗準備。我們走訪了相關(guān)研究者，聽取專業(yè)人士對屬性和水平設(shè)定的意見，并隨機發(fā)放了10份問卷，檢驗被試能否理解初始設(shè)定的屬性和屬性水平，對選項的理解是否有困難，將收集的信息用來修正屬性和屬性水平的設(shè)定。

（2）預(yù)實驗?；诘谝徊酵晟坪蟮膯柧?，為擴大樣本的發(fā)放量及使問卷能夠覆蓋更多樣化的消費群體，該研究利用問卷星的樣本服務(wù)，由問卷星平臺進行隨機化設(shè)置，隨機發(fā)放了120份問卷，回收有效問卷97份（剔除答卷時間少于1分鐘且對9個選擇集的作答完全一致的無效問卷23份），并對收集的數(shù)據(jù)進行模型估計。預(yù)實驗主要解決三大問題：比較分析實驗數(shù)據(jù)用不同模型擬合的結(jié)果，選用恰當(dāng)?shù)哪Ｐ瓦M行估計;預(yù)判消費者政策偏好的異質(zhì)性;確認區(qū)分消費者異質(zhì)性偏好的特征識別變量一價值觀特質(zhì)信息的可行性，以用來優(yōu)化實驗設(shè)計，確保正式實驗中模型估計的穩(wěn)健性。

2.3數(shù)據(jù)收集

調(diào)研借鑒Qian等26]的方法，通過招募研究助理的形式來收集數(shù)據(jù)。研究采用分層抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的方式，招募的研究助理家鄉(xiāng)所在省份要覆蓋我國七大地理區(qū)域，盡可能地做到每一地區(qū)下的省份均有一位研究助理，而且所有助理其家鄉(xiāng)所在地市能夠隨機地分布在我國的大中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。本次研究共發(fā)布了兩輪招募通知：第一輪按照研究經(jīng)驗來招募，要求研究助理有主持或參與過校級及以上課題的經(jīng)歷，具有一定的社會調(diào)查經(jīng)驗，一旦成為研究助理并能按計劃完成調(diào)查，本次研究會提供研究報酬。第二輪根據(jù)第一輪的招募情況，特別針對家鄉(xiāng)所在區(qū)域來招募，再結(jié)合第一輪招募的研究助理的推薦，最后共招募了25位研究助理，其家鄉(xiāng)所在地的分布見表3。調(diào)研開始前還就研究的主要內(nèi)容、調(diào)研流程方法、注意事項等問題對研究助理進行了培訓(xùn)。

由于調(diào)研時間涵蓋中國高校的寒假春節(jié)假期，研究助理可以借助假期返鄉(xiāng)之際向所在地發(fā)放問卷，并對被調(diào)研者的疑問進行現(xiàn)場解答。但是受新冠疫情管控影響，面對面調(diào)研受到限制，研究臨時通過線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。

正式調(diào)研時間為2019年12月一2020年5月，共發(fā)放問卷1974份，回收1542份，問卷回收率為78.12%。剔除無效問卷277份，最終獲得有效樣本數(shù)據(jù)1265份，樣本回收有效率為82.04%（表3）。無效問卷主要指作答的相同選項過多、線下問卷缺項過多及線上問卷作答時間少于1分鐘的問卷。表4呈現(xiàn)的是樣本人口統(tǒng)計信息。樣本的年齡段覆蓋老中青三代，但更多集中在25～34歲，占比48%;79%具有本科及以上學(xué)歷;73%已婚;66%已婚且有子女;月收入在5000元及以上的占比66%;且有55%工作生活在大城市（超500萬人口）。此外，表4還展示了樣本個人特質(zhì)信息。對樣本的價值觀進行衡量（七點李克特量表），并計算每一種類型價值觀的平均值。其中，利己價值觀、利他價值觀和利生態(tài)價值觀的平均值分別為：3.14、6.08和5.89，平均分值越高，相應(yīng)的價值觀體現(xiàn)得越明顯。

3模型構(gòu)建與結(jié)果分析

首先使用混合Logit模型，對離散選擇實驗收集的陳述性偏好數(shù)據(jù)進行模型構(gòu)建與估計。有研究[40]使用條件Logit模型，但條件Logit模型除了有無關(guān)選項的獨立性假定（IIA）的局限外，模型估計結(jié)果概率僅僅取決于選項的屬性而不取決于做選擇人的個人特征。條件Logit模型將個體看作是集合體——“總體”在具有不同屬性的選項之間做選擇，即假定個體間偏好的同質(zhì)性。而混合Logit模型，也稱為隨機參數(shù)（RandomParameter）Logit模型，能夠捕捉到潛在的個體偏好的異質(zhì)性。使用潛在類別模型（LatentClassModel）去分析偏好的異質(zhì)性。潛在類別模型可以估計未被觀測到的類別，即將選擇的個體分組，每組有各自的參數(shù)和方差，可以同時評估來自個體特征、個體動機層面和選項屬性的影響[4I]。最后，對不同的政策組合進行模擬，考察某個政策屬性及政策屬性水平的變化導(dǎo)致的個體平均選擇概率的變化。

3.1模型構(gòu)建

基于隨機效用理論[42]，受訪者在選擇集中相繼做出使效用最大化的選擇。假設(shè)有包含I個受訪者的樣本集，和包含J個選項的T個選擇集，受訪者個體i選擇選項/的效用九，可以表達為：

其中，Xi”是解釋向量，包含選項屬性是隨機誤差項。在混合Logit模型中，參數(shù)回可以分解為兩部分：

b是參數(shù)均值（MeanofParameter），Mi是一個隨機項，表示與均值b未被觀測到的偏差，所以效用函數(shù)又可以寫成：

受訪者個體i選擇選項j的概率為：

不像混合Logit模型刻畫的是個體層面的偏好異質(zhì)性，潛在分類模型可以捕捉群體層面的偏好異質(zhì)性。在潛在分類模型中，基于個人特征等信息，每一個體以一定的概率被分配到特定的類別內(nèi)，每一類別具有相似偏好，隨類別不同偏好存在異質(zhì)性差異;而人口統(tǒng)計信息、個人特征信息等通過類別成員函數(shù)間接影響偏好選擇，而不是直接通過效用函數(shù)。屬于類別S的個體i選擇選項j的概率為：

類別成員函數(shù)以一定的概率Prit將個體歸類到S個類別中的某一類別，構(gòu)造類別成員函數(shù)如下：

其中，Zi表示一系列可觀測的影響類別成員劃分的個體特征信息，缶表示類別成員參數(shù)。那么個體，屬于類別s的概率為：

s類別成員參數(shù)必須標準化為o，即a，=0才能識別其他類別成員參數(shù)。屬于類別S的受訪者個體i選擇選項j的聯(lián)合概率為：

3.2模型估計

表5展示了條件Logit模型和混合Logit模型估計結(jié)果。通過比較Log-likelihood和Pseudo-^2，可以判斷混合Logit模型是否比條件Logit模型有更好的擬合度，混合Logit模型的Log-likelihood值和Pseudo-^2值（Pseudo-R、=1-lnLril/lnL0）分別為-10094.714和0.06（一般而言.Pseudo-R值接近0.1意味著模型具有可接受的擬合度[43]），均高于條件Logit模型?？梢?，更適合用混合Logit模型進行數(shù)據(jù)擬合。

混合Logit的估計結(jié)果表明：所有估計系數(shù)均具有1%水平的統(tǒng)計顯著性，受訪者表達了對購置補貼屬性的強烈偏好;其次分別為綠色產(chǎn)品認證屬性、信息提示屬性和非綠色消費行為的控制屬性。雖然信息提示屬性會正向影響受訪者效用，但是受訪者對信息提示屬性的偏好程度與購置補貼、綠色認證屬性相比相對較弱;對非綠色消費行為的控制屬性會對受訪者效用產(chǎn)生反向影響。同時，還可以看岀，混合Logit模型的估計系數(shù)的標準差值普遍接近或高于估計的系數(shù)值，說明受訪者對各政策屬性的偏好存在異質(zhì)性差異財。因此，有必要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行潛在分類模型估計。

在潛在分類模型中，將受訪者的異質(zhì)性偏好按類別分類，類別數(shù)量參考AIC值和BIC值。其中取AIC值逐漸遞減的臨界值，BIC值取最小值[37]，兩值結(jié)果見表6。雖然AIC值和BIC值都隨著類別數(shù)目的增加呈遞減趨勢，但是兩值的邊際改善情況在類別數(shù)目3之后逐漸遞減，所以，最終選取類別數(shù)量為3進行模型估計。

通過潛在類別模型估計（表7），可見類別一的受訪者最看重的監(jiān)管政策屬性是綠色產(chǎn)品認證，并且越趨向完全綠色的認證，受訪者的效用越高;其次看重的是購置補貼，排在最后的是信息提示屬性;對非綠色消費行為控制的政策屬性對受訪者的選擇沒有影響。類別二的受訪者對4種政策屬性均敏感，偏好對行為限制少的政策，越呈現(xiàn)有關(guān)環(huán)境價值信息的提示、越高購置補貼，以及越趨向完全綠色的認證，受訪者的效用越高。在類別三的受訪者中，信息提示屬性對受訪者的選擇沒有影響。其他3項屬性是影響受訪者政策選擇的主要決定因素。其中，尤其看重購置補貼屬性;其次分別是綠色產(chǎn)品認證和對非綠色消費行為控制的政策屬性;購置補貼越高、越是完全綠色認證的產(chǎn)品，以及對行為限制越少的政策，受訪者的效用越高。

從類別成員函數(shù)的估計中，可以概覽三個類別的受訪者特征（類別三作為參照組，標準化為0）。有些因素并不能作為判定受訪者三個類別劃分的依據(jù)，如受教育程度，而月收入和年齡僅在第二組呈現(xiàn)顯著性。具體來看，與類別三的受訪者相比，類別一的受訪者具有更利他的價值觀;類別二的受訪者具有更利己的價值觀，并且年齡偏小、月收入偏低;而類別三的受訪者相對具有更利生態(tài)的價值觀，年齡相對偏大。

此外，WTP（WillingnesstoPay）估計可以得出個體為獲得效用水平的增加愿意付出的金錢數(shù)量。在該研究中，因為購置補貼政策屬性是受訪者的收益，而不是成本項，所以WTP表示受訪者為了效用水平的提升，愿意放棄的購置補貼金額，其中購置補貼采用產(chǎn)品價格百分比的形式。WTP估計僅對顯著性的政策屬性有效，且WTP估計屬于邊際估計，所以可以在三個類別中進行橫向比較。根據(jù)估計結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)第一組和第三組對綠色產(chǎn)品認證屬性偏好程度的差異。第一組為獲得更完全的綠色產(chǎn)品認證，愿意放棄約9%的購置補貼;而第三組愿意放棄約6%的購置補貼，即具有利他價值觀的第一組受訪者對綠色認證的偏好程度顯著高于具有利生態(tài)價值觀的第三組。

在潛在類別模型估計的基礎(chǔ)上，對不同的政策組合進行模擬，考察政策屬性及其水平的變化導(dǎo)致的個體平均選擇概率的變化。試圖通過變換不同的政策屬性組合或某一屬性水平來考察政策屬性及水平對受訪者政策偏好程度的影響，進一步分析何種政策組合得到更多受訪者偏好。12個場景模擬的結(jié)果見表8。

研究中將每三個場景設(shè)置為一組，在表8中以不同顏色進行區(qū)分。場景1一場景3為第一組，政策屬性分別為對非綠色消費行為的限制、部分綠色認證、補貼10%和信息提示的3個不同水平進行組合。無論何種政策屬性的組合和水平變換，發(fā)現(xiàn)對非綠色消費行為控制屬性和綠色產(chǎn)品認證屬性總是分別對選擇概率產(chǎn)生消極和積極影響。在場景1，不提示任何信息的情況下，受訪者對此政策組合的平均選擇概率為30%;當(dāng)其他屬性水平不變，信息提示由無任何信息提示調(diào)整為提示自我收益信息時，選擇概率提升至69%;當(dāng)提供的是環(huán)境價值信息時，選擇概率繼續(xù)上升至91%?？梢娛欠裉峁┬畔⒁约疤峁┬畔⒌念愋蛯κ茉L者選擇產(chǎn)生較大影響，越提供信息提示并且是有關(guān)環(huán)境價值信息的提示越能增大消費者的選擇概率。這種信息提示的正向影響作用，在前文模型估計結(jié)果中也已得到證實。在提升對非綠色消費行為控制水平至禁止購買使用非綠色產(chǎn)品時，信息提示屬性能否緩解由于對行為干預(yù)的強度加深而帶來的消極影響，因此研究設(shè)置了第二組模擬（場景4一場景6）。保持綠色認證屬性處于部分綠色認證水平不變，可以發(fā)現(xiàn)，提供環(huán)境價值信息的情況下（場景6），即使達到最嚴格的行為控制水平，消費者的選擇概率也能達到90%，與場景3基本持平。而不提供任何信息的情況下，消費者的選擇概率達到最低點為12%（場景4）。受第二組模擬啟發(fā)，在綠色認證屬性保持原有水平不變的情況下，考察提供信息提示是否可以彌補由于補貼力度不大而損失的消費者選擇。在場景7一場景9可以發(fā)現(xiàn)，從不提供任何信息到提供自我收益信息再到環(huán)境價值信息，消費者選擇概率分別為31%、70%和92%，選擇概率大幅提升。在場景10一場景12，在三種信息提示屬性水平下，將綠色認證和購置補貼均提升一個水平，分別至完全綠色認證和補貼20%，選擇概率變化的趨勢與場景7一場景9相同，但消費者選擇概率能夠達到95%～99%的水平。

3.3結(jié)果分析

由混合Logit模型估計結(jié)果可知，受訪者對購置補貼屬性最為敏感，購置補貼越高越產(chǎn)生正向效用;其次是綠色認證屬性。受訪者偏好綠色認證全面的政策屬性。另外影響受訪者政策偏好選擇的政策屬性是信息提示，越是偏向環(huán)境價值信息的提示越得到受訪者的偏好，并且受訪者偏好對行為控制少的政策。通過潛在分類模型分析得出，受訪者的異質(zhì)性偏好可以分為三類。第一類的消費者具有更利他的價值觀，對綠色產(chǎn)品認證屬性最敏感;其次分別是購置補貼和信息提示屬性;行為控制的政策屬性對消費者的政策選擇沒有影響。第二類消費者具有更利己的價值觀，且相對年齡較小，月收入偏低，對行為控制的政策屬性最敏感;其次依次為信息提示屬性、購置補貼屬性和綠色認證屬性。第三類的消費者具有更利生態(tài)的價值觀，年齡相對偏大，尤其看重購置補貼屬性;其次看重綠色認證屬性和行為控制屬性;信息提示屬性并不顯著，并不影響消費者的選擇。最后通過對不同的政策組合進行模擬分析發(fā)現(xiàn)，變換不同的政策屬性組合或某一屬性水平會影響個體政策偏好平均選擇概率。受訪者普遍不喜歡強制程度高的“禁止購買非綠色產(chǎn)品”這一政策屬性水平，但是當(dāng)它和“部分綠色認證“環(huán)境價值信息”兩項政策屬性水平組合時，受訪者的選擇概率可以達到90%，驗證了政策組合可以增加特定政策的支持水平歐。分別以行為控制屬性和購置補貼屬性為主要政策，信息提示作為輔助政策組建政策組合包，可以發(fā)現(xiàn)，提供信息提示可以緩釋行為控制屬性的負面影響，以及放大購置補貼的正向影響的作用。尤其在禁止購買非綠色產(chǎn)品+環(huán)境價值信息提示和購置補貼10%+環(huán)境價值信息提示的兩種組合情境下，受訪者的選擇概率已經(jīng)十分接近場景10一場景12需要付出高額政策成本的選擇概率。

4研究結(jié)論

第一，消費者普遍偏好非強制型政策，經(jīng)濟激勵型政策最具吸引力。對非綠色消費行為的控制、綠色認證、綠色產(chǎn)品購置補貼以及信息提示4項政策屬性，都顯著影響受訪者的政策偏好選擇。其中，受訪者最為偏好非強制的經(jīng)濟激勵型政策，排斥強制型政策。DeGroot等關(guān)認為強制型政策尤其不可接受的原因源自兩方面：一是強制型政策針對的是高成本行為;二是針對這一行為的社會規(guī)范較弱。而當(dāng)強制型政策針對的是低成本行為，而且相應(yīng)的社會規(guī)范又較為成熟時，強制型政策幾乎與非強制型政策一樣為人所接受。從某種程度上說，在我國綠色產(chǎn)品的購買還屬于高成本行為，普遍的社會規(guī)范尚未形成。

第二，不同價值觀特質(zhì)的消費者對不同監(jiān)管政策的敏感性不同，價值觀與政策偏好的匹配與傳統(tǒng)認知有差異。該研究驗證了具有不同價值觀的消費者對不同的監(jiān)管政策信息的敏感性不同[l6]。具有利生態(tài)價值觀的受訪者更關(guān)注針對綠色產(chǎn)品購買的補貼屬性，其次才是綠色產(chǎn)品認證屬性。具有利己價值觀的受訪者更在乎對自身行為控制的程度，這可能源于在該研究中，具有利生態(tài)價值觀的受訪者普遍年齡偏大，更關(guān)注的是綠色產(chǎn)品的價格屬性;具有利己價值觀的受訪者普遍年齡偏小，更在乎外在條件對自身行為的約束程度。這一方面印證了在我國綠色產(chǎn)品的購買還屬于高成本行為;另一方面，這種價值觀與政策偏好的不一致值得進一步深入研究，尤其是年輕一代的價值觀導(dǎo)向與偏好呈現(xiàn)出新的特征。

第三，不同的政策組合情境會改變個體對政策的平均選擇概率，政策組合可以增加強制型政策的支持水平。在綠色消費領(lǐng)域，消費者普遍排斥強制型的政策，但是強制型政策卻有其他非強制型政策無法比擬的政策效果。為了降低隨著強制程度逐漸加強而導(dǎo)致的監(jiān)管成本的上升，將強制型監(jiān)管政策與其他類型監(jiān)管政策組合運用，以提升政策的支持水平，間接地降低監(jiān)管成本。

第四，信息提示政策具有放大購置補貼政策正向影響、緩釋行為控制政策負面影響的積極作用。在推進綠色消費的過程中，通過向消費者提供每筆綠色購買的自我收益信息或環(huán)境價值信息，可以對購置補貼政策和行為控制政策起到積極的輔助作用。可見，要通過組合施策來增強特定政策的支持水平，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是確定不同政策在組合施策中所起的作用，找到相應(yīng)政策的最佳輔助政策。

5政策建議

5.1基于消費者對經(jīng)濟激勵型政策的高敏感性進行精細施策

在推進綠色消費的過程中，可以從經(jīng)濟激勵的呈現(xiàn)形式和經(jīng)濟激勵類型上進一步細化經(jīng)濟激勵政策，實現(xiàn)精細施策。在實踐中，應(yīng)增強消費者對經(jīng)濟激勵的獲得感知，可以利用線上的消費情境，對享受購置補貼等經(jīng)濟激勵的綠色產(chǎn)品做高亮設(shè)置，以醒目的方式將政策優(yōu)惠展示給消費者，引導(dǎo)消費者的注意力。其次，開發(fā)多種內(nèi)容形式的經(jīng)濟激勵政策，多方面響應(yīng)消費者對經(jīng)濟激勵的高敏感性。除了補貼政策外，消費端也可以在稅收政策上進行激勵，例如可以借鑒購買綠色建筑返還一定比例契稅的做法，在其他綠色產(chǎn)品領(lǐng)域鋪開。在價格政策上，可以將綠色購買與綠色使用消費對接，例如購買某一類型綠色產(chǎn)品可以享受一定年限的優(yōu)惠電價、水價等。

5.2基于消費者群體特征及其對監(jiān)管政策的選擇偏好進行精準施策

不同價值觀特質(zhì)的消費者對不同監(jiān)管政策的敏感性是不同的，這種群體類別劃分的識別變量為精準施策提供了新的思路。政策制定和實施者可以為具有利他價值觀的消費者突顯綠色認證的相關(guān)政策信息;為具有利己價值觀且年齡偏小、收入偏低的消費者減少行為控制型的政策信息呈現(xiàn)，更多地提供消費的環(huán)境價值信息;為具有利生態(tài)價值觀的消費者提供綠色產(chǎn)品購置補貼的相關(guān)政策信息，其次是綠色認證的政策信息。但是值得注意的是，在研究中關(guān)于受訪者價值觀的衡量是受訪者的自我陳述，可能與實際價值觀傾向有偏頗。自我陳述更易于放大利生態(tài)價值觀的傾向，所以在政策實施過程中，應(yīng)留意對利生態(tài)價值觀的喚醒。

5.3基于政策組合模擬效果及信息提示政策的積極作用進行組合施策

不同的政策組合情境會改變個體對政策的支持水平。信息提示政策具有放大購置補貼政策正向影響、緩釋行為控制政策負面影響的積極作用，在推進綠色消費的監(jiān)管中，建議據(jù)此進行政策的組合設(shè)計與實施。首先，政策制定和實施者可以利用研究中政策組合模擬的方法，來預(yù)測消費者基于各自的政策偏好對監(jiān)管政策的反應(yīng);其次，這種政策模擬結(jié)果可用于事先獲得一些不同的替代組合的政策成本-收益的線索;同時，這種政策模擬結(jié)果可用于檢驗組合施策的監(jiān)管強度，確定監(jiān)管邊界。此外，應(yīng)關(guān)注信息提示在組合施策中的作用，它與行為控制和購置補貼政策屬性存在相互作用效果。在實踐中，可以利用信息提示政策的這一特點，加強信息提示政策和經(jīng)濟激勵政策、行為控制政策的組合使用。

6研究局限

該研究還存在一些局限和不足。如，在監(jiān)管政策偏好的調(diào)研中并沒有指定特定的綠色產(chǎn)品類型。特定的綠色產(chǎn)品類型可能會影響受訪者的政策偏好選擇，有些產(chǎn)品類型更容易放進利己或利他等信息框架下，如新能源汽車。該研究的信息提示方式還只是信息認知層面，后續(xù)可以繼續(xù)深入研究信息的其他表現(xiàn)形式，如圖片、分享互動等。因為不同的信息呈現(xiàn)對消費者的主觀感受不同。此外，該研究并未觸及關(guān)于信息提示的不同水平通過什么機制影響消費者的政策偏好選擇，在后續(xù)的研究中，會進一步使研究細化。

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Simulation of consumers preferences for green consumption regulation policies andthe effect of policy mix

WANG Jianming1，ZHAO Jing2

（1.School of Business Administration， Zhejiang University of Finance & Economics， Hangzhou Zhejiang 310018， China; 2.College of Economics and Management， Zhejiang A&F University， Hangzhou Zhejiang 311300， China）

Abstract This study designed a discrete choice experiment to collect consumer choice data， and used the mixed logit model to esti-mate the degree of consumers preferences for promoting green consumption regulation.Then， consumers with different policy preferenc-es were distinguished by using the latent class model， and finally the policy mix was simulated in different scenarios.The resultsshowed that： Consumers preferred the purchase subsidy policy most， and the higher the purchase subsidy， the more positive the utilityof consumers; this was followed by the green certification attribute.Consumers preferred the comprehensive policy attribute level ofgreen certification， and the more information about environmental value was provided， the more consumer preferences could be ob-tained.In addition， consumers tended to prefer less control over behavior.Consumers with different values had different sensitivity todifferent policies， and the matching of values and policy preferences was different from traditional cognition： respondents with self-in-terest values cared more about the degree of their behavior control， and those with ecological values paid more attention to the purchasesubsidy， and then the green product certification attribute.Different policy combination situations would change the preferences of indi-viduals to the green consumption regulation policy， and the policy combination could increase the level of support for mandatory poli-cies.Among them， information prompt policy had a positive effect on enlarging the positive impact of purchase subsidy policy and miti-gating the negative impact of behavior control policy.In practice， we should make nuanced policies based on the high sensitivity of con-sumers to economic incentive policies， and make precise policies based on the characteristics of consumers and their preferences forregulation policies， as well as combining policies based on the simulation effect of policy combination and the positive role of informa-tion prompt policies.From the perspective of regulatory objects， this paper takes consumers regulatory policy preferences as one of thefactors to consider the choice of regulatory policies， so as to expand the research horizon of regulatory policy selection.This paper alsoprovides a new dimension for the research on the selection of regulatory policies， and details the mechanism path of promoting greenconsumption， in order to provide a new explanation framework for the research on the regulatory effect of promoting green consumption.

Key words discrete choice experiment; latent class model; green consumption; policy preference; policy mix

（責(zé)任編輯：劉照勝）