美國一流大學(xué)年度捐贈的理念與實踐

牛欣欣 洪成文

摘要：年度捐贈是美國一流大學(xué)多層次捐贈體系的根基。年度捐贈承擔捐贈人拓展、升級和維系的職能，不僅為一流大學(xué)建設(shè)籌集了相當數(shù)額的非限定用途的資金，更在培育大學(xué)捐贈文化、實現(xiàn)年度捐贈向大額捐贈延伸、提高人才培養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)揮出重要的隱性價值。普林斯頓大學(xué)年度捐贈項目實施成效顯著，形成了以核心理念引領(lǐng)、制度化支持、專業(yè)化運作、大眾化參與和層次化推進為特征的成熟運作機制，其年度捐贈的系統(tǒng)性、對捐贈文化培育的重視，以及以（潛在）捐贈人為中心的理念，能為我國大學(xué)強化和優(yōu)化年度捐贈工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：年度捐贈;一流大學(xué);普林斯頓大學(xué);運作

經(jīng)費來源多樣化是世界一流大學(xué)的典型特征。美國一流大學(xué)籌款歷史悠久，殖民地時期的學(xué)院自創(chuàng)建起就面臨資金匱乏的困境，由此形成的多元化資金來源模式一直延續(xù)至今。年度捐贈是美國一流大學(xué)在籌款實踐中發(fā)展形成的多樣化籌款項目中的一種。學(xué)校每年面向包括校友、學(xué)生家長、高年級學(xué)生等在內(nèi)的大學(xué)主要利益相關(guān)者和友好人士，募集不限定用途的捐贈基金。盡管與大宗籌款運動相比，年度捐贈在募捐額度和社會影響力等方面不占優(yōu)勢，但年度捐贈具有募捐對象廣、捐贈起點低、連續(xù)性強的特點，構(gòu)成了美國一流大學(xué)整個捐贈體系的根基。年度捐贈的核心價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是培育大學(xué)捐贈文化，為潛在捐贈人完成首次捐贈提供支持，實現(xiàn)捐贈人“拓展”;二是在年度捐贈人中識別出潛在的大額捐贈人，實現(xiàn)捐贈人“升級”;三是作為校友及家長等大學(xué)核心利益相關(guān)群體對大學(xué)認同度和滿意度的一個重要表征，倒逼大學(xué)提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。由此，年度捐贈的價值絕不僅僅體現(xiàn)在顯性的年度捐贈資金籌措上，它同時具備重要的隱性價值。

普林斯頓大學(xué)是美國最古老的大學(xué)之一。在“美國新聞與世界報道”（U.S.News&WorldReport）發(fā)布的2020大學(xué)排行榜中，普林斯頓大學(xué)位列全球最佳大學(xué)排行榜第8位，全美大學(xué)排行榜第1名，同時也位居全美最佳本科教學(xué)排行榜、全美最有價值高校排行榜榜首。[1]普林斯頓大學(xué)在籌資工作上的獨特之處不僅在于在籌資總額上表現(xiàn)不俗，在年度捐贈方面，尤其是在校友捐贈參與率上一直有卓越表現(xiàn)，明顯優(yōu)于其他頂尖大學(xué)。普林斯頓大學(xué)以59%的兩年平均校友捐贈率，位居2020年度U.S.News校友捐贈排名之首。[2]基于普林斯頓大學(xué)年度捐贈工作的卓越表現(xiàn)，探索其年度捐贈項目成功運作的機制及經(jīng)驗，為我國高校開展年度捐贈工作、推進一流大學(xué)建設(shè)提供借鑒。

一、普林斯頓大學(xué)年度捐贈的發(fā)展歷程

（一）普林斯頓大學(xué)社會捐贈溯源

美國大學(xué)籌款歷史最早可以追溯到17世紀后期英國殖民地時期的哈佛學(xué)院（HarvardCollege）。美國一流大學(xué)發(fā)展史也是一部大學(xué)籌款史，普林斯頓大學(xué)同樣如此。學(xué)校前身是創(chuàng)建于1746年的新澤西學(xué)院，同其他殖民地時期建立的學(xué)校一樣，學(xué)院開辦之初就面臨資金緊缺的財政困境。學(xué)校第一間教室在首任校長喬納森·迪克森（JonathanDickson）牧師的住所，迪克森校長去世后，學(xué)生們又搬到其繼任者阿倫·伯爾（AaronBurr）牧師家中。1752年，紐約長老會將普林斯頓小鎮(zhèn)選為學(xué)校永久所在地。[3]這一時期英格蘭兼具良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和慈善捐贈傳統(tǒng)，因此殖民地時期所建學(xué)院紛紛委派使者前往英國籌集辦學(xué)資金。吉爾伯特·坦南特（GilbertTennent）和塞繆爾·戴維斯（SamuelDavies）牧師受新澤西學(xué)院理事會委派，于1753年12月前往英國籌集資金。由于對新澤西學(xué)院教導(dǎo)原則的否定，兩人沒有得到“人數(shù)最大，也最富有”的英格蘭長老會的支持，籌款之旅陷入困境。不過最終他們從英格蘭圣公會及其“循道宗信徒”那里獲得了很大幫助，共募集到約4000英鎊的善款，由此才建成了普林斯頓大學(xué)的第一座建筑——拿騷樓。[4]在隨后的發(fā)展歷程中，學(xué)校面向社會籌款時有發(fā)生，這對學(xué)校建設(shè)發(fā)揮了重要作用。大學(xué)早期籌款額度普遍不高，直到19世紀中葉才開始出現(xiàn)六位數(shù)的巨額捐贈，但小額捐贈也一直貫穿其中，只是由于捐贈人數(shù)多、捐贈金額小、捐贈形式多樣，而少有詳盡記錄。

（二）普林斯頓大學(xué)年度捐贈項目的實施

20世紀初，美國基金會和行業(yè)組織紛紛成立，其中美國校友委員會、美國大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會和美國籌款顧問協(xié)會這三個行業(yè)組織的成立，在推進美國一流大學(xué)籌款活動專業(yè)化進程中發(fā)揮了重要作用。1940年，普林斯頓大學(xué)正式實施年度捐贈項目，時任校長為哈羅德·威利斯·多茲（HaroldWillisDodds）。歷經(jīng)此前十年大學(xué)籌款的黃金時代和學(xué)校全面大發(fā)展階段后，多茲校長一上任便面臨前所未有的經(jīng)濟危機和二戰(zhàn)非正常環(huán)境的雙重困境，一方面學(xué)校面臨嚴重財政困境;另一方面二戰(zhàn)使美國的注意力轉(zhuǎn)向戰(zhàn)爭籌款以及勞工組織、紅十字會這類組織，大學(xué)籌款活動進入艱難時期，大規(guī)?；I款運動難以組織，小額捐贈更具可行性。在此背景下，為應(yīng)對學(xué)校財政困境，普林斯頓大學(xué)開始通過年度捐贈項目在校友中尋求經(jīng)濟幫助，并一直延續(xù)至今。1948年學(xué)校成立年度捐贈家長基金，1957年正式實施研究生年度捐贈項目。

年度捐贈的基礎(chǔ)是良好的校友關(guān)系，“校友對學(xué)校的情感是年度捐贈中最大的持續(xù)性因素”[5]。普林斯頓大學(xué)雖然1940年才開始推行年度捐贈項目，但其開展年度捐贈的基礎(chǔ)由來已久。早在1826年，為應(yīng)對學(xué)校每況愈下的辦學(xué)困境，副校長小約翰·麥克萊恩（JohnMcleanJr.）就發(fā)動老畢業(yè)生成立了校友會，并邀請學(xué)校1771屆畢業(yè)生、時任美國第四任總統(tǒng)的詹姆士·麥迪遜（JamesMadison）擔任校友會首任會長。[6]普林斯頓大學(xué)校友會是美國最早成立的第四個校友會，成立初衷就是為學(xué)校發(fā)展募集資金。但當時校友會的籌款工作主要是無組織、自發(fā)性質(zhì)的，因此籌款金額和效率并不如意，直到20世紀初有組織的校友募捐才取得成功。[7]此外，普林斯頓大學(xué)先后于1922年和1928年成立了工業(yè)關(guān)系處和國際財務(wù)處，工業(yè)關(guān)系處對內(nèi)提供科研資助，對外發(fā)展政、商界關(guān)系，舉辦年度集會幫助募集科研資金并提供信息服務(wù);國際財務(wù)處則負責國際聯(lián)絡(luò)。[8]普林斯頓大學(xué)注重發(fā)展校友關(guān)系、重視與國內(nèi)外政、商界聯(lián)絡(luò)的傳統(tǒng)，為學(xué)校順利開展年度捐贈項目奠定了基礎(chǔ)。

二、普林斯頓大學(xué)年度捐贈的成效

衡量大學(xué)年度捐贈直接成效的兩個主要指標是捐贈額和捐贈參與率。普林斯頓大學(xué)首次開展年度捐贈項目的1940-1941年度，即有17%的校友認捐籌集了8萬美元現(xiàn)金。在1957年多茲校長退休時，年度捐贈額已超過百萬美元，認捐人數(shù)占校友總數(shù)的70%以上。[9]年度捐贈項目推行至今，已為普林斯頓大學(xué)籌集了超過13.3億美元的資金，90.1%的校友曾經(jīng)參與過年度捐贈，這些非限制性資金提供了占大學(xué)總預(yù)算約10%的教育費用。[10]

（一）年度捐贈額

當前普林斯頓大學(xué)年度捐贈額的統(tǒng)計口徑包括本科校友捐贈額、研究生校友捐贈額、家長捐贈額、紀念性捐贈額、配比捐贈，以及其他捐贈。雖然年度捐贈以小額捐贈為主，但由于捐贈人數(shù)多，也發(fā)揮出長尾效應(yīng)，累積了相當數(shù)量的資金。截至2018-2019年度，普林斯頓大學(xué)年度捐贈歷史最高記錄為2016-2017年度的7490萬美元，其次是2017-2018年度的6960萬美元。近十年來，年度捐贈額介于4860萬美元-7490萬美元之間，受經(jīng)濟發(fā)展形勢等因素影響，雖然偶有升降，但基本保持了穩(wěn)中有升、偶有微降的態(tài)勢。（見圖1）雖然年度捐贈在籌款金額上并不占優(yōu)勢，但由于它使用靈活的特點，被廣泛用于卓越人才培養(yǎng)、學(xué)生全面財政援助計劃、吸引世界級教師，以及校園設(shè)施改善等方面，在幫助普林斯頓大學(xué)保持其有別于其他大學(xué)的“獨特而昂貴的品質(zhì)”中發(fā)揮了不可或缺的作用。

從各班級①累積捐贈額的歷史數(shù)據(jù)來看，截至2017-2018年度，每一年代畢業(yè)班累積捐贈額最高的班級中，20世紀60年代的1963屆畢業(yè)生累積捐贈額最高，約為4519.9萬美元。（見表1）這表明，班級累積捐贈額會隨畢業(yè)年限增長而增加，但并非畢業(yè)年限越久的班級累計捐贈額就會越高。

（二）捐贈參與率

與捐贈額相比，更能體現(xiàn)年度捐贈價值的是捐贈參與率，這既是大學(xué)利益相關(guān)群體對學(xué)校的認可度、滿意度和情感的體現(xiàn)，也直接反映出年度捐贈在培育捐贈文化上的價值，彰顯出年度捐贈在實現(xiàn)捐贈拓展和構(gòu)建捐贈人忠誠度上的重要性。普林斯頓大學(xué)年度捐贈的成就突出表現(xiàn)在如下四個參與率指標上：

1.校友年度捐贈參與率

2009-2019年間，普林斯頓大學(xué)年度捐贈參與率在美國一流大學(xué)中獨占鰲頭，一直保持在55%以上，最高達61.4%，呈現(xiàn)出較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢（見圖1）;就班級年度捐贈參與率來看，自20世紀30年代以來，每個年代累積參與率最高的班級累積參與率在58%-76%之間，最高可達75.7%（見表1）。

2.畢業(yè)第一年年度捐贈參與率

畢業(yè)時間長短會影響捐贈動機，完成首次捐贈的校友或在校生更有可能在未來進行捐贈[11]。普林斯頓大學(xué)學(xué)生畢業(yè)第一年捐贈參與率同樣表現(xiàn)優(yōu)異。1940年首次實施年度捐贈項目時，1940屆畢業(yè)生捐贈率為10.6%;1945屆畢業(yè)生捐贈率首次超過20%，達到22.3%;1950屆畢業(yè)生捐贈率達到40.6%。1950年以后，畢業(yè)生畢業(yè)第一年捐贈參與率幾乎都保持在40%以上，其中2012屆畢業(yè)生畢業(yè)第一年捐贈參與率最高，達到84.8%。20世紀90年代以來各年代學(xué)生畢業(yè)第一年平均捐贈率均保持在60%以上。[12]

3.家長年度捐贈參與率

主要體現(xiàn)在在校生及校友家長對家長基金的捐贈率上。1948-1949年是家長基金成立的第一個年度，有429位家長捐贈了52568美元資金。隨后，參與家長數(shù)和捐贈額度不斷增加，到1986-1987年度，參與家長達3220人，參與率為32.4%，之后家長基金參與率一直保持在30%-59.6%之間。[13]截至2018-2019年度，家長基金累積獲得家長捐贈金額超過6632萬美元，成為年度捐贈的重要組成部分。

4.海外校友年度捐贈參與率

普林斯頓大學(xué)海外校友年度捐贈參與率也保持較高水平。2019財年年度捐贈海外校友參與情況分區(qū)域統(tǒng)計報告顯示，就國別而言，普林斯頓大學(xué)海外校友中加拿大籍最多，共791人，其中參與捐贈校友333人，參與率為42.1%;就地域而言，各地區(qū)校友的年度捐贈率都在30%以上，其中歐洲校友最多的是英國，2019財年有校友722人，捐贈人數(shù)為316人，參與率為43.8%;亞洲和澳洲地區(qū)中香港和臺灣校友的捐贈參與率最高，分別為54.2%和50%;非洲和中東地區(qū)校友捐贈率最高的為近東地區(qū)，為37.3%。[14]海外校友捐贈率能達到如此水平，更體現(xiàn)出普林斯頓大學(xué)年度捐贈工作的顯著成效。

普林斯頓大學(xué)年度捐贈體現(xiàn)出了全員性特征，潛在捐贈人范圍廣泛，主要是以在校生、畢業(yè)校友、學(xué)生家長為主的利益相關(guān)群體，以及其他友好機構(gòu)和人士。其中，在校生、畢業(yè)校友也涵蓋了國際學(xué)生和在線學(xué)習項目學(xué)生，在空間上覆蓋了美國各地區(qū)的校友和世界各地校友。普林斯頓大學(xué)在上述四個參與率上的卓越表現(xiàn)，充分體現(xiàn)了校友及家長這兩部分大學(xué)利益相關(guān)者對大學(xué)組織較高的認同感和滿意度，海外校友較高水平的捐贈參與率，更是有力說明了這一點。而畢業(yè)生第一年年度捐贈參與率，也在一定程度上顯示出大學(xué)在慈善教育和捐贈文化培育上的成效。同時，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，畢業(yè)第一年捐贈參與率就成為了一個峰值，大多數(shù)畢業(yè)班年度捐贈參與率隨畢業(yè)年限的增加而降低，這種變化趨勢與康諾利和布蘭切特提出的個人畢業(yè)時間長短會對捐贈動機構(gòu)成影響的研究結(jié)論相一致。[15]這進一步說明了大學(xué)加強校友與母校聯(lián)系、增強校友工作的重要性。

三、普林斯頓大學(xué)年度捐贈的運作

普林斯頓大學(xué)在年度捐贈上取得的卓越成績，在很大程度上得益于學(xué)校成熟高效的年度捐贈運作機制。普林斯頓大學(xué)年度捐贈運行機制可以概括為核心理念引領(lǐng)、制度化支持、專業(yè)化運作、大眾化參與和層次化推進五個方面。

（一）核心理念引領(lǐng)

捐贈的心理因素往往體現(xiàn)為利他價值或偏好[16]，捐贈價值認知和捐贈效用感知等因素對捐贈意愿具有正向影響，在捐贈決策中發(fā)揮重要作用。個人教育捐贈策略是一種文化現(xiàn)象，個體捐贈文化是通過環(huán)境對個人的影響而社會性建構(gòu)形成的。[17]因此捐贈文化尤其是捐贈價值認知對捐贈行為有重要影響。普林斯頓大學(xué)年度捐贈運行機制的一個典型特征就是核心理念引領(lǐng)，將學(xué)校年度捐贈的核心工作理念貫穿到年度捐贈工作全過程、覆蓋每一位參與者和潛在捐贈人。

1.年度捐贈工作的理念基礎(chǔ)

普林斯頓大學(xué)提出年度捐贈的價值基礎(chǔ)是所有普林斯頓人都對大學(xué)的整體質(zhì)量負有責任，通過每個人在一個相對寬泛數(shù)額范圍內(nèi)定期捐款，為大學(xué)發(fā)展提供廣泛且靈活的支持。學(xué)校在官方層面明確倡導(dǎo)年度捐贈的重要價值和必要性，始終將年度捐贈的價值與大學(xué)“為國家服務(wù)、為世界服務(wù)”的宗旨和核心使命相關(guān)聯(lián)，特別強調(diào)年度捐贈在打造“獨一無二的普林斯頓大學(xué)”中的作用，并注重關(guān)聯(lián)每一個利益相關(guān)者“獨特的普林斯頓經(jīng)歷”，營造情感上的連接和共鳴。由此，學(xué)校對年度捐贈價值的核心主張，不僅包含年度捐贈基金在支持大學(xué)戰(zhàn)略創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、學(xué)生財政援助項目中等方面所發(fā)揮的實際作用，也包含其在溝通情感、強化人際互動中所發(fā)揮的隱性價值和作用。

2.年度捐贈工作的核心理念

學(xué)校明確提出年度捐贈的八個核心工作理念：（1）個體與連接：通過班級、家長、區(qū)域以及其他群體等多種方式，構(gòu)建捐贈人之間、捐贈人與年度捐贈項目以及與大學(xué)之間的多水平的連接;（2）志愿者主體：以定期納新、持續(xù)培育與發(fā)展、吸引成功人士參與和領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展為核心特征，充分發(fā)揮志愿者在年度捐贈工作中的引領(lǐng)和主體作用;（3）參與：聚焦參與，采用全面募捐的策略，爭取每一位大學(xué)利益相關(guān)者的參與，創(chuàng)造志愿者和捐贈者相輔相成的環(huán)境，給參與者帶來愉悅的體驗;（4）實效：以現(xiàn)金捐贈、當前用途和非限定捐贈為核心特征，注重在重要領(lǐng)域發(fā)揮年度捐贈實效，增強捐贈者的捐贈效能感;（5）一致性與成功：將年度捐贈表現(xiàn)優(yōu)秀的傳統(tǒng)視為普林斯頓大學(xué)特性的一部分，為每一年度、每個班級、地區(qū)和其他群體年度捐贈額的增長和年度捐贈項目的成功提供標桿和動力;（6）易行：以連接網(wǎng)絡(luò)、班級之間以及志愿者之間的指導(dǎo)傳統(tǒng)和提供專業(yè)人員的指導(dǎo)為核心特征，每位志愿者和捐贈者都能通過班級聯(lián)系、區(qū)域聯(lián)系等年度捐贈體系便利地參與捐贈活動;（7）前瞻性：基于年度捐贈的長遠視角來做好項目管理，防范有損年度捐贈事業(yè)核心工作理念、僅會帶來短期利益的行動;（8）持續(xù)增長與改進：激勵持續(xù)改進，以主要聚會為基礎(chǔ)，推廣年度捐贈最佳實踐和成功經(jīng)驗，并對項目實施及其結(jié)果進行定期評估。[18]在核心工作理念引領(lǐng)下，普林斯頓大學(xué)年度捐贈工作有信念、有目標、有方向，在向潛在捐贈者傳遞年度捐贈價值觀的過程中，也充分發(fā)揮出年度捐贈培育捐贈文化中的作用。

（二）制度化支持

一流大學(xué)都具有治理能力和治理水平卓越的顯著特征。普林斯頓大學(xué)完備、高效的治理架構(gòu)和制度體系，為年度捐贈的實施提供了制度化支持。盡管學(xué)校采用的是“以授權(quán)式分權(quán)為主線的多層交錯的治理架構(gòu)”[19]，但在籌款模式上是典型的“中心化模式”[20]，校長、發(fā)展副校長和發(fā)展事務(wù)部在籌款戰(zhàn)略中發(fā)揮主導(dǎo)作用，發(fā)展事務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出統(tǒng)一、集權(quán)的特征，籌資人員集中于學(xué)校層面，大學(xué)所有的籌資策略也在大學(xué)層面展開。這種中心化的籌資模式，也比較適用于“小而精”的普林斯頓大學(xué)。普林斯頓大學(xué)年度捐贈的組織構(gòu)架如圖2所示。

具體而言，學(xué)校直接支持年度捐贈工作的組織構(gòu)架包含兩部分。

1.年度捐贈辦公室等職能部門

年度捐贈辦公室隸屬于發(fā)展副校長領(lǐng)導(dǎo)下的發(fā)展事務(wù)部。普林斯頓大學(xué)發(fā)展副校長負責領(lǐng)導(dǎo)校友事務(wù)部和發(fā)展事務(wù)部的工作，這兩個部門通過密切合作，共同推進普林斯頓大學(xué)校友、家長和朋友參與大學(xué)的生活，調(diào)動他們的才能和慷慨精神，推進大學(xué)進步及其使命的實現(xiàn)。其中校友事務(wù)部主要負責校友聯(lián)絡(luò)，奠定籌款的基礎(chǔ)，發(fā)展事務(wù)部主要負責籌款。發(fā)展事務(wù)部專門有負責年度捐贈的團隊，共有20余人，配有負責重要聚會班級、高年級班級、研究生校友、家長基金管理、紀念性捐贈等年度捐贈事務(wù)的專員，這些專業(yè)工作人員既負責履行各自崗位職責，也承擔著為相應(yīng)志愿者團隊提供專業(yè)指導(dǎo)的職責。

2.與年度捐贈工作相關(guān)的各類委員會

學(xué)校董事會下設(shè)校友事務(wù)委員會，大學(xué)共同體委員會下設(shè)優(yōu)先等級劃分委員會和資源委員會等。大學(xué)校友會在全球有165個區(qū)域校友會，在大學(xué)校友事務(wù)部的支持下，致力于在互利基礎(chǔ)上增強校友與大學(xué)的聯(lián)系，鼓勵校友更多地參與到大學(xué)活動中。[21]學(xué)校專門設(shè)有年度捐贈委員會和家長委員會，其中年度捐贈委員會成員均為普林斯頓大學(xué)校友，家長委員會成員由在校生或校友家長構(gòu)成，分別致力于推進年度捐贈工作以及年度捐贈家長基金的募捐，并為校友及家長參與年度捐贈志愿服務(wù)提供平臺和機會。

（三）專業(yè)化運作

1.運作流程專業(yè)化

主要包括年度捐贈戰(zhàn)略規(guī)劃、項目設(shè)計、推廣與實施，以及年度捐贈項目評價等環(huán)節(jié)。關(guān)聯(lián)大學(xué)核心使命及發(fā)展戰(zhàn)略，在大學(xué)發(fā)展的宏觀愿景框架內(nèi)決定當前年度捐贈工作的位置以及未來的走向，制定年度捐贈戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)定年度捐贈總體目標;遵循科學(xué)性、創(chuàng)新性、專業(yè)性和市場化的原則設(shè)計年度捐贈項目，尤其注重“以（潛在）捐贈人為中心”，設(shè)計個性化捐贈項目，并將創(chuàng)新視為持續(xù)提高年度捐贈工作水平的核心，通過推陳出新提高年度捐贈項目的吸引力和說服力;利用創(chuàng)新的募捐方式、強有力的志愿者團隊、基于班級-聚會活動的年度捐贈結(jié)構(gòu)，以及市場推廣的手段來推進年度捐贈實施;在項目完成后針對捐贈額、參與率、市場推廣等指標進行評價，并在此基礎(chǔ)上進行改進。

2.籌資策略專業(yè)化

對數(shù)據(jù)信息的收集、篩選、分析和使用貫穿年度捐贈工作全過程，是成功推行年度捐贈項目的關(guān)鍵。[22]美國一流大學(xué)立足數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上所具備的向不同勸募對象精準推送個性化募捐信息的能力，對保證年度捐贈工作成效至關(guān)重要。普林斯頓大學(xué)在年度捐贈人數(shù)據(jù)庫建設(shè)、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)切分基礎(chǔ)上的捐贈人分類管理和精準定位，對應(yīng)采取的個性化募捐策略和有效的捐贈人關(guān)系維護和捐贈回饋工作，都是其專業(yè)性的體現(xiàn)。普林斯頓大學(xué)依據(jù)不同的標準進行數(shù)據(jù)切分，例如，依據(jù)捐贈額、捐贈頻率、捐贈連續(xù)性等標準，將年度捐贈人劃分為引領(lǐng)性捐贈人、特殊捐贈人、完美捐贈人、偶然捐贈人等不同類別，采取不同勸募策略，分別實現(xiàn)捐贈人升級、捐贈水平維系、捐贈人激活、拓展等任務(wù)。隨著在線學(xué)習學(xué)生數(shù)量的大幅增加，學(xué)校將在線學(xué)習校友（學(xué)生）納入募捐范圍，依據(jù)學(xué)習模式對數(shù)據(jù)進行切分[23]，對傳統(tǒng)校友和在線學(xué)習校友采用不同的募捐策略。這種捐贈人分類管理方式也同樣有助于提高捐贈回饋和捐贈人關(guān)系維護的成效，能夠增強捐贈人捐贈效用感知和對學(xué)校的信任度，強化捐贈動機。

3.年度捐贈團隊對志愿者的專業(yè)化引領(lǐng)

年度捐贈辦公室注重對志愿者團隊的引領(lǐng)和培育，通過為志愿者提供（潛在）捐贈人信息、“難忘的普林斯頓”視頻及圖片資源，組織定期培訓(xùn)、信息電話會議、地區(qū)聚會等多種形式，為志愿者開展募捐提供專業(yè)而細致的指導(dǎo)和支持。學(xué)校還專門制定了《年度捐贈志愿者指導(dǎo)手冊》，就募捐準備、時機、流程、技巧、后續(xù)關(guān)系維護等內(nèi)容提供詳盡的實操指導(dǎo)和最佳實踐范例。

（四）大眾化參與

個體與連接是普林斯頓大學(xué)年度捐贈工作的核心價值觀之一。在落實過程中，學(xué)校注重以“獨特的普林斯頓經(jīng)歷”來連接每一位普林斯頓人。其中，服務(wù)與回報精神是普林斯頓經(jīng)歷的重要組成部分，這也充分體現(xiàn)在年度捐贈志愿服務(wù)活動中。年度捐贈募捐對象范圍廣、數(shù)量多，規(guī)模龐大的志愿者團隊在年度捐贈辦公室的支持下，成為推動年度捐贈工作的主體。這也是年度捐贈工作的核心價值之一。

學(xué)校特別強調(diào)志愿者是作為大學(xué)的代表與普林斯頓人建立重要聯(lián)系，鼓勵他們參與到捐贈回饋活動中，將這一傳統(tǒng)代代相傳。志愿者首先是一名捐贈者，自己做出捐贈的志愿者在勸募時更有說服力，更容易與募捐對象分享體驗與感受。年度捐贈志愿者主要由校友、學(xué)生家長以及在校生組成。普林斯頓大學(xué)有重視校友工作的傳統(tǒng)，在學(xué)校使命陳述中明確提出要形成并保持“非常忠誠和具有支持性的校友團體”，大學(xué)校友以班級志愿者、聚會志愿者、地區(qū)志愿者等形式參與年度捐贈工作;家長志愿者主要通過為年度捐贈家長基金募捐來支持年度捐贈活動，他們還參加校友及地區(qū)活動，分享自己作為普林斯頓家長的經(jīng)驗，影響其他潛在捐贈人。

普林斯頓大學(xué)還設(shè)有志愿者指導(dǎo)委員會，它與年度捐贈辦公室密切合作，在總體上指導(dǎo)年度項目，還包括確定捐贈數(shù)額和參與率目標。指導(dǎo)委員會成員還負責新志愿者招募、鼓勵和推進志愿者參與籌資過程，并追蹤全年年度捐贈進展過程。[24]以志愿者為主體推進年度捐贈工作的過程也是一個自我修正的過程，通過定期募新、持續(xù)培訓(xùn)、吸引成功校友參與、發(fā)展志愿者領(lǐng)導(dǎo)力等途徑，優(yōu)化年度捐贈志愿者工作成效。

（五）層次化推進

1.年度捐贈目標的層次化

以2019-2020年度捐贈運動為例，項目總目標為7000萬美元的捐贈額和56%的參與率。其中，將本科校友年度捐贈額和參與率細分到自1937屆至2019屆每一個班級，研究生校友年度捐贈目標為200萬美元和2900名捐贈者，家長基金籌資目標為270萬美元和3000名捐贈者。[25]

2.不同主體在不同項目中的參與

普林斯頓大學(xué)在年度捐贈工作中，特別注重實現(xiàn)（潛在）捐贈人與捐贈項目的匹配，通過提供最適宜的捐贈項目來對捐贈人進行最佳勸募。在年度捐贈工作中會基于捐贈人的經(jīng)濟能力以及他們與大學(xué)聯(lián)系的緊密程度，充分考慮捐贈人與捐贈項目之間的匹配度，通過提供多樣化、富有創(chuàng)意的年度捐贈項目來滿足捐贈人的需求。例如，學(xué)校為研究生校友設(shè)置研究生年度捐贈項目，為家長設(shè)置年度捐贈家長基金項目，基于校友年度聚會以及重大聚會年設(shè)置年度捐贈項目，還專門針對參加畢業(yè)50周年及以上聚會的校友設(shè)置了年度捐贈遺贈項目。

3.在不同區(qū)域的推進

將年度捐贈目標分解到國內(nèi)外不同地域，通過各地校友會負責組織推進，并在年度捐贈推進中期形成階段性進展的分區(qū)報告，對比兩個財年從項目開始截至同一時間節(jié)點的分區(qū)校友人數(shù)、捐贈人數(shù)、參與率和捐贈額，以便追蹤年度捐贈進度，調(diào)整年度捐贈推進策略。

4.基于聚會活動的年度捐贈結(jié)構(gòu)

普林斯頓大學(xué)以班級為年度捐贈的基本推進單位，重視“聚會-捐贈增長”。年度捐贈圍繞“班級”這一基本單位展開，每個班級設(shè)有班級代理人，統(tǒng)籌班級的年度捐贈活動。每屆畢業(yè)班級在畢業(yè)離校前即成立班級校友會，負責組織策劃個性化的班級聚會活動。學(xué)校非常重視基于班級聚會活動的年度捐贈增長，尤其是逢五逢十的重要聚會年活動。除了常規(guī)年度捐贈項目、家長基金項目外，還會結(jié)合班級常青藤項目、班級校友獎項目以及“班虎活動”等形式，提高校友對年度捐贈的參與度。每個班級還設(shè)有班級捐贈網(wǎng)頁，由班級志愿者負責管理，網(wǎng)站集合了班級年度捐贈目標與成就、班級聚會、活動照片及班級活動志等信息，從而增進班級成員感情、營造捐贈氛圍，提供捐贈便利。

四、經(jīng)驗及啟示

普林斯頓大學(xué)年度捐贈項目推行80年來，運行機制不斷完善，成效卓越。作為學(xué)?；I資的常規(guī)項目，年度捐贈不僅是大學(xué)籌資活動的重要組成部分，更成為學(xué)?；I資的特色和優(yōu)勢所在，是美國校友認同感和美譽度最高的高校之一。普林斯頓大學(xué)對年度捐贈項目的重視，與學(xué)校重視校友、服務(wù)校友的傳統(tǒng)和校友回饋母校精神的傳承密不可分，受益于普林斯頓人的捐贈、又通過捐贈反哺母校，成為每一代普林斯頓人的共同特征。因此，普林斯頓大學(xué)對年度捐贈的價值定位，并不僅僅在于年度捐贈資金及其所帶來的顯性價值，更重要的是年度捐贈在溝通情感、增強人際互動、培育捐贈文化和捐贈習慣等方面的隱性價值。年度捐贈成為普林斯頓人與大學(xué)聯(lián)系、參與大學(xué)生活的重要橋梁，也為他們服務(wù)大學(xué)搭建了平臺，提供諸多志愿服務(wù)機會。借助年度捐贈項目，將所有普林斯頓人凝聚成一個大學(xué)共同體，成就了“獨一無二的普林斯頓大學(xué)”。普林斯頓大學(xué)年度捐贈的主要經(jīng)驗包括如下三方面。

（一）年度捐贈的系統(tǒng)性

第一，年度捐贈與大學(xué)使命和長遠目標密切關(guān)聯(lián)，年度捐贈工作有方向。這不僅體現(xiàn)在年度捐贈戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中，還體現(xiàn)在年度捐贈勸募、資金使用等各個環(huán)節(jié)中，這也增強了募捐對象的捐贈價值感、使命感和效用感知。第二，年度捐贈在大學(xué)整體籌資模式下進行，與計劃捐贈，基金捐贈等其他捐贈項目及校友事務(wù)部門、超級捐贈團隊等展開合作，年度捐贈工作有聯(lián)動。有效的籌資項目像一個三腳架，支撐籌資活動成功的三條腿是年度籌資、計劃捐贈和籌款運動，三腳架要想站穩(wěn)，三條腿都要擺放合適，每一項籌款戰(zhàn)略都要落到實處。[26]雖然美國一流大學(xué)早已進入全面籌款運動階段，但年度捐贈在增強校友與學(xué)校聯(lián)系、促成首次捐贈、構(gòu)建捐贈人忠誠，以及辨識出大額捐贈意向捐贈人等方面一直發(fā)揮著重要的作用。學(xué)校年度捐贈與校友工作部門、公共關(guān)系部門、大額捐贈部門等保持著密切聯(lián)系與合作。

（二）捐贈文化的培育

普林斯頓大學(xué)年度捐贈工作的一個顯著特點就是貫穿對捐贈文化的培育。這種培育以建立在頻繁聯(lián)絡(luò)基礎(chǔ)上的感情認同培育，注重強化對“普林斯頓人”這一群體資格的認同;以捐贈價值觀培育為核心，突出體現(xiàn)在對所有年度捐贈工作參與者的捐贈價值觀的傳遞上，在志愿者培訓(xùn)、勸募等活動中首先都會明確捐贈的價值定位問題;還通過鼓勵參與捐贈及捐贈回饋和關(guān)系維護工作，培育捐贈參與文化、捐贈信任文化和捐贈投資文化等。由此，普林斯頓大學(xué)捐贈文化體現(xiàn)出多元主體、跨越空間以及時間上的延續(xù)性等特征。

（三）以（潛在）捐贈人為中心

年度捐贈工作始終貫徹“以（潛在）捐贈人為中心”的理念，基于完善的捐贈數(shù)據(jù)庫建設(shè)和對數(shù)據(jù)分析、切分技術(shù)的利用，分析捐贈人背景、關(guān)聯(lián)其經(jīng)歷、連接其情感，關(guān)注其捐贈體驗，滿足其捐贈需求，設(shè)計特色捐贈項目，并使用個性化募捐策略。普林斯頓大學(xué)年度捐贈工作已經(jīng)由專業(yè)化、科學(xué)化發(fā)展到精細化階段，特別注重募捐細節(jié)設(shè)計和操作上的改進。例如，在電話勸募時強調(diào)通過利用年度捐贈辦公室提供的信息，找到與（潛在）捐贈人的共同經(jīng)驗或利益等，與其建立個人情感連接或與普林斯頓大學(xué)的共同連接，淡化“勸募”色彩，激發(fā)他們關(guān)心和回饋母校的熱情。

伴隨我國“雙一流”建設(shè)的全面推進，強化大學(xué)內(nèi)涵建設(shè)、提升大學(xué)教學(xué)質(zhì)量正成為我國高等教育改革和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。[27]“雙一流建設(shè)”需要人才和資金的雙輪驅(qū)動。部分“雙一流”建設(shè)高校在開展社會籌資上已卓有成效，但與大額籌款行動相比，高校對年度捐贈工作的重視仍然不夠，對年度捐贈工作的價值尤其是隱性價值的認識還亟待厘清。盡管一些“雙一流”建設(shè)高校都設(shè)立了校友年度捐贈項目，但在年度捐贈工作的系統(tǒng)性、連續(xù)性、專業(yè)性和廣度等方面仍有較大的提升空間。非“雙一流”建設(shè)高校，尤其是很多地方普通本科院校，面臨辦學(xué)經(jīng)費短缺和籌資工作落后的雙重困境，大額籌款能力相當有限，年度捐贈工作又沒積極開展，更需要重塑對年度捐贈的價值認知，充分認識年度捐贈的重要性和隱性價值，通過年度捐贈工作來加強大學(xué)-校友聯(lián)系、培育大學(xué)捐贈文化，帶動學(xué)?；I資事業(yè)的發(fā)展。

注釋：

①普林斯頓大學(xué)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的班級，即畢業(yè)屆班級，每一屆本科畢業(yè)生為一個班。

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（責任編輯 賴佳）