2021年春晚：大眾傳播與圈層傳播的交匯交融

宮承波　吳迪

在推進媒體融合向縱深發(fā)展的道路上，如何打破傳統(tǒng)壁壘，讓優(yōu)質的內容產品更好地被范圍更廣的受眾所接受，已經成為媒體轉型升級的必然要求，也是每個媒體都面臨的緊迫課題。中央廣播電視總臺這些年一直在積極擁抱全媒體傳播，堅持守正創(chuàng)新，加快提升內容傳播力、技術驅動力、生態(tài)連接力，而一年一度的春晚作為國家媒體最具儀式感的靚麗發(fā)聲，在春節(jié)這樣一個標志性的時間節(jié)點上，聚集了跨地域、跨年齡、跨圈層的全球華人的關注，引來海量受眾的跨媒體互動和參與。

一、破圈：媒體融合的一種內在邏輯

“圈層”這個概念，最早來自于地質學，用來闡釋地球的內外部結構層次。在被引入人文領域后，成為闡釋工業(yè)生產布局、城鄉(xiāng)結構、社會文化等問題的基礎概念。從傳播學的范疇來理解，“圈層”既包括圈子化也包括層級化。廣義上的圈子即基于多種緣由的社會成員通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺的聚集與互動，構成并維系一個社會關系網(wǎng)絡;狹義上的圈子則是以興趣和情感作為紐帶形成的共同體。在當前的趣緣社會圈層中，大眾傳媒以其強大的影響力構成了圈層塑造的核心力量，而互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和賦權使得人與人之間的連接和互動更為容易和密切，圈層發(fā)展勢頭迅猛，圈層文化也在不斷突破原有圈層向外輻射，擴大著圈層的影響力。在媒介融合的大潮中，圈層傳播開始被理解為一種當下全媒體時代主流的傳播方式，因為它介于大眾媒介與個體媒介之間，形成了嫁接主流文化和其他文化的通路，讓分明的圈層界限開始模糊，也讓一部分人的個性追求和大眾審美相交相融。

2021年的中央廣播電視總臺春晚深諳當今媒介環(huán)境的生存之道，也將“破圈”作為晚會內容生產的發(fā)力點之一，從文化層面、經濟層面和技術層面落實一系列舉措，在創(chuàng)新中求發(fā)展，以又一次的實踐探索為傳統(tǒng)主流媒體打破圈層壁壘、實現(xiàn)轉型升級提供了成功范例。

二、文化層面的破圈：意義探索與價值分享

春晚作為一種新民俗，具備大眾認可的文化認同和情懷，擁有在文化上破壁出圈的先天優(yōu)勢，主流媒體借力全媒體擴展思路，使內容挖掘的視野豁然打開，得以基于不同的圈層受眾而整合文化資源，實現(xiàn)多樣性和大眾性的共贏。

春晚串聯(lián)起的節(jié)目往往都是高濃度展現(xiàn)主流價值觀的內容，這對于喜歡新鮮有趣內容的年輕人來說，并不是可以輕易沉浸的語境。2021年春晚積極探索圈層文化中的熱點和觸點，作為引發(fā)不同圈層特別是年輕圈層深度卷入的契機，從而將家國情懷、文化認同“潤物細無聲”地滲透進大眾心中。例如：節(jié)目參演人員選擇在圈層中影響力較大的明星，打破了新媒體中熱門話題流量明星和國家級媒體平臺間的隔斷，吸引了年輕群體的興趣和關注。在內容呈現(xiàn)時，積極創(chuàng)作形式豐富、優(yōu)質走心的節(jié)目內容，將抗疫、航天、脫貧攻堅、文物回歸等凝聚時代偉力的年度事件融入故事化、情緒化的節(jié)目中，用一個個鏡像人間的細節(jié)與體驗，讓受眾洞察到家國發(fā)展和民族豪情。

同時，這也為不同圈層的受眾群體提供了一個情感釋放和深度反思的空間，可以在新媒體上交流觀點、分享價值，通過主流文化的內容探索屬于不同圈層的意義，進而實現(xiàn)圈層活化、出圈、破圈，最終找到大眾傳播和圈層傳播的平衡——無論是傳統(tǒng)的電視觀眾，還是前衛(wèi)的新媒體青年;無論是傳承性的國風戲曲，還是破次元的虛擬人物，都離不開中國文化的根。

春晚舞臺上永遠少不了的是精品歌舞類節(jié)目，意在借助最符合大眾審美的藝術形式來拓展文化審美的融會貫通，觸達并感染更為廣泛的群體。歌唱與舞蹈是公認的大眾文化的重要構成，貫穿于不同圈層的共識和互補之中。2021年春晚歌舞類節(jié)目創(chuàng)歷年之最，百花齊放的精品節(jié)目既彰顯了國家媒體的絕對實力，也通過破圈內容的生產成功構筑起高雅藝術與不同圈層之間的橋梁，讓更多的受眾與高雅音樂、舞蹈藝術進行碰撞，并通過群體共感的審美啟發(fā)和價值判斷，默契地實現(xiàn)了超越圈層的、具時代性的文化共享。

在不同場域內，春晚也是實現(xiàn)文化圈層突破的最佳空間。觀看春晚時，不同圈層的群體最為常見的傳播行為集中于兩大類，“刷著手機看春晚”和“客廳聊天看春晚”，這兩類行為無疑都營造了特殊的場景化傳播。放眼新媒體空間，關于春晚的熱門話題已經開始從節(jié)目發(fā)散開，延伸到舞臺服裝、現(xiàn)場布局、演員關系等，因為當今受眾特別是年輕人從中不僅僅要得到他們對日常生活和流行文化的認可，更希望有一種新的拓展，而這些拓展的焦點恰恰是能夠激起共享相同文化的跨圈層群體共鳴，成為整體性“社交貨幣”的“?！薄Ｖ奂彝タ蛷d，關于春晚的合家歡伴隨特性一貫有之，在這一特殊時間段的物理空間內，千家萬戶都在上演著普遍意義上的家庭互動，互動話題通常也繞不開春晚節(jié)目的討論。有傳播學者曾指出，在文化產品的消費上，圈層更多被用于界定為基于人際傳播而形成，圍繞交往主體而展開，建立在共同的價值觀之上。因此，春晚可謂是為數(shù)不多的、可以即時實現(xiàn)代際融合的文化產品。盡管這其中的人際互動也許充滿不解和質疑，但不能否認這一過程帶來的效應——正是一個個的家庭生活場景為不同代際文化的圈層融合提供了突破口，才構成了時代文化的潮流和格局。

三、經濟層面的破圈：多方互推與跨層共贏

中央廣播電視總臺在這幾年的媒體融合發(fā)展過程中已深刻意識到全媒體傳播形態(tài)的必要性，所以懂得尊重并引導圈層傳播，注重將自身媒體資源與新媒體、產業(yè)上下游、社會各界進行深入合作，打破行業(yè)壁壘，積極找尋大眾傳播與圈層傳播的契合點，春晚為打造具有沖擊力的產品提供了想象空間，于是商業(yè)資本的投入支撐著全媒體互動的展開，成為挖掘傳媒經濟的“聚寶盆”。2021年春晚延續(xù)之前與新媒體的深度互動，共同構建了一個更具社會價值和商業(yè)機會的平臺。

送紅包是春節(jié)的傳統(tǒng)習俗，代表著祝福、喜慶和熱鬧。隨著新媒體技術的發(fā)展，這一充滿儀式感的春節(jié)象征符號有了新的內涵，“電子紅包”橫空出世，演變成維系情感、傳遞祝福的新方式。春晚沒有缺席這個變遷的過程，聯(lián)合新媒體將春晚元素和電子紅包連接在一起，突破了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、厚重與娛樂，強化了各類不同圈層的參與互動，這與社交平臺的屬性不謀而合，有效地實現(xiàn)了一加一大于二的傳播效果和經濟效益。2021年“抖音”平臺作為春晚獨家紅包合作伙伴，在春節(jié)前就開始預熱，投入12億元開啟五場紅包雨，時間穿插于春晚播放過程中，并以主持人口播方式提醒搶紅包，從而深度浸入春晚氛圍。傳統(tǒng)媒體與新媒體全天候、全平臺、全年齡段的整合和推送，讓兩方的傳媒產品效益盡現(xiàn)：春晚有機會讓互聯(lián)網(wǎng)的影響力直達社會基層，特別是針對中老年這一互聯(lián)網(wǎng)使用相對低度的用戶群體，春晚成為擴大潛在市場最佳的圈層突破機會;而新媒體也使春晚這一符號活躍在社交網(wǎng)絡，借助圈層間在新媒體不斷編碼解碼的過程，持續(xù)發(fā)酵出延展價值。

同時，短視頻作為當下最具商業(yè)價值的媒體產品，也成為傳統(tǒng)媒體跨圈層傳播的必選項。相較于文字交往，視頻交往更容易產生在場參與感和情緒蔓延感，這些感覺會快速凝聚成集體認同，進而形成圈層傳播。新浪微博作為包含短視頻形態(tài)的頭部社交平臺，已連續(xù)第7年與春晚合作，成為2021年總臺春晚的官方短視頻內容合作伙伴。在“就地過年”的主流趨勢下，微博開啟春節(jié)民俗全新玩法，圍繞“上微博，聊春晚，云端團圓中國年”的主題，以紅包派送方式激勵短視頻內容分享，營造全網(wǎng)春節(jié)氛圍。春晚后，微博持續(xù)對春晚內容進行短視頻傳播，上線視頻合集收錄春晚精彩片段，鼓勵內容生產者對春晚進行二次創(chuàng)作，豐富春晚觀后體驗。全方位的立體合作，使總臺通過短視頻助力春晚突破大屏限制，在社交媒體場域實現(xiàn)更新潮的互動體驗和內容表達，賦予春晚與時俱進的生命力，提升各圈層網(wǎng)友對春晚的討論和關注，從而升級春晚IP的全媒體影響力，賺取春晚傳播長尾效應的紅利。

四、技術層面的破圈：創(chuàng)新擴散與視聽享受

2021年春晚融合運用5G、4K/8K、AR（增強現(xiàn)實）、VR（虛擬現(xiàn)實）、XR（擴展現(xiàn)實）等技術，實現(xiàn)三個首次：全球8K超高清電視領域的首次直播;“央視頻”和“央視文藝”進行首次“VR視頻+三維聲”直播;采用伴隨制播模式實現(xiàn)4K智能直播，并在上海國際傳媒港融媒體影院進行4K影院直播?？梢?，春晚一直是新技術的率先應用者和推廣者，帶來了全媒體環(huán)境下的諸多“首次”，并將科技傳播擴散開來，助力開啟全新的傳媒時代。科技為春晚的內容輸出帶來創(chuàng)新源泉，春晚又反過來助推了科技發(fā)展，這無疑是現(xiàn)代傳媒科技與傳統(tǒng)民俗文化融合的典范。春晚的技術發(fā)展從未止步，一直在突破，這也喚醒了跨圈層受眾共享當下的共同體驗，形成了統(tǒng)一的價值認同感：從春晚的技術創(chuàng)新落腳到對美好生活的向往，使全球華人體會到了國家科技進步的自豪感，同時也向世界全方位展示了中國文化軟實力，可謂講好中國故事的絕佳樣本。

新技術在春晚的應用，其直接效果便是大大提升了受眾觀看春晚的視聽體驗：超高清技術的呈現(xiàn)讓受眾擁有更高層次的現(xiàn)場感，畫面噪點大幅減少，細節(jié)展示更為真切。2021年春晚的舞臺中心主屏采用一塊61.4米×12.4米的巨型8K分辨率屏幕，與觀眾席后方的154塊超高清屏幕構成一個穹頂演播空間;5G網(wǎng)絡大大改善了網(wǎng)絡延時、畫面拖尾等現(xiàn)象，除了讓受眾的視頻體驗更加流暢，還為搭建一個全視角的拍攝系統(tǒng)提供了可能。2021年春晚借助華為公司的技術贊助，在演播大廳以100臺4K攝像機組成一個圓環(huán)型拍攝陣列和一個螺旋型拍攝陣列，采集上百路超高清視頻流進行實時渲染、整合、編碼，并輸出用于直播的360度視角轉換效果畫面;三維建模、虛擬技術的介入，為春晚營造了浩瀚奇妙的舞臺場景。例如：歌手周杰倫演唱的歌曲《莫吉托》在虛擬技術條件下把舞臺“搬”到了海濱小島，使人物、道具跟虛擬場景互動和結合，受眾仿佛與周杰倫及樂隊一起，開著粉色飛車共享夏日風情。通過交互式攝像機控制技術，將攝像機的運動軌跡和實時拍攝的畫面?zhèn)鬏數(shù)疆惖?，同時遠程采集VR內容實時渲染制作，使視覺特效與節(jié)目內容無縫銜接。例如：創(chuàng)意表演《牛起來》通過云錄制方式串聯(lián)起三位藝人，關曉彤和王一博在北京春晚現(xiàn)場，劉德華在香港云錄制，北京、香港兩地通過合成完成最終的節(jié)目呈現(xiàn);歌手李宇春和超模們共同表演的國潮風節(jié)目《山水霓裳》以三面LED屏幕構建可視化的虛擬三維空間，通過VR渲染引擎在LED屏幕上呈現(xiàn)實時動態(tài)場景，打造出如夢如幻的沉浸式舞美效果。

五、結語

如今，在全媒體助力下，各類媒體都在找尋圈層突破發(fā)展的路徑，中央廣播電視總臺作為國家級主流媒體，以責任和擔當走在了媒體融合的前沿。處于特殊地位的總臺春晚，更是具有了國家媒體應有的氣質：堅持開放包容理念，匯聚不同圈層的內容需求和情緒傳遞，以變應變，尋求發(fā)展的新空間。我們有理由相信，未來的融媒體環(huán)境更將是圈層文化的共生之地，隨著市場、技術的高速發(fā)展，不斷完成輻射、發(fā)展、融合，成為媒體融合創(chuàng)新的底層邏輯，而媒體集群最終也會在立體多元的圈層流動和交疊中實現(xiàn)大眾傳播和圈層傳播的共同發(fā)展。

注釋

①彭蘭：《網(wǎng)絡的圈子化：關系、文化、技術維度下的類聚與群分》，《編輯之友》，2019年第11期。

②劉明洋、李薇薇：《社會集合、過渡媒介與文化形態(tài)——關于傳播圈層的三個認知》，《現(xiàn)代傳播》，2020年第11期。

③④陳文秀、張菊蘭：《圈層分化：移動社交下的過度媒介化》，《傳媒觀察》，2020年第4期。

（作者宮承波系中國傳媒大學藝術研究院教授，吳迪系山東大學新聞傳播學院助理研究員）

（本文編輯：李靜）