綠色消費(fèi)視域下零售商綠色運(yùn)營(yíng)模式探討

蒲冰

內(nèi)容摘要：本文闡述了零售商實(shí)施綠色運(yùn)營(yíng)模式的必要性；然后深入揭示影響零售商綠色運(yùn)營(yíng)效能的內(nèi)外部環(huán)境影響因素；最后給出明確零售商企業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)理念，優(yōu)化綠色運(yùn)營(yíng)環(huán)境，創(chuàng)新綠色供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)策略、綠色物流運(yùn)營(yíng)策略和綠色營(yíng)銷策略等提升零售商綠色運(yùn)營(yíng)能力的策略。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi) 零售商 綠色運(yùn)營(yíng)模式

問(wèn)題的提出

當(dāng)前國(guó)際零售行業(yè)的綠色運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式日漸興起，以沃爾瑪和家樂(lè)福為代表的零售行業(yè)龍頭企業(yè)更是領(lǐng)先實(shí)施綠色運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，希冀借助綠色運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略使本企業(yè)成為從傳統(tǒng)的零售企業(yè)向綠色環(huán)保型企業(yè)方向轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)者，并通過(guò)制定綠色零售行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方式來(lái)控制整個(gè)零售行業(yè)未來(lái)的綠色戰(zhàn)略實(shí)施方向。為保障我國(guó)零售企業(yè)在綠色商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境中的生存與發(fā)展能力，國(guó)內(nèi)骨干零售企業(yè)也積極實(shí)施綠色運(yùn)營(yíng)發(fā)展規(guī)劃，具體策略表現(xiàn)為鼓勵(lì)綠色商品進(jìn)駐賣場(chǎng)，加強(qiáng)與綠色物流企業(yè)的合作力度，建構(gòu)以生態(tài)環(huán)保為主題的綠色商店，以及積極開(kāi)展以生態(tài)營(yíng)銷為特征的綠色商業(yè)活動(dòng)等。隨著綠色經(jīng)營(yíng)在零售企業(yè)中的實(shí)踐探索領(lǐng)域的逐步深入，綠色經(jīng)營(yíng)日漸成為零售企業(yè)決策層的關(guān)注熱點(diǎn)。為此，有必要深入探析零售企業(yè)制定并實(shí)施綠色運(yùn)營(yíng)模式的可行路徑，以幫助零售商企業(yè)占據(jù)綠色商業(yè)時(shí)代的發(fā)展先機(jī)，提升其在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力。

零售商綠色運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析

（一） 外部環(huán)境分析

其一，零售行業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)相關(guān)法律法規(guī)缺乏完備性。當(dāng)前我國(guó)的零售行業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)相關(guān)法律法規(guī)尚未完善，相關(guān)立法工作雖然進(jìn)展顯著，但現(xiàn)有法律法規(guī)未能有效激勵(lì)零售行業(yè)從事綠色運(yùn)營(yíng)的積極性，未能對(duì)從事綠色運(yùn)營(yíng)的零售企業(yè)給予必要的法律保護(hù)，從而使得從事綠色運(yùn)營(yíng)的零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。具體而言，現(xiàn)有的零售行業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)相關(guān)立法工作偏重于原則性規(guī)定，缺乏法律的可操作性，從而降低了法律的執(zhí)行力效率?，F(xiàn)有零售行業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)相關(guān)司法過(guò)程偏好于采用行政手段，忽視運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)保目標(biāo)，由此產(chǎn)生了政府過(guò)度干預(yù)零售行業(yè)生態(tài)環(huán)保市場(chǎng)、以權(quán)代法現(xiàn)象嚴(yán)重等衍生性問(wèn)題，遏制了零售行業(yè)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)化力量來(lái)推進(jìn)綠色運(yùn)營(yíng)模式的能力。

其二，各級(jí)政府對(duì)零售行業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)的社會(huì)學(xué)價(jià)值缺乏必要認(rèn)知。在以GDP為主要內(nèi)容的政績(jī)考核體系下，地方政府偏好于做大做強(qiáng)本地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，忽視本地區(qū)為做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模而支付的生態(tài)成本，從而缺乏制定并強(qiáng)化生態(tài)環(huán)境保護(hù)政策的內(nèi)在動(dòng)力。地方政府尚未認(rèn)識(shí)到包括零售行業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方向，忽視零售行業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)已成為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Φ默F(xiàn)實(shí)，缺乏運(yùn)用政策手段來(lái)支持零售行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展綠色運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，從而導(dǎo)致零售商綠色運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)難以有效推廣和實(shí)施。

其三，消費(fèi)者群體的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力不足，由于零售企業(yè)在實(shí)施綠色運(yùn)營(yíng)模式過(guò)程中需要額外增加部分費(fèi)用，此部分費(fèi)用需以價(jià)格形式體現(xiàn)在商品中并轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者承擔(dān)。但由于當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者群體的收入水平不高，受到諸如養(yǎng)老、醫(yī)療等高生活成本壓力，消費(fèi)者群體更多地表現(xiàn)為利己主義而缺乏為公益事業(yè)支付額外價(jià)格的意愿。這決定其缺乏對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)而支付必要對(duì)價(jià)的能力，從而遏制其綠色消費(fèi)行為。這使得實(shí)施綠色運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的零售企業(yè)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而遏制其主動(dòng)治理生態(tài)環(huán)境的積極性和能動(dòng)性。

（二） 內(nèi)部環(huán)境分析

其一，零售企業(yè)的綠色化經(jīng)營(yíng)理念缺位。傳統(tǒng)管理體制下的零售企業(yè)受制于嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)內(nèi)部規(guī)范約束，缺乏對(duì)遠(yuǎn)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的深入思考，缺少創(chuàng)新綠色運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)保障本企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)和能力。在短期目標(biāo)約束下，零售企業(yè)忽視諸如生態(tài)環(huán)保等事務(wù)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略價(jià)值，而更為關(guān)注短期可實(shí)現(xiàn)利益。其根源在于生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域的投入所產(chǎn)生的正外部性，令零售企業(yè)難以通過(guò)強(qiáng)化對(duì)生態(tài)環(huán)境的投資來(lái)直接獲取相應(yīng)的投資回報(bào)，從而難以形成綠色運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)約束令部分零售企業(yè)喪失戰(zhàn)略思考能力，難以充分體驗(yàn)到社會(huì)各界對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的日益重視程度及由此帶來(lái)的商機(jī)，從而失去了滿足社會(huì)公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的迫切需求的能力，亦失去由此帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張機(jī)遇。

其二，零售企業(yè)的綠色運(yùn)營(yíng)投資能力不足。零售行業(yè)的綠色運(yùn)營(yíng)能力需大規(guī)模的綠色技術(shù)投資和綠色資產(chǎn)投資。企業(yè)要想獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，須進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)。但與當(dāng)前綠色理念蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)相背離，綠色生態(tài)領(lǐng)域的投融資體系尚未健全，融資難成為眾多的零售企業(yè)發(fā)展綠色運(yùn)營(yíng)模式的主要障礙。由于缺乏資金的有力支持，零售企業(yè)在發(fā)展環(huán)保技術(shù)和積累綠色運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等方面受到資金匱乏的限制。導(dǎo)致該問(wèn)題的根源是多數(shù)的零售商企業(yè)規(guī)模小，綠色經(jīng)營(yíng)能力相對(duì)較差，從而降低了投資方對(duì)零售商企業(yè)信用水平的評(píng)價(jià)值。

綠色消費(fèi)視域下零售商綠色運(yùn)營(yíng)策略

（一）明確企業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)理念

以環(huán)境倫理理念為指導(dǎo)重構(gòu)零售企業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)理念。零售企業(yè)應(yīng)以環(huán)境倫理學(xué)為理念指導(dǎo)，重構(gòu)其綠色運(yùn)營(yíng)模式實(shí)施路徑。生態(tài)倫理學(xué)回答的基本問(wèn)題是生態(tài)道德與消費(fèi)主義沖突的問(wèn)題，是消費(fèi)群體想要更多生態(tài)健康和想少為其消費(fèi)行為支付額外費(fèi)用的矛盾問(wèn)題。人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以自然生態(tài)環(huán)境的消耗為代價(jià)的，在強(qiáng)大的消費(fèi)主義引導(dǎo)下，人類社會(huì)對(duì)有限的自然資源的耗費(fèi)導(dǎo)致周邊生態(tài)系統(tǒng)承載力下降，由此引發(fā)人類生存環(huán)境惡化的問(wèn)題。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)秉持社會(huì)道德，改變傳統(tǒng)的大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)和大量浪費(fèi)的工業(yè)化消費(fèi)模式，重建生態(tài)與零售商業(yè)和諧發(fā)展的新型消費(fèi)模式。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)同步推進(jìn)企業(yè)道德和消費(fèi)者道德，全方位樹立并落實(shí)環(huán)境倫理理念。零售商應(yīng)以環(huán)境倫理理念為指導(dǎo)，有效處理零售商業(yè)活動(dòng)與自然生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，在保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的同時(shí)為生態(tài)可持續(xù)發(fā)展獻(xiàn)力。

（二）優(yōu)化企業(yè)綠色運(yùn)營(yíng)環(huán)境

立法工作者應(yīng)強(qiáng)化零售行業(yè)綠色法律相關(guān)立法工作。立法工作者應(yīng)在尊重一般生態(tài)規(guī)律基礎(chǔ)上修訂并完善生態(tài)環(huán)境法律，優(yōu)化零售行業(yè)內(nèi)部的商業(yè)環(huán)境。在具體立法工作中，立法者應(yīng)突出生態(tài)優(yōu)先原則，要求零售行業(yè)企業(yè)在處理經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和生態(tài)保護(hù)矛盾時(shí)更重視保護(hù)生態(tài)環(huán)境；立法者應(yīng)突出防治結(jié)合的原則，要求零售企業(yè)強(qiáng)化生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作力度，確保在生態(tài)環(huán)境遭受不可逆損害前采取可行生態(tài)環(huán)保預(yù)防措施，嚴(yán)控生態(tài)系統(tǒng)損害行為的持續(xù)惡化。對(duì)于從事負(fù)生態(tài)效益的零售企業(yè)，新訂法律應(yīng)當(dāng)采取有力懲戒措施來(lái)遏制此類行為的滋生與蔓延。立法者還應(yīng)在生態(tài)立法工作中貫徹有償使用和支付對(duì)價(jià)的理性原則，保護(hù)零售商在生態(tài)環(huán)境可承受能力范圍內(nèi)合理合法使用生態(tài)資源的權(quán)利，并要求生態(tài)資源使用者按生態(tài)市場(chǎng)定價(jià)的方式為其使用行為支付必要對(duì)價(jià)。零售行業(yè)生態(tài)立法者還應(yīng)貫徹污染者付費(fèi)和利用者補(bǔ)償?shù)脑瓌t，嚴(yán)格落實(shí)誰(shuí)污染誰(shuí)治理、誰(shuí)破壞誰(shuí)恢復(fù)、誰(shuí)使用誰(shuí)付費(fèi)的自然法理念，形成鼓勵(lì)零售行業(yè)企業(yè)發(fā)展綠色運(yùn)營(yíng)的法律環(huán)境。

（三） 創(chuàng)新企業(yè)綠色供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)策略

零售企業(yè)應(yīng)著力打造綠色供應(yīng)鏈，以便從源頭保障綠色運(yùn)營(yíng)策略的實(shí)施。綠色零售供應(yīng)鏈策略要求零售企業(yè)在其供應(yīng)鏈系統(tǒng)中綜合考慮生態(tài)環(huán)境影響和資源效率。它以綠色零售理論為指導(dǎo)，以綠色供應(yīng)鏈管理技術(shù)為支撐，通過(guò)將綠色運(yùn)營(yíng)理念向上游傳遞到生產(chǎn)廠家，向下游灌輸?shù)戒N售商和終端用戶的方式，確保在產(chǎn)品從原材料獲取、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、銷售、直到報(bào)廢的全流程中實(shí)現(xiàn)綠色運(yùn)營(yíng)。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇生態(tài)友好型供應(yīng)商，以降低零售系統(tǒng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的副作用，提升有限資源的利用效率。零售商企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用其采購(gòu)決策權(quán)，提出以環(huán)境保護(hù)為訴求的采購(gòu)方案和績(jī)效評(píng)價(jià)方案，以此來(lái)敦促供應(yīng)商嚴(yán)格遵守綠色生產(chǎn)法則，并將背離綠色法則的供應(yīng)商排除在外。零售企業(yè)還可在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上列出產(chǎn)生負(fù)生態(tài)環(huán)境效用的商品品類和原材料，將其作為負(fù)面清單加以公布，迫使上游生產(chǎn)廠家使用生態(tài)環(huán)保的原材料和包裝物。

（四） 創(chuàng)新企業(yè)綠色物流運(yùn)營(yíng)策略

零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化逆向物流環(huán)節(jié)的綠色運(yùn)作能力。通過(guò)加強(qiáng)與綠色物流運(yùn)營(yíng)商的合作力度和深度，嚴(yán)格貫徹零售商企業(yè)的綠色逆向物流策略。綠色逆向物流戰(zhàn)略的實(shí)施有助于減少生態(tài)資源使用量，鼓勵(lì)上游供應(yīng)商強(qiáng)化再制造能力、提高再生資源和廢物處理能力。零售企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)上游企業(yè)運(yùn)用拆解技術(shù)，將諸如廢舊電子設(shè)備等可拆解產(chǎn)品進(jìn)行拆解和元部件再利用，將廢棄物中的有效元器件重新投放市場(chǎng)，切實(shí)實(shí)現(xiàn)逆向物流業(yè)務(wù)的盈利。零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與上游生產(chǎn)企業(yè)、物流運(yùn)營(yíng)商的合作力度，通過(guò)積極實(shí)施零庫(kù)存管理模式來(lái)敦促物流商合理配置配送方案，提高運(yùn)輸效率，有效降低貨損率和空載率。零售企業(yè)可以運(yùn)用供應(yīng)商管理庫(kù)存技術(shù)，在與物流企業(yè)加強(qiáng)信息交流的基礎(chǔ)上，將零售商的倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存交付給供應(yīng)商統(tǒng)一調(diào)配，由供應(yīng)商來(lái)確定面向零售企業(yè)的物流配送頻率和配送數(shù)量，從而降低零售企業(yè)的庫(kù)存水平和庫(kù)存貨物資金占用成本。

（五） 創(chuàng)新企業(yè)綠色營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略

其一，零售企業(yè)應(yīng)大力推廣綠色促銷戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要求零售企業(yè)有效辨識(shí)和預(yù)期消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)需求，并且據(jù)此來(lái)增強(qiáng)零售企業(yè)店面貨物滿足消費(fèi)者需求的能力，籍此鞏固零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。零售企業(yè)可以綠色理念為導(dǎo)向，積極優(yōu)化綠色促銷模式。零售企業(yè)可與綠色促銷媒體加強(qiáng)合作，向公眾傳遞綠色商品促銷信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿，最終促成消費(fèi)者作出購(gòu)買綠色商品的消費(fèi)行為。具體而言零售企業(yè)可通過(guò)廣告的形式突出商品綠色功能定位，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)其所處生存環(huán)境及生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)注度，從而激發(fā)消費(fèi)者積極響應(yīng)綠色產(chǎn)品消費(fèi)的意愿。零售企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化綠色推廣力度，組織綠色促銷人員進(jìn)入社區(qū)、機(jī)關(guān)單位，在消費(fèi)者的生活和工作地向其現(xiàn)場(chǎng)推廣綠色產(chǎn)品功能，宣講綠色產(chǎn)品消費(fèi)的健康價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，提升消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)綠色產(chǎn)品的預(yù)期。為消除消費(fèi)者在綠色產(chǎn)品消費(fèi)方面的心理障礙，零售企業(yè)可通過(guò)試吃、試用等方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)習(xí)慣，從而加大消費(fèi)者對(duì)綠色商品的遠(yuǎn)期購(gòu)買欲望。

其二，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位綠色產(chǎn)品市場(chǎng)地位。與普通商品相比較，綠色產(chǎn)品具有較高的使用價(jià)值和健康價(jià)值，購(gòu)買綠色商品有助于提升消費(fèi)者的健康價(jià)值和安全價(jià)值，并同步實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值。故零售企業(yè)應(yīng)將綠色產(chǎn)品定位為市場(chǎng)上的中高端消費(fèi)類產(chǎn)品。從消費(fèi)者群體角度分析，零售企業(yè)可瞄準(zhǔn)兩類消費(fèi)群體來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓綠色商品消費(fèi)市場(chǎng)：一類是高收入人群，高收入人群通常是對(duì)商品價(jià)格敏感性低的人群，他們更關(guān)心家人健康和安全。為此，零售企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)突出綠色商品的健康價(jià)值和安全價(jià)值，以此來(lái)增進(jìn)高收入人群的消費(fèi)欲望。另一類是都市白領(lǐng)人群，并深度開(kāi)發(fā)此類市場(chǎng)。這是由于白領(lǐng)階層的人文素質(zhì)較高，對(duì)于綠色消費(fèi)的社會(huì)學(xué)意義認(rèn)知水平高，更愿意為綠色產(chǎn)品這類可增進(jìn)社會(huì)公益價(jià)值的消費(fèi)品支付額外的價(jià)格。

其三，零售企業(yè)應(yīng)對(duì)綠色產(chǎn)品實(shí)施綠色定價(jià)措施。由于需要彌補(bǔ)綠色產(chǎn)品在生態(tài)環(huán)保等領(lǐng)域額外支付的費(fèi)用，零售企業(yè)需要對(duì)綠色商品制定較高的價(jià)格。為克服消費(fèi)者為綠色商品支付高價(jià)格的心理障礙，零售企業(yè)要在消費(fèi)者群體內(nèi)培養(yǎng)污染者付費(fèi)和環(huán)境產(chǎn)品有償使用的新理念，強(qiáng)化消費(fèi)者群體對(duì)綠色商品高價(jià)的接受能力?？紤]到綠色消費(fèi)能力的不足和綠色消費(fèi)的心理障礙問(wèn)題，在具體價(jià)格營(yíng)銷策略上，零售企業(yè)不應(yīng)采取撇脂定價(jià)策略，應(yīng)在深入剖析消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理前提下，采用高性價(jià)比定價(jià)策略，穩(wěn)步培養(yǎng)消費(fèi)群體的綠色消費(fèi)觀念，使其形成綠色消費(fèi)習(xí)慣，培育穩(wěn)固的綠色產(chǎn)品消費(fèi)群體，為零售企業(yè)的綠色運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略提供可靠的市場(chǎng)支撐力。

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